企業戰略差異對品牌價值的影響

閆明杰 祁靜

內容摘要：本文以世界品牌實驗室2013-2017年每年發布的《中國最具品牌價值500強》排行榜中所有上榜的A股上市公司為樣本，分析了企業戰略差異和品牌價值之間的關系。研究表明，行業中觀的企業戰略能對企業微觀層面產生影響，企業可以通過調整自身的經營戰略進而影響品牌價值大小。

關鍵詞：企業戰略差異? ?品牌價值? ?產權性質

中圖分類號：F275? ? 文獻標識碼：A

文獻回顧

（一）企業戰略差異偏好產生的動因

企業戰略差異是企業現有戰略偏離行業常規模式的程度，有企業偏好采用偏離行業常規的企業戰略，也有企業傾向于一些行業內長期存續的制度化、合法化的理論邏輯。

采用偏離行業常規的企業戰略的動因，一方面是由于與行業趨同的企業戰略只能獲得較為穩定的行業平均利潤，為了獲取超額利潤，企業必須從它的競爭對手中尋找到一個截然不同的競爭位置，因為模仿將會導致競爭優勢的缺失以及企業的業績平平，因此許多企業管理者會采取偏離行業常規戰略。另一方面，企業的競爭戰略是由管理者綜合企業本身及市場環境全面分析后作出的權衡，管理者自身特征會對企業戰略選擇產生影響。研究表明，不同背景特征的管理者具有不同的行為選擇，進而對企業戰略選擇和業績水平產生不同的影響，風險偏好型、年輕的、學歷較高的管理層，適應環境變化的能力和創新意識較強，傾向于選擇不同于行業常規的競爭戰略。

相對于一些特立獨行的戰略可能會讓企業陷入風險，在一個行業長期存續中會形成一些制度化、合法化的治理結構和理論邏輯，經理層為那些已經獲得成功的戰略達成共識（Huff，1982），合法公司相對于非合法公司能在更有利的條件下從交易伙伴獲取更高質量的資源。現有研究也表明，絕大多數企業在戰略定位上會選擇追隨行業常規戰略，每個行業在發展過程中都會形成一套常規戰略模式，這種接近行業常規的戰略往往更符合監管法規的要求，能降低法律訴訟風險，得到更多的政府信任支持，節省另外搜尋有效戰略的試驗費用（Geletkanycz and Hambrick，1997），從而減少決策失誤風險，降低決策成本，并且接近行業常規的戰略模式也往往有更多的經驗教訓和行業專家意見可供吸收借鑒，可避免企業走彎路，降低企業各項成本費用。

（二）企業戰略差異的經濟后果

企業戰略會影響企業的業績、盈余管理行為、融資成本、投資效率、財務報告行為和股價波動。研究表明，低成本和差異化戰略均能促進上市公司短期績效增長 ;戰略差異度越大的公司，應計項目盈余管理程度越高，真實活動盈余管理越低;企業戰略對過度投資具有顯著影響，進攻型企業股東與管理層之間的信息不對稱程度與利益不對稱程度較強，更有可能進行過度投資;進攻型戰略企業相比防御型戰略企業更易進行財務報告舞弊，因為相對于防御性企業提高生產效率，鞏固現有的市場份額的目標，進攻型企業戰略比較靈活，通過不斷創新立足于市場，這種戰略定位注定了該類企業的人員流動比較強，組織結構不穩定，內部控制薄弱，容易發生財務報告舞弊等違規行為。

綜上所述，企業戰略差異是企業管理者作用于企業經營活動的體現，企業戰略信息能夠體現企業經營管理的關鍵點和未來發展方向，反映企業業務優勢和經營業績的可持續性。現有文獻也從不同方面分析了企業戰略差異對企業自身和企業利益相關者的影響，企業戰略不僅對企業自身經營、投資和融資活動產生影響，還會影響一些企業利益相關者的行為。而企業品牌價值作為企業一項重要的無形資產，其價值提升需要良好的經營業績和利益相關者認可，企業管理者作為企業內部重要的利益相關者，通過選擇不同的經營戰略作用于企業自身和企業外部利益相關者，進而對企業品牌價值產生影響。因此，本文擬探究企業戰略差異對品牌價值的影響，現有企業是更傾向于“出奇制勝”還是“穩中求勝”。

