淺談微商環(huán)境下消費者權益保護

王芳

內容摘要：微商的發(fā)展時間較短，各項制度還不夠健全，因此在微商交易中，勢必會給消費者權益保護帶來諸多新的問題。本文以微商的銷售模式和特點為出發(fā)點，列舉出微商環(huán)境下對消費者權益保護帶來的新問題及其原因，進而提出微商環(huán)境下消費者權益保護思考。

關鍵詞：微商? ?電子商務? ?消費者? ?權益保護

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

微商的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

微商的定義。關于微商的定義，學術界至今沒有形成一個統(tǒng)一的認識。一般認為，廣義的微商是指通過使用移動互聯(lián)網(wǎng)技術自行開發(fā)具有移動電商或社交屬性的工具（如APP、移動網(wǎng)站），所開展的各種商業(yè)活動以及從事上述商業(yè)活動的個人和組織（范翟等，2016）;狹義的微商定義是指依托騰訊公司出品的移動互聯(lián)網(wǎng)社交應用“微信”平臺所展開的各種商業(yè)活動，亦可指從事以上商業(yè)活動的個人或組織。本文所討論的微商環(huán)境特指狹義的微商定義。

微商的發(fā)展現(xiàn)狀。微商是伴隨著微信功能的完善而逐步發(fā)展起來的，微商的產(chǎn)生時間可以推定到2013年，隨后的兩年間微商呈爆炸式迅猛發(fā)展。據(jù)資料顯示，微商2016年直接拉動信息消費1743億元，帶動社會就業(yè)1881萬人。與傳統(tǒng)的電子商務模式相比，從事微商的賣家數(shù)量在2017年短短的一年時間就積攢了超過1000萬家，遠超過電商巨頭淘寶用十年時間積攢的不到1000萬的賣家。

微商的銷售模式及特點

（一）銷售模式

1.無店鋪直銷模式。此種模式下，微商從業(yè)者通過在微信平臺申請公眾號，提交平臺認證并申請微信支付后，注冊屬于自己的微店，并虛擬裝修，之后將商品信息展示到微信公眾號或者申請的微店，讓消費者通過掃二維碼關注公眾號或者加好友的方式通過微信直接交易。

2.代購模式。此模式是微商交易模式中最早出現(xiàn)的一種，也是最為普遍的一種，交易方式是個人對個人。代購模式中的商品主要是針對海外代購商品，將海外進口的商品通過朋友圈進行宣傳和傳播。傳播途徑一般是通過朋友圈及其好友轉發(fā)，很多經(jīng)營為偶發(fā)性經(jīng)營，不具有持續(xù)性和穩(wěn)定性。這類模式主要基于朋友圈的信任，更多靠的友情，極容易出現(xiàn)商品質量侵權，無法退貨退款等問題（曾思亮，2017）。

3.層級代理銷售模式。所謂的層級代理，就是指生產(chǎn)廠家通過中間代理商代理銷售，代理商又通過分層級招募代理人的方式最終銷售商品。這種銷售模式最大的特點就是通過刷屏的方式進行商品推廣，內容涵蓋商品類型和代理招募，類似于國外的金字塔銷售模式。

（二）微商特點

1.微商準入門檻低。當前，微商的經(jīng)營者以個人為主，從業(yè)者并不需要繁瑣的審批手續(xù)，只需要注冊一個微信號就可以成為微商。傳統(tǒng)的商業(yè)活動往往需要從業(yè)者具備一定的知識、本金等，但在微商銷售模式下，多數(shù)經(jīng)商條件都不是必須的，沒有任何銷售知識、本金或貨源，也依然可以加入微商行業(yè)進行商品交易。

2.微商消費模式極大便利了消費者的消費需求。信息時代下，人們的生活越來越依賴于網(wǎng)絡和智能手機，微信便是絕大多數(shù)人手機里最常用的APP之一。微商利用微信平臺進行商業(yè)活動，消費者可以在任何時間任何地點找到和買到自己需要的商品，微商的消費模式極大節(jié)省了消費者購物時間，便利了消費者的消費需求。

3.微商以熟人作為銷售客戶。傳統(tǒng)的電子商務是借助淘寶、京東等第三方平臺，通過對網(wǎng)絡店鋪的裝修維護，向不特定的人群進行宣傳和開展商品交易。而微商則是通過朋友圈中的熟人關系進行傳播營銷，這種傳播是快速的、連鎖的、傳染性的（趙曉寧，2016）。騰訊微信作為微商的運營平臺，自身定義本就是一款社交平臺，這就勢必體現(xiàn)出微商以熟人作為銷售客戶這一特點。

