現代商業價值塑造下的阮玲玉之死

摘要：1935年3月8日，民國時期著名電影明星，中國電影默片時代的“無冕影后”阮玲玉自殺身亡，成為轟動社會的新聞事件。商業廣告中，上海商業經營者以實現經濟利益最大化為目的，將阮玲玉的自殺視作賺取經濟利益的重要商機，將阮玲玉視作賺取經濟利益的工具。阮玲玉自殺所引發的商業行為，顯示出上海這座城市向現代化社會演進的現代性特征，城市人群從外貌、思想再到行為正經歷著一場前所未有的現代性變革。

關鍵詞：阮玲玉? ?自殺? ?商業廣告? ?現代性特征

1935年3月8日，民國時期著名電影明星，中國電影默片時代的“無冕影后”阮玲玉自殺身亡，成為轟動社會的大事件?！渡陥蟆贰洞蠊珗蟆返戎髁髅襟w都對她的自殺作了持續、深入的報道，社會輿論廣泛關注。以電影界文化精英為主導的社會各界人士，為她舉辦了追悼活動。上海的商業經營者則以實現經濟利益為目的，將阮玲玉的自殺視作賺取金錢的重要商機。以往對于阮玲玉自殺的研究多集中于探討其表演遺書、自殺原因、遺書真偽，而對于阮玲玉自殺后的言論取向和商業廣告的分析研究不夠。本文試圖從商業廣告入手，對商家如何利用商業廣告塑造阮玲玉自殺，做一些探討。

一、阮玲玉商業價值的生成

電影產生于西方大工業社會，充分蘊含著西方文化的基因，對于中國而言顯然是舶來品。1895年，電影在法國誕生，次年便漂洋過海，來到中國，第一站即落腳于上海。1920 年代中期，全國的電影公司多達180余家，其中上海就有130余家，占到全國總數的70%左右，1926年的故事片產量首次超過百部，出現了民國時期電影業發展的第一個高峰時期。[1]幾十年的發展到上個世紀的二三十年代中國電影已經初具規模?！半m然個別影片可以沒有明星而存在，但一個沒有明星的電影業是難以想象的”。[2]中國早期電影業的發展，也概莫能外。1923年王漢倫主演《孤兒救祖記》后迅速走紅，成為中國電影史上第一位實際意義上的女電影明星。從此之后，電影明星特別女明星在早期中國電影業的發展中日益重要。隨著中國民族電影產業的迅速發展，電影明星作為一種社會現象和工業制度[3]，逐漸超越單純銀幕形象意義，變為大眾娛樂消費的對象。

30年代的民國時期，電影消費在上海都市生活中已經成為一種時髦而有趣的消費方式。很多人進電影院看電影是為了欣賞屏幕上的明星形象，而如胡蝶、阮玲玉這樣的電影明星們也成為“大眾情人”，受到影迷們的極力追捧。明星們的談吐舉止、穿著打扮均成為許多人模仿的對象。這一時期，《申報》的電影廣告中，也大多通過圖畫的形式，以誘人的電影明星的身體和動作，再加上大寫的主演人的名字來吸引讀者的注意。[4]

阮玲玉于1926年從影，幾經周折后在1930年進入聯華影業公司，同一年因飾演《故都春夢》、《野草閑花》、《戀愛與義務》等奠定其在影壇中的地位。1932年至1933年先后出演《三個摩登女性》、《城市之夜》、《小玩意》等作品，令她成為紅極一時的大明星。1934年的影片《神女》、《新女性》使阮玲玉的事業達到了巔峰。與此同時，阮玲玉以她姣好的面容、苗條的身姿、卓絕的演技、極高的聲望被各路商家所爭相追逐?？煽诳蓸饭驹埉敃r已經大名鼎鼎的阮玲玉做廣告代言人。阮玲玉喝可口可樂的照片和宣傳畫不僅頻頻出現在報刊上，而且以日歷的形式向客戶贈送。借助阮玲玉的人氣，可口可樂開始進入市民階層。到1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為美國境外最大的可口可樂汽水廠。[5]

