試論自媒體廣告未來發(fā)展趨勢

姜福吉 江小浦

摘 要：自媒體廣告近年來已成為廣告業(yè)的主力軍，2017年自媒體廣告達到了2千多億元，占媒體廣告的40%以上，其中微博和今日頭條的廣告收入都超過200億，這是非常令人震驚的數字。面對這個數字，我們在想未來自媒體廣告會如何發(fā)展呢？該文基于目前自媒體生態(tài)和運營的情況來分析未來5～10年，甚至更長時間自媒體廣告發(fā)展的趨勢，這趨勢里包括了自媒體廣告的收入的方式、特點和運營的辦法。

關鍵詞：自媒體廣告 今日頭條 發(fā)展趨勢

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2019）01（b）-0-02

從自媒體發(fā)展起來這幾年來看，我們可以看到自媒體越來越追求專業(yè)化、垂直化、細分化和行業(yè)化的特點，這些特點也決定了未來自媒體廣告生態(tài)的何去何從。所以我們今天將圍繞著近幾年自媒體發(fā)展的脈絡以及自媒體廣告生態(tài)的養(yǎng)成，來進一步闡述這種未來發(fā)展的可能的模型，這種模型一定是基于受眾對于這個市場的認同，而廣告又一定是商業(yè)認同的一部分。

1 自媒體廣告生態(tài)的養(yǎng)成分析

從最早的微博到微信公眾號再到今日的今日頭條、網易號、企鵝號、百家號等自媒體成為各家平臺力推的重點和細分的領域，正如搜狐號的運營總監(jiān)所說，有了自媒體不光有了廣告的收入，更重要的是原來龐大的采編隊伍一下縮小了50%，這個數字的背后是產業(yè)鏈的輕成本的形成，但更重要的是這種由自媒體所引發(fā)的智能分發(fā)機制和人工結合的審核制度越來越多地被人們所接受，同時隨著流量的急增廣告主們開始有選擇地來到自媒體的平臺開展廣告宣傳。這種生態(tài)養(yǎng)成的轉折點在微博，當微博開始大量植入廣告并有人開始買單后，粉絲經濟的特點就形成了，而微信公眾號可以說是把內容的生產放大了，公從號在兩年前成為風投的風口，成為眾多資本追逐的對象。而自媒體廣告生態(tài)的是否養(yǎng)成主要看以下兩個方面的標準。

第一，自媒體廣告有沒有形成產業(yè)集群。從這兩年自媒體廣告的占比來看，以及自媒體廣告還處于藍海來看，這是由市場決定廣告生態(tài)的最真接的表現，這種表現是伴隨著智能終端的出現和網絡信息技術的高速發(fā)展，同時人們在高節(jié)奏的工作同時已經開始習慣和適應移動網絡下的閱讀和瀏覽，可以說市場給予了自媒體廣告平臺集約的機會，過去的傳統(tǒng)媒體是資源少，廣告眾多，又沒有分類；而隨著自媒體廣告的出現，廣告主從被人約束的廣告環(huán)境中解放了出來，他們擁躉這種全新的生態(tài)。

第二，自媒體廣告生態(tài)有沒有形成商業(yè)閉環(huán)。任何的廣告必然是要形成商業(yè)閉環(huán)，并且這種閉環(huán)不是一個，甚至是環(huán)環(huán)相扣。所以從這一點來說的話自媒體廣告有沒有形成閉環(huán)。我們以今日頭條為例，今日頭條以內容智能分發(fā)為起點，自身不生產內容，其主要的商業(yè)模式就是自媒體廣告，今日頭條日均流量6個億，日活IP2億，這是一個非常可怕的數字。在這個數字的背后，我們明白了一個道理，自媒體廣告生態(tài)的閉環(huán)來之于內容對流量的吸引，只要持續(xù)保持高品質的能吸引眼球的內容就能保證流量。而隨著今日頭條作者群體從最初的幾萬人到現在的幾百萬人，內容能不能留住人已經不是問題，問題在于你選擇什么樣的內容來閱讀，同時給你推送廣告，所以商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)完全形成了。

