實體書店轉型之光，照亮全民閱讀道路

朱靜雯 王佳敏

【摘 要】 全民閱讀是我國當前重要的發展戰略，目前在全國各地有序推進。實體書店作為具化空間，不僅順應全民閱讀的政策需求，還有效補充城市的文化空間需求，集政治、經濟、文化空間于一體。文章根據近五年我國成年民眾閱讀發展現狀，從實體書店業態創新、空間創新、合作創新和運營創新四個發展方向闡述有效助力全民閱讀的雙贏策略——構建多元文化平臺、打造舒適閱讀空間、搭建溝通橋梁以及線上賦能線下，以期為全民閱讀戰略發展提供新視角。

【關 鍵 詞】實體書店;全民閱讀;轉型發展;雙贏策略

【作者單位】朱靜雯，武漢大學信息管理學院;王佳敏，武漢大學信息管理學院。

【中圖分類號】G249.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.003

自2006年全民閱讀活動開展以來，我國全民閱讀推進工作取得了質的飛躍。2014年起，政府連續將“倡導全民閱讀”寫入《政府工作報告》;2016年6月，國家發改委、文化部、商務部等11部委聯合出臺《關于支持實體書店發展的指導意見》[1]。經過十余年成長，全民閱讀作為文化建設的重要載體已經成為國家重要戰略，推動我國文化產業良性發展。

一方面，實體書店強勢回歸離不開全民閱讀戰略的持續推進;另一方面，實體書店作為城市重要的文化空間，在利好的政策和環境中實現自身轉型發展的同時，應成為全民閱讀戰略實施的提速器。法國馬克思主義社會學家、哲學家列斐伏爾在《空間的生產》一書中提出空間具有社會性，空間里彌漫著社會關系，它不僅被社會關系支持，也生產社會關系并且被社會關系所生產[2]。列斐伏爾進一步提出的“空間生產”理論表明，社會空間由于某種社會關系而產生，在這個社會空間中同時也可以生成其他社會關系，空間的出現就是社會關系交互運作的結果[3]。實體書店以書本為載體，將各種文化集中在特定的社會空間中，為全民性文化活動提供場所，進行有效的文化傳播。在書店中實現社會關系生產的有關個體，進入另外的活動區域后可與他人構建社會關系再生產，傳播其見聞、感受， 從而助力營造社會閱讀氛圍，將閱讀融入國民的日常生活中。由此可見，在推動全民閱讀戰略的過程中，實體書店的地位至關重要。當下實體書店正處于轉型發展的過程中，其在完成自身蛻變、有效適應當前社會發展的同時，推動全民閱讀實現大跨越，可謂一舉兩得。本文分析我國成年民眾閱讀發展現狀中存在的問題，從實體書店轉型發展方向中探究其助力全民閱讀的雙贏路徑，以期為全民閱讀戰略發展提供新視角。

一、我國全民閱讀發展現狀

近五年來，移動互聯網普及，便攜電子閱讀設備不斷更新換代，全民閱讀需求隨之發生變化。根據近五年全國國民閱讀調查報告結果對比分析可見，全民閱讀呈現人均閱讀量保持平穩態勢、閱讀滿意度持續走低、碎片化與數字化閱讀占據主流、閱讀行為具有多元化與個性化特征等發展趨勢。分析這些趨勢可發現我國全民閱讀推進過程中依然存在國民閱讀量與發達國家存在差距、群眾性文化活動匱乏、深度閱讀耐心缺失、多元化閱讀需求未被有效滿足等問題。

1. 人均閱讀總量保持平穩，與發達國家存在差距

隨著電影、游戲、短視頻等新興娛樂方式的發展，2013—2017年我國人均紙質圖書與電子書閱讀總量仍能維持在8本左右實屬不易（見表1），這說明我國全力支持全民閱讀已開始收到成效。但從2017年全國國民閱讀調查報告來看，我國僅有5.4%與10.2%的成年國民年均紙質圖書與電子書閱讀總量在10本及以上。未養成閱讀習慣，不喜歡閱讀，缺少閱讀的氛圍，因為電視、網絡等沒有時間閱讀成為國民不讀書的重要原因。中國新聞出版研究院國民閱讀研究與促進中心主任徐升國提出，相較于歐美、日韓等發達國家，中國人均閱讀量依舊偏低，與發達國家存在明顯差距[4]。由此可見，盡管全民閱讀活動持續推進，但是我國人口基數大，國民文化素質參差不齊，閱讀基礎較為薄弱，社會閱讀氛圍的醞釀與個人閱讀習慣的培養仍需加強。

