新時代關于中國動畫定位的思考

申曉娟（濮陽職業技術學院，河南 濮陽 457000）

一、國產動畫要擴展為“全年齡”的定位

低齡化是我國動畫現實存在的狀況，有歷史的原因，也有審美體驗的現實因素。動畫片在表現兒童的幻想方面有先天的優勢；動畫片的角色造型和畫面呈現更為接近兒童的繪畫表達，更加吸引兒童的目光，鮮亮的色彩、簡潔的形象表達、夸張及趣味化的表演，都很符合兒童的審美情趣。

進入新的時代，中國動畫創新發展的首要要求就是全年齡化。

1.低齡化的定位限制了動畫的品質，制約了我國動畫的發展。

國人對動畫片低齡化的偏見，嚴重限制了中國動畫的創作和發展：①“低齡化”的定位使國產動畫在創作內容上缺乏創意，也沒有創造出標志性的動畫人物，中國動畫缺少強勢IP；②內容的低幼化使得“教化”色彩濃厚，動畫的表達方式單一，經不起推敲琢磨，動畫原本所應具有的豐富性被大大減弱，低幼的觀眾群體無需很高品質的動畫效果；③低齡化的受眾定位缺乏市場意識，極大地制約了動畫產業鏈的形成和發展。

2.全年齡化是技術發展與審美轉變的時代要求

伴隨著數字技術的發展，動畫發展呈現了從2D到3D的歷史性轉變。20世紀七八十年代是二維動畫制作技術時期，《白雪公主》《小鹿斑比》《大鬧天宮》《山水情》等影片，是根基于繪畫性的視覺表達，是抽象化、概括性、美術感的審美體驗。到了20世紀90年代，2D與3D技術的結合成為動畫制作的主流。1995年，迪斯尼動畫電影《玩具總動員》上映，是首部完全使用電腦動畫技術制作的動畫影片，三維畫面的空間感、立體感、真實感的視覺表達不斷地刷新著觀眾的審美期待。進入21世紀，動畫技術進入數字化科技的全盛時期，以《阿凡達》為首創的全新3D觀影體驗，宣告了一種電影新形態的誕生，也使創作者對于數字技術的探索與嘗試更是處在不斷地推進與革新當中。

數字技術的革新發展，對傳統動畫的繪畫性、抽象性、概括性審美轉化為真實感、豐富感、刺激感的審美期待。這種趨于“虛擬現實”的審美接近，使得當代動畫越來越貼合“成人化”的審美感受。全年齡化的轉變趨勢自然成為時代發展的現實要求。

3.商業美學導向要求全年齡化

要知道，成年觀眾的消費能力更強，成年觀眾的口碑宣傳能力更強，成年觀眾也更為敏感挑剔，而基于作品放映所取得的票房收入，只是作品商業收入的一小部分。后電影市場的開發則進一步助力著電影商業價值的最大化實現。

以西方電影成熟的商業運作為例，后電影市場的開發才是電影收獲商業利潤的最大版塊。與真人電影相比，動畫電影的“跨媒介”轉化能力更強：既可以在漫畫、游戲、主題公園、不同動畫媒介之間自由轉換，又可以通過IP明星效應及其他品牌元素進行形象授權、衍生品開發等一系列可持續經營的資產轉化。而這種后電影市場的商業潛質是面向全年齡的消費市場的，因此，全年齡化動畫電影以滿足各年齡層觀眾為基礎，而進行品牌價值延伸，帶來巨大的經濟效益且滿載商業潛力。這種從市場和觀眾的角度反觀創作的商業美學價值導向，為全年齡化的動畫電影制作提供了經濟上的源初動力。

二、增強動畫的娛樂性，淡化說教色彩

輝煌時期的中國學派為我國動畫“制定”了一些創作傳統，“寓教于樂”就是其中之一。中國動畫側重說教，教化色彩濃厚，一部動畫作品的主題思想必須是正面教化，必須有引人向上的教育功能，這是中華民族文化傳統的體現。同時，又成為區別于當時西方動畫滑稽搞笑、道德觀念模糊的重要標志。但隨著時代的變遷，這種區分已經越來越淡化，相互之間多了吸取和交融，西方動畫幽默風趣的同時，主題思想也表達了明確的價值觀念且正能量滿滿，近些年的《勇敢傳說》《尋夢環游記》《瘋狂動物城》等，都傳達出鼓勵個性獨立、勇敢追求個人夢想的正向價值觀念。中國動畫也在慢慢改變著說教的姿態，加入更多娛樂的元素，迎合市場的口味與需求。

