供應商參與新產品開發中供應商甄別機制研究

熊艷，任文舉，張同建，李文

(1. 樂山師范學院經濟與管理學院，四川樂山 614004；2.江蘇大學管理學院，江蘇鎮江 212013)

一、引言

新產品開發是現代企業競爭的一項關鍵性策略，包括消費者需求調查、產品設計、工藝設計、原材料選擇、市場推廣、市場反饋、批量生產等環節。新產品開發也是企業研究與開發的重點內容，既包括新產品的研制也包括原有的老產品改進與換代。隨著經濟社會的發展，新產品開發的內涵日益豐富，實質是推出不同內涵與外延的新產品，不斷融入新的思想、理念和方法，不斷打破傳統的模式，浸染著更多的知識經濟的特征[1]。新產品開發不僅是企業競爭的焦點，也是國家經濟實體競爭的平臺。如果在新產品開發上獲取競爭優勢，就能夠牽一發而動全身，帶動各種管理職能的全面優化與進展。我國是一個發展中大國，現有的新產品開發的性能滯后、開發能力薄弱、市場適應性較差，急需改善新產品開發的現狀。

供應商參與新產品開發是新產品開發的一種重要方式，興起于日本，繼而被歐美所仿效，如今已遍及全球[2]。Lau A K(2015)認為，供應商參與新產品開發是指在新產品開發過程中，制造商請求供應商提供其所掌握的技術和創新能力，并對供應商賦予適當的開發責任，從而提高制造企業的新產品開發績效[3]。李隨成、黃聿舟、裴旭東(2014)[4]認為，供應商參與新產品開發是指在新產品開發過程中，制造企業通過對供應商專業技術能力的集成，并通過項目需求賦予供應商相應的決策權力和設計責任，來促進供應商向制造企業提供必要技術、知識和資源，從而不斷提高產品開發績效的過程。

供應商參與新產品開發的根本目標，就是增強新產品競爭力，提高新產品開發績效。在許多前沿性的產業中，供應商已經成為技術創新的溫床，供應鏈成為獲取競爭優勢的一條重要途徑。制造商可以通過對供應商技術、訣竅和經驗的組合來彌補自身的弱點，以創造更強的競爭優勢[5]。供應商參與新產品開發，通過雙方互補性的技術和知識的聯合，不僅減少了供應商的交貨時間，降低了制造商的產品開發成本和開發風險，也增強了新產品開發的柔性，提高了新產品的質量和市場適應性。供應商參與新產品開發是一種復雜的合作開發機制，在不同的開發環境下表現出不同的特征。供應商參與新產品開發，涉及從產品設計理念的形成、產品質量問題的咨詢到產品設計的參與等各個方面。在此過程中，制造企業可以利用供應商的專業技術來彌補自身技術能力的不足，有助于開發更好的產品并快速推向市場。供應商參與新產品開發是一種互惠互利機制，需要基于相互信任、精誠合作、同心同力的平臺，才能達到預期的目標。

我國是一個制造大國，但我國新產品開發能力遠不符合制造大國的聲譽和地位，在很多領域處于全球價值鏈的末端。同時，相比于西方企業，我國企業新產品開發的方式也較為滯后，尤其是備受推崇的供應商參與新產品開發的應用方法很不成熟，停留于對西方企業的仿效階段，缺乏實質性的作用，未能與中國企業的現實環境相融合，明顯阻礙了我國企業新產品開發機制優化的進程[6]。因此，如何有效地借鑒西方企業供應商參與新產品開發的經驗，培育我國企業供應商參與新產品開發的激勵機制，是擺脫我國企業新產品開發困境的必由之路。

近十余年來，在西方企業的影響下，我國企業也開始實施供應商參與新產品開發機制，取得了一定的成效。但總體而言，我國供應商參與新產品開發與西方國家依舊存在著較大的差距，新產品開發績效尚未得到深入挖掘[7]。由于政治、經濟、文化等因素的影響，我國供應商參與新產品開發尚不具備西方國家的支持環境。

逆向選擇是阻礙我國供應商參與新產品開發成功的一項重要因素，其中，制造商對供應商的識別風險是逆向選擇中的一種突出現象。在供應商市場上，魚龍混雜，存在著大量的劣質供應商，不具備參與新產品開發的能力和資質。但是，由于誠信的缺失，這些劣質供應商卻存在著強烈的投機動機，力圖通過偽裝手段與制造商簽約[8]。一旦與制造商成功簽約，無疑會給制造商帶來嚴重的后果。因此，對供應商的識別和判斷是制造商實施供應商參與新產品開發機制的一項關鍵性舉措。