4.微商經(jīng)營范圍廣。微商剛剛起步時，基本是以銷售日常用品和護膚品為主，消費者也是女性居多。隨著網(wǎng)絡消費群體的不斷壯大，微商的經(jīng)營范圍也是越來越廣，涉及的商品也是多種多樣。與此同時，伴隨著微商業(yè)態(tài)模式的不斷發(fā)展，很多擁有實體店的賣家也逐漸轉型或兼職做微商渠道，借助微商業(yè)態(tài)模式拓寬銷售渠道。

微商環(huán)境下對消費者權益保護帶來的新問題及原因

（一）微商環(huán)境對消費者權益保護帶來的新問題

1.消費者的知情權難以得到保護。消費者有知悉其購買、使用商品或者接受服務的真實情況的權利。在微商環(huán)境下，消費者購買商品往往只是依靠賣方發(fā)出一條信息，其對商品的性能優(yōu)劣、規(guī)格大小、等級差異等信息往往不能直觀感受，只是憑借商家在廣告中的描述和作出的具體承諾。而一般情況下，微商在銷售過程中會通過朋友圈發(fā)布不真實信息，蠱惑用戶對其銷售的物品進行購買，從而實現(xiàn)自身利益（呂諾，2017）。消費者無法得知商品的真實信息，從而導致消費者的合法權益難以得到有效保護，現(xiàn)實中的以次充好、虛高價格、虛假宣傳的事情更是屢屢發(fā)生。

2.消費者的公平交易權難以得到保護。公平交易權是消費者享有的最基本的消費權利之一，在微商模式中，銷售者為了賣出商品，往往對所售商品進行不真實的描述，進行各種廣告包裝，導致購買者不能真實了解自己購買商品情況。特別是在層級代理這種模式下，連中間代理商對所銷售的商品質量都無法保證，購買者更是無法對商品真實了解，導致在通過微商購物時不時出現(xiàn)侵權行為，嚴重侵犯了消費者的公平交易權。

3.消費者的求償索賠權難以得到保護。消費者的索賠權是指消費者對其在購買、使用商品或接受服務過程中受到的人身或財產(chǎn)損害所享有的依法獲得賠償?shù)臋嗬ɡ畈瑁?008）。索賠難的問題無論在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，還是電子商務模式中都是無法回避的一個難題，只不過在微商交易環(huán)境中，維權難的問題更為凸顯。維權難主要體現(xiàn)在兩個方面：一是微商交易維權取證難。由于微商交易過程的虛擬性特征，微商交易過程從購買者下單到交易的整個過程都是通過微信完成，即使是有微信截圖和快遞單證作為證據(jù)材料，還是不能完整呈現(xiàn)整個交易過程，加之缺乏有效的第三方監(jiān)管，所以一旦發(fā)生侵權，消費者很難提供完整的交易信息，導致消費者維權時面臨舉證困難。二是相關法律法規(guī)不夠健全。由于現(xiàn)有法律法規(guī)對微商環(huán)境的規(guī)范不夠明確，導致微商交易過程中出現(xiàn)的爭議很難適用現(xiàn)有法規(guī)，特別是在個人代購交易模式中，能否將賣方按照《消費者權益保護法》認定為經(jīng)營者，學術界一直存在著較大爭議。三是對于金額較小的微商交易，考慮到追究賣家民事責任時成本昂貴、耗時耗力等因素，受害者一般會放棄消費者的求償權訴訟（徐柳等，2017）。

4.消費者的交易安全權難以得到保護。消費者在購買使用商品時，有確保自身消費安全的權利。但是，由于缺少第三方交易平臺的監(jiān)管，微商的付款方式是微信、支付寶或者銀行卡直接轉賬，這在一定程度上加大了消費者的消費風險（范琪，2017）。與此同時，在微商交易環(huán)境下，消費者的個人隱私泄露問題也不容小覷。微信本身就是一款社交平臺，自身的軟件開發(fā)初衷是為了使朋友間的關系更加緊密和友好，對隱私的保護并不特別注重，但如果作為一個商品交易軟件，其這一初衷很容易使消費者的隱私無從保護。

