“互聯網+”商業模式創新途徑、演化軌跡與模式

向永勝 李春友

摘 要：對我國銀行業的多案例研究發現：“互聯網+”商業模式創新過程可以被劃分為三個階段；不同階段的商業模式創新途徑，突出價值為中心，聚焦商業模式構成的不同價值維度及其子要素進行，從業務、運營、渠道及盈利模式等方面變革；創新動態過程呈現出從價值傳遞，到價值主張，再到價值創造為核心的全面創新的演化軌跡。通過進一步按照內容和程度兩維度進行商業模式創新類型劃分，整個過程則表現為從單維度內單要素的漸進創新——單維度內多要素的激進創新——多維度內多要素的全面創新的演化模式。

關鍵詞：“互聯網+”[KG1]銀行“互聯網+”[KG1]“互聯網+”創新 商業模式

一、引言

互聯網技術的發展對傳統行業的業務運作和盈利模式帶來了變革的機遇和要求。2015年7月，國務院印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，強調需要積極引導和推動傳統產業的互聯網化完成產業升級。在國家政策助推下，各行業掀起了新一輪“互聯網+”創新浪潮。圍繞“互聯網+”創新的研究也大量出現，這些研究強調用互聯網的技術和思維對傳統行業進行再造，構建互聯網商業模式，實現商業模式創新。商業模式需要回答誰是顧客、如何滿足他們的需求、傳遞產品（服務）和獲取盈利等問題。商業模式創新則是對商業模式的這些構成維度/要素的漸進或激進的改變。但當前理論界對商業模式創新的演進過程存在較大爭議。基于資源觀和能力視角的學者認為，商業模式創新需要企業具備相應的能力和獲取各種相應的資源，因而創新的過程是一個從內部價值主張、價值創造的能力漸變到外部價值網絡開放、價值共同創造的激進變化過程；演化學派的學者強調商業模式創新是一個“試錯性”學習過程，這個過程是逐漸從局部量的積累到整體質的變化；而理性定位學派則認為這一過程首先來自于全新的商業模式設計，繼而是對這一模式的擴展、修正，即認為商業模式創新是一個從整體到局部，從激進到漸進的過程。

從商業模式創新過程視角分析，依托互聯網的創新有哪些可行途徑？創新在不同階段的側重點是什么？創新的演化軌跡到底與哪種學派的主張更一致，表現出何種演化模式？其內在的原因是什么？針對這些問題，本文將基于銀行業這一“互聯網+”的典型行業，采用多案例研究方法，探究和推演開展“互聯網+”商業模式創新不同階段的實現途徑及由此呈現的演化軌跡和模式，以期在理論上彌補創新過程研究的不足，同時也為傳統行業“互聯網+”商業模式創新提供實踐啟示。

二、研究方法

（一）研究方法和步驟說明

案例研究是定性研究方法的一種，它適合于運用豐富的資料來回答“為什么（why）和如何（how）”這樣的研究問題。特別是對于理論探索式案例研究而言，有助于在現有理論不完善，對問題研究不成熟的時候進行。而多案例研究相對于單案例而言有助于產生更加豐富和更加正確的理論發展，因此更被學者們推崇。由于本文試圖探尋的主要問題是“銀行業依托互聯網進行的創新是如何開展的？它的內在演化過程及其原因是什么”，在當前該領域研究存在理論爭議和不夠深入的情況下，同時考慮到該行業內部不同銀行類型以及創新策略上的差異，據此本研究采取多案例研究方法是適合的。在研究過程中，依據經典文獻中案例研究的步驟，完成資料收集和案例寫作

（二）案例選擇

在案例選取上，案例研究采取的是理論抽樣，強調根據研究問題和需要服務于理論研究目的來選擇案例，通常理論抽樣選取的案例是典型的、異常的或者極端的。根據本文案例研究的目的，需要選取在“互聯網+”創新方面較為典型的銀行。根據2015《互聯網周刊》的評選，國有五大商業銀行和招商、興業、民生等股份制銀行分別排在了前十位。同時這些銀行已形成鮮明的互聯網金融特色和戰略定位，在資產規模和利潤上也具有較好代表性（見表1）。

