人口老齡化催生新需求

文 / 本刊記者 王 薇

曾幾何時(shí)，國人對于老年群體消費(fèi)的認(rèn)知還停留在“省吃儉用”這樣的字眼上。伴隨著我國老齡化程度的加深，“第一代獨(dú)生子女”的父母們逐步邁入老年生活，但令人吃驚的是，曾經(jīng)“節(jié)衣縮食”的老年消費(fèi)觀似乎再難占據(jù)主導(dǎo)地位，中國龐大的老齡化群體逐漸彰顯出巨大的消費(fèi)潛力，不斷倒逼著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)”的變革與轉(zhuǎn)型。

不時(shí)會有文章對當(dāng)下的老年人消費(fèi)市場做出如下描述：廣場舞大爺大媽幾天就要換上一套新隊(duì)服；各種昂貴保健品購買時(shí)毫不含糊；旅游足跡遍布世界各地……越來越多諸如此類的消費(fèi)現(xiàn)象漸漸讓國人們意識到，老年人的消費(fèi)實(shí)力已經(jīng)被嚴(yán)重低估了。

一 正在步入老齡化社會的中國

在“老齡化”到來之前，我國“人口紅利（即一個(gè)國家占總?cè)丝诒戎剌^大的勞動(dòng)年齡人口，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了有利的人口條件，使整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)呈高儲蓄、高投資和高增長的局面。）”在很長一段時(shí)間里，都為世界各國津津樂道。適齡勞動(dòng)力（15~64歲）資源的相對豐富，曾為我國經(jīng)濟(jì)長期保持高速發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的人力資本基礎(chǔ)。

但人口紅利再怎么有效，只要是人，終究還是會老去。如今千千萬萬以“4+2+1”為模板的家庭們，無不面對著同樣一個(gè)問題，即磅礴的“人口紅利”在“老齡化”到來之際演變?yōu)榕c日俱增的“人口撫養(yǎng)比”。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示：2018年末，全國0-15歲人口為24860萬人，占總?cè)丝诘?7.8%；16-59歲人口為89729萬人，占64.3%；60歲及以上人口為24949萬人，占17.9%，其中，65歲及以上人口為16658萬人，占11.9%。

與2017年末相比，16-59歲勞動(dòng)年齡人口減少470萬人，比重下降0.6個(gè)百分點(diǎn)；老年人口比重持續(xù)上升，其中，60歲及以上人口增加859萬人，比重上升0.6個(gè)百分點(diǎn)；65歲及以上人口增加827萬人，比重上升0.5個(gè)百分點(diǎn)，人口老齡化程度繼續(xù)加深。

眾所周知，人口的老齡化將給國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成種種負(fù)擔(dān)，如適齡勞動(dòng)力削減、社保壓力增大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級受到制約等等。也正因如此，每一個(gè)老齡化程度較為嚴(yán)重的國家，都在想方設(shè)法地去尋求“抗衰老”之道，以求經(jīng)濟(jì)與社會的可持續(xù)發(fā)展。

二 中國也存在“退休消費(fèi)之謎”嗎？

未來十年，中國家庭的收入預(yù)計(jì)年平均增長5%，正面臨從生產(chǎn)型大國向消費(fèi)型大國轉(zhuǎn)型的重大機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而“退休消費(fèi)之謎（即退休后消費(fèi)支出急速下降）”一度被視為人口老齡化帶來的“后顧之憂”。

中國社會科學(xué)院副院長蔡昉曾在談到消費(fèi)和人口的關(guān)系時(shí)表示：“老年人人口在各國都會出現(xiàn)人們說的‘退休消費(fèi)之謎’，意思是隨著年齡的加大消費(fèi)會減少。雖然老年人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會和年輕人不太一樣，有些特殊消費(fèi)會增加，但是總數(shù)量還是減少的，因此人口老齡化必然在某種程度上是減少消費(fèi)的。總的趨勢是年齡越大，特別是在退出勞動(dòng)力市場之后消費(fèi)就弱了。”