長期的道德教化使得影片的敘事變得僵硬、枯燥和無趣，與動畫的娛樂性相背離，不僅不會為影片贏得贊譽，反而成了影響觀者興趣和期待的短板，成了敘事低幼化的標簽。我們認為，教化的功能本身不是觀眾排斥的根源，問題在于教化的表達，不應該以教化作為動畫敘事創作的核心出發點，不應該表現得過于直白，只要主題思想是正面能量的作品都會有教化的功能。且“文以載道”即是民族精神的一部分，那么作品創作中是無需刻意教化，就會有傳播正能量的作用。創作的源初，應適當加強娛樂性的表達，迪士尼團隊在作品創作的整個過程中都貫穿著趣味性的表達，才使得作品那么受到觀眾的喜愛，笑聲不斷……

迪斯尼電影《花木蘭》《人猿泰山》的人物造型設計張振益先生在課程中談到迪斯尼在前期人物設定階段，會集合眾藝術家們一起進行人物設定的“發想圖”（圖1），即天馬行空地去想象這個人物可能會有什么樣的性格？發生什么有意思的事情？可以進行怎樣有趣的設定等，任意想象，沒有限制，只要它足夠有趣！它可能就會被編入故事之中。

面對市場的娛樂化需求，我國動畫要繼續淡化說教色彩，繼續優化娛樂性的表達，迅速融入“全年齡”定位的潮流，加強影片故事性、趣味性、創造性三者的有效融合，以一種輕松愉快的表達方式，贏得市場的青睞。在近兩年出品的《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》兩部成功的商業動畫中已經得到了映證。

三、加深產業鏈中前中后三者的相互聯系

新時代中國動畫既要精工細作，制作藝術精湛的高層次作品，還要制作產業鏈中健康循環的成功的商業作品。事實證明這二者也并不矛盾。

以影片《冰雪奇緣》產業鏈運作為例。迪士尼充分貫徹著“娛樂循環”理念，建構了一套特有的贏利模式，即“輪次收入模式”。這套模式立足于“電影—電視/電臺—衍生品—主題樂園”的完整產業鏈，《冰雪奇緣》的熱映給這條產業鏈增添了極大的助力。影片的第一輪收入由電影的放映獲取。截止至2016年6月，《冰雪奇緣》的全球票房共12.76億美元，而其制作、宣傳費僅為1.5億美元。迪士尼通過銷售、發行公映電影的拷貝和錄像帶獲得第二輪收益。包括迪士尼國際電視集團、“迪士尼在線”廣播、迪士尼-ABC國際電視集團，以及ESPN迪士尼互動媒體集團在內的媒體網絡業務凈利潤增長3%至14.95億美元。第三輪盈利則是靠主題樂園，影片的風靡讓迪士尼樂園開始打造安娜、艾爾莎統治的“北歐王國”阿倫黛爾，“冰雪奇緣”主題娛樂設施將進一步推動第三輪盈利。最后，迪士尼通過對動畫形象的授權經營來收獲第四輪財富。授權產品涉及兒童書籍、毛絨玩具、電子產品、家居用品、箱包服飾等多個產業。迪士尼的消費品部門得益于《冰雪奇緣》等影片帶來的消費斬獲了6.26億美元的凈利潤，較上年同期大增46%。片中安娜和艾爾莎所穿的“公主裙”不到一年時間便在全美達到300萬條的銷售量，收入達到4.5億美元。

國產動畫在產業鏈的打造和商業循環中一直做得不太好。以今年大獲成功的動畫影片《哪吒之魔童降世》來說，斬獲了票房和口碑的雙豐收，全年齡的市場定位也完成得非常好，明星IP打造也很有成效，是近年來國產動畫的票房巔峰；但是，目前商業運作卻僅見于電影票房，觀影后湊著人物熱度，卻找不到后續的衍生商品（淘寶搜索哪吒的相關產品，僅見零星的盜版小物，質量不高，評價不好）。當人物IP大獲成功之后，消費者懷揣著對人物的熱愛卻無處消費，極大地反映了我國動畫產業鏈的嚴重斷裂和空缺。

新時代，中國的電影市場一片大好，電影消費在百姓的生活中已經常態化，影片票房動輒幾個億、幾十億，翻倍增長，這對于國產動畫來說是難得的好機遇好環境，國家近些年對動漫產業的大力支持大幅度傾斜也是難得的好機遇，我國動畫的創作者應該快速反應，加快前進步伐，對接好產業鏈中前期、中期、后期三者的相互聯系，循環運作，健康發展，使商業市場成熟。