從WeChat平臺管窺全民閱讀生態創新

【摘 要】 以WeChat為代表的自媒體平臺的蓬勃發展，為廣大群眾營造了新的閱讀環境，催生了新的全民閱讀生態，但也有一定的瑕疵。正視全民閱讀生態概念、特征，總結存在的問題，提出針對性的創新措施，成為自媒體平臺全民閱讀生態獲得可持續發展的關鍵所在。基于此，文章立足于WeChat平臺，管窺自媒體全民閱讀生態創新策略，為廣大自媒體運營商有效運營數字閱讀產業，促進全民閱讀事業發展提供指導與借鑒。

【關 鍵 詞】WeChat平臺;全民閱讀生態;創新措施

【作者單位】劉首兵，中國傳媒大學傳播研究院。

【中圖分類號】G123 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.005

數字化閱讀是在互聯網尤其是移動互聯網的發展基礎上產生的，其隨著數字化硬件設備和多功能軟件資源的升級而持續提升滲透率。易觀發布的數據顯示：自2006年以來，中國移動閱讀市場保持不低于17%的年均增長率，截止到2017年已達到140.4億元的市場規模。數字化閱讀無論是借助PC端，還是借助移動端，最終都是以各類自媒體平臺為載體，而WeChat（微信）閱讀無疑是該領域的佼佼者，其催生的全民閱讀生態淋漓盡致地展現了自媒體平臺數字化閱讀的產業特征與走勢，值得展開深入解讀。

一、全民閱讀生態概念

中共十七屆六中全會提出：“推進全民閱讀活動，是建設社會主義文化強國的重要途徑之一，是實現中華民族偉大復興的基礎。”隨后，政府工作報告多次提出“全民閱讀”，并設定了“建設書香社會”的目標。這充分反映了推進全民閱讀工作的重要意義。

目前，對于全民閱讀生態的概念，仁者見仁智者見智。閱文集團聯席CEO吳文輝立足于“可見可期、共生共贏”的發展理念，提出全民閱讀數字生態就是在讀者和作者之間建構共生共贏的良性循環機制。這強調了全民閱讀生態圈內讀者與作者共處共贏的特征。全民閱讀生態包括深厚的內涵與廣闊的外延，廣大專家、學者從不同角度認知和解讀全民閱讀生態概念，自有其道理。依據研究的需要，文章提出全民閱讀生態是指作者、讀者、服務者所協同建構的一種數字內容創作、閱讀、管理的良性氛圍，既有國家、社會宏觀層面的全民閱讀生態，也有特定區域環境、媒介平臺微觀層面的全民閱讀生態。微信讀書便是依附于自媒體平臺所形成的一種微觀全民閱讀生態氛圍，其表現了強大的生命力、巨大的影響力，甚至可以說代表著未來全民閱讀生態發展的主要方向。

二、WeChat平臺全民閱讀生態特征

微信讀書立足于WeChat平臺龐大的社交、付費功能，逐步催生出一個嶄新的全民閱讀生態圈，淋漓盡致地展現了自媒體全民閱讀生態特征。

1.主動檢索與個性推送閱讀內容

傳統線下閱讀，圖書館以銷售數據和運營經驗，粗獷性地采購書籍，在單個場域空間中，為讀者提供海量的圖書資源，讀者根據個人興趣愛好和功能需求來選擇相關的書籍。自主選擇是傳統閱讀的主要特征。而自媒體平臺中，讀者可以采用功能強大的檢索工具，在“書城入口”“書架”提供的海量內容資源中，檢索自己感興趣的或者是需要的書籍，提高搜尋書籍的效率。自媒體運營商可以利用龐大的數據跟蹤、搜集、處理技術，分析讀者感興趣的主題和內容，通過“猜你喜歡”“本周推薦”“贈一得一”“話題”等窗口，為讀者提供針對性的書籍。由此，自媒體運營商潛在地豐富了讀者的可閱讀性內容，激發了讀者的閱讀興趣，增強了用戶對閱讀平臺的黏度。

2.社交功能與數字閱讀完美融合

自媒體平臺是依附于網絡媒體的應用軟件，延續了網絡媒體互動性強、溝通便捷的優勢，打造出以社交為核心功能的應用服務。數字閱讀則是在自媒體平臺之上提供的一塊閱讀功能區，潛在地實現了社交功能與數字閱讀的完美融合。微信閱讀中，讀者可以獲知好友閱讀的書籍，得到好友的推薦，與好友進行交流互動，甚至還能夠組建起朋友圈、讀書會之類的圈子，圍繞著圖書檢索、閱讀、評論展開即時性、便捷性的互動。這改變了傳統閱讀以自我為中心的內向化閱讀生態，形成了一個以朋友、興趣為紐帶的閱讀圈子，在溝通、交流過程中即時獲取閱讀給自己帶來的樂趣和成就感，使用戶進一步強化個人閱讀興趣和信心，形成長期、持續的閱讀習慣。