2.閱讀滿意度低，閱讀活動需求量大

個人閱讀滿意度與自身閱讀數量、閱讀質量、閱讀重視度、閱讀需求滿足度等存在一定關系。從表2可見，近年來，我國成年國民閱讀滿意度數據持續偏低，希望舉辦閱讀活動的人數居高不下，這除了民眾自身閱讀行為因素的影響，也反映出我國公共文化活動較為匱乏的現實。隨著我國教育水平大幅提升，國民文化水平顯著提高，其對閱讀重要性的認知覺醒，對群眾性文化活動的需求也隨之增加。我國當前閱讀文化活動較為貧瘠的現狀除政府尚待發力外，社會各界力量應凝聚起來，利用多元形式開展閱讀活動，解決大眾文化活動供求矛盾，滿足豐富國民精神文化的要求。

3.數字化與碎片化閱讀成為主流，深度閱讀行為占比偏低

從表3可見，隨著電子產品不斷更迭、閱讀媒介多元化，我國成年國民數字化閱讀時長快速增長，遠超書報刊閱讀總時長。2017年全國國民閱讀調查報告顯示，成年網民上網主要以聊天交友，在線聽歌、看視頻，新聞及資訊閱讀等活動為主，瀏覽與閱讀網絡書籍、期刊等行為占比較少。其中，微信作為社交媒體代表，2013年開始迅速占領市場，成為民眾生活中重要的瀏覽、閱讀媒介，多數微信用戶主要用該軟件查詢朋友狀態、聊天社交、查看新聞等。由此可見，數字化與碎片化閱讀成為社會主流，深度閱讀行為占比偏低，顯示國民普遍缺乏閱讀耐心。如何提升國民閱讀質量及閱讀專注度成為推進全民閱讀亟待解決的問題。

4.閱讀行為個性化，多元化需求亟待滿足

在閱讀媒介呈現多元化形態的同時，我國成年國民閱讀目的、閱讀內容等相關閱讀行為亦走向多元化與個性化。全國國民閱讀調查報告顯示，增加知識、休閑消遣、興趣愛好、修養與技能提升等讀書目的占比不斷增加。閱讀形式不局限于平面閱讀，有聲閱讀發展勢頭強勁，VR 閱讀亦開始探索虛擬現實的全新形式。在文化知識日漸豐富、科學技術飛速發展的環境下，國民自我意識不斷增強，必然產生個性化的閱讀需求。但我國圖書市場種類多而不精、泛而不深，結構性供給過剩與有效供給不足并存的現狀難以滿足讀者的多元化需求。由此可見，精準了解市場新動態、豐富閱讀內容與形式等將有助于營造良好的閱讀氛圍，為打造全民閱讀社會提供新動力。

綜上，當前我國全民閱讀發展主要面臨人均閱讀量與閱讀滿意度持續走低、群眾性文化活動匱乏、深度閱讀行為缺失、多元化與個性化閱讀需求難以得到滿足等問題。針對相關問題，結合實體書店改變傳統單一經營模式，由外觀面貌、業態構成、價值核心等方面呈現由內而外轉變的重要發展趨勢，從業態創新、空間創新、合作創新與運營創新四個角度，可探索出一系列解決對策，助力全民閱讀發展。第一，實體書店轉變以“售賣圖書”為主要業態的模式，借助多元消費場景，跨界運營多元業態可為豐富全民閱讀生活、提高全民閱讀量提供新視角。第二，實體書店開始注重空間創新，基于顧客良性體驗，合理規劃空間布局并提供適合深度閱讀的場所，對于改善淺閱讀占據主流的現狀具有重要意義。第三，實體書店開始改變單一主體經營方式，逐漸以資本融入、成績共享、資源整合等形式完成跨界協作，實現合作創新。在此過程中，實體書店若能與上游出版產業合作共贏，打破讀者與出版社之間的交流屏障可為滿足讀者日益豐富的多元化閱讀需求提供借鑒。第四，線上線下聯動的新零售模式沖破傳統的產品售賣渠道以及時空限制，標準化、精細化、數字化的運營管理實現了消費者、商品與賣場關系的重塑。在移動網絡與電子設備高度融入民眾日常生活的時代背景下，書店線上線下聯動運營模式對于雙向助力培養全民閱讀習慣具有重要意義。

二、實體書店助力全民閱讀的四大策略

實體書店創新轉型以適應時代發展變化，在其轉型升級路徑中探索有效推進全民閱讀的策略有利于實現雙贏目標。因此，根據業態創新、空間創新、合作創新與運營創新四個創新轉型維度，結合“空間生產”理論，我們具體提出構建多元文化平臺、打造舒適閱讀空間、搭建溝通橋梁、線上賦能線下四個相關策略，為解決當前全民閱讀發展問題提供借鑒。