基于上述分析，本文在案例選擇時，兼顧了資產規模、銀行性質和創新水平這三個標準，選取了工商銀行、農業銀行、建設銀行、招商銀行、民生銀行、光大銀行以及平安銀行等共7家分別屬于不同性質、不同資產規模且在“互聯網+”創新上各具特色的商業銀行作為本研究的案例對象。

（三）數據來源

根據案例研究數據收集的規范，為了提高案例研究的信度和效度，本研究采用三角測量法，從多種信息來源收集案例資料。本研究的數據來源主要包括了一手數據和二手數據。具體而言，一手數據來自于對上述7家銀行中高層技術和管理人員的開放式深度訪談，訪談主要圍繞“銀行是如何開展‘互聯網+創新的？創新的先后步驟及其原因是什么？”這兩個開放式的問題進行。訪談集中在2015年7-8月進行，每位訪談人員的訪談時間為1-2小時之間。二手資料的收集包括：各大銀行內部相關資料；網上收集的關于各大銀行實施“互聯網+”創新的各種報道、報告；上述銀行網站相關資料、銀行的年報等。

三、案例分析

（一）銀行“互聯網+”創新初級階段：價值傳遞創新（1999年-2009年）

互聯網具有的方便、快捷、超時空、高效率的特點，使銀行紛紛認識到“觸網”的必要性和重要性。在價值傳遞方面，線下業務線上化的渠道創新（前臺界面創新）是銀行最早進行的“互聯網+”創新活動。銀行的互聯網金融業務的渠道創新主要表現為通過網上銀行、移動銀行、微信銀行和直通銀行實現線下業務的線上化。這一階段最早開始于中國工商銀行，該行于1999年就開辟了網上銀行，2007年又推出移動銀行、打造移動社交平臺、一點接入線上線下全程實現互動。隨著互聯網不斷普及和發展，其他各大銀行紛紛仿效，通過互聯網開展網上業務。可見這一階段銀行聚焦于原有成熟業務的互聯網化，其實質是以提升效率、降低成本為主的價值傳遞創新。

（二）銀行“互聯網+”創新發展階段：價值主張創新（2010年-2012年）

這一階段的時間節點開始于2010年。在互聯網金融迅速發展和不斷沖擊銀行業務的過程中，銀行認識到很多互聯網金融業務，恰恰是針對非主流的“長尾”消費需求，這個消費需求市場是被傳統銀行忽視或者不愿去占領的邊緣市場。因此，從2010年開始，各大銀行紛紛依托“互聯網+”，在目標顧客群體上，針對個人客戶和公司客戶方面進行了變革。重點關注個人的零散借貸需求和小微企業的借貸需求，推出定制化、差異化業務產品。從具體的創新措施分析，工行在支付方面推出小額快捷支付產品“工銀e支付”；在融資方面推出中小微網絡自主貸款產品“網貸通”。建設銀行為滿足小微企業的融資需求，推出“善融e貸”、“快速貸款”等網絡貸款產品，對個人率先推出“快貸”。招商銀行也于2013年推出專門圍繞中小企業客戶“存、貸、匯”等需求的小企業E家。光大銀行則在業內首家推出線上銀行理財眾籌產品“隨心定”，打造定制理財模式。可見在這一階段，銀行的“互聯網+”創新是在客戶主體和業務類型上更加多元化，有了更多符合互聯網環境下多種消費群體的產品/服務。這一階段的創新側重于商業模式創新的價值主張維度。

（三）銀行“互聯網+”創新高級階段：價值創造創新為核心的全面創新（2013年-至今）

這一階段始于2012年后期，銀行從前兩個階段更多側重于學習互聯網金融企業的業務模式，開始轉向主動的領地爭奪和戰略出擊。打造互聯網金融平臺和跨界合作是這一階段銀行“互聯網+”創新的兩大典型特征。

1.價值創造創新：內部組織單元獨立化、外部合作網絡開放化。第一，內部組織結構創新：內部單元獨立化。在“互聯網+”商業模式創新過程中，為了處理傳統模式和依托互聯網新模式之間的關系，各銀行在組織結構上紛紛選擇新建獨立單元來管理相關業務，來獲取獨立性與合法性。具體表現為：工商銀行籌建電子商務部，構建綜合電商平臺融e購；建設銀行成立電子商務部，推善融商務網上商城；農業銀行成立互聯網金融技術創新實驗室、電子商務處，推出“E商管家”；交通銀行成立電子商務處，推交博匯、入駐淘寶建網上營業廳推出微信銀行；民生銀行成立民生電商公司、推“民生購”移動平臺、直銷銀行（見表2）。