理論分析與研究假設

（一）企業戰略差異與品牌價值

根據已有的管理學理論，企業有偏離行業常規戰略的動機，企業目的是利潤最大化，為獲取行業平均利潤之外的超額利益，企業會采取不同于行業常規的戰略行為，增強競爭優勢，促進企業績效提高;但這種另辟蹊徑的方式，會影響到企業與外部利益相關者之間的信息不對稱程度（Carpenter，2000），這種戰略方式使利益相關者難以評估企業經營決策模式，從而不能依據經驗常識對企業經營活動和績效做出正確的評判，不能對企業品牌進行正確的判斷，對于戰略差異極端的戰略，從企業角度來看，是想通過另一種不同的方式尋找一個新的增長點，獲取行業平均利潤之外的超額利潤，但是投資者、債權人很難分辨其優劣，為此會要求更高的回報率作為信息不確定性的補償，由此而增加企業的籌資、融資成本，戰略差異度越大的上市公司經營風險也越大，從而導致企業業績產生波動，這樣會使得該上市公司承擔的權益資本成本增加，戰略差異會導致企業風險上升，繼而對其融資活動產生影響，戰略差異越大，企業獲得的銀行借款利率越高、期限越短、金額越少，企業融資成本增加，籌資和融資是企業存續中重要的兩項活動，這兩項活動的成本增加，對企業品牌可持續發展會產生不利影響;孫健等（2015）以我國上市公司為樣本，研究公司戰略與盈余管理之間的關系時對公司戰略影響盈余管理的內在機理進行了探討，發現公司戰略可以通過融資需求進而影響盈余管理，企業戰略差異度與會計應計盈余管理正相關，與真實活動盈余管理負相關，而盈余管理在市場非有效的情況下可能誤導投資者高估公司價值，在公司融資時還能夠引起投資者盲目樂觀推動公司股價上漲，但是在融資結束后當投資者逐漸恢復理性時引起公司的市場業績下降，這樣波動的市場變化會影響利益相關者對企業品牌的態度，而品牌在本質上是為利益相關者創造價值，企業品牌只有得到利益相關者的認可才能長期存續下去，企業管理者應該注重長期的利益，采取更為穩健的企業戰略，實現企業品牌價值的保值增值。因此，本文提出假設：

H1（a）：企業戰略差異越小，企業的品牌價值越大;

H1（b）：企業戰略差異越大，企業的品牌價值越小。

（二）產權性質對企業戰略差異度與品牌價值關系的影響

考慮到我國企業特殊的所有權性質，兩者在企業目標、員工激勵、經營環境和政策支持等制度安排上具有顯著差異，因此企業戰略差異和品牌價值之間的這種關系可能會受到影響。首先，國有企業肩負有政治職能，不過度追求企業價值最大化，而更多的是承擔起政府部門尋求社會安定、促進社會有序向前發展的職能，甚至一些關系到國計民生的國有企業為了保證政府政治或社會目標的實現，在做出相應的投資決策時會偏離企業價值最大化目標，這就扭曲了戰略對經營行為的指引作用;國有上市公司受政府控制，當國有上市公司陷入財務困境和債務危機時，政府會為國有上市公司提供融資擔保、資金上的扶持或者稅收優惠;并且，國有企業股權相對非國有企業更加分散，委托代理問題也比較嚴重，管理者往往是由政府通過行政任命的方式決定，管理層個人還有政治晉升的私人目標，這些都會影響到企業的戰略差異對品牌價值的指引作用。雖然生存在同樣的政治經濟法律環境下，但非國有企業不同于國有企業，非國有企業承擔的社會責任有限，其追求自身利益最大化的動力遠超過國有企業，它是真正參與到市場競爭過程中去的，自身經營也是以戰略為導向，尋求一種最佳的經營方式，獲得盡可能多的利潤。基于以上的分析，提出假設：