二、供應商參與新產品開發的市場形態分析

信號博弈是一類具有信息傳遞機制的動態貝葉斯博弈的總稱。在信號博弈模型中，信號發出方的行為本身是有意義的經濟行為，既有成本代價，對各方的利益也存在著直接的影響。

信號博弈也是動態貝葉斯博弈，可以轉化為完全但不完美信息動態博弈。設有一個博弈方0，先按一定的概率從信號發出方的類型空間中為發出方隨即選擇一個類型，并將該類型告訴信息發出方。然后，信息發出方在自己的行為空間中選擇一個行為，即發出一個信號。最后，信息接收方根據信息發出方的行為(發出的信號)來選擇自己的行為。

根據信號博弈的特點，完美貝葉斯均衡的條件是：

④對每個mj∈M，如果存在ti∈T使得m*(ti)=mj，則R在對于mj的信息集處的判斷必須符合S的策略和貝葉斯法則。即使不存在ti∈T使得m*(ti)=mj，R在mj對應的信息集處的判斷也仍要符合S的策略和貝葉斯法則。

如果在一個信號博弈的純策略完美貝葉斯均衡中，不同類型S發出的信號mj相同，則稱為合并均衡。如果發出的信號不同，就是分開均衡。

信號博弈在供應鏈管理中的應用非常廣泛，解決了供應鏈中諸多復雜的合作問題。沈映春、吳文靜(2013)[9]研究了產學研在技術交易合作模式下的信號博弈問題，分析了產學研交易市場效率低下的原因。王耀德、艾志紅(2015)[10]基于信號博弈研究了產學研協同創新中的技術轉移問題，認為偽裝成本與期望風險成本對產學研協同創新體系的成功存在著重要影響。李磊、謝淑娟(2015)[11]研究了制造企業產品質量的信號博弈問題，認為當分離完美貝葉斯均衡條件滿足時，市場的交易效率最高，客戶服務水平作為信號有效地傳遞了產品的質量信息。鄧明榮、盧秀娟(2016)[12]研究了需求信息不對稱下雙渠道供應鏈的信號博弈問題，發現零售商會根據批發價格的大小來扭曲訂貨量，向制造商傳遞錯誤的市場需求信息。供應商參與新產品開發也是供應鏈管理的一個方向，同樣適用于信號博弈分析，或動態貝葉斯博弈分析。但是，當前，信號博弈在供應商參與新產品開發中并沒有得到有效應用，也沒有用來解決制造商對供應商識別的棘手問題。

供應商參與新產品開發市場，存在著四種類型：市場完全失敗、市場完全成功、市場部分成功、市場接近失敗。①當處于市場完全失敗時，高素質供應商和低素質供應商都不愿意參與新產品開發，制造商完全靠自己的能力進行新產品開發，供應商參與新產品開發事件處于零狀態；②當處于市場完全成功時，高素質的供應商隨時參與新產品開發，低素質供應商不再參與，制造商所選擇的合作對象均是高素質的供應商；③當處于市場部分成功時，高素質的供應商和低素質的供應商均進入市場，制造商一概簽約；④當處于市場接近失敗時，高素質的供應商全部進入市場，低素質的供應商部分進入市場，制造商采取隨機選擇的態度與其合作。

對于我國供應商參與新產品開發簽約市場而言，已經越過了市場完全失敗階段。市場完全成功固然利好，但實際上難以企及。因此，目前在市場接近失敗與市場部分成功之間搖擺和漂移。

在本研究中，先進行如下變量設置：

E：供應商的收益。

Eh：供應商的高價收益，即向制造商提出高價參與時的收益。

El：供應商的低價收益，即向制造商提出低價參與時的收益。

V：制造商對高素質供應商的認可價值。

W：制造商對低素質供應商的認可價值。

除此以外，編碼器的發展還向使用網絡化的信號傳輸技術、可編程編碼器技術、電磁兼容技術等方向迅速發展。編碼器是一種集光、電、機械技術為一體、具有廣泛用途的傳感器，隨著關鍵技術的突破和科學的迅猛發展，編碼器技術必將越來越完善，產品應用也越來越廣泛。