但隨著中國“第一代獨(dú)生子女”的父母們逐步邁入老年生活，曾經(jīng)“省吃儉用”的老年消費(fèi)觀似乎再難占據(jù)主導(dǎo)地位。如今“有錢又有閑”的老年群體，不再承擔(dān)養(yǎng)育兒女的壓力，同時(shí)擺脫了溫飽的基本生理訴求，于是開始追尋物質(zhì)與精神上的更高需求。

據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014-2050年間，我國老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬億增長到106萬億元左右，中國將成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場潛力最大的國家。另據(jù)中國社科院發(fā)布的《中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》中顯示，預(yù)計(jì)到2030年中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場可達(dá)13萬億元。

中國人口老齡化程度持續(xù)加深，與此同時(shí)，老年人的消費(fèi)熱點(diǎn)不斷形成。在一些專家眼中，中國的儲蓄年齡結(jié)構(gòu)集中在中老年層身上，未來老齡產(chǎn)業(yè)將會是體量最大的新經(jīng)濟(jì)。

廣場舞大爺大媽幾天就要換上一套新隊(duì)服；各種昂貴保健品購買時(shí)毫不含糊；旅游足跡遍布世界各地……越來越多諸如此類的消費(fèi)現(xiàn)象漸漸讓國人們意識到，老年人的消費(fèi)實(shí)力已經(jīng)被嚴(yán)重低估了，中國龐大的老齡化群體不斷倒逼著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)”的變革與轉(zhuǎn)型。

三 被低估的“銀發(fā)消費(fèi)”市場

跳廣場舞的老年人

“單反，大爺最后的倔強(qiáng)；絲巾，大媽最后的驕傲。”這句玩笑話被看做“銀發(fā)族”消費(fèi)升級的生動(dòng)寫照。2018年年中，阿里巴巴發(fā)布了一份《銀發(fā)族消費(fèi)升級數(shù)據(jù)》，數(shù)據(jù)研究了淘寶天貓、支付寶、阿里健康、口碑、飛豬、優(yōu)酷等平臺上50歲以上中老年人的消費(fèi)行為，數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓的銀發(fā)族三年來增長了1.6倍，其中三四線城市的漲幅明顯高于一二線城市，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)潛力巨大。

另外，從其他發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”也完全可以成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，我們的鄰國日本則是最好的例證。日本進(jìn)入老齡化社會的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是1970年，即便如此，直到上世紀(jì)80年代初期，日本經(jīng)濟(jì)依然保持著極好的增長態(tài)勢。在日本，“互聯(lián)網(wǎng)+銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”相當(dāng)成熟，比如日本一家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商就以老年人為主要客戶，推出從網(wǎng)絡(luò)入戶到電腦設(shè)定等一條龍服務(wù)，并定期回訪解答老年用戶疑問。還有硬件公司為日本老年人開發(fā)特別版平板電腦，經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的視頻通話可直接聯(lián)通其家人和看護(hù)人員。有調(diào)查顯示，60歲以上老年人已成為日本網(wǎng)購的主力軍，其網(wǎng)購消費(fèi)超過社會平均水平。與這些國家相比，中國老年人數(shù)量更多，未來可供挖掘的消費(fèi)潛力也更大。

“老有所依”的健康消費(fèi)

老齡化加速的背景下，如何養(yǎng)老的問題不可回避。居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、還是機(jī)構(gòu)養(yǎng)老？在大家莫衷一是的討論中，“復(fù)合型社區(qū)養(yǎng)老”漸漸成為應(yīng)對老齡化的一大新模式。

去年1月份，79歲的陳教授腰椎間盤突出，需要人照顧。當(dāng)看到孩子在工作、家庭、照顧自己中連軸轉(zhuǎn)，太太身體也漸漸吃不消時(shí)，他下決心要尋找一處比較高端的養(yǎng)老去處。對于年事漸高，患過腦梗塞的陳教授來說，醫(yī)療服務(wù)是他關(guān)注的一點(diǎn)。“要有足夠的醫(yī)療能力解決突發(fā)的心臟、昏迷等問題。”而在太太韓阿姨看來，居住環(huán)境、娛樂文化等方面也很重要，“我要在這活得開心、快樂。”據(jù)了解，陳教授居住的養(yǎng)老社區(qū)與三甲醫(yī)院合作的醫(yī)院，也有舞蹈室、健身室、游泳池、書法室等可供老年人休閑娛樂的區(qū)域。于是在8月份，陳教授和韓阿姨就將家里140多平方米的房子賣了，轉(zhuǎn)而住進(jìn)了養(yǎng)老社區(qū)。