H2：與非國有企業相比，在國有企業中，企業戰略差異對品牌價值的影響作用會減弱。

研究設計

（一）樣本選擇與數據來源

本文選取世界品牌實驗室2013-2017年每年發布的《中國最具品牌價值500強》排行榜中所有上榜的上市公司為研究樣本，剔除保險金融類和所有ST等T類公司，并按照以下標準篩選：剔除品牌發源地或品牌所屬企業上市地點不在中國大陸地區的樣本;將上榜品牌屬于同一公司的品牌價值相加合并;將一個品牌有幾家上市公司的先予以分解，然后再將相應的財務數據予以直接相加;剔除數據存在缺省值的品牌所屬公司。按照上述標準，最終得到了符合條件的863個樣本觀測值。研究數據來源于CSMAR數據庫，采用Stata15.0軟件對數據進行處理分析。

（二）變量定義與模型構建

被解釋變量。采用世界品牌實驗室每年發布的《中國最具品牌價值500強》中的數值并取自然對數來衡量某個品牌的價值。

解釋變量。依據Geletkanycz and Hambrick（1997）、Tang et al（2011）等人的研究，運用六個指標來反映企業的資源配置結構，即廣告強度（廣告費用/營業收入）、研發強度（研發支出/收入）、資本密集度（固定資產/雇員人數）、固定資產更新度（固定資產凈值/固定資產原值）、期間費用投入（管理費用/營業收入）、企業財務杠桿（（短期借款+長期借款+應付債券）/凈資產）。由于我國上市公司未單獨披露廣告費用（計入銷售費用）和研發支出（部分計入無形資產），故本文分別采用銷售費用和無形資產凈值近似替代廣告費用和研發費用。

控制變量。結合已有研究文獻，將影響品牌價值的主要因素企業上市年限及企業注冊地、產權性質、多元化經營程度、企業財務杠桿及成長性作為控制變量。變量的定義及說明如表1所示。

模型構建。為了考察企業戰略差異度與品牌價值之間的關系，本文構建了如下模型：

BVi，t=α0+α1+SDi，t+α2ΣControl+εi，t

實證檢驗與分析

（一）描述性統計與相關性分析

如表2所示：從全樣本看，品牌價值取對數后的全樣本均值為5.07，中位數為4.98，標準差為1.01，表明我國上市公司品牌價值是呈現正態分布的;企業戰略差異度全樣本均值為0.63，中位數為0.56，標準差為0.31，中位數略小于均值，說明樣本中大多數企業的戰略差異度還是小于平均的戰略差異度;樣本企業的未來營業收入增長率均值為0.09，方差為0.22，說明樣本中大多數企業未來的成長性高低不一，差異性較大;樣本企業的財務杠桿均值為0.49，中位數為0.50，標準差為0.19，說明樣本企業總體負債率不高，最大值和最小值之間差異較大，說明樣本企業負債程度差異較大;產權性質均值為0.61，企業注冊地均值為0.50，說明樣本企業中國有企業、位于一線和沿海等市場化程度較高的城市的企業占多數。

相關性分析。由表3可知：企業戰略差異度（SD）與品牌價值（BV）在1%的水平上呈顯著負相關關系，和預期一致;控制變量組中，企業營業收入增長率（R_GROW）與品牌價值（BV）呈現負相關關系，但是并不顯著;企業上市年限（LISTY）、資產負債率（LEV）、多元化程度（DIV）、產權性質（SOE）、注冊地（AREA）與企業品牌價值（BV）都在1%水平上呈現正相關。

（二）多元回歸分析

1.全樣本回歸分析。由表4可知，在全樣本回歸結果中，（1）、（2）、（3）列分別是沒有控制變量、控制年度行業、加入控制變量和控制年度行業后的結果，企業戰略差異度（SD）和品牌價值（BV）兩者在1%的水平上呈現顯著負相關關系，由此驗證了假設一。