C1：低水平供應商為偽裝成高水平供應商所花費的粉飾成本。

C2：供應商為搜尋到合適的制造商所花費的搜尋成本。

I1：供應商的實物資本專用性投資。

I2：供應商知識資本的專用性投資。

P：制造商認為供應商是合格供應商的先驗概率。

P(g|h)：當供應商在簽約前報高價時，制造商認為其是合格供應商的概率。

P(g|l)：當供應商在簽約前報低價時，制造商認為其是合格供應商的概率。

P(b|l)：當供應商在簽約前報低價時，制造商認為其是不合格供應商的概率。

三、供應商參與新產品開發甄別機制分析

(一)單一價格下供應商參與新產品開發的甄別機制分析

設供應商存在合格與不合格兩種，每個供應商存在參與和不參與兩種選擇，同時，制造商也存在著與之簽約或不簽約兩種選擇。當然，制造商在簽約時并不清楚供應商的類型，即不清楚所簽約對象是合格的供應商還是不合格的供應商。這樣，制造商與供應商的簽約過程就形成了一個完全但不完美信息動態博弈，如圖1所示。

圖1 單一價格下供應商參與新產品開發完全但不完美信息動態博弈

為了滿足制造商的專用性投資需求，供應商需要投入一定的專用性資本，包括實物資本和知識資本兩種類型。為了向制造商進行必要的自我推薦或宣傳，尋找到合適的制造商，供應商也需要付出一定的信息搜尋費用。對于不合格供應商而言，還要花費一定的偽裝費用。因此，如果合格的供應商得到簽約，可以獲得E-C2-I1-I2的收益，而不合格的供應商得到簽約，可以獲得E-C1-C2-I1-I2收益，因為相比于合格的供應商而言，不合格的供應商多出了一個偽裝費用C1。自然，當不合格的供應商被拒簽時，就會受到C1+C2+I1+I2的損失。不過，這里的I1和I2的值是一個區間分布，因為供應商可能足額投資，可能適量投資，也可能投資為0。當制造商與合格供應商簽約時，收益是V-E，當與不合格供應商簽約時，收益是W-E。

(二)雙重價格下供應商參與新產品開發的甄別機制分析

在雙重價格下，供應商不僅存在著合格與不合格之分，或者高素質與低素質之分，而且在愿意參與的前提下也存在著索取高價與低價之分。高素質的供應商可能向制造商索取高價，也可能索取低價；低素質的供應商也可能向制造商索取高價，或者索取低價。雙重價格下供應商參與新產品開發的完全但不完美信息動態博弈如圖2所示。

圖2 雙重價格下供應商參與新產品開發完全但不完美信息動態博弈

如同在單一價格模式下，供應商的成本也包括C1、C2、I1、I2四個部分，不過，高素質供應商不存在偽裝成本C1。在簽約狀態下，高素質供應商的高價收益是Eh-C2-I1-I2，低價收益是El-C2-I1-I2；低素質供應商的高價收益是Eh-C1-C2-I1-I2，低價收益是El-C1-C2-I1-I2。當低素質供應商遭到拒簽時，損失是C1+C2+I1+I2。如同單一價格模式一樣，在這里，I1和I2的值是一個區間分布。當制造商在高價狀態下與高素質供應商簽約時，獲取的收益是V-Eh，與低素質的供應商簽約時獲取的收益是W-Eh。當制造商在低價狀態下與高素質供應商簽約時，獲取的收益是V-El，與低素質供應商簽約時獲取的收益是W-El。

當C1+C2+I1+I2﹥Eh時，或者C1﹥Eh-C2-I1-I2時，高素質供應商在簽約時報高價，低素質供應商在簽約時報低價。因為，如果低素質的供應商報高價，由于偽裝成本的存在，會導致低素質供應商的收益為負。此時，P(g|h)=1，P(b|h)=0，P(g|l)=0，P(b|l)=1，即制造商認為供應商報高價時一定是高素質的供應商，報低價時一定是低素質的供應商。在這種條件下，制造商以高價與高素質的供應商簽約，以低價與低素質的供應商簽約，供應商參與新產品開發市場達到完全成功狀態。

在極端的情況下，如果C1=0，所有的供應商都以高素質供應商自居，都會報高價。這時，如果存在P(V-Eh)+(1-P)(W-Eh)﹤0，則制造商不會與任何供應商簽約，供應商只好全部退出市場，市場陷入癱瘓，因而出現了喬治·阿克羅夫(George Akerlof)所說的“檸檬市場”，即市場進入完全失敗狀態。