1.構建多元文化平臺，豐富全民閱讀生活

當下以圖書為主角，交融咖啡、服飾、文化產品等多種協同性高、收益較好的互補業態打造復合型城市文化消費空間成為實體書店創新發展的主要方向之一。實體書店復合業態組合在一定程度上豐富了消費者多元化、場景化的消費需求，與線上電商形成差異化運營，建立實體經營優勢。但在開展多元業務、實現跨界創新的同時，實體書店應重視各類閱讀文化活動的融入，即搭建多元文化平臺，強化實體書店文化“場景”與“體驗”兩大功能，豐富讀者的在店體驗，充實文化生活。相較于圖書館、展覽廳、博物館一類單向接受文化的場所，實體書店更具靈活性和開放性，讀者可以增強參與感，實現自我表達。因此，書店定期舉辦不同主題的文化活動不僅有利于實現自身的商業價值，提高書店的品牌影響力，還可以豐富大眾閱讀生活，滿足閱讀市場新需求。例如非圖業態面積占比保持在20%左右的西西弗書店每年開展千余場文化活動，每周都有主題、形式各異的活動可供讀者選擇。從文化名人分享會、暢銷書作家簽售會、讀者故事交換會到親子閱讀活動，西西弗書店為讀者提供了文化交流機會與自我發聲的場所。

多元業態結合多元文化活動打造書店品牌特色，文化沙龍、論壇講座、親子閱讀、主題演講等各類互動性較強的文化活動融入書店日常經營，這一系列相關舉措以書為媒，整合多元藝術文化形態，有利于豐富消費者的在店體驗，制造傳播話題，并有助于消費者將良性口碑傳播至其他社會空間，形成關注和探討閱讀文化的社會氛圍。實體書店在實現業態創新過程中積極搭建多元文化平臺，不僅可以滿足大眾對于閱讀活動的需求，增強社會文化氛圍，還可以為門店引流，維持消費者的新鮮感，有效實現雙贏。

2.打造舒適閱讀空間，提升全民閱讀質量

政府全方位推進全民閱讀活動，旨在豐富大眾的精神世界，提高全民文化素質和修養。不論知識的載體如何快速發展變化，讀者對于知識的追求始終不變。雖然碎片化閱讀可以高效利用讀者空閑的零碎時間，但系統全面、可鍛煉邏輯思維能力的深閱讀仍具有不可替代性。當下國民綜合素質持續提升，閱讀意識不斷增強，但對于自身閱讀滿意度仍然較低，這與深度閱讀的缺失有一定的關聯性。實體書店的核心能力是提供知識和文化，在建立人與書、人與人、人與空間的聯系上可產生巨大效益。書店若能在空間創新的過程中合理安排布局，營造適合深度閱讀的環境，提供安靜適意的場所，對于改善讀者的閱讀體驗、提高讀者的閱讀質量大有裨益。例如鐘書閣入駐杭州，以最美書店結合城市特色風貌的方式，設立別具一格的森林閱讀區。通透的白色和模仿樹干樣式的書架讓人仿佛置身奇幻森林，暫時遠離城市的喧囂，沉浸在閱讀的世界里。青島棧橋書店空間設計將海洋景觀與青島特色風格相融合，讓青島歷史、閱讀文化、海洋景觀交相輝映，合理的動線設計與精妙的空間布局使人盡情徜徉于書海中[5]。

舒適的閱讀環境可以將人們從網絡世界中解放出來，讓人們提升閱讀專注力，激發獲取知識的興趣，增加深度閱讀時間。可見打造舒適閱讀空間可在實體書店空間創新過程中有效助力全民閱讀。因此，實體書店空間設計應加強閱讀氛圍的營造，結合不同區域圖書的特點以及讀者的需求，合理陳設書籍，布置主題和燈光，布局“軟座+咖啡”，打破傳統的書店動線設計，使整個書店空間更具人性化與吸引力。實體書店改變格局風貌融入城市景觀，形成自身特色，不僅可以改善讀者的閱讀體驗，增強顧客黏性，還可以有效提升全民閱讀質量，助力城市文化地標建設。

