困局與破解：景區民宿品質提升問題探析

田 嬌 張 雷

（1.中共重慶市萬盛經開區黨校，重慶 400800；2.重慶市萬盛經開區機關事務局，重慶400800）

一、景區民宿發展困局：品質普遍不高

數據顯示，2016-2017年是景區民宿集中爆發期，2016年景區民宿的市場規模為89.4億元，2017年這一數據達140億元。為使研究更具針對性，課題組深入調研重慶萬盛地區，結合實際進行分析總結。重慶市萬盛經濟技術開發區是全國知名旅游地，擁有5A級景區黑山谷、龍鱗石海和奧陶紀“世界第一天空懸廊”等一大批自然人文景觀，自2015年開始以全域旅游為抓手助推城市轉型發展，現已初步構成“一城兩帶兩區五鎮”全域旅游空間布局，尤其是板遼金沙灘、關壩涼風村、金橋金蝶湖等鄉村旅游景區的落成與開放，來區游客數量猛增，據統計僅2018年“五一”節三天，萬盛鄉村旅游景區累計接待游客36.23萬人次，經濟收入達12131.09萬元。萬盛全域旅游的火爆帶來了民宿行業的持續火熱，據萬盛全域旅游研究院統計，近年來萬盛已發展了50余家景區民宿，與傳統住宿業形成互補，做強全域旅游配套。調研發現景區民宿在提升鄉村旅游品質方面發揮著重要的貢獻，但是作為新生事物，仍處于摸索運營階段，加上各方面標準要求的不完善，使得景區民宿良莠不齊，逐漸走入了發展的困境。

（一）主題創意突出，但本土文化特色缺失

調研發現景區民宿大多環境清幽，與周邊景觀融為一體。建筑物古樸又不缺乏設計感，通常還會擺上一些老舊物件，增添民俗氛圍。相比酒店標準化的住宿環境，民宿的主題創意更加突出，因此滿足了住客游覽、休閑等多方面的需求。也正是由于這樣，高品質的民宿應當一方面突顯當地的文化特色，與景區景觀融為一體，互為補充；一方面應當更加突出人文特色，即發揮好業主在人文交流方面的作用。但從調研實際情況來看，景區民宿與當地的本土文化特色結合并不緊密。這使得景區民宿缺乏鄉土靈魂。

（二）環境品質較高，但經營管理有失規范

由于位于鄉村旅游風景區周邊，景區民宿環境優美，古樸有設計感的裝飾提升了民宿的整體品位，使得景區民宿的整體品質要好于農家樂。但從調研實際來看，民宿在經營管理方面的不規范使得住宿品質大打折扣。有些游客反映民宿市場混亂，不僅價格波動大，而且有時住店可以現場還價，甚至比網上預約價還要低。衛生狀況糟糕，一些民宿存在衛生打掃不徹底，墻壁上的霉斑清理不及時，沒有明顯污漬就不更換床上用品等現象。民宿的服務員大多為鄉村留守婦女，在忙時還會臨時請周邊一些沒有經驗、不具備相關資質的村民幫忙，服務品質和衛生狀況令人堪憂。

（三）市場經營火爆，但致富帶動效應偏弱

根據調研，景區民宿在節假日期間普通標間定價在300-500 元/間、天。而同一位置的農家樂定價為150 元左右，三星級酒店的定價在350 元左右。就調研情況來看，有85%的過夜游客傾向于住民宿，尤其是節假日期間，許多民宿都要提前預約。景區民宿火爆的原因主要在于民宿更好地發揮了住宿+旅游、休閑的作用，在民宿居住可以更好地了解當地風俗習慣，特別是有些設計獨特的套間很適合全家度假。即便客流較多，定價不低，但是從調研實際來看，景區民宿的快速發展對于鄉村經濟發展的帶動作用不明顯。萬盛在冊的景區民宿中，有一半以上是外來連鎖民宿企業，這些企業缺乏地緣情愫，與當地居民的聯系僅限于雇傭關系，民宿的產業示范和脫貧致富帶動作用不很明顯。此外，有很多農家樂業主反映這些外來民宿嚴重影響了他們的客源和收入，社會矛盾激化。

