國內主流視頻平臺的發展歷程
——與網絡大電影相互扶植

張曉銘

（南京師范大學 文學院，江蘇 南京 210097）

網絡大電影，是愛奇藝在2014年首先提出的概念，指時長超過60分鐘，制作水準精良，具備完整電影的結構與容量，并且符合國家相關政策法規，以互聯網為首發平臺的電影①。網絡大電影（以下簡稱“網大”）是互聯網環境下視頻平臺所經歷的一個運營模式的階段性發展的成果，它是視頻平臺內容資源爭奪戰下的一個代表性產物，除此之外還有網絡劇和網絡綜藝。“網絡”不僅僅是傳播平臺，更是思維方式、文化習慣。依賴于互聯網平臺的網大，必然融入了互聯網特性、擁有著互聯網思維、滲透著互聯網文化，是新的電影形式和理念［1］（135-137）。 但是由于網大其本質還是電影，有著電影共通的制作模式和藝術價值，不能簡單將其看成是互聯網資本游戲下的產物。尤其是在院線電影成本高、風險大、回報率不穩定的當下，視頻平臺也愿意為優秀的年輕影視人提供一條新出路。近些年來，視頻平臺發展迅猛，網大，這一本身依托于視頻平臺而產生的新的電影模式也在視頻平臺的扶植下茁壯成長。回顧視頻平臺的發展歷程，依稀可見網大從無到有，從非正規化到專業化一路走來所取得的成績。

一、視頻平臺發展歷程概括

（一）自由生長期

2004年—2009年可以看作是視頻平臺的自由生長期。2000年初，YouTube風靡國外，優酷等視頻先驅將UGC（User Generated Content，即用戶原創內容）模式復刻到中國。這一階段，平臺為了快速擴張，降低了用戶審核及內容審核的門檻，以至于大量盜版影視作品上傳到視頻平臺供用戶免費觀看。與此同時，平臺為用戶提供一個展示自己視頻作品的機會，用戶也為平臺提供了大量的原創內容。這些原創性內容多以自制的短視頻為主。這個時期的短視頻可以看作網大的雛形，質量不高，甚至可以說粗制濫造，但自制內容的出現所帶來的意義遠遠大于它本身。

（二）內容爭奪期

從2010年到2014年，是視頻平臺及網大發展的關鍵階段，當時的發展造就了今天視頻平臺的格局。一時間，各大視頻平臺都在爭搶視頻版權，以吸引用戶。2008年馮小剛執導的《非誠勿擾》，新媒體版權費用不到100萬；但到了2014年年底，吳宇森執導的《太平輪》上下部已經賣到5000萬，成龍主演的《天將雄師》則高達3000多萬，7年間版權費用漲了大約30余倍。［2］因此，視頻平臺開始有意識地培養網絡電影的用戶，既包括生產網絡電影的制片方，也包括消費網絡電影的觀眾，以打破院線電影版權費水漲船高的困境。

這是一個靠影視資源爭奪用戶的階段。視頻平臺深知，與所有互聯網平臺一樣，用戶規模才是平臺的核心競爭力。沒有龐大的活躍用戶群體，想產生收入根本無從談起。雖然廣告費是最簡單直接的收入，但互聯網廣告由于廣告流量分散，仍然無法與傳統電視廣告費用的價值相當。因此，用戶產生的會員費用成為視頻平臺盈利的重要組成部分。但在當時，剛剛經歷了自由生長期的視頻平臺，并不具備直接產生付費用戶的條件，于是培養付費用戶就成為平臺的中長期目標。

同時，這一時期移動互聯網高速發展，3G網絡的開通讓視頻平臺意識到，未來會有大量用戶用移動互聯網觀看視頻，脫離的PC的用戶，黏度和活躍度會更高。由此，三大視頻平臺開始布局移動互聯網。

（三）資源整合期

2015年至今，內容爭奪戰越來越激烈。盡管過去很長一段時間，“互聯網+電影”只是“蜻蜓點水”的合作，如廣告植入、推廣合作等。但的確是從互聯網公司的進入電影行業開始，電影產業鏈拓寬了。這最早要追溯到2011年，樂視影業宣布成立，其在2013年聯合發行了影片《小時代》正式打開了互聯網公司的電影之路。之后，阿里影業、愛奇藝影業在2014年成立，騰訊影業在2015年成立，淘票票影業、豆瓣影業、小米影業、58影業、貓眼娛樂等也紛紛入局［3］。

清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻講：“從線上售票到觀眾培育、發行推廣，互聯網進入電影行業，帶來更多的不是錢，而是互聯網思維、新的運營模式和商業模式。”［4］所以從互聯網公司參與內容制作開始，中國電影的生產與傳播格局發生了明顯的變化，獨立的網絡電影產業鏈逐漸形成。