3.搭建溝通橋梁，滿足多元化、個性化需求

行為走向個性化、閱讀需求趨于多元化是當下國民閱讀的重要發展趨勢之一。實體書店積極應對多元化需求，注重跨界合作，實現多主體合作創新、資源共享，以進一步削弱經營風險帶來的系列負面效應。當今時代，多主體模式下誕生的復合型書店陸續涌現，“書店+展廳”“書店+咖啡廳”等新型書店加速進入大眾視野。而實體書店作為讀者的直接觸達方，可直接獲取第一手資料，充分了解讀者新需求，其市場地位不可忽視。因此，各實體書店應及時抓住契機，建立與上游產業及相關產業的合作共贏關系，主動搭建溝通橋梁，實現讀者與出版社的有效信息互通。舉辦編輯、作者見面會，組織交流活動，建立多方交流平臺，將有利于出版社深度了解大眾的多元化需求，精準提供產品服務。此類溝通交流活動由出版社、編輯、作者或書店策劃，活動形式與規模大小根據主題靈活多變，內容新穎有吸引力，從而提高受眾參與熱情和閱讀興趣，讓他們增強對出版行業的了解和對知識的尊重[6]。例如全國各地新華書店經常組織舉辦知名作家讀者見面會，一方面通過參與者的信息反饋，幫助作者獲取讀者的閱讀感受，創作符合市場需求的優秀作品，另一方面幫助出版社了解相關圖書的市場反應，為其日后選題策劃提供參考。

在組織交流活動的過程中，實體書店不僅有效建立與出版社、作者、編輯、讀者之間的良好關系，自身亦可受益。比如書店可依據獲取的需求信息，預測社會熱點與相關暢銷書，改善圖書庫存和銷售類目，合理布局書籍陳設，引導讀者的消費行為。此外，根據讀者的特殊閱讀需求，深耕小眾特色領域，拓展相關產業鏈，亦可助力書店擴大發展規模，實現良性循環。實體書店扮演好“橋梁”角色，有利于該社會空間充分發揮作用，實現社會關系交互運作，助力解決全民閱讀推進過程中讀者多元化、個性化需求難以被滿足的難題。

4.線上賦能線下，培養全民閱讀習慣

移動電子設備獲取信息的便捷性使得越來越多的人從書本轉向移動屏幕，從書店購書轉向網絡購書，線上書店與電子書閱讀已成為不可小覷的力量。但第十五次全國國民閱讀調查報告顯示，仍有近半數的國民偏愛紙質圖書閱讀形式。實體書店在利用數字化技術與新零售理念創新運營模式之際，可將線上線下渠道打通，雙向助力培養全民閱讀習慣，建設“悅讀”社會。線上可利用微信、微博等主要社交媒體，推送新書咨詢、閱讀活動預告等，為讀者提供更多的閱讀信息;可組建“討論群組”進行線上社群運營，增強讀者互動，融入讀者的日常生活;可利用網絡電臺，實現有聲閱讀轉化，豐富閱讀形式，擴大受眾范圍。例如蘇州獨立書店“慢書房”利用線上互動模式，增強用戶黏性和書店會員歸屬感。書店相關運營人員及時跟進會員閱讀習慣，定期推送符合其閱讀偏好的優秀書籍，并且回收閱讀反饋進行分享，形成書店特色品牌魅力[7]。合理高效運用線上社交平臺有助于實體書店的運營推廣，亦有利于營造良好的線上閱讀氛圍，鼓勵更多人參與閱讀討論。

新技術發展可助力實體書店的線下運營，比如通過大數據挖掘讀者閱讀偏好，在書店設立“網紅書架”，將優秀熱門讀物快速推薦給無閱讀目標的讀者;通過對線上書評、讀后感等數據內容的分析，定位讀者需求，尋找熱門話題，舉辦主題交流會、文化沙龍等相關活動，豐富讀者線下閱讀生活。此外，大數據、云支付等新技術推動傳統實體店逐步轉向新零售，繼大量無人超市陸續涌現后，無人智慧書店開始落地亮相。伴隨數字化改革與消費升級，在合理的公共區域建設“24小時無人書店”是實體書店未來發展的重要方向之一[8]。因此，實體書店應順應時代發展潮流，充分利用新技術，實現線上線下同步發力，以多樣化的服務營造閱讀氛圍，助推全民閱讀習慣養成，成為全民文化發展建設過程中重要的推動力。

三、結語

基于支持鼓勵實體書店發展政策以及全民閱讀國家戰略的雙重激勵，2017年全國實體書店數量持續增加并扭轉了行業負增長的態勢，以新華書店為代表的國有書店及以西西弗、先鋒書店、鐘書閣等為代表的民營書店加速轉型，創新升級，實現華麗回歸。實體書店為城市提供文化汲取、交流與碰撞的多元開放空間，順應全民閱讀政策需求，有效補充城市文化空間。在該空間中完成閱讀氛圍培養與讀者個人閱讀習慣養成，將有利于“小球帶動大球”，助力全民閱讀發展。實體書店在一定程度上代表著城市文化發展水平，亦是全民閱讀活動開展的重要場所，其創新轉型模式應順應全民閱讀發展潮流，充分釋放自身潛力，助力建設書香社會，有效實現雙贏。

|參考文獻|

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