（四）消費模式先進，但營銷方式相對落后

據調研，民宿的消費群體多為中青年群體，這部分群體有一定經濟能力也愿意為品質住宿付費，他們在選擇民宿時往往傾向于在網絡渠道上了解對比。就萬盛民宿在網上的宣傳情況來看，往往有兩類現象。某些網紅民宿把精力過多地放在付費邀請網媒進行宣傳，在各大旅游平臺上做活動，而忽略了民宿本身的品質，消費者實際入住體驗并不好。另外一些民宿則選擇不做任何網絡宣傳，也不開通網上訂房業務。究其原因，有些業主表示平常還要在城區工作，沒有過多的精力放在民宿行銷上，有些業主則表示民宿圖的就是一個清靜，沒有必要過多宣傳，通過口口相傳能夠保證民宿的日常運營就可以了。由于信息不對稱，網站上的民宿信息魚龍混雜，真正優質的景區民宿卻無人問津，從而降低了當地民宿的整體品質。

二、景區民宿品質要素體系：基于鄉村振興的視角

景區民宿品質要素體系是一個十分復雜的系統，尤其是在鄉村振興戰略推進實施的當下，評價鄉村旅游品質不僅要從住客的多方面體驗入手，從經營者能否獲益的角度出發，還要從宏觀角度出發，考量景區民宿在提高當地旅游知名度、推動鄉村產業發展、促進城鄉資源深入融通等方面是否發揮了積極作用。因此，鄉村旅游品質提升要素體系分為微觀要素體系和宏觀要素體系，微觀要素體系又分別從旅游需求者要素和旅游供給者要素這兩個維度來考慮（如圖1所示）。

（一）在微觀要素體系中，一方面景區民宿的品質要素要滿足住客的需求

如圖1中左圖所示，主要分為核心要素和保障性要素體系，其中核心要素包括基本的住宿設施和服務。保障性要素則要考慮其是否具備舒適的環境和文化特色，包含交通、銀行、商店等公共服務，具備娛樂、休閑等其他方面的功能。一方面也要讓經營者從中獲益。具體來看也分為核心要素體系和保障要素體系（如圖1中右圖所示）。這里的核心要素包括經濟效益、入住率、口碑、品牌效應等核心要素。其中，經濟效益是景區民宿發展的根本動力，入住率、口碑和品牌效應則從不同層面反映了民宿的品質和社會認可度。保障性要素主要包括能夠延續當地文化特色、具有先進的管理理念、現代營銷體系以及完善的金融體系等方面，是景區民宿能夠持久運營的支撐因素。

（二）需要特別注意的是區別于城市民宿，景區民宿更加突出個性，這種特性往往需要通過人與人的互動交流來傳遞

因此在微觀要素體系中，住客與經營者并非獨立存在的，景區民宿品質的提升關鍵在于雙方的交流互動。通過充分交流，向消費者傳遞當地習俗和生活經驗等方面的信息，以此來實現情感上的互動與共鳴，以提升民宿的整體價值。

人工智能技術除了可以適用于上述層面以外，其還能適用于緩解當前路段表現出來的擁堵狀態。因此為了判斷并且識別實時性的交通路況，應當能因地制宜適用靈活性的人工智能手段。例如針對無人駕駛而言，技術人員可以憑借卷積神經網絡來識別邊框信息以及其他有關信息。在限定的區域范圍內，運用上述技術有助于判斷車輛交疊現狀、車輛計數信息、車輛占道的總面積與其他信息。經過上述的預判以后，如果能夠判斷該路段已經表現為程度較重的交通擁堵，那么就要對其進行相應的處理。

