淺談學校衍生產品設計開發與研究

孟奕瑤（北京電影學院，北京 100088）

引言

高等院校是培養人才的搖籃，高校品牌文化的傳播本質上是對大學“精神”的凝練和弘揚，是精神理念的外在表現和物化，也是內在理念和外在形式相互促進的融合過程。現今，高校需要與社會進行廣泛地接觸，并通過不同形式的宣傳，介紹學校的形象、辦學特色、所在地域文化與歷史特點等方面。校園衍生產品就是學校進行宣傳最好的載體之一，它不單純是一件商品或產品，而是濃縮著學校的形象，其發行有助于推廣和促進校園文化建設，增強學校自身影響力。

奧美廣告創始人大衛奧格威首先提出品牌的概念，21世紀品牌學成為一門新興的交叉學科，高校品牌文化是高校最大的無形資產，具有特定價值底蘊和識別符號，是一種受認可的無形資產。擁有良好的高校品牌形象不僅能夠提高整個學校的綜合實力，提升人文環境，增強老師和學生的自豪感和認同感。更重要的是，對高校未來的發展建設、招生就業、人才引進、提高學校影響力都有著至關重要的作用。并且高校文化紀念品同樣具有巨大的市場潛力，也能為學校帶來良好的社會經濟效益。

一、學校衍生品開發的現狀

1.國外校園衍生品現狀

在歐美等國家文化創意產品的開發設計已日趨完善，許多高校擁有自己的校園文化創意禮品店，也為此成立了產品開發和設計部門，形成了專業的研發系統，通過與社會生產企業的合作，開發設計出的紀念品款式新穎、種類豐富，且具有較高的實用價值，滿足各類消費者的需求，更重要的是通過這個宣傳的平臺，起到了為學校宣傳和塑造形象的作用。例如：The Coop（Harvard）從1882年創辦于哈佛校園一個學生宿舍內，前期隨著店內銷量的增長和消費人數的增多，商店更換多次位置，最終1906年搬到目前哈佛廣場的位置，這家店不僅服務于校內的顧客，更吸引著來自世界各地的觀光游客，這家店自身也成為了著名的旅游景點，實現了經濟效益與社會效益的完美結合。

日本的動畫一直處于世界領先的地位，這在高校紀念品上也可以體現出來，如大阪大學設計了一只綠色小鱷魚的動漫形象作為學校的吉祥物，并制作了相應的高校紀念品出售。其他還有帶有地域文化特色的高校吉祥物：鳥取大學以當地的標志動物鴛鴦為原型的“とりりん”、以鹿為城市亮點的奈良教育大學所設計的小鹿吉祥物“なっきょん”、明治大學的吉祥物“めいじろう”是以被稱作“森林中的智者”的貓頭鷹等數不勝數。在韓國高考季，首爾大學紀念品就會成為最熱門的“高考大禮”，這段期間的銷售量也會大幅增加。夢想將來能考上首爾大學的初中、高中生是購買刻有首爾大標志周邊產品的主要顧客。被稱為「」的首爾大學校徽，由三個韓文字母“、、”組成，分別代表著“國立（）首爾（）大學（）”中的三個字。高麗大學官方品牌店Crimson Store，不僅有帶有學校logo的紀念品，還有校友們開發的創意產品，以及校內特許產品等一系列品質優良的產品。另外，通過紀念品獲得的利潤全部用于學校開發基金和獎學金。賣場內陳列著刻有各個學院標志的杯子，選擇自己喜歡的杯子，對于在校生來說可以提高對自己學院的歸屬感。

2.國內校園衍生品現狀

中國文創產品行業正處于發展的階段，國內高校的紀念品市場剛剛起步，大學紀念品商店并沒有得到普遍的推廣，高校紀念品市場尚不成熟，甚至存在許多缺陷。商品單一、缺乏個性化設計、不具文化內涵； 質量差、價格高、不具收藏價值。此外，國內還沒有標準化的校園紀念品運作平臺。近兩年來中戲、北電羽絨服大熱供不應求，可以看出國內高校紀念品市場蘊藏著巨大的經濟潛力。

教育部2018年4月7日召開新聞發布會，發布《中國高等教育質量報告》的數據顯示，截止2018年，我國的大學生在校人數達到了3700萬，位居全世界第一。全國各類高校達到了2852所，位居世界第二。可以肯定的是，在校園里建有本校紀念品實體商店的學校并不多見，和國外高校相比，我國高校在這方面還有很大的提升發展空間。