在如今優酷、愛奇藝、騰訊視頻三國鼎立的格局當中，在線視頻業務的凈虧損還在不斷擴大。以愛奇藝為例，從2015年到2018年，雖然營業收入處于增長狀態，但是每年的運營凈虧損也在不斷擴大。在這場燒錢大戰中誰也不會主動退出，對于視頻平臺背后的互聯網公司來說，它掌握著關鍵的用戶流量入口，誰堅持到最后誰就是最大的贏家。

表1 2015－2018年愛奇藝營業收入和運營凈虧損②

爭奪付費用戶，平臺需要有穩定而持續的原創或獨家的視頻資源。隨著獨家視頻版權價格越來越高，“自制”成了平臺差異化的關鍵。對于網絡劇和網絡綜藝來說，視頻平臺并沒有足夠優秀的制作團隊，而像芒果TV一樣擁有一批具有電視臺節目制作經驗的團隊的成本非常高。于是優酷、愛奇藝、騰訊視頻等更多地選擇了資源整合的方式，尤其是在網絡電影方面進行了十分成功的商業探索。比如前期篩選優秀的項目，實行買斷或參投，之后整合其他制作團隊，成為影片的出品方。或者進行成片合作，評估等級后對于優秀的項目也會進行買斷、保底分成等方式合作。這會在一定程度上降低雙方的風險和成本。

二、視頻平臺發展特點

（一）平臺合并產生巨頭

平臺從自身利益出發，通過合并可以快速獲取市場份額，從客觀上減小了網大的銷售阻礙。

BAT（百度，阿里巴巴，騰訊）作為互聯網三大巨頭，近幾年在網絡視頻領域都有較大投入。2012至2013年，百度先后收購愛奇藝和PPS，并將二者合并；2015年阿里巴巴以34億美元全資收購優酷土豆；騰訊則在2015年收購盛大文學，與騰訊文學合并為“閱文集團”，當時盛大文學還持有之前收購的酷6，之后閱文集團8月份宣布收購新麗傳媒。在BAT之中，騰訊率先為視頻平臺打通了上下游：在上游建立了自己的內容孵化平臺，又在下游擁有了一家強大的影視制作出品公司。互聯網三巨頭介入網絡視頻市場之后，根據自己的資源及對市場的判斷，開始了差異化發展。

愛奇藝則率先看到了網絡視頻的發展前景，建立起網絡劇和網絡電影分賬體系，成為網大的主基地。2018年，愛奇藝共上線1004部網絡大電影，單片票房分賬突破了4500萬。同時我們也可以看到其網絡綜藝的自制率也是最高的，依托于自己的制作工作室打造爆款，如《奇葩說》《偶像練習生》等，這與愛奇藝致力于建立原創內容生態不無關系。

騰訊視頻是騰訊在泛娛樂領域布局的核心平臺。底層是微信、QQ兩大流量入口平臺；其次騰訊視頻、騰訊游戲、騰訊音樂、騰訊動漫等作為泛娛樂內容的分發平臺；在內容端，閱文集團作為騰訊的獨立子公司，與騰訊影業、企鵝影視共同開發精品IP，構建泛娛樂的文化生態［5］。

優酷一直以來堅持“超級劇集”IP戰略，所以其用戶黏性是最強的。同時立足于于阿里的電商優勢和大數據生態，成為其構建的全產業鏈大文娛平臺中關鍵的一環。

（二）付費用戶已成規模

平臺的形勢逐漸明朗，它們對未來的規劃和節奏就是首先要使整體付費用戶的規模達到一定量級。因為付費用戶數不僅影響平臺營收而且也是決定分賬的關鍵因素。根據目前各平臺發布的最新數據，截止到2018年Q4季度末，愛奇藝和騰訊視頻的付費用戶數分別為8740萬和8900萬。優酷截止到2017年底也已擁有超過5000萬的付費用戶。發展至今，具有付費意愿和付費能力的用戶規模仍在不斷增長，用戶付費盈利模式探索取得成效。2018年，全網視頻平臺付費用戶總數已超2億，這為網絡電影產業鏈的發展提供了必要基礎。

首先對于平臺營收來說，會員收入占比逐年增加，2018年全年愛奇藝的會員收入106億，首次超過了廣告營收。這是互聯網環境培養用戶付費習慣帶來的紅利，能在很大程度上填補內容采購的成本。