當C1+C2+I1+I2﹤Eh時，或者C1

C1+C2+I1+I2﹤Eh時，或者C1

(三)附帶違約懲處的雙重價格下供應商參與新產品開發的甄別機制分析

在一些場合下，低素質供應商的違約成本可能很低，甚至是零，這時，低素質供應商可以輕易地冒充高素質供應商，因此，市場完全成功可能滑向市場部分成功，進而跌至市場完全失敗。在這種情形下，只有依靠對供應商違約行為的懲處，才能維持市場完全成功。因為在一般情況下，低素質供應商即使在簽約后，也很難承擔新產品開發的任務，以至給制造商帶來損害。

設在違約后對低素質供應商的懲罰是賠償制造商V-W的損失，則附帶違約懲處的雙重價格下供應商參與新產品開發的完全但不完美信息動態博弈如圖3所示。

圖3 附帶違約懲處的雙重價格下供應商參與的甄別分析

當低素質供應商冒充高素質供應商時，由于存在著懲處機制，制造商的收益恢復到V-Eh，供應商的收益變成Eh-C1-C2-I1-I2-V+W。即使不存在偽裝成本，由于存在著V-W的懲處，低素質供應商也不敢冒充高素質供應商報高價，這樣，仍然可以維持市場完全成功狀態，達到完美貝葉斯均衡。

不過，在存在懲罰機制后，供應商參與新產品開發市場不可能進入部分成功、接近失敗狀態，主要以完全成功的狀態而存在。但是，懲罰機制實施的有效性是一個重要的問題。如果懲罰機制形同虛設，則仍會滑入部分成功或接近失敗的狀態。

四、研究結論

制造商對供應商水平的識別是決定新產品開發成敗的一個關鍵因素，直接影響到后期的新產品開發質量。許多制造商由于對供應商的選擇不當，導致新產品開發沒有達到預期的目標，甚至不得不中斷開發。在供應商參與市場上，一些供應商缺乏必要的經驗、技能、誠意，但通過各種偽裝手段避開制造商的識別，成功地與制造商簽約，結果給制造商帶來了嚴重的利益損失。這種現象在我國供應商參與新產品開發中較為常見，是供應商參與新產品開發市場成長的一個障礙。

根據供應商參與新產品開發完美貝葉斯均衡機制的分析，可以得到如下研究結論，從而為制造商搜尋和甄別供應商提供策略性的理論指導。

(1)制造商在搜尋供應商的過程中，面臨著供應商所產生的一系列道德風險。供應商存在著向制造商傳遞信號的動機，而且低素質供應商很有可能向制造商傳遞虛假信號來粉飾自己，騙取制造商的信任。

(2)制造商對供應商素質判斷的先驗概率是影響制造商簽約意愿的一個重要因素。隨著制造商先驗概率的提高，市場可以從完全失敗向接近失敗轉化，進而向部分成功、完全成功轉化。因此，如何提高制造商對供應商誠信比例的判斷，是促成新產品開發協議達成的一個重要因素。

(3)加大低素質供應商的偽裝成本，或者簽約后對低素質供應商的偽裝行為進行懲罰，是確保市場完全成功的一個關鍵條件。因此，制造商在與供應商簽約時，應重點關注對不勝任或違約行為的懲處。制造商可以利用多種方法來加大對供應商的識別力度，大幅度提高供應商的偽裝成本。

(4)在我國供應商參與新產品開發市場中，市場部分成功應該是一種常態，市場完全成功是一種理想狀態。但從目前的狀況來分析，應是處于市場接近失敗狀態。一些供應商以次充好，蒙混過關，與制造商成功簽約；一些制造商無法完全識別供應商的偽劣，最終只有依靠感性判斷，不得不冒險簽約。當然，市場完全成功是不可能達到的。不過，如果市場部分成功，低水平的供應商比例較少，即使制造商全部簽約，也不會因為供應商參與市場開發帶來致命的危害，同時也使得市場正常秩序得以維持。可見，如何提高供應商的誠信比例，是我國供應商參與新產品開發中亟待解決的問題。

本研究利用信號博弈系統地分析了供應商參與新產品開發中制造商對供應商的甄別問題，包括單一價格下、雙重價格下、附帶違約懲處的雙重價格下三種類型，為制造商實現對供應商的有效甄別指明了方向，從而進一步完善了供應商參與新產品開發的基礎理論，推動了供應商參與新產品開發的深化和發展。