二、學校衍生品存在的問題

目前全國高校越來越重視校園文化的建設，各高校都在積極進行著校園文化及內涵的挖掘與傳承。在這個過程中急于看到成效，而忽略了很多發展中的問題。其問題一是缺乏創新，形式雷同，沒有真正從高校教師和學生的需求進行調研分析。任何設計都應遵從用戶需求，需要充分進行市場調研和用戶分析，要將藝術性與實用性有機結合。通過用戶需求的調研分析，才能確立準確的紀念品開發品牌定位。二是產品缺少文化底蘊，沒有深度發掘學校的文化內涵，導致各高校的紀念品品種相似，甚至出現相同禮品，除了學校標識符號不同之外，其他都是雷同。個別產品質量低劣，作為高校的紀念品，用于饋贈校友和社會，但因為成本問題導致部分產品都存在著品質低劣的現象，同時，因為缺乏專業性校園文化紀念品的研發機構，不注重個性化的設計，導致國內高校紀念品市場發展緩慢。

三、學校衍生品的分類開發對策

1.創建學校特色形象識別系統

大學形象識別系統即UIS（全稱“University Identity System”）， 它是對大學富有個性的大學精神、行為規范等信息加以提煉，通過整體形象設計，利用整體表達體系傳達給公眾，使其對大學產生一致的認同感，以形成良好的大學印象，從而提升大學品牌的知名度和美譽度，在競爭中取得優勢，最終促進大學在整個社會關系中地位的確立和形成。UIS是將企業形象識別系統（CIS）的基礎理論和框架植入到高校品牌形象研究中的一種系統的和科學的研究方法。

大學識別系統包括三個方面，即理念識別系統MIS（Mind Identity System），行為識別系統BIS（Behavior Identity System）和視覺識別系統VIS（Visual Identity System）。其中與文創產品開發聯系最緊密的是視覺識別系統部分，它包括學校標識、校風校訓、吉祥物、象征符號等等。通過視覺識別系統的設計，是最能夠傳達一個學校的核心理念，也是提高學校品牌形象最直接、最有效的方式。基本上所有的高校都有其反應歷史發展和教育理念的標志，好的標識清晰直觀、具有辨識度。所以學校標識再創造可以在基本標識的情況下增添更多的內容，使標識更具產品性與美觀性。

2.確立校園衍生產品的設計研發方向與設計風格

校園學校衍生產品設計應該充分體現學校的文化底蘊，并且以地方文化為依托，開發獨具特色的校園衍生產品，校園文化產品實際上是對校園文化資源的二次開發、利用和創造。產品的設計開發是一個從“無”到“有”的創造活動的過程，首先應先對學校紀念品的分類及消費需求做相應的研究。

校園衍生產品的種類繁多，按照產品的使用用途可分為：生活日用品類、辦公文具類、服裝類和禮品類四大類。根據當前校園衍生產品的消費需求，可分為這幾種：一是文化傳播需求，校園衍生品承載著與學校相關的歷史、人物信息，并且被賦予了濃郁的文化內涵，具有教育性、宣傳性和紀念性；二是母校情結需求，很多畢業生對母校的熱愛和懷念，具有對母校文化的強烈情結，從而移情于紀念品上；三是禮品需求，需要有品質的禮品在兄弟院校的互訪中進行饋贈，從而增進彼此的情感；四是辦公環境需求，辦公場所需要校園衍生產品的裝飾，以提升環境品質，營造文化氛圍。值得強調的是，校園衍生產品的開發不是盲目無序的，宏觀上除考慮一般產品的美觀原則和實用原則的基礎上，還應秉承以學校文化為基礎，并堅持情感化、時代化、系列化和適度包裝的原則。

3.多角度多維度的創意探索

創新是時代的需求，學校衍生產品的設計要得到師生和消費者的喜愛，需要更多的創新設計來承載。學校衍生產品的創新就需要設計者進行多維度的探索，經過多方面的觀察與探索，將創意與學校中的事物結合起來，通過創造性思維來實現創意。現今社會進入到多元化、多感官的新體驗時代，人們通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺五種感覺來選擇和處理信息。好的產品可以在設計上做好感官和心理的沖擊，在多元化的體驗下進行文創產品的設計。

4.校內實體店與互聯網店互動的營銷模式

校內實體店，應直觀地展示校園衍生產品，并通過展陳設計和品牌形象傳播的導入，打造特色校園文化品牌形象宣傳的平臺。通過實體店的品牌視覺形象營造，更能彰顯學校文化內涵，為師生提供一個交流互動的平臺，更為參觀家長與學生提供一個認識和了解學校的空間。同時經營線上銷售，在微信平臺、淘寶店等線上銷售方式能夠快速地傳遞和反饋信息，這些是推廣校園文化品牌的重要平臺。網店作為實體店銷售的前臺，是品牌推廣的重要窗口，網店的創新設計尤為重要。結合項目實踐程，學生在課程上可以完成網頁和微店的設計，還可以開發APP產品展示交流平臺。

結語

本文初步分析思考了校園衍生產品的設計，設計過程其實就是對學校文化資源的梳理和升華，它承載著學校文化的獨特內涵，可以推廣校園文化精神，完善校園文化品牌建設，提高學校的知名度，還能夠深入發掘學校文化資源的市場潛力，為學校帶來經濟利益，實現文化傳播和經濟收益的雙贏。