其次，作為片方，也相當看重每個平臺的付費用戶數量，這直接關系到其影片的票房成績以及與哪個平臺合作能獲得最大利益。拿網大來說，其票房的算法區別于院線電影的分賬模式。院線電影的分賬模式為：影片收入首先繳納3.3%的特別營業稅及5%的電影事業專項資金。剩余的91.7%認定為一部電影的“可分賬票房”。可分賬票房中，電影院及院線提留57%，中影數字提留1-3%的發行代理費。剩余的40-42%歸于電影制片方和發行方。這樣算下來，制片方只能拿到總票房的約三分之一。而對于網大來說，與網絡平臺進行分賬就友好得多。在國內院線電影上映五部就有三部是虧本的情況下，一方面網絡發行為出品方節省了宣發費用，另一方面以“級別評定”和“有效點擊量”③作為票房變量實則為影片質量上了雙保險。其中“有效點擊量”正與付費用戶數聯系緊密，在某種程度上付費用戶數甚至客觀影響“有效點擊量”。

（三）商業戰略成就爆款

2018年互聯網全行業進入了“資本寒冬”，但網大市場在這兩年卻有一個質的飛躍，每個平臺都陸續有自己的爆款產生。這些爆款是平臺在不斷探索適合自己的網大發展戰略的結果，這些平臺在其中扮演的角色有三類。

首先是制作全程的深度參與者。比如優酷的HAO計劃，創作階段的由阿里文學提供IP孵化，播出時依賴優酷的優質資源位的不斷曝光，后續阿里影業提供專業的營銷。片方只需要在其中做一個純粹的內容生產者就好。這種全程保駕護航的合作模式非常適合新導演，正因為如此，三大平臺都有類似的網大培養計劃，比如騰訊的青夢計劃，愛奇藝的云騰計劃。

其次也是內容資源的消化者。以優酷為例，它的開放平臺引入阿里巴巴生態資源，接入金融、IP運營、宣發、廣告招商等功能，通過分賬、運營及數據服務，優酷扶持創作者實現內容價值的最大化［6］。

它們還是大數據的提供者，在創作的不同階段都能以數據支持合作方。項目策劃階段引導片方嘗試新類型新題材。在成片上線前平臺設定了預約功能，可以發現潛在用戶用于上線后的精準營銷。之后監控流量和UV④的增長率，如果平滑甚至有下跌趨勢，就意味著曝光位置已經不再適合它。同理，如果播放效果超出預期會追加資源，提供更多的定制服務。

經過良性的市場調節和平臺商業戰略的有效實施，近兩年以來“爆款”網大在特點上呈現出一致性。首先是網大網劇化，這既是當下網大最重要的一個特點，又是它將來努力要發展的一個方向。以2017年的網大分賬成績來說，愛奇藝平臺的《大夢西游系列》分賬2550萬，回報率110%；《血戰銅鑼灣系列》分賬2800萬，回報率高達257%。這些作品都是同一個制片團隊以同一個主題拍攝的幾部網大，它們的上線時間只相隔幾天，類似于網絡劇，但是又不是網絡劇的體量。這種方式首先對于前期制片團隊來說，采用套拍的模式是十分節省成本的；其次在上線后，也有助于該系列影響力的持續發酵。有了第一部的試水，后面幾部就可以通過播放數據采取更精準的營銷。比如騰訊視頻的《罪途》，以500萬的成本做了3部，實則是一個完整的故事分成了三部來講。雖然騰訊視頻不公布分賬數據，但前臺播放量截至2018年12月已超兩億。

其次是高投資高分賬。以目前全網公布的數據來看，2018年的網大單部作品成本最高達1500萬，是由趙文卓監制并主演的《黃飛鴻之南北英雄》；分賬最高的截至2018年12月10日愛奇藝公布的2018年度票房榜第一是《靈魂擺渡·黃泉》，為4548萬，相當于一部過億的院線電影。而2014年網大初生時期，頭部的網大如《校花駕到之極品校花》的分賬僅有43.3萬。

這個變化可以從兩方面來看，首先從網大內容的發展來看，從內容粗鄙、蹭IP到政策限制而專注做內容，現在電影或劇集IP也開始主動為網大而服務或者有意識地通過作品系列化自身形成IP；其次從制作網大的人才變化來看，網大與院線電影或者電視劇最大的區別之一就是產生了一批網生導演、網生團隊，依靠自己就可以執行拍攝，門檻相對較低。而演變到現在，正規團隊也愿意進入網大市場。

高投資高分賬的趨勢與知名“演員+影視公司”進軍網大不無關系。網大在數量上一直在做減法，在政策的引導下，審核標準逐步提高。這就篩出一部分沒有足夠實力做精品網大的制片方。而知名影視公司正利用這個機會為自己培養年輕的有潛力的導演和制片團隊。比如華誼兄弟、歡瑞世紀等傳統影視公司正布局網大領域。還有完全致力于做網大的公司如新片場、奇樹有魚，已經占領了頭部市場。

