實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化變革中的內(nèi)部機(jī)理與外部感知

任利海

內(nèi)容摘要：本文針對實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化變革中的外部感知與內(nèi)部機(jī)理，采用逐步多元回歸方法對358個樣本展開實(shí)證分析。實(shí)證研究結(jié)果表明，隨著零售企業(yè)數(shù)字化變革的不斷深入，零售企業(yè)社會責(zé)任、消費(fèi)者認(rèn)可等外部感知變強(qiáng)，員工責(zé)任感等內(nèi)部機(jī)理對促進(jìn)品牌發(fā)展的正向作用也隨之增強(qiáng)。結(jié)論得出，實(shí)體零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化變革的過程中，應(yīng)注重員工責(zé)任感等內(nèi)部機(jī)理對企業(yè)社會責(zé)任、消費(fèi)者認(rèn)可等外部感知的影響和推動作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任? ?數(shù)字化變革? ?外部感知? ?內(nèi)部機(jī)理

中圖分類號：F270? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

本文針對零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)部環(huán)境與外部機(jī)理，創(chuàng)建員工責(zé)任感知與外部社會感知的組織結(jié)構(gòu)關(guān)系。采用逐步多元回歸辦法，通過問卷調(diào)查法搜集358個樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，深入探討企業(yè)內(nèi)部機(jī)理、外部社會責(zé)任對零售企業(yè)品牌的正向影響。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，企業(yè)在員工責(zé)任方面一般可以通過媒介、平臺、電視等數(shù)字化手段，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)而認(rèn)可品牌。消費(fèi)者會對實(shí)體零售企業(yè)履行社會道德義務(wù)時的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，在和企業(yè)展開互動時，消費(fèi)者在實(shí)體零售企業(yè)能力與企業(yè)社會責(zé)任之間形成穩(wěn)固的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，企業(yè)每種做法會造成消費(fèi)者心中的不同想象，進(jìn)而做出各種評價(jià)。Klein 與Dawar認(rèn)為消費(fèi)者對實(shí)體零售企業(yè)社會責(zé)任的想象所做出的反應(yīng)，存在很強(qiáng)的直接作用。Mohr的分析結(jié)果與其有相似之處，消費(fèi)者的購買意向主要注重企業(yè)社會責(zé)任行為，不管是在對待工作人員、保護(hù)自然環(huán)境還是在捐助做慈善等方面，都會起到直接性的影響。當(dāng)零售企業(yè)踴躍保護(hù)周圍自然環(huán)境、給員工提供人性化管理時，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量才會越來越放心與購買，這就證明企業(yè)社會責(zé)任承擔(dān)的力度越接近消費(fèi)者的期望值，消費(fèi)者就會信任并購買這些踴躍承擔(dān)社會責(zé)任的實(shí)體零售企業(yè)的產(chǎn)品。分析對消費(fèi)者的作用時，前人更加注重外部社會責(zé)任，極少會考慮到內(nèi)部員工責(zé)任。Sen與Bhattacharya的分析結(jié)果表明，工作人員團(tuán)隊(duì)多樣化與對社區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)會影響消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可度與他們的購買意向;Folkes與Kamins認(rèn)為，如果企業(yè)使用違規(guī)的雇傭措施，消費(fèi)者對企業(yè)的感知都是負(fù)面的。因此，優(yōu)質(zhì)的工作人員責(zé)任體現(xiàn)可以使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生出好的感知，有利于提升數(shù)字化變革中消費(fèi)者對企業(yè)品牌的態(tài)度，因此做出以下假定：