二、商業廣告呈現下的阮玲玉之死

阮玲玉自殺后，“商人生意眼中的阮玲玉的自殺”[6]又是如何呢？厘清商業價值籠罩下的十里洋場，如何借阮玲玉之死大發橫財，同時阮玲玉又在商業價值的塑造下，呈現出怎樣的女性角色，希望在這一層面上，得出有益啟示。

阮玲玉自殺后，聯華公司便考慮到她的自殺定會招來種種議論與炒作，為表尊重，1935年3月9日特致全國各地電：“全國各報館，國內及南洋各戲院，聯華公司各地代理處，聯華影片閱者諸君均鑒：本公司演員阮玲玉女士忽于三月八日在滬逝世，敝公司同人一致哀悼，務請尊處各院如開演阮玲玉女士作品時，萬勿利用女士不幸事件作為廣告宣傳，至失敝公司歷來純正營業，尊重商德之[7]但上海商家卻并未遵守忠告，而用盡渾身解數，妄圖乘著社會輿論蜂擁而上討論阮玲玉自殺的東風，而為自己的商品大作廣告，利用自殺事件引起的巨大轟動效應，吸引大眾的眼球，進而推銷商品，獲取經濟利潤。正如時人所言：“阮玲玉自殺噩耗傳出，愛好阮之藝術者，哀悼惋惜尤恐弗及，然竟亦有人利用其不幸事件而為營業上之宣傳者”[8]正說明關心阮玲玉自殺、婦女大眾、社會問題的知識階層與商業價值浸染下商人頭腦中的價值觀，存在著天然的差異性。商家之所以愿意，將死后的阮玲玉形象作為推銷商品的賣點，來源于其對商品經濟中阮玲玉市場價值的主觀評估，這種評估或許未精確到現代企業制度中評估報告的程度。但卻來源于商品行銷者自身在上海這個中國現代化進程的領跑者，所擁有的商業環境、明星制度、消費文化感同身受的直覺判斷。

阮玲玉自殺后便有所謂“葫蘆神卜”某先生，登載廣告賣弄自己的所謂神機妙算，自我吹噓到：“電影明星阮玲玉女士與張達民訟案，引起社會注意，阮之親友，尤為關切，前夜有李君往占葫蘆測字，搖占“禾”、“尹”二字，叩詢三月九日開審情形，能否調解，及阮能否投案?！吧癫贰睌嘣唬骸昂獭弊譃闊o口可和，而“尹”字象形為伊人不見;再加以剖析，赫然一尸，兇機畢現。李君聞斷，咋舌而退;而翌日阮竟以自殺聞，“神卜”其仙哀呼！[9]廣告展示著一個虛構的事實，論說“葫蘆神卜”早已算到阮玲玉的自殺，自吹自擂，試圖贏得好名聲，妄圖更多地招攬顧客，賺取金錢，商業利潤的獲得在虛張聲勢中實現，在刮蹭阮玲玉自殺事件的卑劣手腕中進行。

大量描寫阮玲玉自殺及生前生活的相關書籍，特別揭露所謂阮玲玉三角戀愛內幕，自殺真相等等，在阮玲玉死后成為熱銷的商品。現代書局代發《阮玲玉一生》一書宣傳到：“本書對一代藝人如阮玲玉女士之生平（自殺之詳細的經過及思想，詳為記述。論評并附罕見照片三十余幀，且載各方面重要的批評，以見輿論之一般。本書由電影藝術出版社出版，委由現代書局總代發行。預約款項及出書日期，由現代書局負責?！盵10]另外推銷阮玲玉自殺?？膹V告也赫然登載在《時報》之上自述：“搜集最豐，記述最詳，手此一編，真相立白。書首附有生前死后照片多幀，影迷不可不讀！”[11]“又有某老板對于此事件亦加利用，刊一廣告曰阮玲玉自殺之真相，欲知阮玲玉之家庭狀況及生前之生活請購「××××」內容可以給你詳細的介紹為紀念阮玲玉生前光榮起見凡購「××××」一冊（贈送阮玲玉女士遺像一幀）或生活照片任選一種亦可謂善于投機取巧者矣?！盵12]