這些成績足以說明網大目前還是一塊可以開墾的土地，放眼整個電影發展史，網大只是互聯網時代電影的一個階段性的代名詞，它的發展模式會給今后的電影發展帶來一些啟示。

三、目前存在的問題

（一）網大盈利增長不明顯

如今，各個視頻平臺付費用戶成幾何式增長。但網絡大電影盈利方面的增長并不明顯。

根據2018年愛奇藝第四季度財報顯示，截至2018年底，付費會員數為8740萬，第四季度取得收入32億元，同比增長76%，這是由付費會員數的增長所帶動的。但網大在會員拉新方面并沒有貢獻的能力，這是無法改變的硬傷。因為網大自身的客觀屬性還不具備為平臺帶來付費用戶的能力。付費用戶要核算會員費的價值，而網大短短一個多小時，不足以承擔一個月的會員費的價值。網大與網劇和網綜相比，后者可以迫使用戶整月甚至跨月訂閱，而電影的觀看形式更適合按次結算費用。這不僅是時長的問題，同樣，院線電影的時長也比不了網劇和網綜，但是院線電影在網絡上的價值是同電影票衡量的。因此，網大在視頻平臺利潤增長上做出的貢獻有限，有時甚至帶來負增長。

所以除了網大網劇化能在一定程度上參與到拉新會員的任務里從而解決用戶黏性的問題，網大實則要把注意力放在爭取付費用戶的觀看時間上。

（二）成本量級限制分賬收入

網大的制作成本雖然逐年增加，從2015年50萬以下的比比皆是，到2016年150萬就屬于高成本了，再到2018年各個平臺都坐擁幾部千萬量級的網大，但是比起院線電影來，這依舊屬于小成本。這使得影片從演員的選擇到場景的搭建甚至是服化道都達不到精耕細作的標準，自然影響最后的質量。如果網大成本的“天花板”一直處于1000萬上下，那勢必影響價值的估量，觀眾的付費熱情也會減退。

但網大的成本與質量并不一定是正相關的，一方面目前參與網大制作的公司來看，往往傾向于采用新導演以及新的制作團隊，以培養、試錯與磨合為主要目的，限制成本固然合理，可以說視頻平臺和網大的形式恰恰非常適合培養新導演和新團隊。而且即使是知名導演也無法保證高制作成本就帶來高票房產出；另一方面網大有效播放量來看，截止到2018.12.10的數據，愛奇藝分賬最高的《靈魂擺渡·黃泉》也不到1500萬有效播放量，爭搶付費用戶的觀看時間不僅要依靠提高影片質量，還要培養用戶能夠接受網大、觀看網大，任重而道遠。

（三）小場景不適于新播放方式

電影的播放介質一直在變化，從愛迪生的電影視鏡到盧米埃爾兄弟公開放映的活動電影機再到電影院的投影機和大銀幕，電影有了一個穩定而長久的播放介質。隨著電視和互聯網的出現，電影又可以在一個相對狹小而私人的環境中被觀看，直到移動互聯網發展使得觀眾甚至更喜歡在移動屏上觀看電影。網大的產生就是得益于移動屏。但自從各個視頻平臺推出投屏功能后，網絡視頻播放形式正逐漸靠近院線播放形式，用戶習慣又從小屏回歸大屏。在這樣的趨勢下，網大一旦被投屏，便會“水土不服”，暴露缺點，比如中近景居多，縱深鏡頭較少，演員表演細節處理不夠好等。所以新的播放模式迫使網大要有所改變。

這里并不是要求網大既要適應移動屏又要適應大屏，而是提倡制片方能夠多探索新的題材類型，創作一些具有實驗性質的影片，避免“唯資本論”。

四、總結

由以上分析研究可以思考一點，網絡大電影雖然票房成績越來越高，也在走精品化的路線，但它的終點絕不是走向院線電影，它有它自己存在的意義和方式。網大的生態類似于以往電影發行之中的錄像帶形態或者電影頻道的電視電影，所以網大的制作價格也并不是決定價值的唯一標準，更重要的是選擇題材、制片班底、要講的故事以及傳遞的價值觀是適合網絡傳播環境的。

注釋：

①公眾號：愛奇藝網絡大電影文章《愛奇藝網絡電影合作模式與價值觀介紹》中對“網絡大電影”的定義。

②資料來源：愛奇藝財報，作者整理并制表。

③對于愛奇藝等其他視頻平臺，付費會員觀看超過6分鐘算一次有效點擊；對于騰訊視頻和優酷，只要付費會員觀看就算作一次有效點擊。

④網站獨立訪客：unique visitor的簡寫，是指通過互聯網訪問、瀏覽這個網頁的自然人。