2 自媒體行業(yè)發(fā)展趨勢的幾種變化分析

2.1 能量IP變現增多

什么叫能量IP，就是基于專業(yè)垂直領域自媒體變現渠道面言，比如你是三農的，你所打造的三農產品在傳統(tǒng)中已經形成商業(yè)生態(tài)，你通過今日頭條來對接培養(yǎng)粉絲群體來實現新的商業(yè)閉環(huán)，這就是能量IP，也可以理解為能力IP.這種專業(yè)的能量IP普遍具有4種屬性：行業(yè)屬性、內容廣告、電商功能、渠道特色。另外隨著能量IP增多后，自媒體平臺需要開始解綁廣告的分發(fā)，也就是說這些能量IP本身就是很好的廣告業(yè)務員，并不需要像現在的今日頭條那樣通過設立分公司去實現這樣的廣告業(yè)務的對接，同時會放開更多的廣告收入渠道。

2.2 平臺將被主流平臺所壟斷

自媒體平臺從2018年來看，基本上被主流的平臺所占有，這是基于他們本身的流量和資金的優(yōu)勢，比如百度推出的百家號和自主創(chuàng)業(yè)的一點號，很顯然百家號在各方面都要優(yōu)于一點號。同理今日頭條雖然發(fā)展猛但也在許可和管理上存在一定的問題，所以未來的平臺趨于主流化，但功能一定是多樣化正在向多樣性發(fā)展。這種多樣性主要是包括以下幾個方面，首先平臺不是像現在這樣既是爹又是媽，什么意思呢，就是平臺更規(guī)范，特別是會瘦身，就是平臺不再賦予自身那么多功能了，而是通過服務來完善，通過細分管理來實現。

2.3 平臺功能多樣性發(fā)展

從小視頻的火爆我們可以看出，當前的APP、小程序都不是年代產品，甚至是可以說是臨時產品，產品需要不斷升級和創(chuàng)新來滿足網民的不同口味和越來越高的應用的要求，所以未來的平臺的功能會細分和多樣性。同樣唱歌軟件還可以分出：不同環(huán)境下的唱歌、不同音樂風格下的唱歌，甚至邊唱邊錄，提供更多的商業(yè)性以及娛樂功能。這種多樣性還體現在另外一個方面，就是平臺服務的縱深，與現在相比，自媒體所有人也可以通過收費服務的方式來滿足自身更多的服務需求，比如做三農的，工作生產很忙，需要有專門客服來幫完成一些網上的工作，這樣平臺就可以代為服務，同時收取一定的費用來實現。

2.4 行業(yè)細分性更強更垂直

行業(yè)細分性更強更垂直這是一個必然的趨勢，這是由于內容的分發(fā)進入了黃金版，這個版的要求是內容不光是用來閱讀而是用來工作服務、用來生活服務、用來購物服務、用來出行服務等。所以出行停車都可能有專門的自媒體來服務你，所以未來的自媒體更多是傾向于內容的服務，與現在的引爆眼球是完全不同的，這是生態(tài)的發(fā)展所決定的，同時也是人們在利用知識過程中的自然升級。行業(yè)細分性更強更垂直的最終生態(tài)一定是自媒體行業(yè)品牌的終極實現，不管你是學者還是農民，人們認可你的一定是團隊的合力，也就是你自媒體品牌的影響力和你自媒體廣告能起到的效果和作用，這是廣告主關心的問題。

2.5 付費與交換成為主律旋

從一開始的微信公眾號“付費閱讀功能”，到今日頭條的付費專欄，包括微博的賞金。靠知識生產后輸出就能變現的KOL，極有可能使廣告形式發(fā)生變化。比如在內容收費后，付了費的網民可以免廣告，不付費的網民需要觀看廣告來實現免費，這是因為付費成為主流后，但是大部分的內容有同質性和娛樂性所以不可能完全收費，但為了提高內容生產的收益，必然會對接廣告來實現退出。所以從這一點來說，付費一定是分層次、分渠道的，而不是盲目的收費來實現的，這就要求我們與政府相關職能部門來共同應對和實現這種付費多樣性的未來。