商家以圖片、廣告言辭，鼓動觀眾購買所謂披露阮玲玉自殺的書籍、觀看涉及阮玲玉自殺的話劇，走入商場爭閱阮玲玉的遺像，目的是驅使普通影迷去消費死后的阮玲玉，這也直接迎合了社會大眾的窺視女性身體的欲望。商家登出的廣告以絕對性的口吻、強烈說服性的詞語，來形容圖書出版物，暗示普通市民這是不容錯過的機會，更是徹底了解阮玲玉自殺真相的契機，以此激發讀者的好奇心，使市民大眾不由得不想去買本來讀。書局、出版社抓住普通市民對阮玲玉自殺事件的獵奇心理，積極組織撰寫相關刊物，企圖從阮玲玉自殺的背后，賺取經濟利潤。《時報》登載的《阮玲玉正本》廣告[13]更可謂無所不用其極，為了使商業利潤最大化，甚至請到阮玲玉的前夫張達民為本書題名，噱頭味實足，張達民上書：

長在夢魂曼曼兮，痛此哀而不去，何一夕而九逝兮？

汝惡終乎淫賊，余曾聞誠言之會有期兮，悲莫悲乎永別離！

今瞻遺容而流涕兮，恨此殘之可誅！

達民

二十三三十二

在廣告里，商家盡力陳述到：“事事實在、句句真話”，還說阮玲玉正本是“為阮玲玉自殺后不能不有之書，為關心阮自殺者不可不讀之書”。言語以貌似真情實感的詞語貫穿始終，鼓動著讀者的閱讀熱情，挑動著影迷們躁動的好奇心，在這里那些悼念阮玲玉的慷慨陳詞、痛惜的淚水與話語顯得蒼白無力。在商家價值審視下，阮玲玉的自殺事件，被單純的簡化成一次商品的展銷會，一幅奪人眼球的廣告，一次商品的行銷。

但無論曝光阮玲玉戀愛內幕的小說，或是披露自殺真相的?？荒懿糠值貪M足市民大眾的獵奇心理。文字的刺激，遠不如話劇更形象、更逼真、更能吸引普通大眾。以排演話劇為賣點，成為阮玲玉自殺后，文藝界突然興起的狀況。其中存在真心紀念阮玲玉而排演話劇者，如南京戲劇界在阮玲玉死后不久，出于同情和義憤，把她的慘痛遭遇，編成一幕《香消記》新劇上演，因在劇中揭露了黑暗腐朽的社會制度，從而觸及發動統治的痛處;上演不久，竟由國民黨中宣會出面，以“內容不良”為由，通知各地黨政軍警機關禁止排演。[14]具有明顯社會批判意義的話語被國民黨當局所禁止，也導致了以話語形式紀念阮玲玉價值取向的走偏。

上海各劇社也緊鑼密鼓的以話劇形式紀念阮玲玉，下面一則話劇廣告說到“新排霹靂一聲震動社會上海銀壇實事，最近發生戀愛悲劇，阮玲玉香消記。不受運動、不賣面子、大膽出演，盡情暴露三角戀愛案之黑暗面。阮玲玉女士之自殺，全國男女，一致哀悼！這是整個藝術界的損失！我們欲為阮女士鳴沉冤，排除萬難，不受惡勢力所屈服，撥開云霧見青天！揭破自殺真相，自殺前之黑幕！自殺后之陰謀！掃除一切迷人耳目煙幕彈，暴露正確事實！不受一切請托！充分籌備，不潦草公演。知人所不知，說人所不說?！盵15]魯迅曾指罵《阮玲玉香消記》只求一時的喧鬧[16]，但他卻未發現，背后潛藏著經濟利潤的驅使。話劇排演者基本都表示出對于阮玲玉自殺的義憤，也存有對社會惡勢力有批判性言辭，但其中又以挑動性的言辭“大膽”、“盡情”、“暴露”等進行強有力的語言攻勢，全力說服市民大眾不得不看，從而獲取經濟利益。廣告詞中交織著社會批判與商業訴求的糾葛，體現著話劇排演者雙向矛盾的思想傾向。