3.閱讀與創作催生個人閱讀圈子

除外在的閱讀生態圈，個人還可以在自媒體數字內容閱讀平臺上建立個體性的閱讀圈子。這一圈子以“閱讀”和“創作”作為兩大核心內容板塊，前者能夠系統展示個人閱讀的書籍內容、讀書時長、受到的關注情況，后者則可以展示個人讀書筆記、評論文章、自主創作的書籍內容等，甚至還可以形成公眾號文集，系統化推送個人創作的內容。這使得讀者置身于一個龐大的以自我閱讀和創作為中心的內容系統中，建構屬于自己的閱讀環境。一方面，讀者能夠清楚地看到個人的閱讀與創作成果;另一方面，讀者也可以體會其他人對自己的關注和稱贊，由此產生強烈的成就感。這種方式能夠通過全面、清晰的信息整合效應來激發個人閱讀的興趣和信心，促成長期、持續建構個人閱讀生態圈的意識和行為。

4.多元激勵增強讀者的黏度

增強讀者對閱讀平臺的黏度是實現平臺可持續發展的手段，也是保證全民閱讀生態規模擴大和影響力提升的重要前提。迥異于傳統線下讀者完全自由選擇、閱讀書籍的行為，當前，各類自媒體平臺采取多樣化的方式來增強讀者對平臺的黏度。WeChat平臺中的微信讀書提供 “閱讀時長排名”功能，潛在地激發了讀者之間的競爭意識;平臺設置有“閱讀時長兌換書幣”功能，閱讀超過30分鐘便可以兌換一個書幣，工作日內平均每天閱讀超過一小時便可以兌換10個書幣;當讀完一本書后，讀者可以利用賺來的書幣購買一本新書。微信平臺還為讀者提供大量的免費書籍，如果讀者獲得的書幣不夠買新書，可以繼續閱讀免費書籍賺書幣。這由此促使讀者形成了 “閱讀—換幣—買書—再閱讀”的良性循環，大大提升了用戶對微信讀書平臺的黏度。

三、WeChat平臺全民閱讀生態存在問題

WeChat平臺的微信讀書服務屬于行業中的佼佼者，其充分展現了自媒體平臺數字閱讀產業的優勢以及強大的發展潛力。然而，微信讀書經過數年運作，也遇到瓶頸，成為進一步推動全民閱讀生態發展需要重點解決的問題。

1.閱讀內容質量參差不齊

自媒體數字化閱讀產業呈現激烈的競爭態勢，網易蝸牛讀書、掌閱、豆瓣閱讀、QQ閱讀、網易云閱讀等應用APP占據著龐大的市場規模，它們立足于創新內容、技術、激勵三大支撐點，進一步增強市場影響力。這些自媒體閱讀平臺的競爭歸根結底在于內容的競爭，針對目標讀者群提供優質內容，才能滿足目標讀者群的閱讀需求，增強讀者黏度。當前，WeChat平臺微信讀書服務定位于垂直細分領域中的閱讀社交化，雖然能夠憑借“閱讀+社交”凸顯自身服務個性與競爭優勢，但也帶來內容資源參差不齊的問題。同時，平臺充斥著大量劣質書籍作品，還有諸多公眾號推送的軟文，以及聽書服務推送的音頻作品等，造成平臺內容雜亂，針對性不強。因此，微信讀書的優勢主要來自WeChat平臺積累起的大量用戶資源，自身產品與服務很難與其他平臺有突出差異，內容資源質量參差不齊、同質化嚴重必然造成該平臺難以形成鮮明的、具有競爭優勢的品牌個性。

2.缺乏原創性IP資源

當前，蜻蜓FM、喜馬拉雅、考拉FM、荔枝FM之類的知名音頻APP平臺，正如火如荼地圍繞著原創、獨家內容資源展開激烈競爭。豆瓣閱讀、網易蝸牛讀書也致力于打造獨有的原創性IP內容資源，以此作為拉新的核心手段，激發用戶的體驗意識，隨后憑借精準定位、精心篩選的優質內容資源，逐步培養用戶的閱讀習慣，穩定并拓展自身的全民閱讀生態圈。當前，WeChat平臺主要圍繞著社交打造微信讀書競爭優勢，這固然可以大大提升讀者閱讀的樂趣，但缺乏原創性IP資源，則無法從閱讀這一核心層面為廣大讀者提供獨有的書籍作品，無法以獨有內容來拉新，由此也無法真正吸引那些對優質書籍抱有濃厚閱讀興趣的讀者。大部分人主要是基于微信推送、朋友推薦而進入閱讀平臺，穩定性差、閱讀碎片化是當前WeChat平臺微信讀書服務存在大量僵尸讀者的重要原因所在。