第二，外部價值網絡創新：外部網絡開放化。在以開放、合作為特征的互聯網環境下，銀行也不斷走出了傳統依靠自身發展的業務模式，主動與外部價值網絡的第三方主體開展多種形式的合作，進行價值共同創造，追求優勢互補、合作共贏。根據德勤有限公司對2014年所有上市銀行的年報分析，從業務合作伙伴的類型和占比看，越來越多的銀行正通過第三方合作發展自身互聯網金融業務。如工行和阿里巴巴、生意寶、聰慧網聯合打造在線融資類的“易融通”；民生銀行和阿里巴巴聯合打造直銷銀行。建行和敦煌網聯合打造的在線融資類“e保通”，同時還推出“悅生活”吸引眾多知名企事業單位入駐，逐步形成個人客戶、建行及第三方為主體的共贏共生生態圈。

2.價值主張創新：業務領域跨界化、業務類型綜合化。第一，業務領域創新：業務領域跨界化。這一階段的價值主張創新集中體現為部分實力較強銀行主動的進行跨界，將業務領域和功能擴展到電子商務平臺。平臺創新是銀行跨界的重大舉措，是應對金融脫媒、實現戰略轉型的重要路徑。在電商平臺創新方面，主要包括了建設銀行推出電商平臺“善融商務”、交通銀行的“交博匯”、中國銀行的“中銀易商”、工商銀行推出的“融e購”、農業銀行的 “E管家”、光大銀行的購精彩商城（見表3）。他們均采用了Business To Business和Business To Customer的模式，實現了大宗商品采購和零售商品買賣的功能。

第二，業務能力創新：業務服務能力綜合化。在互聯網平臺上，不單單只開展單一業務和銷售單一產品/服務，而是推出全方位、立體化的產品/服務類型，實行一攬子方案，滿足客戶一站式和多樣化的服務需求。如工行融e購的定位是打造消費和采購平臺、銷售和推廣平臺、支付融資一體化的金融服務平臺。“希望‘融e購成為超級信息服務平臺，把商品交易、B2B、B2C和供應鏈企業網絡整合起來，依托平臺為客戶提供金融服務”。

3.價值傳遞創新：業務流程高效化。第一階段的價值傳遞創新主要是前臺的價值傳遞界面創新，這一階段則體現為后臺的流程創新，從而使銀行在服務效率和服務質量上相比于第一階段有了更為顯著的變化。典型的如招商銀行2014年推出的無紙化流程，徹底顛覆傳統的客戶填單、銀行受理的業務流程，改為以客戶為中心的免填單面對面溝通交流處理流程，極大地提升了工作效率、降低了柜面運營成本、改善了客戶體驗。在談到業務流程創新實現的原因時，銀行內部人員指出：“在‘秒審的背后，是基于銀行客戶大數據，信息系統后臺大量信息抓取和復雜加工運算的結果”。因此流程創新的背后，[HJ0.9mm]是大數據和信息處理技術等的變革和支撐。

4.價值獲取創新：收入來源多樣化。在價值獲取方面的商業模式創新需要考慮如何從提供的產品/服務中更好的降低成本和形成更多的盈利來源。從盈利來源看，銀行通過依托互聯網，積極擴大中間業務，改變了原來主要依靠利息收入作為盈利的模式，使其收入來源開始多樣化。

可見，這一階段隨著銀行業務模式開放化和業務領域的跨界化，銀行業的競爭模式逐漸轉變為以銀行為中心的銀行生態圈間的競爭，同時銀行自身業務類型開始綜合化、流程高效化和收入來源多樣化。該階段銀行“互聯網+”商業模式創新側重于價值創造，同時也涵蓋到價值主張、價值傳遞和價值獲取等維度，是一種更深層次的全方位創新。