（三）景區民宿品質要素體系不應停留在微觀層面，還應上升到整個社會層面來評價

具體來看包含鄉村產業提檔升級，生態保護新格局，全面小康社會建設以及城鄉融合發展等要素。其中，鄉村產業提檔升級指的是景區民宿對于推動三大產業融合起到一定的作用，實現住宿+（文化、生態、康養、農事體驗等）的廣泛開發和運營，使得鄉村業態更加豐富，推動傳統農業轉型升級。生態環保新格局就是通過發展景區民宿來改善鄉村人居環境，同時轉變傳統經營方式，通過低影響開發來轉變傳統生產經營方式，實現生態環境的改善與保護。全面小康社會建設就是指景區民宿不僅要實現一部分人經濟增收，更要為鄉村產業發展、村民致富提供新路子，通過進一步擴大配套服務實現更多普通群眾的脫貧致富。城鄉融合發展指的是在鄉村振興背景下發展景區民宿對于實現城鄉居民的互動交流，實現資源的流動和共享，同時帶動鄉村地區的就地城鎮化。

圖1 鄉村旅游品質要素體系結構

三、困局破解：堅定不移實施鄉村振興戰略

（一）突出村民主體，堅守鄉土鄉愁情懷

第一，民宿發展傾聽村民意見。對于許多外來連鎖民宿而言，融入當地環境開展生產經營應當主動和當地百姓打交道。一方面可以聘請當地有威望的村干部或是產業帶動能人作為民宿協會顧問，聽取他們對產業發展的意見建議，依托他們的地緣優勢協調化解各種社會矛盾。另一方面結合當地的鄉風民俗和本地村民在生產經營過程中的經驗，通過向農戶購買應季農產品，為住客提供其他服務等滿足游客吃住行游購娛等方面的需求。

第二，民宿建設基于鄉村原貌。保留民宿的鄉土氛圍，同時讓游客體驗現代化的設施設備和高品質的服務是景區民宿的應有特質。一方面可以效仿浙江桐廬小鎮將牛圈改造成為牛欄咖啡吧的做法，在勘察鄉村建筑的基礎上，選擇有鄉村特色且交通區位優勢明顯的村民房屋，通過租住的方式改造成為特色鄉村民宿。一方面也可以和政府簽訂協議效仿萬盛涼風11居的做法，結合當地的建筑特色將廢棄的廠房改造成為古色古香的傳統建筑。

第三，民宿活動要鼓勵村民參與。在農事體驗等活動中可以聘請當地村民照料農地或是在幫助游客采摘的同時耐心向游客傳授種養經驗，提升游客體驗樂趣。在特色菜品研發等方面也可以請當地有相關資質的村民參與，幫助提升服務特色的同時起到帶動村民脫貧致富的作用。

（二）突出品質提升，傾心盡力打造精品

第一，爭取政府扶持。加大財政專項扶持力度，在發展鄉村旅游的同時兼顧景區民宿的發展，完善道路、公共交通等基礎設施條件，積極宣傳扶持政策鼓勵符合要求的民宿業主申請小微企業等方面的扶持。

第二，加強行業監管。目前來看，民宿行業監管體系尚不健全。從相關法規來看，國家旅游局雖已發布了《旅游民宿基本要求與評價》對行業標準進行了基本要求和規范，但各地大多尚未做細化要求且執行標準不一，使得鄉村民宿市場的監管處于灰色地帶，雖然這曾為民宿業的大規模興起帶來了便利，現如今卻制約了民宿的可持續發展。從監管力度來看，根據調研政府對景區民宿多以扶持為主，監管懲處力度并不大。為提升鄉村旅游品質，提高民宿服務水平，各地區應當就本地景區民宿在公共衛生、經營安全乃至環境保護、傳承當地文化等方面細化要求，且引入進入退出機制，不達標的民宿只有整改后才能夠營業。