南京路大陸商場中國國貨公司為促進銷售、招攬生意，更辦起阮玲玉遺影展，以特大標題“看阮玲玉去”于《申報》之上登載廣告，吸引顧客，首先大贊：“阮玲玉女士的藝術精神，長留天地間?！倍笥蒙壳槭秸Z言告知消費者：“為伊悲傷，為伊痛苦，為伊惋惜，為伊憔悴大有人在，處在這樣的境界下不可不瞻仰遺影。阮玲玉女士遺影展覽，今日在本公司飲食部舉行。”公司花錢做廣告，目的當然不為標榜阮玲玉的藝術精神和勇敢行為，而是公司贏得利潤的言語鋪墊。下面緊接出現：“近日正在春季大廉價，綢緞部特設狂賤場。其他部有非常特價品”[17]等文字，直截了當的透露出商家本意。言辭雖與上面的惋惜之詞、正義之言格格不入，但實為商家所應具有的真實意圖。商家辦阮玲玉遺影展，一定程度上的確具有紀念阮玲玉的社會意義，因為大篇幅廣告，惋惜的正義言辭，令崇拜阮玲玉的顧客趨之若鶩，但本質上卻是商品銷售策略。

民國時期的商家精明地以明星效應進行商品營銷，目標是明確地快速獲得商業利潤。但另一方面此種利用死人賺取商業利潤的行銷方式，很難符合所謂儒商的道德價值觀念，中國傳統主張“人死為大”，應當盡量尊重離世的死者。為此聯華公司阮玲玉逝世致全國各地電中曾著重聲明：

全國各報館，國內及南洋各戲院，聯華公司各地代理處，聯華影片閱者諸君均鑒：本公司演員阮玲玉女士忽于三月八日在滬逝世，敝公司同人一致哀悼，務請尊處各戲院如開演阮女士作品時，萬勿利用女士不幸事件作為廣告宣傳，至失敝公司歷來純正營業尊重商德之旨，敝公司下期聯華畫報發行阮玲玉女士紀念專號，如有頒賜文字，請于三月十七日以前惠下;其最后作品「國風」，亦經于前一日完成，女士在敝公司服務之忠誠，實足矜式。諸維亮鑒。

聯華影業公司敬啟

三月九日[18]

但頗為諷刺的是聯華影業公司為紀念阮玲玉所發行的“阮玲玉紀念專號”中，卻登載著以阮玲玉為代言的力士香皂廣告。廣告版面中展示出一對正在觀看阮玲玉主演電影的情侶，男士驚嘆：“阮玲玉做得真好。她的皮色好白嫩?。　迸看鹪唬骸斑@是她們都用力士香皂的功效。所以我也天天用它”。[19]聯華公司為紀念阮玲玉而著重提出萬勿利用阮玲玉自殺事件做商業宣傳，而自身卻恰恰沒有完全遵守自己的諾言，實在是對此前行動的諷刺。聯華影業公司，實質上也半推半就般走入商業價值的苑囿。難怪時人也對此多有批評“聯華此函，不啻告人曰，阮玲玉已死，爾等不可利用其自殺事件，投機宣傳，但本公司則有專用阮玲玉案件以為宣傳之特權，故擬出紀念阮玲玉?？?，更且利用此函宣傳阮玲玉最后作品「國風」也。他如某某照相館趕印阮玲玉生前遺影出售，某國貨公司開阮玲玉遺像展覽會，某舞臺趕排「阮玲玉香消記」戲劇，各電影開映阮玲玉之舊作，大殮之日，欲進萬國殯儀館大門，并襟上綴有黃花一朵不可，乃有人備有大批黃花臨時出售，即至每朵一元，凡此種種，均足見社會善于利用者，取巧投機之一班也?！盵20]“在生活中，她們的愛情生活、現實命運也通過報紙、雜志等各種媒體廣為流傳，為觀眾提供進一步的認同基礎和幻想空間?！盵21]

三、結論

上海各路商家運用廣告包裝阮玲玉之死，為普通觀眾提供了想象空間，將阮玲玉自殺塑造為離奇、神秘、復雜的事件，迎合社會大眾獵奇心理，實為獲得商業利潤的捷徑之一。商業利益驅使下的廣告宣傳，在阮玲玉死后則演變成塑造阮玲玉自殺事件的另一場所，阮玲玉的形象也在廣告的描述中變換著形態。阮玲玉的人生雖充滿傳奇與夢幻，但世間萬物波譎云詭，死后的女明星，再次被影迷觀眾消費一番。阮玲玉在商業價值打扮下，退卻了新女性的光環，還原成市民市井生活中被愛恨情仇包裹的普通女性。上海眾多商家受到經濟利潤的驅使，利用自殺事件的轟動效應，大做文章。推銷小說、排演話劇、借辦阮玲玉遺影展覽會推銷商品，死去的阮玲玉被商業價值追逐的體無完膚，著名作家柯靈曾嚴厲指責，借阮玲玉自殺大發橫財的商家皆為“食尸獸”[22]。