3.閱讀體驗有待提升

WeChat平臺的微信讀書服務不僅面臨行業內自媒體數字化閱讀平臺的競爭，而且也承受著Kindle、漢王、掌閱iReader、索尼DPT-RP、國文之類的電子書平臺所帶來的潛在競爭壓力。這要求微信讀書不僅要關注內容和服務，而且還必須注重讀者細微之處的閱讀體驗。當前，諸如部分讀者反映的夜間閱讀效果差、屏幕無法下拉、字體太小、訂閱書單信息不全面、分章節購買比較麻煩、無法在PC端閱讀、無法解綁微信號、不能在讀書過程中回避認識的人等微信讀書閱讀體驗問題亟待解決。這些不良體驗激發了讀者對微信讀書的負面評價，造成大量讀者的流失，使得WeChat平臺全民閱讀生態不穩定，甚至直接弱化了微信全民閱讀生態在培養群眾閱讀習慣、提高個人文化修養、培養讀者良好性情方面的價值。如何有效關注和提升讀者閱讀體驗成為進一步鞏固WeChat平臺全民閱讀生態穩定性亟待解決的突出問題。

四、WeChat平臺全民閱讀生態創新措施

1.主體模式下的讀者定位與內容把關

面對激烈的行業競爭態勢，WeChat平臺應將定位理念貫穿于數字化閱讀服務的方方面面，以獨特模式，面對目標讀者，提供針對性內容，由此打造具有穩定性的全民閱讀生態，充分發揮全民閱讀的多樣價值。目前，微信閱讀借助WeChat平臺以社交為核心的龐大用戶資源優勢，打造“閱讀+社交”的服務，在吸引用戶群、塑造個性化服務方面表現良好。平臺應保持這種主體服務模式，結合用戶群體的大數據分析結果，將目標讀者定位于30歲以下、以學生和自由職業者為主的中高消費者群體，與此同時，結合其年輕化的特征，立足于后臺對其閱讀書籍主題、風格、長度等進行大數據分析，提供以工具書、暢銷小說、情感軟文為主的書籍類型。微信讀書平臺還應做好內容把關工作，通過技術篩查、人員調查、讀者反饋等渠道，過濾劣質內容資源，以提高閱讀平臺內容資源質量。這看似壓縮了內容規模和分散了讀者群體，實則提高了整體內容質量，凈化了閱讀環境，從而聚攏更多優質讀者群，形成穩定的、高質量的全民閱讀生態。

2.加強創作和引進優質的IP內容資源

優質IP內容資源是拉新的主要方式，也是塑造閱讀平臺差異化內容競爭優勢的重要手段。WeChat平臺既要設置個性化的主體模式，也要在核心服務板塊“內容資源”上下功夫，重點加強創作和引進優質的IP內容資源。當前，音頻APP已在內容資源建設方面做出了有益嘗試，形成了“UGC+PGC+OGC+獨家版權”的內容聚集方式。鑒于此，首先，微信讀書可以采用用戶打賞、付費、廣告分層等手段，鼓勵用戶創作和傳播優質書籍內容資源，以拓展平臺原創內容規模。其次，微信讀書可以聯系一些知名度高、影響力大的作家，讓他們根據目標讀者特征和內容定位特點，策劃選題，創作優質、獨特的作品。最后，微信讀書可以加強與網易蝸牛讀書、掌閱、豆瓣閱讀、QQ閱讀、網易云閱讀的合作，租用其優質IP內容資源，以充實自身平臺IP內容。除此之外，微信讀書還應加強與電子書平臺的合作，獲得優質電子書的傳播權與經營權，借助紙質書籍數字化的優勢，提升自身平臺IP內容競爭力。

3.加強用戶體驗調查和服務方式創新

讀者對自媒體數字化閱讀平臺的認知與評價建立在“內容+體驗”的基礎之上，二者缺一不可。WeChat平臺微信讀書服務在優化、拓展內容資源的同時，也需要秉持“體驗至上、持續創新”的原則，不斷創新技術手段，改善服務措施，提升讀者檢索、閱讀、創作、傳播、交流過程中的體驗效果。具體來說，一方面，微信讀書需要設置一個專門的“用戶解答”窗口，了解讀者問題，及時給予讀者解答和處理;另一方面，微信讀書需要搜集BBS論壇、朋友圈中有關微信讀書的負面評論內容，進行總結，以此作為創新平臺服務的依據。這不僅能夠保證微信讀書平臺時刻關注讀者的體驗效果，及時發現存在的不足，據此進行即時性、動態性的服務創新與變革，始終為讀者提供最優的閱讀體驗。還可以為微信讀書平臺帶來全民閱讀生態的穩定性，促進讀者“多閱讀、長時長”，有效實現全民閱讀生態“建設書香社會”的終極目標。

自媒體平臺數字化閱讀具有檢索方便、即時閱讀、互動性強等優勢，逐步超越傳統書籍閱讀，成為推動全民閱讀生態建設的核心方式。WeChat平臺微信讀書服務作為該領域佼佼者，充分展現了自媒體平臺數字化閱讀的特征，反映了其強大的發展潛力，但也存在閱讀內容質量參差不齊、缺乏原創性IP資源、閱讀體驗有待提升等問題，需要在主體模式下加強讀者定位與內容把關，大力創作和引進優質的IP內容資源，加強用戶體驗調查和服務方式創新，由此才能促進數字化閱讀平臺健康發展，營造更加穩定、高價值的全民閱讀生態。

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