伴隨著我國居民收入的進(jìn)一步提高，像陳教授這樣選擇社區(qū)養(yǎng)老的不在少數(shù)。而養(yǎng)老保障體系的日臻完善，也推動(dòng)著老年人食品支出消費(fèi)比重的不斷下降，與此同時(shí)，老年群體日益關(guān)注身心健康、延年益壽，醫(yī)療消費(fèi)也逐漸由疾病治療向疾病預(yù)防轉(zhuǎn)變，給醫(yī)藥行業(yè)提供了重大的發(fā)展機(jī)遇。

2018年成為醫(yī)藥行業(yè)全面向上的拐點(diǎn)之年，醫(yī)藥行業(yè)“消費(fèi)升級”加速到來，未來醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展將更加迅速。目前中國醫(yī)藥的1/2以上是老年人消費(fèi)的，隨著2010-2030年間老齡化的加速，可以預(yù)見的是，未來10年，我國醫(yī)藥支出必將呈現(xiàn)加速態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2018年1-3月份，醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入6252億元，同比增長16.1%，高于2017年同期5.1個(gè)百分點(diǎn)；利潤總額774億元，同比增長22.5%，高于2017年同期9.1個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級與城鎮(zhèn)化拉動(dòng)居民收入提升，不斷推進(jìn)著醫(yī)療服務(wù)需求的擴(kuò)容。

除醫(yī)藥行業(yè)外，“智能居家養(yǎng)老”也是新近流行的一種養(yǎng)老概念。比如通過無線傳輸，血壓檢測儀、脈搏手表等能將所測量的數(shù)據(jù)直接傳送到所屬醫(yī)療服務(wù)中心的老人電子健康檔案。一旦出現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，智能系統(tǒng)會自動(dòng)啟動(dòng)遠(yuǎn)程醫(yī)療，必要時(shí)上門進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)。

我國老年人旅游人數(shù)持續(xù)增長

“銀發(fā)游”帶來旅游消費(fèi)

旅游對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)有目共睹，而近些年“銀發(fā)游”則成為旅游市場開發(fā)的潛在熱點(diǎn)。

林阿姨是旅游愛好者，“剛退休時(shí)，我整天無所事事，就去老年大學(xué)學(xué)書法，聽古詩詞講座，學(xué)習(xí)手機(jī)上網(wǎng)，但總有種心不在焉的感覺。”林阿姨說，那之后她就嘗試著走出家門，至今已跟隨旅游團(tuán)去過40多個(gè)國家和地區(qū)。“一定要去看看這個(gè)世界的異國風(fēng)情，要去看看歐洲中世紀(jì)的古城、古教堂的風(fēng)采，要去看看古埃及、古希臘的老城為何那么令人向往。”

2 0 1 8年年底，攜程發(fā)布了《2018老年人跟團(tuán)旅游消費(fèi)升級報(bào)告》，根據(jù)2018年百萬級老年人報(bào)名旅游的數(shù)據(jù)，50后已成為最舍得為旅游花錢的群體，國內(nèi)海外旅游平均單次花費(fèi)達(dá)到了3115元。以上海老年人跟團(tuán)游為例，2016年為4027元，2018年上升至4989元，較2017年上升11%。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，跟團(tuán)游用戶中，60歲以上的老年人數(shù)量增長超過50%，老年游客一次國內(nèi)游的平均花費(fèi)在3200元左右，近六成老人會選擇飛行時(shí)長較短的周邊國家或地區(qū)作為目的地；此外，也有近三成的老年游客會選擇歐洲作為他們的目的地，平均一次出境游的花費(fèi)可以達(dá)到1.2萬元上下。

