喜憂參半古都文化營銷初探

文 / 本刊記者 王 薇

2019年春節(jié)前后，全國消費(fèi)迎來“開門紅”。最新數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)“黃金周”期間，我國零售和餐飲企業(yè)銷售突破1萬億元。當(dāng)然，春節(jié)消費(fèi)的亮眼數(shù)據(jù)中很大一部分是旅游帶來的。

有人說，旅游是在用腳和用錢投票，一語中的。據(jù)統(tǒng)計，2019農(nóng)歷春節(jié)，陜西省共接待游客4765.88萬人次，同比增長16.33%；旅游收入259.33億元，同比增長25.18%。其中，西安市共接待游客1652.39萬人次，同比增長30.16%，在2019春節(jié)旅游城市中排名第三，實現(xiàn)旅游收入144.78億元，同比增長40.35%。而兵馬俑、鐘鼓樓、大雁塔、小雁塔、秦嶺、回坊、昆明池、大明宮、未央宮等景點則成為外地游客了解西安的重要窗口。

然而前不久，在一篇公眾號文章的描述中，我們看到了外地游客對西安的大體印象。文章的作者提起西安，就講到他的朋友去西安玩，帶回了西安的特產(chǎn)——一盒兵馬俑形狀的巧克力，于是陜西，這個擁有濃厚中國歷史文化的省份，在他心目中便有了極具魔幻主義的審美，作者認(rèn)為陜西人民的熱情為兵馬俑添上了新時代的注解。古都人民聽到這樣的評價，只能回以尷尬又不失禮貌的微笑。

好口碑還是壞口碑，在互聯(lián)網(wǎng)時代可以一夜之間傳遍全國。從早期的觀光旅游到休閑度假，再到“出行目的地”，旅游內(nèi)涵在不斷升級迭代。一座城市是否在進(jìn)步，文旅甚至有直接發(fā)言權(quán)。

眾所周知，旅游作為典型的長尾行業(yè)，是帶動吃、住、行、購、娛等多個環(huán)節(jié)的綜合體驗。而文化則與旅游本身有著密不可分的關(guān)系，在1984年出版的《中國大百科全書·人文地理學(xué)》中對旅游文化做出了如下闡釋：“旅游本身就是一種大規(guī)模的文化交流，從原始文化到現(xiàn)代文化都可以成為吸引游客的因素。繪畫、雕刻、攝影、工藝作品，是游人樂于觀賞的項目。喜劇、舞蹈、音樂、電影又是旅游者夜晚生活的節(jié)目。詩詞、散文、游記、神話、傳說、故事，又可將旅游景物描繪得栩栩如生。”由此可見，城市文化是對游客具有深遠(yuǎn)影響的旅游產(chǎn)品，是旅游的靈魂，更是對游客產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的根本所在。

作為世界歷史名城，西安擁有豐富深厚的文化底蘊(yùn)，但作為中國最佳旅游目的地、中國國際形象最佳城市之一，我們卻對“怎樣更好地將文化與旅游的深度融合”這個問題關(guān)注甚少。

從2018年“五一小長假”到“十一黃金周”，再到2019年“春節(jié)黃金周”，西安市乃至陜西省接待游客的人次以及旅游收入都屢創(chuàng)新高。眾多人口的頻繁涌入為陜西旅游帶來前所未有的關(guān)注度，在吸引全國乃至世界游客的眼光方面，西安做了諸多嘗試，其結(jié)果也是喜憂參半。

兵馬俑主題民宿 文旅融合層次不高

2018年年中，網(wǎng)紅游客到訪西安，入住了一家“兵馬俑主題酒店”。徹夜難眠的他用視頻記錄下了這個堪稱“中國最硬核”的主題酒店并發(fā)到了微博上，將所有國人的目光再次聚集到了這個千年歷史的文化名城。“從‘迎賓小哥’開始，全部是高冷范的兵馬俑；一打開酒店房門，黑暗中迎接你的是五個高低錯落的兵馬俑；‘小俑弟’貼墻上、坐床頭，盯著你的一舉一動；床頭床尾，形態(tài)不一的八個兵馬俑，十六只眼睛守護(hù)著你；‘大俑哥’祝您如廁愉快、洗手開心；掀開窗簾‘俑家三兄弟’都在，360度無死角地圍觀你；開燈之后，你不會知道這個房間里還有多少暗藏的兵馬俑在等著你……”

