綠色化視角下古丈毛尖茶消費者購買行為研究

關吟

摘 要：隨著我國消費水平的日益提升與人們環境保護意識的不斷加強，消費者的消費觀念已逐漸從傳統的營銷方式轉換為綠色消費、健康消費的現代消費方式。本文在梳理了前人關于綠色營銷研究的基礎上，借助實地調研、問卷調查等方法，研究綠色化視角下湘西州的古丈毛尖茶消費者購買行為的影響因素，結果表明消費者的收入水平、環保意識、綠色產品認知水平以及綠色茶產品價格等是影響消費者購買綠色產品的主要因素，大部分消費者在購買茶葉的時候比較注重茶葉的質量問題。并根據研究結果提出提高統一茶葉品質、控制綠色茶產品價格、拓展綠色茶葉銷售渠道、樹立品牌形象、提高品牌美譽度等建議。

關鍵詞：綠色營銷;綠色消費;消費者行為;古丈毛尖茶

一、古丈毛尖茶產業發展現狀與存在問題

（一）古丈毛尖茶產業發展現狀

近年來，古丈縣以當地的龍頭茶葉企業為主體，對當地現有茶葉基地實施嚴格的綠色、有機標準，采用生態綠色的培管方式。如今，古丈所有茶園都實現了無公害栽培，全縣綠色生態茶園中，綠色有機茶園達4.1萬畝，基地綠色有機化率達27%。進入轉換期茶園3.2萬畝。近十年古丈縣全縣茶園總面積及可采摘面積呈逐年增長態勢，茶園總面積從2008年的31612畝增長到2017年的184660畝，增幅高達484%，截止2017年，茶園總面積184660畝，其中可采摘面積91328畝，占茶園總面積的49.46%。2017年，完成茶葉新擴8830畝，綠色有機茶園面積達4.1萬畝，3家企業通過有機茶認證，30家企業正處于有機茶認證轉換期，基地綠色有機化率達27%，位居全國前列。

（二）古丈毛尖茶產業發展存在的問題

1.茶園分布較散，經濟效益不高。由于受地理限制，古丈茶葉種植不集中，全縣茶園分布較散，涉及十來個鄉鎮，五十來個村莊，沒有形成片狀發展，嚴重導致產業規模經濟效益。雖然古丈縣政府加大對茶業發展的扶持力度，但是支農資金大部分用于對當地茶園基地的建設，對企業體制改造和茶葉技能培訓等方面的支持力度偏小，這就導致企業缺乏技術改進和擴大生產規模的資金，導致企業很難快速發展。

2.標準化生產水平低，茶葉品質不一。目前古丈茶葉產業規模較小，家庭經營模式居多。雖然實施“公司+基地+農戶”的產業經營模式，形式上是公司承擔市場風險，茶葉生產企業通過與基地農戶合作，簽訂收購協議。但是，由于利益驅使，農戶將上好茶葉賣給非協議對象的現象很普遍，導致龍頭企業收不到品質較好的茶葉，從而導致古丈毛尖品質不一[1]。

3.品牌營銷力度不大。有著幾千年歷史的古丈毛尖茶，并沒有打造出能代表古丈毛尖特有的形象品牌，致使古丈毛尖品牌知名度遠遠不及西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷大紅袍、普洱茶等茶葉。導致消費者在在選購茶葉的時候無法通過品牌來判斷古丈毛尖茶的品質標準，這無形中增加了消費者的選購難度。古丈茶葉品牌營銷宣傳力度不夠，宣傳方式單一，渠道有限。目前只是通過“茶文化節”、“茶品會”等形式宣傳茶葉品牌，這就遠遠局限能接觸古丈茶葉品牌宣傳的消費人群，無法開拓潛在的消費者，很大程度上限制了古丈茶葉的銷量。