3 自媒體廣告未來發(fā)展趨勢的幾種可能

3.1 品牌商將更加青睞自媒體廣告

品牌商喜歡自媒體廣告主要會基于幾個方面：一是自媒體廣告的生產和傳播更加靈活和便捷；二是自媒體廣告具有跟蹤性和循環(huán)性，比如這個化妝品廣告不會再有明星代言，而是直接通過大數據的分析來得出不同膚質所對應的效果，并且跟蹤到這個人，其有償提供使用后的效果來給說你參考，當然這種有償的費用就是廣告主出的，所以品牌商會更喜歡接地氣的自媒體而不是一口一個美和煽情的明星。所以從這個角度來說自媒體廣告將會出現有選擇地找廣告主，自然門檻就會提高，這樣就限制了一部分低端廣告的進入，從而實現自身廣告內容的升級，并且成為主流。而傳統(tǒng)的廣告媒體就會成為低端廣告的發(fā)布者。

3.2 自媒體廣告由自媒體主定價

自媒體廣告產業(yè)水平的提高，平臺不能成為自媒體人的唯一代表來剝削自媒體廣告的收益，而會成為像淘寶一樣的平臺提供服務，而店家就是自媒體人，自媒體人對自已的廣告具有定價和議價權，這種權與現在的今日頭條的自營廣告是不同的，未來的自媒體廣告的主體是自媒體的所有人而不是平臺方，這是非常明確的一個發(fā)展的趨勢。通過這個趨勢的進一步演變，會出現一個新情況就是搶單搶價，就形成了百度競價的生態(tài)模式。所以未來的廣告是多種多樣的，同時是豐富多彩的，但是定價權一定在自媒體所有人的手里。

3.3 自媒體廣告更加專業(yè)和細化

自媒體廣告更加專業(yè)和細化是必然的趨勢，但在這里要著重強調一點就是，這個專業(yè)是指具有專業(yè)領域的能力和資質，比如你發(fā)布健康信息、金融信息，你有沒有這個能力和資質會影響到受眾對于你的判斷，所以基于這一點我們要強化對于自媒體的準入機制，特別是國家有可能會出臺從業(yè)資格許可。但這對于自媒體來說是好事，自媒體不在于多，但一定要在于精，一定要對整個內容的生產有利有益并且能夠解決就業(yè)的問題，還可以帶動脫貧和創(chuàng)收，如果到了這樣的高度，自然成為國家的戰(zhàn)略，這就將是自媒體發(fā)展的黃金時期。在這一時期里，自媒體人會更加專業(yè)和有序，他們通過自身的專業(yè)能力來服務受眾，為受眾提供最好的產品和服務。

3.4 自媒體廣告開始進入廣告定內容時代

自媒體廣告目前來說是，廣告以植入和定制為主，植入是針對一些小的廣告商，而定制主要是包年的推廣，給予一定的H5頁面或者定制頁面來支持，這就像百度的競價廣告，讓你在規(guī)范的前提下來進行有針對性的廣告提供，但這僅僅是形式的升華。而對于內容來說，自媒體廣告的發(fā)展趨勢必然是廣告內容由自媒體來生產，這種生產主要是廣告主提供素材和要求，至于如何創(chuàng)作，完全取決于自媒體，自媒體同時也要考慮自身的定位和品牌的作用，在這種廣告的設計上可以說是非常耗時間的，自然廣告的報價也會非常高，這與現在的定制是不同的。廣告定內容時代是結合了傳統(tǒng)電商的“賣”思維和電視節(jié)目“講故事”的原理，同時結合了聽證會的邏輯，就是我這個東西好在哪里，不是空穴不風而是有憑有據的，這就需要在內容上給出更多的直觀感，同時在形式會更多地出現以直播的形式來帶動廣告內容的升級。

4 結語

自媒體廣告未來的發(fā)展趨勢是一定是多樣的，或者說是不確定的，但又一定是有軌跡的，這個軌跡是基于技術的發(fā)展帶給人們的可能會有的體驗，同時人們思維和消費的習慣在不斷的升級，特別是自媒體平臺對于市場的反應也會決定了什么樣的反饋，所以說自媒體廣告的未來在自媒體人的手里，他們將更加有自主權、收益權和內容分發(fā)的權益來實現內容產業(yè)的持續(xù)性，而自媒體廣告在這樣的前進中不斷創(chuàng)新。

參考文獻

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