上海商人在五四運動前后曾表現出抗議黑暗當局的社會舉動，但這一群體由于受到經濟利益的牽制，往往表現出革命的不堅定性、不徹底性，因此他們并非充滿社會責任感、正義感的知識分子，也非面對悲劇而虔誠落淚的癡男怨女，更非電影圈內部的專業人士，他們所拭目以待的只有金錢利益的實現。馬克思曾深刻地指出：“有適當的利潤，資本家就會大膽起來。有百分之五十的利潤，它就鋌而走險;為了百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律;有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險。”[23]商業經營者是以獲得經濟利益為最終目標，絕不會放過每個盈利的商機，一擁而上以阮玲玉自殺為招牌吸引顧客，賺取經濟利益便順理成章。商家瘋狂利用阮玲玉自殺賺取金錢，是上?，F代性商業價值凸顯的寫照，傳統的“人死為大”的思維被徹底拋棄，代之以金錢至上，體現出上海這座城市商業價值的崛起。

注釋：

[1]汪朝光：《早期上海電影業與上海的現代化進程》，《檔案與史學》，2003年，第3期。

[2]《明星制的起源》，[美]R·科爾多瓦，《世界電影》1995年第2期。

[3]錢春蓮：《轉型社會中的類型分化——20世紀30年代中國電影明星研究》，《上海大學學報》（社會科學版），2007年，第1期。

[4]劉豐祥：《民國時期上海女明星身體商品化淺析》，《歷史教學》，2008年第24期。

[5]《舊聞》，《市場觀察》，2009年，第4期。

[6]《中華日報》，1935年3月11日（銀座版）第2張第4頁。

[7]《聯華畫報》第五卷第七期，“阮玲玉女士紀念專號”上海：聯華影業公司，1935年4月1日出版，第13頁。

[8]《測字先生的荒謬話》，《電聲》，1935年3月20日，第4卷第11期，第228頁。

[9]柯靈：《阮玲玉與食尸獸》（1935年3月）《柯靈雜文集》，北京：人民文學出版社，1984年12月版，第10-11頁。

[10]《時報·電影時報》1935年3月14日，（4）。

[11]《時報》，1935年3月14日。

[12]《書店老板不甘落后》，《電聲》，1935年3月20日，第4卷第11期，第228頁。

[13]《時報·電影時報》，1935年3月25日，（4）。

[14]李景芳：《一顆明星的隕落》（下）《電影評介》，1984年，第4期。

[15]《申報》（本埠增刊），1935年3月11日（9）。

[16]魯迅：《論人言可畏》，《太白》第二卷第五期，半月刊（以趙令儀為筆名），1935年5月20日版，第195頁。

[17]《申報》（本埠增刊），1935年3月11日（2）。

[18]《聯華公司為阮玲玉逝世致全國各地電》，《聯華畫報》第五卷第七期，“阮玲玉女士紀念專號”，上海：聯華影業公司，1935年4月1日出版，第13頁。

[19]《聯華畫報》第五卷第七期，“阮玲玉女士紀念專號”，上海：聯華影業公司，1935年4月1日出版。

[20]《聯華公司要求專利投機》，《電聲》，上海：電聲周刊社，1935年3月20日，第4卷第11期，第228頁。

[21]錢春蓮：《轉型社會中的類型分化——20世紀30年代中國電影明星研究》，《上海大學學報》（社會科學版），2007年，第1期。

[22]柯靈：《阮玲玉與食尸獸》（1935年3月）《柯靈雜文集》，北京：人民文學出版社，1984年12月，第10-11頁。

[23]中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局：《馬克思恩格斯全集》，北京：人民出版社，2008年版，第17卷第258頁。

（作者簡介：姜亞東，大學本科，中二，棗莊市薛城區棗莊八中歷史老師，研究方向：中國近代史。）