四、研究發現與討論

（一）“互聯網+”商業模式創新途徑及演化軌跡

依托互聯網開展商業創新的途徑，可以從商業模式的四個構成維度：價值主張、價值創造、價值傳遞和價值獲取，以及各個維度下的子要素進行。針對價值主張的創新，強調形成互聯網思維，以用戶導向和用戶體驗為主，進行產品生產和服務提供的價值主張創新；針對價值創造的創新，強調用互聯網模式進行企業內外部業務運營的根本變革，實現以價值創造為核心的全面創新；針對價值傳遞的創新，強調將互聯網技術運用于企業產品宣傳銷售；針對價值獲取的創新，強調綜合利用互聯網技術與思維，降低企業成本與改變企業的盈利來源和盈利模式。

從動態過程視角分析“互聯網+”商業模式的創新途徑，不同階段的創新側重點具有重大差異。根據不同階段創新途徑描繪勾畫“互聯網+”商業模式創新演化軌跡，呈現出從價值傳遞創新-價值主張創新-價值創造為核心的全面創新的創新演化軌跡，其利用互聯網進行創新體現為互聯網技術運用—互聯網思維形成—互聯網模式打造的演化趨勢（見圖1）。

（二）“互聯網+”商業模式創新演化模式

從一個已有的商業模式出發，商業模式創新的水平依賴于多少維度被提升或在每個維度里提升的激進程度如何。借鑒這種分析思路，本文進一步從創新內容和創新程度兩個方面對“互聯網+”商業模式創新進行類型劃分，并進一步總結提煉其演化模式。

1.在商業模式創新內容上，早期階段針對單一維度，后期則注重多維度同時進行。從商業模式創新內容的動態演化特征分析，“互聯網+”商業模式創新，是一個圍繞已有商業模式實現從單一維度到多個維度，從局部要素到多個要素全方位展開，呈現出“點—線—面”的創新發展過程。具體而言，創新早期聚焦于將互聯網技術運用于企業營銷，進行價值傳遞單一維度的點進行；中期逐漸發展到圍繞產品/服務提供與目標市場改變這一價值主張的整條線進行創新；后期則是用互聯網模式進行業務運營的多維度全面創新。

2.在商業模式創新程度上，早期階段側重于漸進創新，后期側重于激進創新。從商業模式創新程度的動態演化特征分析，“互聯網+”商業模式創新，是一個先易后難，由漸進到激進的創新過程。具體而言，早期階段強調利用互聯網技術，以提高效率為核心，注重依托互聯網這一方便、快捷的工具，提高交易的效率，節約時間和成本，而在企業經營理念、服務對象以及產品提供和價值創造方面都沒有相應變化，因而是一種效率型漸進創新。后期階段則更加強調打造互聯網思維和形成互聯網戰略，注重以客戶為中心，基于大數據分析，改變企業的運營流程，廣泛利用外部合作資源，提供更具互聯網特色的個性化、定制化產品/服務，這是一種更深層次或者說更為徹底的“互聯網+”，是對傳統業務模式、運營模式和盈利模式的重大改變，因而是一種新奇型激進創新。

可見，從商業模式創新內容和程度兩個維度及其改變的數量多少和程度大小，可以將商業模式的創新劃分為四種類型，并以此可以分析商業模式創新的演化模式。根據上述分析可見，“互聯網+”商業模式創新整體的演化模式是從單一維度/漸進的創新類型向單一維度/激進創新類型再到多個維度/激進創新類型發展的過程模式（具體見圖2）。

（三）結果討論

從“互聯網+”商業模式創新程度演進過程看，本文的研究結果與演化觀和能力學派的觀點一致，而不同于理性定位學派的從激進到漸進的過程主張；但從創新內容演進過程看，卻呈現出不同于能力學派所認為的從價值主張到價值創造的演進軌跡，而是首先從價值傳遞進行創新，然后才逐漸發展為價值主張和價值創造。分析這種趨勢的內在原因，根據“戰略-動態能力-商業模式創新”的框架，商業模式創新的背后強調以戰略導向和能力支撐作為基礎。戰略塑造了能力發展并在未來改變現有的商業模式，而商業模式設計同時強調需要和技術/市場相匹配。