H1：消費(fèi)者內(nèi)部感知對零售企業(yè)數(shù)字化改革存在正向相關(guān)關(guān)系。

Calveras在酒店服務(wù)質(zhì)量與社會責(zé)任的影響分析中指出，企業(yè)內(nèi)、外部社會責(zé)任之間不是單一的，而是具有特定的交互關(guān)系，二者之間彼此升級，且最后直接影響酒店提供服務(wù)的感知。根據(jù)此研究可以看出，每個維度社會責(zé)任之間并不是全部單一，零售企業(yè)內(nèi)、外部社會責(zé)任之間具有隱藏的交互聯(lián)系。當(dāng)外部社會責(zé)任水準(zhǔn)很高時，里外兼修的現(xiàn)象表現(xiàn)出零售企業(yè)不但保證自我有關(guān)的員工利益，還保證他人有關(guān)的消費(fèi)者利益，使消費(fèi)者覺得企業(yè)整體承擔(dān)各方有關(guān)者責(zé)任，存在統(tǒng)一性，因此對高社會責(zé)任采取利己歸因，產(chǎn)生正向影響，增強(qiáng)員工責(zé)任對零售企業(yè)評價(jià)的正面作用;當(dāng)外部責(zé)任較低時，內(nèi)部、外部社會責(zé)任的體現(xiàn)落差較大，則消費(fèi)者對企業(yè)會產(chǎn)生利己歸因，覺得零售企業(yè)整體自利，不關(guān)注其他責(zé)任，進(jìn)而也降低了員工責(zé)任對數(shù)字化改革中品牌態(tài)度的正面作用，因此提出以下假設(shè)：

H2：企業(yè)外部感知增強(qiáng)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)理對數(shù)字化改革的正向反應(yīng)也隨之加強(qiáng)。

企業(yè)認(rèn)可為身份定位的一種方式，就是指消費(fèi)者經(jīng)過零售企業(yè)了解自己，與此同時，根據(jù)團(tuán)體認(rèn)可分類自己所歸屬的企業(yè)品牌。Brown和 Dacin研究認(rèn)為社會責(zé)任的重要意義在于提高消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識，出現(xiàn)情感認(rèn)可。詳細(xì)來說，消費(fèi)者依據(jù)特點(diǎn)的相似程度對個體本身與企業(yè)本身的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行判斷，進(jìn)而調(diào)整企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者的作用，最后影響數(shù)字化改革中企業(yè)品牌態(tài)度，因此企業(yè)認(rèn)可為消費(fèi)者回應(yīng)零售企業(yè)社會責(zé)任行為的重要動力。Hunt 等提出消費(fèi)者的觀念交互與情感對數(shù)字化改革中企業(yè)品牌態(tài)度的影響，企業(yè)認(rèn)可會調(diào)整消費(fèi)者情感轉(zhuǎn)變的過程，企業(yè)社會責(zé)任感知轉(zhuǎn)變就是企業(yè)品牌態(tài)度向情感轉(zhuǎn)變的過程，因此企業(yè)認(rèn)可同時也會調(diào)整上述內(nèi)部、外部社會責(zé)任作用品牌態(tài)度的過程。實(shí)體零售企業(yè)內(nèi)部社會責(zé)任利益主體為員工，外部社會責(zé)任的利益主體為消費(fèi)者，不同的認(rèn)可度確定了消費(fèi)者能否與企業(yè)處于相同的角度分析問題，進(jìn)而影響對內(nèi)、外部社會責(zé)任反差的接納程度。

消費(fèi)者認(rèn)可一個企業(yè)，與企業(yè)出現(xiàn)情感聯(lián)系，就會出現(xiàn)榮辱共享的感覺：企業(yè)認(rèn)可很高時，消費(fèi)者與企業(yè)間具有很多內(nèi)心關(guān)聯(lián)，不會對企業(yè)的高員工社會責(zé)任行為造成較多的疑點(diǎn)，這時降低了外部責(zé)任對內(nèi)部責(zé)任的正面調(diào)整作用，高低外部社會責(zé)任對消費(fèi)者的作用差別不明顯;企業(yè)認(rèn)可度較低時，消費(fèi)者與企業(yè)沒有過多的情感關(guān)聯(lián)，會更多的傾向理性分析，更加重視內(nèi)部、外部社會責(zé)任水準(zhǔn)的差別比較，方便對零售企業(yè)展開歸因分析，這是強(qiáng)化了外部社會責(zé)任對內(nèi)部責(zé)任的正面調(diào)整作用聯(lián)系，高低外部社會責(zé)任下工作人員責(zé)任對消費(fèi)者的作用差別明顯。因此提出如下假設(shè)：