二、古丈毛尖茶消費者購買行為影響因素分析

（一）研究假設

消費者行為是指消費者在購買或使用他們所需求的產品過程中所表現出來的一系列行為（利昂，2011）[2]。消費者為了滿足他們自身的需求所采取的尋求產品、選擇產品、到購買或使用產品的過程就是消費行為[3]。關于茶葉消費者購買行為影響因素的研究，李宛書（2013）[4]研究指出消費者種族、受教育背景、綠色產品價格以及消費者對綠色產品的認知水平等指標對消費者購買意愿及購買行為產生顯著影響。殷菲等研究發現，消費者的年齡、性別、收入以及受教育水平會對消費者購買行為產生影響[3]。楊屹等研究指出，價格、綠色食品購買的便利程度是影響消費者對綠色食品購買行為的重要因素[6]。楊曉燕等研究發現消費者的性別、年齡、收入等對消費者的購買行為有影響[7]。張利國通過對南京綠色食品購買者的調查分析發現，消費者的收入水平、受教育程度以及對綠色食品的了解程度等對消費者購買行為均有顯著影響。可以看出，關于消費者購買行為影響因素的研究，學者們大多數是從人口統計變量如消費者的年齡、性別、收入水平以及受教育程度和消費者對綠色產品的認知水平以及綠色產品價格、質量、可購買渠道等方面去研究。通過大量閱讀國內外相關文獻，以及訪問各位專家，本文在前輩學者們的研究基礎上，加入消費者環保意識和消費者選擇偏好兩個因素對消費者購買行為進行分析，并提出以下假設：H1：消費者環保意識越強，越愿意購買綠色茶產品。H2：消費者對綠色茶產品的認知水平越高，越愿意購買綠色茶產品。H3：消費者品牌偏好程度越強，越愿意購買綠色茶產品。H4：綠色茶產品的可購買渠道越多，消費者越愿意購買綠色茶產品。H5：綠色茶產品的價格越高，消費者越不愿意購買綠色茶產品。H6：綠色茶產品的質量安全性越高，消費者越愿意購買綠色茶產品。H7男性消費者更愿意購買綠色茶產品。H8：消費者年齡越高，越愿意購買綠色茶產品。H9：消費者收入水平越高，越愿意購買綠色茶產品。H10：消費者受教育程度越高，越愿意購買綠色茶產品。

（二）模型構建

由于研究對象是茶消費者的購買行為，即消費者是否愿意購買綠色茶產品，所以被解釋變量涉及到“是”和“否”的二元分類變量。因此，本文擬采用Logistic回歸模型。因變量可采用“0”或“1”變量，“0”表示消費者不愿意購買綠色茶產品，“1”表示消費者愿意購買綠色茶產品。自變量Xi取值X1，X2，X3，……Xn。

（2）

βi表示Xi變動一個單位，消費者購買綠色茶葉與不購買綠色茶葉的概率的自然對數比的變化量，μ為隨機擾動項。

（三）數據來源

本研究以古丈毛尖茶消費者為目標人群，對古丈毛尖茶業負責人的深度訪談以及對若干消費者的訪談和初步調查，確定了影響古丈毛尖茶葉的購買因素。采用開放式問卷調查研究，隨機抽樣調查。本研究通過初步問卷收集相關數據，并經過專家學者組討論及審核，最終確定一份正式的調查問卷。問卷采用里克特五點量表，“1”表示非常同意，“2”表示同意，“3”表示中立，“4”表示不同意，“5”表示非常不同意。

（四）結果分析

本文運用spss軟件對問卷進行信度檢驗，Cronbachsα值均超過0.7的可接受范圍，說明該量表的測量是可靠的。對選項進行KMO、Barlett球形檢驗，KMO值為0.703，Bartlett球形度P值為0.000，適合因子分析，可在模型中采用。由回歸分析結果表5-13可以看出，本文所選取的各因素變量均通過5%的顯著水平檢驗，說明本文研究模型中各個因素變量的選取自一定的程度上較為合理。以上十個變量當中，綠色茶產品價格和綠色茶產品質量的β值絕對值最高，分別為0.983和0.952，說明綠色茶產品價格和綠色茶產品質量對消費者購買行為的影響是非常顯著的。