即便這位網(wǎng)紅游客有夸大其辭，博取眼球的嫌疑，但我們依然能從上述旅游體驗里管中窺豹，可見一斑。同上文中提到的兵馬俑巧克力一樣，對于兵馬俑元素的活學(xué)活用的確令人過目難忘，但也難免過于生硬牽強(qiáng)。

我刊曾在2018年7月刊《認(rèn)清問題 找準(zhǔn)方向 把握陜西文旅融合發(fā)展方向》一文中提到：“旅游產(chǎn)品、工藝品、藝術(shù)作品表演等轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的能力有限，致使缺乏具有競爭力及市場影響力的融合精品產(chǎn)品。只重視物質(zhì)文化遺產(chǎn)，卻忽視了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而很多文化創(chuàng)意來源于非遺，這些文化資源卻基本沒有形成產(chǎn)業(yè)化。”由此可見，陜西雖然文旅融合種類較多，但融合的層次與深度還有待提高。

兵馬俑主題民宿

兵馬俑發(fā)光人臉 文旅融合創(chuàng)意“生硬”

2019年1月28日，陜西西安碑林區(qū)鐘樓出現(xiàn)一兵馬俑雕像，市民可以掃描臉部照片，將自己的臉放在兵馬俑的面部，該雕像的面部可以根據(jù)路人掃描的臉而進(jìn)行變化。這個裝置叫“兵馬俑”人臉燈光互動裝置，采用3D建模技術(shù)，市民、游客在工作人員的指導(dǎo)下，通過在“兵馬俑”內(nèi)部操作室掃描后，可以將自己的面部顯示在“兵馬俑”的面部，是碑林區(qū)提供給路人的一個娛樂互動裝置。可惜的是，在網(wǎng)上一眾不理解本土文化網(wǎng)友的群嘲下，這個裝置僅存活了一天就被拆除。

其實，利用“互動藝術(shù)裝置”吸引游客并非頭一遭，作為互動藝術(shù)裝置的“As We Are”是一款十四英寸的3D通用人體頭部，由超亮LED屏幕絲帶制成，脖子后是一個能夠拍攝3D照片的照相亭。一旦訪客拍下他們的照片，他們走出展位，其頭部就會顯示在巨頭上。它被放置在美國哥倫布市會議中心，每年吸引100萬游客。

而利用高科技元素的文化創(chuàng)意在旅游體驗中，應(yīng)當(dāng)是文旅產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸的體現(xiàn)。但由于社會輿論的爭論不休，讓這一傳遞街頭娛樂的公共空間藝術(shù)作品遭受了剛問世便消失的慘痛結(jié)局，似乎可以看出，管理者缺乏對市場需求的把握與思考的信心。

西安市人大代表、陜西省社會科學(xué)院文化旅游研究中心主任張燕認(rèn)為：“文化管理部門管理娛樂場所和文化場館，側(cè)重從文化建設(shè)的視角考慮文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，缺少對于市場需求的思考，缺乏對文旅融合發(fā)展的規(guī)劃和思考，缺少與旅游業(yè)融合發(fā)展的實踐；旅游管理部門則專注于旅游服務(wù)，市場化運(yùn)行，導(dǎo)致了旅游發(fā)展缺少文化資源的支撐而停留在表面化的現(xiàn)狀。”

“西安年·最中國”活動

“西安年·最中國”臨潼度假區(qū)民俗文化活動精彩紛呈

文旅融合拓展不足燈火璀璨的“大唐不夜城”