第三，開展評選活動。建議由區旅游部門牽頭，聯合宣傳、農業等部門，通過自愿報名和網友推薦等方式將全區大小景區民宿進行分門別類。年終通過專家暗訪、成果展示等形式由專家給出綜合評分再結合網友線上投票結果，選拔優質民宿，由行業協會進行“優質民宿”掛牌。

第四，加大培訓力度。從調研情況來看，一般民宿服務人員由一名店長和2 到3 名店員構成，店長能力水平決定了整個店內的品質，因此應當以店長為主定期系統性地進修學習民宿管理知識，學成后再由其對其他店員進行培訓。

（三）突出游客體驗，運用多元營銷手段

第一，用好當地資源。就是在民宿的食宿等基礎功能上再增添當地歷史文化等附加功能。比如，將金橋吹打等萬盛傳統民俗刻畫在民宿墻壁并配以文字解釋，早餐向住客提供具有當地特色的萬盛關壩米粉，晚飯后在小酒吧請本土歌手演唱《我在萬盛的冬天等你》等當地名曲等。

第二，物化宣傳方式。增強房間內一次性洗漱用品、火柴盒等游客可以免費帶走物品的使用感和設計感，讓游客回城后再次拿出這些物品時能夠喚起民宿住宿的美好記憶，從而提高住客再次入住的可能性，增強客戶粘性。

第三，提供暖心服務。民宿店長在平時要注重客戶維護，做好每位客戶相關情況的記錄，等到游客再訪時，能夠依據客戶喜好準確提供個性化服務。

第四，豐富活動載體。與旅行社、當地旅游部門聯合經常性地圍繞當地“苗歷新年”“全民健身運動會”“相親大會”等大型活動。

（四）加強基層黨建，發揮產業集聚效應

第一，發揮基層黨組織在統一思想，政策宣傳方面的作用。目前來看，許多地方還沒有明確景區民宿歸口旅游部門還是當地鎮政府所管轄。但由于其住所在鄉鎮，對于當地的旅游發展作用明顯，鄉鎮黨委應當更加關心支持民宿經濟發展，加強與民宿業主的聯系，關心產業發展情況，宣傳黨的大政方針，同時將有利于產業發展的相關政策及時告知民宿業主。

第二，發揮基層黨組織在協調利益，化解矛盾方面的作用。鄉村民宿和農家樂二者為替代產業，隨著城市居民對于旅游品質的要求提高，許多農家樂經營困難，當地群眾意見很大。建議由當地鎮政府牽頭，一方面在景區LED 廣告屏中滾動實時顯示全區所有農家樂和民宿的剩余房間數和價格信息，便利游客的同時也使得景區住宿市場競爭更加公開透明。一方面和農家樂業主協商，爭取一部分財政資金，通過合并或改造的方式，提升品質和檔次，爭取客源。

第三，發揮基層黨組織在爭取政策、配套設施方面的作用。建議當地鎮政府主動對接民宿業主，了解經營過程中的困難以及政策方面的需求，能直接解決的問題就地辦理，無法就地解決的問題就通過鎮政府整合相關資料向區委區政府提交請示，盡快解決突出問題。

第四，發揮基層黨組織在產業集聚，帶動致富方面的作用。一方面鎮政府要培養創新發展意識，通過招商引資的方式積極吸引優質民宿來本地開連鎖分店，發揮帶動作用，提升當地民宿整體品質和旅游產品的吸引力。另一方面在發展民宿經濟的同時，加強與民宿企業的聯系，解決當地群眾的就業問題。同時，通過在民宿菜單中引入當地土特產品，并對營養價值做詳細的說明，在為住客提供精細化服務的同時，提高當地農產品的知名度，游客可以現場下單直接買走土特產品，或是在網上下單，定期將當地的農產品配送至消費者家中，從而真正實現“民宿發展、游客滿意、鄉村致富”的三方獲益。