另外，據(jù)國家老齡委調(diào)查顯示，我國每年老年人旅游人數(shù)占全國旅游總?cè)藬?shù)的比重超過20%，淡季比例更高，成為僅次于中年旅游市場的第二大旅游市場。可以估算出老年人走出家門旅游8.24億人次，平均每人每年達(dá)4次。超過全國人均水平1/2。

電商經(jīng)濟(jì)豐富日常消費(fèi)

隨著互聯(lián)網(wǎng)對老年經(jīng)濟(jì)的逐步滲透，曾經(jīng)被認(rèn)為“省吃儉用”的老年群體，如今成為網(wǎng)購的主要群體之一。京東大數(shù)據(jù)顯示，56歲以上中老年人在生鮮消費(fèi)領(lǐng)域占比最高，可見“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)在生鮮電商領(lǐng)域更為明顯，網(wǎng)上買菜、買肉的習(xí)慣也在逐步取代菜市場在中老年人心里的地位。

據(jù)阿里的數(shù)據(jù)顯示：“銀發(fā)族”2017年在相機(jī)上人均消費(fèi)4300元，較上一年增長42%，過去三年，“銀發(fā)族”人均購買絲巾數(shù)量從2條增長到5條，此外，每20個(gè)“銀發(fā)族”中就有1人擁有自拍桿。“銀發(fā)族”年均購買化妝品6次，并且有1500元花在購置新衣上，盤點(diǎn)其搜索服飾的熱門詞匯，“新款”首當(dāng)其沖，其次是“洋氣”“百搭”等概念，令人意外的是“AJ”（Air Jordan）、“小白鞋”等年輕人的潮流也出現(xiàn)在了“銀發(fā)族”的視野中。

此外，阿里健康數(shù)據(jù)顯示，“銀發(fā)族”醫(yī)學(xué)美容支出是上一年的4.4倍。抗衰老、除皺產(chǎn)品、水光針等醫(yī)美項(xiàng)目成為熱門。“銀發(fā)族”相關(guān)種植牙、牙冠等口腔產(chǎn)品支出，2018年是2017年的2.8倍。醫(yī)療器械、體檢也較上年增長了一倍以上。

運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)方面，據(jù)口碑?dāng)?shù)據(jù)顯示，除了游泳、舞蹈、羽毛球等依然是“銀發(fā)族”的心頭好外，高爾夫球和健身也成為了他們的新歡。2018年前9個(gè)月，老年人群投入到高爾夫球和健身的支出同比漲幅均超7成。

智能設(shè)備喚醒文娛消費(fèi)

在娛樂方式的選擇上，老年人群也并未被時(shí)代落下，他們正在成為線上娛樂領(lǐng)域新的增長點(diǎn)。

根據(jù)QuestMobile 2018年6月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻成為老年人移動(dòng)上網(wǎng)的三大內(nèi)容之一，月使用時(shí)長達(dá)25個(gè)小時(shí)，且短視頻的使用時(shí)長是同比增幅最大的。在文化娛樂方面，老年人的消費(fèi)習(xí)慣越來越向年輕人看齊，對網(wǎng)上購物、廣場舞類APP，美顏相機(jī)、抖音、全民K歌等潮流APP也十分鐘愛，線上娛樂成為他們的新選擇。

根據(jù)騰訊應(yīng)用寶發(fā)布的《老年用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示，中國目前擁有8000多萬老年網(wǎng)民，每5個(gè)老年人中就有1個(gè)網(wǎng)民，這其中，下載APP數(shù)量超過20個(gè)的占85.5%，而近半數(shù)老年用戶下載APP數(shù)量超過30個(gè)。

在娛樂方面，優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，“銀發(fā)族”依然關(guān)心明星八卦，他們最愛的三大節(jié)目分別為綜藝節(jié)目《這就是娛樂圈》、電視劇《香蜜沉沉燼如霜 TV版》、電視劇《天坑鷹獵》。