企業戰略會對企業經營、投資和融資活動產生影響，而企業品牌價值需要在長期經營過程中不斷提升，經營、投融資活動必然會影響到企業的品牌價值，如果企業經營下滑，各項成本費用上升，不僅短期業績下降，長期品牌建設也不能得到保障，企業另辟蹊徑采用的偏離行業常規較大的戰略不能帶來長期的績效增長，不利于企業長期的品牌建設。較大的戰略差異，管理者自由發揮空間較大，因此可能操縱企業盈余，還可能會投資一些風險較大的項目，甚至還會存在更多的財務報表舞弊行為，這樣虛假的財務數據加大了企業與外部品牌利益相關者的信息不對稱性，對企業品牌價值產生錯誤的評估。極端的企業戰略會導致業績波動，債權人在借款給企業時考慮到未來業績不確定而帶來的風險，會導致企業籌資成本增加，不利于企業品牌的持續發展。因此，企業若想實現品牌價值的保值增值，不應該選擇偏離行業常規過大的戰略，應該緊跟行業發展戰略穩中取勝。

控制變量中，營業收入增長率（R_GROW）和品牌價值（BV）在1%水平上顯著負相關，理論上來說應該是未來成長性越好的企業品牌價值越大，但是出現這種與理論不符主要的原因，在于企業的主營業務收入增長率來代替企業未來的成長性，卻忽略了主營業務收入越多，其它來源的收入就越少，這樣單一經營一種業務而不開拓其它業務，對企業未來成長不利。

2.分組回歸。由表5可知，在國有企業組中加不加入控制變量，兩者都呈負相關但并不顯著;在非國有企業組中，加入不加入控制變量，企業戰略差異度（SD）和品牌價值（BV）在1%水平上顯著負相關。說明相對于國有企業，企業戰略差異度對非國有企業的品牌價值影響更大一些，非國有企業的企業戰略差異度越小，企業品牌價值越大，由此驗證了假設二。

在國有和非國有企業中出現這種反差的主要原因是國有企業歸屬國有，這種基礎性企業掌握著國家的經濟命脈，企業在關注自身盈利同時，更多承擔著支撐經濟運行的社會責任，其在融資、銀行貸款、信譽、吸引優秀人才等方面相對于非國有企業更有優勢，依靠這些優勢，國有企業受行業市場影響的作用減弱，企業戰略對品牌價值的指引作用受到影響，企業戰略差異適度偏離行業差異，債權人、投資者可能不會出現增加借款利率、縮短借款期限等過度的反應，另外國有企業有國家信譽作為保障，企業生產的產品可能相比較于非國有企業更容易得到消費者的認可，而非國有企業的生存環境、行業競爭相對于國有企業就更激烈一些，企業戰略差異發生改變，市場反應也會更加劇烈。

3.穩健性檢驗。為了提高研究的科學性和可靠性，本文采用兩種方法進行穩健性檢驗：借鑒葉康濤、董雪雁（2015）的做法，剔除銷售費用和無形資產這兩個指標，用剩余的四個指標來計算戰略差異度指標，結果是本文的結論依然成立;為了減少共同因素對企業戰略差異和品牌價值的影響，本文對企業戰略差異指標進行滯后一期處理，并驗證滯后一期的戰略差異對品牌價值的影響，結果依然穩健。

結論與建議

企業戰略定位對品牌價值有重要的影響。企業可以根據自己所處的行業、地理位置和市場環境選擇不同的企業戰略，從而使企業的品牌價值得到提升，對于一些在市場上自由競爭的大部分非國有企業來說，應該選擇行業趨同的企業戰略，降低決策成本、融資借款成本，減小業績波動給企業品牌價值帶來的不利影響，降低企業內部和利益相關者的信息不對稱性，穩中取勝，而少數在行業內的龍頭企業可以適度偏離行業戰略，另辟蹊徑找到新的利潤增長點，積極進行一些新技術、新產品的研發推廣，在獲得超額利潤的同時，也能為行業內企業制定企業戰略起到一定的引領指導作用。

企業應該在專注于自身主要業務的同時，也適當地增加一些其它業務分散風險，獲取額外利潤，另外也要適當向銀行借款，利用一些外來資金為自己輸血。

參考文獻：

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