傳統行業依托互聯網進行商業模式創新與新創型企業的互聯網商業模式創新的區別在于前者是在原有商業模式基礎上的創新和改變，因此最初企業受到原有商業模式本身、企業家認知等多方面的限制，對滿足網絡客戶需求的產品/服務技術和業務流程技術也相對缺乏，企業也不希望一開始就對原有模式下產品及市場形成巨大沖擊或帶來不確定性。而從“互聯網+”創新的特殊性出發，由于互聯網自身的方便、快捷特性使傳統行業企業依托互聯網實施產品/服務價值傳遞的變革相對容易和安全，從而使依托互聯網的商業模式變革一開始是一種漸進的，從價值傳遞開始的局部改變，而不會是一種新進入者姿態式的顛覆性變革。后期當企業自身通過在互聯網方面的不斷學習和經驗積累后，加強了技術積累和新客戶群體認知后，在戰略規劃和決策上就更具有了前瞻性和主動性，其創新深度和廣度就相應不斷加強。

五、結論與啟示

（一）主要結論

1.“互聯網+”商業模式創新的途徑，可以圍繞商業模式的價值主張、價值創造、價值傳遞和價值獲取四個維度展開。根據不同階段創新內容上的演進過程分析，可以得到 “互聯網+”商業模式的創新軌跡，它呈現出沿著價值傳遞—價值主張—價值創造為核心的全面創新發展的典型特征。而進一步依據創新內容和程度劃分出不同的創新類型，可以分析創新演進的模式。“互聯網+”創新演化模式表現為從商業模式的單一維度內單一要素上的漸進創新，發展為單一維度內多要素上的激進創新，再發展為多個維度內多要素上的全面創新，整個創新表現為一個“點—線—面”的演化過程模式。創新軌跡和創新模式得出的研究結論，是對傳統行業“互聯網+”商業模式創新過程研究的重要發現。

2.“互聯網+”商業模式創新是傳統行業企業不斷將互聯網技術、思維和模式運用，對原有商業模式進行變革的過程，它是基于能力的、不斷學習“試錯”過程，強調技術/市場和商業模式創新的匹配。因此這個過程是從漸進的、簡單的單維度創新到激進的、復雜的多維度創新過程。從創新程度的演化過程特點分析，符合演化觀和能力學派的觀點，但從創新實施的內容順序看，其早期注重效率的價值傳遞創新，后期則突出產品/服務提供禪意與價值創造方式等方面的新穎性，這又不同于能力學派的觀點。這是基于互聯網商業模式創新所具有的顯著特點，因此本研究的發現是對商業模式創新過程理論的重要補充。

（二）管理啟示

1.傳統企業依托互聯網的商業模式創新途徑，可以從企業的業務、運營、渠道以及盈利模式的創新展開，但無論創新針對的對象和程度如何，都必須以顧客需求為出發點，以價值為中心進行。

2.“互聯網+”的創新具有不同于一般商業模式創新的特性，互聯網具有的超時空、方便快捷特點能為傳統行業首先帶來效率的提升和交易成本的節約，而且相對容易實施，因此傳統行業依托互聯網的轉型升級，可以遵循這種循序漸進的創新路徑和軌跡進行，首先注重互聯網技術的運用，將企業產品和服務的宣傳推廣、銷售渠道與服務從線下轉移到線上，提高運營服務效率，節約成本；然后用互聯網思維制定企業戰略，強調用戶導向和用戶體驗，基于大數據分析，在產品生產和服務提供上注重互聯網時代消費者的個性化、多樣化和差異化需求，提升用戶黏性；最后用互聯網模式進行企業內部價值鏈、業務流程與外部價值網絡以及業務類型等方面的根本變革，打造價值共同創造的開放商業生態系統。從而形成從技術、思維到模式變革的“互聯網+”創新可行步驟，推動企業實現轉型升級。

3.商業模式創新是一個系統工程，需要有戰略和能力作為支撐，更需要理念和文化的創新作為前提。這要求傳統行業企業依托互聯網的創新突破原有商業模式形成的各種固化認知和思維障礙，打造互聯網思維和客戶為中心的理念，實現從戰略到文化、思維、組織、管理和技術等的全面變革，在商業模式創新的廣度和深度上不斷推進和加強，才能更好地跟上“互聯網+”時代的創新步伐。

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