H3：企業(yè)認(rèn)可存在二階調(diào)整作用，企業(yè)認(rèn)可度提高，企業(yè)外部感知對企業(yè)內(nèi)部感知與數(shù)字化改革調(diào)整反應(yīng)降低。

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

零售企業(yè)數(shù)字化改革進(jìn)程中，企業(yè)在履行社會道德義務(wù)方面時，消費(fèi)者逐漸變成企業(yè)技術(shù)能力與企業(yè)社會責(zé)任相對穩(wěn)固的感知組織，而內(nèi)外部環(huán)境的改變會影響他們對服務(wù)的最終評估，創(chuàng)建模型如圖1所示。

（一）問卷設(shè)計(jì)及選取樣本

本研究利用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，為確定其準(zhǔn)確性，問卷中設(shè)計(jì)的每個變量的題項(xiàng)均源于成熟量表，如表1所示，所有題項(xiàng)采取李克特七級量表進(jìn)行測量，1分代表非常不同意，7分代表非常贊同。

問卷利用分渠道隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行發(fā)放，具體分為兩種：一種線上，一種線下。利用這種做法獲得數(shù)據(jù)，不但能夠保證樣本數(shù)量的充足，而且由于線上與線下人群年齡、受到的教育等各方面不同，進(jìn)而覆蓋了各種群體。通過選取不同地區(qū)的學(xué)生將線下調(diào)查問卷帶至各地區(qū)進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放300份，收回有效問卷228份;網(wǎng)絡(luò)問卷共發(fā)放300份，收回240份，有效問卷130份。本次問卷除去相關(guān)研究變量的基本題項(xiàng)外，調(diào)查了性別、年齡以及教育水平等指標(biāo)。調(diào)查結(jié)果顯示，對國有企業(yè)進(jìn)行評價(jià)的有130人，占比列36.3%，對民營企業(yè)進(jìn)行評價(jià)對象的有120人，占33.5%，對外資企業(yè)進(jìn)行評價(jià)的有106人，占29.6%，對其它企業(yè)進(jìn)行評價(jià)的有2人，占比例0.5%。

（二）探索性因子研究

為保證量表的精確性，本研究對所獲取數(shù)據(jù)展開探索性因子研究。首先對選取的樣本進(jìn)行KMO與Bartlett球體檢驗(yàn)，確定是否可以展開探索性因子研究。所有問卷KMO值為1.058，其值大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)值，Bartlett檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量小于0.001%，即表明該量表符合作探索性因子研究的標(biāo)準(zhǔn)。如表2所示，員工責(zé)任感知、外部責(zé)任感知與企業(yè)認(rèn)可三個因素特征值均>1，經(jīng)檢驗(yàn)，選取的因子累計(jì)解釋方差>60%，每個題項(xiàng)之間不存在交叉現(xiàn)象，符合Cannon-Bowers的探索性研究需求。其中雖然品牌態(tài)度特點(diǎn)值較小，由于其他指標(biāo)符合標(biāo)準(zhǔn)，因此該數(shù)據(jù)達(dá)到進(jìn)行因子研究的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）信度與效度研究

信度校驗(yàn)核心內(nèi)容為統(tǒng)一性與組合信度校驗(yàn)。利用Cronbachα值校驗(yàn)的統(tǒng)一性，以>0.7為指標(biāo);利用CR值校驗(yàn)假定的組合信度，以>0.6為指標(biāo)。如表2所示，企業(yè)外部責(zé)任感知的系數(shù)值為1.036，企業(yè)內(nèi)部責(zé)任感知系數(shù)值為1.032，企業(yè)贊同系數(shù)值為1.047，品牌態(tài)度系數(shù)值為0.991，均>0.8;每個因子的組合信度分為：企業(yè)外部責(zé)任感知系數(shù)值為1.038，企業(yè)內(nèi)部責(zé)任感知系數(shù)值為1.036，企業(yè)認(rèn)可系數(shù)值為1.048，品牌態(tài)度系數(shù)值為0.992，普遍系數(shù)值均大于0.7。綜上所示，證明調(diào)查問卷存在良好的信度體現(xiàn)（見表3）。