通過前面的結果分析，可以得出，模型中十個影響因素當中，綠色產品的價格、綠色茶產品可得性、綠色茶產品品牌美譽度、消費者收入水平、綠色茶產品質量、綠色茶產品認知水平、消費者受教育程度等七個因素對消費者購買行為有顯著影響，能在一定程度上促進或抑制消費者購買行為，其他三個因素對消費者購買行為的影響不夠顯著或影響微弱。

三、對策及建議

（一）突破規模制約，統一茶葉品質

由于受地理位置的限制，古丈茶園分布較散，嚴重制約產業規模經濟效益。應加強示范基地的建設，充分發揮古丈茶葉的生長的土壤、氣候等優勢，著力建設有機茶園、生態茶園、規范化茶園。為此，應更好地發揮政府、企業、茶農和安全檢測部門等各方的作用，并努力尋求各方良好的合作協同效應。

（二）制定合理的價格體系

由于茶企業對茶產品價格擁有充分的自主權，茶產品市場缺乏統一的價格標準，茶產品售價模糊，“黃金有價茶無價”，導致天價茶葉讓消費者望而卻步的現象。大多數消費者都認為綠色茶葉的價格較非綠色茶葉的價格高，這嚴重限制了消費者對綠色茶葉的購買行為。為了保證綠色企業的良性發展，企業需要改進生產技術，實現規模效應，最大程度的控制綠色產品的加工成本，并在整個加工過程中，嚴格進行綠色管理，節約資源，堅持“綠色”、“循環”、“可持續”的生產理念。合理地安排綠色茶葉產品價格，為消費者提供“物美價適”的綠色茶葉產品。

（三）拓展綠色茶產品銷售渠道

根據本文研究結果，可以看出，綠色茶產品的可得性因素也是影響消費者購買行為的主要因素，綠色茶產品的種類越多，為消費者提供的可購買渠道越廣，越有利于消費者對綠色茶產品進行購買行為。消費者認為綠色產品的種類少，銷售渠道有限制，這嚴重阻礙消費者進行綠色消費行為。綠色企業可以適當消除給消費者消費行為帶來阻礙的因素，打造健康的綠色消費環境。

（四）樹立品牌形象，提高品牌美譽度

在綠色茶產品的開發設計環節，可以讓消費者參與進來，可以根據消費者的喜好、需求來設計綠色茶產品，這能夠加深古丈毛尖茶在消費者心中的印象，得到消費者的認可。根據消費者的需求，從產品的最開始設計，到營銷活動過程的各個環節，均讓消費者作為主體，參與到各個過程中來，這無形中也提高了古丈茶品牌的美譽度。

參考文獻

[1] 潘宇，張才建，冉隆勇，等.武陵山古丈毛尖茶葉產業化開發及利用[J].農業問題研究，2017（3）：13-15.

[2] 陳偉軍，孫習祥.綠色品牌真實性感知對消費者購買意愿的影響——以綠色化妝品為例[J].消費經濟，2017（2）：79-84.

[3] 張啟堯，孫習祥.基于消費者視角的綠色品牌價值理論構建與測量[J].北京工商大學學報（社會科學版），2015（4）：85-92.

[4] 李宛書.綠色品牌偏好對綠色消費的影響研究[D].大連理工大學，2016.

[5] 殷菲.新疆消費者綠色消費行為影響因素研究[D].塔里木大學，2016.

[6] 楊屹，陳雪嬌，李小平.綠色消費行為影響因素研究[J].現代商貿工業，2017（2）：57-58.

[7] 楊曉燕.中國消費者行為研究綜述[J].經濟經緯，2017（1）：10-11.