作為最有年味的城市之一，西安在2019年春節(jié)賺足了眼球。從小年夜至3月10日，西安的長安夜都處在一片燈火璀璨的夢幻之中。曲江新區(qū)“西安年·最中國”活動，七天假期接待1600萬游客，完全達(dá)到預(yù)期效果。多數(shù)人認(rèn)為“西安年·最中國”對促進(jìn)西安文化復(fù)興的積極作用至關(guān)重要。然而，大唐不夜城的雁塔燈光秀也引來吐槽無數(shù)。有人認(rèn)為面對眼前的燈火闌珊，使人更多感到的是雜亂無章和俗不可耐，西安應(yīng)該是沉穩(wěn)、莊嚴(yán)、華麗、內(nèi)斂至尊無上的本色；也有人認(rèn)為這是西安在沒有靜思妙想的定稿以前，急匆匆交上的一份任意涂抹的試卷，單調(diào)乏味且缺乏創(chuàng)意。

無獨(dú)有偶，前不久，北京故宮博物院“紫禁城上元之夜”的璀璨燈光也引來關(guān)注無數(shù)，其中不乏吐槽批評之聲。不少網(wǎng)友表示，“沒有射燈90分，加上射燈60分”；“五顏六色的射燈，好像大型戶外迪廳”；“雖說古代沒有電燈，但是明憲宗元宵行樂圖也體現(xiàn)了明代皇家元宵夜盛景，按圖卷復(fù)原燈籠都比這射燈強(qiáng)”。

不可否認(rèn)的是，西安的確緊緊抓住了這個超級IP釋放的新勢能，轉(zhuǎn)化為新動能和新經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)了“文商旅”深度融合發(fā)展。但對于少數(shù)的負(fù)面吐槽我們也應(yīng)當(dāng)秉持求同存異的理性態(tài)度。

燈火璀璨的大唐不夜城讓我們意識到，文旅融合需要更深層次的拓展和更加新穎的創(chuàng)意，以彰顯旅游城市的文化內(nèi)涵和人文風(fēng)韻。

曾有專家建議拓展陜西省文旅產(chǎn)業(yè)壯大的渠道：陜西省展會業(yè)中，除三個展會在國內(nèi)有一定知名度外，其他展會項目影響力不大；陜西在全國具有影響力的演藝產(chǎn)品數(shù)量較少；動漫技術(shù)在陜西省文化旅游景區(qū)的應(yīng)用率僅為 6.6%， 應(yīng)用率甚微。

在剛剛過去的陜西兩會里，有西安市人大代表認(rèn)為西安的文化產(chǎn)業(yè)不夠強(qiáng)，其主要原因是定位和方向不準(zhǔn)。西安應(yīng)搶抓發(fā)展機(jī)遇，把文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造放在西安，把文化產(chǎn)品賣向全世界，用工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)管理思路促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。更有政協(xié)委員提案，建議為西安市確定市歌以宣傳西安，反映西安人民精神面貌。

燈火璀璨的曲江大唐不夜城

結(jié)語

同為西部城市，成都和重慶坐擁2019年春節(jié)旅游城市排名前一二名，作為前三甲唯一上榜的西部北方城市，西安有著與成都、重慶截然不同的自然風(fēng)貌與歷史文化。而迥然相異的自然風(fēng)貌與歷史文化也孕育了西安獨(dú)一無二的風(fēng)土人情。

近年來傲人的旅游成績使西安乃至陜西旅游走上了快車道，作為“后起之秀”，在大機(jī)遇面前的西安應(yīng)該對旅游這個“無煙工業(yè)”有更為深度的思考和更加謹(jǐn)慎的步調(diào)。怎樣能開發(fā)富有城市文化底蘊(yùn)的文化周邊產(chǎn)品，使城市文化找到合適的載體得以傳播，“傳統(tǒng)長項做深度，不足之處做加法”，使城市文化價值得以傳承，是西安乃至整個陜西旅游業(yè)都需要面對和解決的問題。正如陜西省文化和旅游廳政策法規(guī)處處長朱耀勛所說：“以文化提升旅游內(nèi)涵，以旅游兌現(xiàn)文化價值，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律要求，也是滿足人民群眾對美好生活需要的要求。”