效度校驗(yàn)核心內(nèi)容主要由內(nèi)容校驗(yàn)與框架校驗(yàn)組成。本次調(diào)查問卷在內(nèi)容效度校驗(yàn)方面的設(shè)計(jì)采用的是經(jīng)典量表，每個題項(xiàng)大多具有典型特點(diǎn)，因此具有較好的內(nèi)容效度。框架方面效度分為聚集效度與分散效度，聚集效度校驗(yàn)將驗(yàn)證性因子的因子載荷與根據(jù)此數(shù)據(jù)得出的平均方差值的比較結(jié)果作為指標(biāo)，當(dāng)指標(biāo)為因子載荷>0.73時，表明效度值較好，指標(biāo)為因子載荷>0.81時，說明效度值十分理想，超出顯著標(biāo)準(zhǔn)。將各種因子之間相關(guān)系數(shù)與相應(yīng)因子的方差的平方根進(jìn)行對比，有助于計(jì)算效度系數(shù)值，指標(biāo)為方差的平方根>兩個因子之間的有關(guān)系數(shù)。

模型匹配度校驗(yàn)參照以下指標(biāo)，首先確定擬合指數(shù)指標(biāo)，擬合指數(shù)指標(biāo)為卡方與其自由度的比值，標(biāo)準(zhǔn)為比值<5;其次確定絕對擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，分別包括誤差均方根（RMSEA）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI），標(biāo)準(zhǔn)為RMSEA<0.08，GFI、AGFI>0.9;最后確定相對擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，分別包括規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、增值擬合指數(shù)（IFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）和非規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI），標(biāo)準(zhǔn)為>0.9。

如表4所示，依據(jù)模型推算出的研究結(jié)果總結(jié)得出，一因子（X2/df=12.78>6，RMSEA=0.30>0.18，GFI=0.71<1.0），二因子（X2/df=9.87>6，RMSEA=0.28>0.18，GFI=0.87<1.0），三因子（X2/df=5.99>6，RMSEA=0.23>0.18，GFI=0.87<1.0）均不符合指標(biāo)。四因子相對于其它較為滿意，X2/df=2.91，介于1-5之間，RMSEA=0.172，系數(shù)值<0.18，NFI系數(shù)值為1.08，CFI系數(shù)值為1.09，IFI系數(shù)值為1.09，GFI系數(shù)值為1.09，大于1.0，該數(shù)值符合校驗(yàn)條件。

（四）假設(shè)驗(yàn)證

本研究對三條假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，分別為，H1：消費(fèi)者內(nèi)部感知對零售企業(yè)數(shù)字化改革存在正向相關(guān)關(guān)系;H2：企業(yè)外部感知增強(qiáng)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)理對數(shù)字化改革的正向反應(yīng)也隨之加強(qiáng);H3：企業(yè)認(rèn)可存在二階調(diào)整作用，企業(yè)認(rèn)可度提高，企業(yè)外部感知對企業(yè)內(nèi)部感知與數(shù)字化改革調(diào)整反應(yīng)降低。采用回歸分析法檢驗(yàn)假設(shè)，回歸結(jié)果如表5所示。

由表5可以看出，采用逐步多元回歸法針對之前的假設(shè)驗(yàn)證，序列有關(guān)檢驗(yàn)表明：DW值為1.992，符合該值的要求，即不具備序列有關(guān)問題。回歸系數(shù)為β=0.289，P<0.11，證明消費(fèi)者內(nèi)部感知對零售企業(yè)數(shù)字化改革存在正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1得以成立。企業(yè)內(nèi)部感知與外部機(jī)理的交互項(xiàng)中，變量對模型的解釋力明顯增強(qiáng)，回歸系數(shù)為β=0.149，p <0.11，表明企業(yè)外部感知增強(qiáng)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)理對數(shù)字化改革的正向反應(yīng)也隨之加強(qiáng)，假設(shè)2成立。從表5中可以得知，企業(yè)認(rèn)可一樣存在二階調(diào)整作用，回歸系數(shù)為β=-0.142，p <0.11，企業(yè)認(rèn)可度提高，企業(yè)外部機(jī)理對企業(yè)內(nèi)部感知與數(shù)字化改革調(diào)整反應(yīng)降低，假設(shè)3得以成立。