（二）原因分析

1.規(guī)范微商行為的法律法規(guī)不夠健全。微商由于其過快的發(fā)展速度與龐大的參與人群，無論是相關規(guī)定還是配套法規(guī)都沒有跟進（邱濱澤，2015）。到目前，我國對于電子商務微商發(fā)布商品信息的主要途徑是通過微信朋友圈，而這種社交平臺就其本身性質而言屬于公民的私人領域，公民的私人權利受民法的絕對保護，所以通過在朋友圈發(fā)布商品銷售信息的行為性質很難嚴格鑒定其屬性。加之微商從業(yè)者并不需要進行工商登記注冊，也無需取得相關行業(yè)從業(yè)資格證，所以微商不同于傳統(tǒng)意義上的“經(jīng)營者”，也就不適用消費者權益保護法的相關規(guī)定。如果工商等監(jiān)管部門貿(mào)然采取監(jiān)管措施，可能會導致侵犯公民私人權利的問題，所以目前針對微商模式購物的法律規(guī)范還不夠健全，甚至是處于法律空白狀態(tài)。

2.對微商交易過程難以實現(xiàn)有效監(jiān)管。由于微商經(jīng)營主體主要是個人，交易形式大多也是個人對個人，雙方的交易不經(jīng)過任何第三方平臺，這便給市場的監(jiān)管帶來了難題，給法律監(jiān)管帶來了一定的挑戰(zhàn)。微商本身所依托的技術平臺的不完善、存在的技術安全問題，也使得相關監(jiān)管部門很難進行有效的監(jiān)管，監(jiān)管效果也不盡理想。

3.微商交易雙方存在信息不對稱性問題。微商模式構建依據(jù)微信朋友圈平臺，其自身的社交功能特點勢必會帶來交易雙方信息不對稱問題。微商經(jīng)營者對自己所銷售產(chǎn)品的推廣，其主要方式就是在朋友圈發(fā)布一定的圖片信息，而更為具體的產(chǎn)品規(guī)格、質量、售后等信息，銷售者往往都故意隱瞞，購買者也無從掌握。特別是海外代購模式，信息在不同的主體之間傳播，連購買者自身對獲得的信息是否為所購商品的真實信息都無從考證，更不可能得到監(jiān)管部門的有效監(jiān)督。

微商環(huán)境下消費者權益的保護思考

盡快推動法治進程。由于運行環(huán)境和商務模式的改變，使得傳統(tǒng)的法律體系難以適應電子商務的發(fā)展，需要新的法律規(guī)范調整電子商務的運行（唐霞，2015）。目前出現(xiàn)在微商環(huán)境中的大多數(shù)問題，主要原因都是由于監(jiān)管微商的法律法規(guī)不夠健全或者相對滯后引起的。從電子商務模式的發(fā)展軌跡來看，國際商務交流的模式也從傳統(tǒng)的國際貿(mào)易模式向電子商務方向發(fā)展。規(guī)范電子商務領域的法律法規(guī)，不但是對國內電子商務從業(yè)者的保護，也是對我國電子商務發(fā)展保駕護航的迫切需求，更是進軍國際商務貿(mào)易的必須過程。微商的興起，也同樣呼喚能夠調整微商交易的、有針對性的法律法規(guī)，目前我國調整網(wǎng)絡商品交易的法律法規(guī)中，對微商的監(jiān)管并沒有提及，微商交易中消費者目前還處于無法可依的狀態(tài)，一旦發(fā)生糾紛，其合法權益勢必不能得到有效保護。沒有法律的保駕護航，微商的發(fā)展前景也勢必受到影響。政府立法部門應加快調研步伐，制定調整規(guī)范微商發(fā)展的電子商務法律法規(guī)，盡快明確微商的法律主體和地位，完善微商懲罰措施，嚴厲打擊違法行為，維護消費者合法權益。國家相關部門也已認識到這一點，2019年1月1日《中華人民共和國電子商務法》正式實施，微商也將明確納入電子商務范疇之內，消費者將會徹底告別無法可依的窘態(tài)。