四 產(chǎn)業(yè)升級帶來“活力老人”與“人力資本紅利”

綜上所述，盡管人口結(jié)構(gòu)的變化難以扭轉(zhuǎn)，但仍然可以挖掘一些有利于經(jīng)濟(jì)增長的因素。

一方面，隨著勞動(dòng)人口的技能、知識、經(jīng)驗(yàn)等方面水平的提升，會使因?yàn)閯趧?dòng)年齡人口數(shù)量下降、撫養(yǎng)比例上升造成的人口結(jié)構(gòu)缺陷得到有效彌補(bǔ)，從而形成人口和勞動(dòng)力“以質(zhì)量換數(shù)量”的“人力資本紅利”機(jī)遇期。通俗來講，就是兵在精而不在多，數(shù)量不夠質(zhì)量來湊。

與“人口紅利”相對，“人力資本紅利”更關(guān)注受教育程度、性別結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及就業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。近兩年我國一二線城市的“搶人大戰(zhàn)”正是對“人力資本紅利”的空前培育和積累。

另一方面，老年消費(fèi)市場的蓄勢待發(fā)，激發(fā)了老年人的活力，激活“銀發(fā)族”的消費(fèi)潛力，并升級了消費(fèi)這駕馬車對于經(jīng)濟(jì)增長的價(jià)值。

養(yǎng)老院的文化娛樂方式讓老年人減少孤獨(dú)感

然而雖然銀發(fā)經(jīng)濟(jì)迎來了蓬勃發(fā)展的最佳歷史時(shí)期，但總體來看，老齡人口的消費(fèi)還不夠活躍，市場規(guī)模還不足，養(yǎng)老市場仍存在產(chǎn)品不足，服務(wù)不到位的現(xiàn)狀，急需供給側(cè)改革。比如老年健康消費(fèi)成為詐騙犯罪的重災(zāi)區(qū)；“銀發(fā)游”的意外風(fēng)險(xiǎn)、低價(jià)團(tuán)與誘導(dǎo)購物的陷阱問題；線上文化娛樂無法解決老年人現(xiàn)實(shí)情況中的孤獨(dú)問題；再如老年人因缺乏金融知識及風(fēng)險(xiǎn)防范意識帶來的保險(xiǎn)與理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)問題。

以上種種，甚至常常令老年人在初探消費(fèi)市場時(shí)便望而卻步。因此，如何在開發(fā)老年人消費(fèi)市場中完善制度，保障權(quán)益是我們在供給側(cè)改革中亟待解決的問題。

正如蔡昉院長所說：“老齡人有特殊的消費(fèi)需求，我們可以建立更加成熟的消費(fèi)細(xì)分市場。但如果一般性的消費(fèi)需求下降了，特殊的消費(fèi)需求又沒有瞄準(zhǔn)、充分開掘，就會導(dǎo)致這部分人的消費(fèi)能力不能充分釋放。因此細(xì)分消費(fèi)市場，能夠釋放他們的特殊需求也是有潛力的。”

結(jié)語

人口老齡化是二十一世紀(jì)全世界共同面臨的難題，正因如此，每一個(gè)老齡化程度較為嚴(yán)重的國家，都在想方設(shè)法地尋求“抗衰老”之道，以求經(jīng)濟(jì)與社會的可持續(xù)發(fā)展，中國也不例外。

2019年1月26日在北京公布的《老年健康藍(lán)皮書：中國老年健康報(bào)告（2018）》表示，中國人口老齡化進(jìn)程超前于經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，在2026年老齡社會到來之際，我國憑借現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢也難以達(dá)到“富有”的水平，這使我國面臨的風(fēng)險(xiǎn)更為嚴(yán)峻。

面對正在進(jìn)入深度老齡化社會的嚴(yán)酷挑戰(zhàn)，我國亟須開拓一條健康老齡化的路徑，讓人口老齡化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展并行不悖。而在全國消費(fèi)升級的大背景下，老年消費(fèi)升級態(tài)勢尤為明顯，其在一定程度上為“老齡化難題”拓展了一條新思路。