實(shí)證結(jié)果表明，本研究證明了前人有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境會影響消費(fèi)者反應(yīng)的結(jié)論，且更加確切地表明了員工責(zé)任不但是企業(yè)的重要內(nèi)部責(zé)任，還具有一定的溢出效應(yīng)。本研究證明，內(nèi)、外部社會責(zé)任存在統(tǒng)一性，能夠顯著提升內(nèi)部責(zé)任對企業(yè)數(shù)字化改革的正向影響;企業(yè)內(nèi)、外部社會責(zé)任一旦背道而馳，上述影響就會隨之減弱。

對策建議

將員工責(zé)任歸納為企業(yè)管理系統(tǒng)。零售企業(yè)應(yīng)該知曉員工社會責(zé)任作用范疇廣泛的現(xiàn)象，在媒體數(shù)字化信息發(fā)達(dá)的今天，內(nèi)部感知責(zé)任已經(jīng)不屬于內(nèi)部事務(wù)，反而經(jīng)常對外傳播從而被大家熟知。因此，零售企業(yè)在加強(qiáng)對內(nèi)部員工重視的同時，還要把員工社會責(zé)任歸納為企業(yè)管理系統(tǒng)，獲悉社會對企業(yè)工作形象的印象。由于員工責(zé)任不但會造成員工工作責(zé)任的影響，而且對消費(fèi)者感知也會產(chǎn)生作用。從研究結(jié)果上可以總結(jié)得出，如果企業(yè)保障不了員工社會責(zé)任，那么就會給企業(yè)帶來鮮明的負(fù)面作用。企業(yè)需要給予公正薪酬、很好的職業(yè)發(fā)展路徑，如果員工利益得不到確切的保障，就會給企業(yè)帶來顯著的負(fù)面作用。

有效對外傳播企業(yè)內(nèi)部社會責(zé)任，遵守低控高配的規(guī)律，防止產(chǎn)生好福利壞作用的狀況。零售企業(yè)提高社會責(zé)任水準(zhǔn)是一種持續(xù)工作，由于企業(yè)實(shí)力與社會責(zé)任水準(zhǔn)在短時間內(nèi)不會快速轉(zhuǎn)變，因此企業(yè)理應(yīng)注意不可以簡化輿論管理工作，不可以覺得完成內(nèi)部社會責(zé)任就必須擴(kuò)大宣傳，建立有效的傳播體系尤為重要。當(dāng)企業(yè)外部社會責(zé)任感知水準(zhǔn)較高時，消費(fèi)者不會覺得企業(yè)的員工責(zé)任水準(zhǔn)突出，消費(fèi)者容易認(rèn)同企業(yè)在內(nèi)部實(shí)施的高福利作為，進(jìn)而提高外部感知，提高企業(yè)評價(jià);外部社會責(zé)任水準(zhǔn)較低時，消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)同感較低，此時的企業(yè)內(nèi)部實(shí)施高福利措施，屬于利己行為，不但不會在企業(yè)形象等外部感知方面加分，甚至?xí)霈F(xiàn)扣分狀況。

整理好市場數(shù)據(jù)，增強(qiáng)與顧客關(guān)系。不管在什么時候，把企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離拉近，是非常有意義的，從利益上來說，企業(yè)的所有行為一旦無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可就會變得毫無價(jià)值。企業(yè)品牌主要是由消費(fèi)者與企業(yè)兩者進(jìn)行評價(jià)，因此企業(yè)不管是在怎樣實(shí)施社會責(zé)任方面，還是在企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系方面，都會對企業(yè)形象造成影響。

從根本上提高社會責(zé)任水準(zhǔn)，里外兼修，鍛煉企業(yè)社會責(zé)任的組合拳。零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)化過程中要注意社會責(zé)任策略的整體實(shí)施，不該存在作秀行為。當(dāng)然，也不可以只注重內(nèi)部福利，而不注重共同責(zé)任，導(dǎo)致人們對企業(yè)沒有承擔(dān)社會責(zé)任的疑慮。從管理角度出發(fā)，理應(yīng)了解到社會責(zé)任活動屬于一個整體改造的歷程，具體分類與整體鍛煉才可以保證多方利益，提升企業(yè)競爭能力。

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