積極促進第三方交易平臺的搭建。傳統(tǒng)的電子商務發(fā)展都離不開相應交易平臺的有效運行，但微商模式卻是以微信這一社交平臺為依托，而不是依托于傳統(tǒng)的電子商務平臺，交易存在很大的風險性，甚至出現(xiàn)消費者付款后直接被拉黑的現(xiàn)象，因此急需搭建一個第三方交易平臺。搭建的第三方交易平臺首先必須明確自身的權利義務，如何承擔責任，如何監(jiān)管等問題。其次，搭建的第三方交易平臺還需要具備一系列相對完善的平臺功能，具體為：構建分級市場準入機制，針對微商不同的銷售模式采取不同的方式市場準入;構建信用評分機制，對經(jīng)營者進行信用等級評分，讓消費者買的明白用的放心;注重對消費者隱私的保護，消費者的個人信息不對微商的經(jīng)營者公開，而是由平臺掌握;和傳統(tǒng)電商平臺一樣規(guī)范微商支付手段，降低消費者的支付風險，確保消費者的求償索賠權。再次，搭建的第三方交易平臺還應注意加強與微商的其它主體相互配合，共同維護消費者的合法權益。

強化微信社交平臺責任。騰訊微信社交平臺作為微商交易的唯一媒介，應積極加強對微商的監(jiān)管力度，不斷強化自身責任意識，切實保護消費者的合法權益。首先，平臺應當優(yōu)化運營模式，區(qū)分微信交友、商業(yè)兩個區(qū)域，明確劃分朋友圈和商業(yè)圈，既能讓人們通過微信聯(lián)絡感情，體現(xiàn)交友平臺的性質，又能滿足人們購物需求，方便對微商進行監(jiān)管（牟汐雅，2017）。法律對微商的監(jiān)管之所以羈絆很多，主要原因是因為微商進行的商品交易往往與朋友間的私人感情摻雜在一起，法律不宜介入。如果“兩圈”分離這一想法得以落實，勢必會大大凈化微商的銷售環(huán)境，更加有效地保護消費者的合法權益。其次，微信平臺應當加強自身建設。一是平臺應加強自身制度建設，完善侵權投訴機制、違法行為舉報機制，建立售假和違法行為監(jiān)測系統(tǒng)，在事前、事中、事后全流程防范假冒偽劣產(chǎn)品（李逯煒，2016）;二是平臺應加強自身技術建設，采取必要手段保障平臺正常運行，防止不法分子利用網(wǎng)絡漏洞盜取消費者交易信息;三是平臺應加強自身隊伍建設，提高人員的業(yè)務能力，適應信息時代的不斷變化。再次，平臺運營方應強化自身的社會責任。根據(jù)我國《民法》總則和《中華人民共和國消費者權益保護法》的立法精神，騰訊微信平臺有義務強化自身的社會責任，不斷探索可能出現(xiàn)的問題，聯(lián)合其它相關力量，共同保護消費者的合法權益。

加強微商交易模式參與者各方的責任意識。第一，消費者應當提高防范風險意識。首先面對微商經(jīng)營者推送的大量的商品廣告信息，消費者要提高廣告的識別能力;其次消費者在決定購買商品時，要多了解經(jīng)營者的基本信息，付款時盡量在確認貨物數(shù)量質量與自己購買的無誤后，再行確認付款。消費者使用商品后，還應妥善保管好雙方交易時的聊天記錄、付款截圖等可以證明雙方交易的證據(jù);再次針對金額較小的交易，如果由于賣方責任而損害了消費者的利益，消費者也應主動舉報，不能因為涉及金額較小而嫌麻煩，故而放棄維護自己合法權益的權利。第二，微商經(jīng)營者應當遵紀守法、規(guī)范經(jīng)營。雖然目前法律對微商的規(guī)制不夠明確，但從法理和法院相關判決案例來看，微商的經(jīng)營者在交易時也應受到我國《消費者權益保護法》制約。這就要求經(jīng)營者在微商交易中，必須按照相關規(guī)定，主動履行應盡義務，全力維護消費者合法權益。同時，微商經(jīng)營者還應主動接受政府部門的監(jiān)管和廣大消費者的監(jiān)督，查漏補缺，公示相關信息，規(guī)范自身經(jīng)營行為（趙治等，2016）。第三、政府監(jiān)管部門應當加強責任，充分發(fā)揮自身的監(jiān)管作用。首先，政府監(jiān)管部門要多運用廣告等媒體手段，強化消費者的微商購物風險意識;其次，政府監(jiān)管部門可以發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，聯(lián)合微信運營商，多做市場調研，主動適應市場新變化，在吸收原有合理監(jiān)管經(jīng)驗的基礎上，不斷總結探索適應微商行業(yè)發(fā)展的監(jiān)管措施，全力規(guī)范微商經(jīng)營行為;再次，政府監(jiān)管部門要加強自身人員學習，不斷提升執(zhí)法水平和監(jiān)管能力，切實維護好消費者的合法權益。

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