餐飲空間中影響消費者心理的視覺因素
——以麥當(dāng)勞為例

張 舜

一、餐飲空間中影響消費者心理的因素

1.色彩

色彩作為傳遞媒介的載體，會以第一印象出現(xiàn)在消費者視線里，一個好的包裝產(chǎn)品一定是色彩既滿足消費群體的需要，又能很好地傳遞其價值性、功能性，使視覺性與使用性統(tǒng)一。麥當(dāng)勞的色彩一般采用高明度的亮色，使消費者們的心情變得開闊的同時，又采用黃、橙色系在視覺上刺激人的食欲，使人胃口大開的同時既促進(jìn)了消費額，在黃橙色系的感受下消費者又不會時間過長地在店里停留，可謂一舉兩得。高明度的顏色給人以高品質(zhì)、清新衛(wèi)生的視覺感受，同時快餐品牌促進(jìn)消費者進(jìn)食的欲望。在店內(nèi)桌椅板凳的設(shè)置上多采用沉穩(wěn)的木紋結(jié)構(gòu)，這樣可以給消費人群帶來高品質(zhì)的感受，同時又便于工作人員對桌面污漬進(jìn)行打掃。

2.圖案

追溯麥當(dāng)勞的歷史，最初包裝形式是由戴著廚師高帽，漢堡的臉部餅構(gòu)成，是一種奔跑的姿勢的吉祥物。

原始的吉祥物包裝一直被沿用到了 1961 年。最初的靈感來自于為麥當(dāng)勞設(shè)計的門店風(fēng)格，這時候出現(xiàn)了M型圖案被印在包裝袋子上，一條箭頭的圖案穿過，表達(dá)了快速高效的含義。

當(dāng)然麥當(dāng)勞設(shè)計歷史中不乏失敗的設(shè)計，采用塑料泡沫的盒子，并且將漢堡一分為二，一半放有冷鮮的生菜、番茄，另一邊放的是肉餅。

這套包裝首次提出自我口號的營銷創(chuàng)意，現(xiàn)在，這套包裝被認(rèn)為是麥當(dāng)勞最成功的全球性營銷。

黃色的金色字母標(biāo)志，在包裝圖案上年輕群體的肖像首次出現(xiàn)在了打包袋上、漢堡盒上，用他們年輕的生活方式豐富了麥當(dāng)勞本身包裝的內(nèi)涵，而包裝形式本身又直接指向年輕的消費群體。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來，為了避免過度垃圾食品的攝入，以及卡路里的增加，麥當(dāng)勞的包裝使用清新的瓜果蔬菜照片的形式，以向人們傳遞其價值。

如今麥當(dāng)勞的包裝更注重實用性、簡約性。打包袋統(tǒng)一采用素色牛皮紙質(zhì)地，以清新簡潔的顏色，把廣告標(biāo)語印在飲料包裝以及漢堡包裝上，并且注重實效性，經(jīng)常與各大品牌推出限量合作套餐的形式激發(fā)消費者的購買欲。

二、實驗設(shè)計與分析

首先用理論分析的方法對麥當(dāng)勞包裝和顏色做有關(guān)研究，得出研究的問題，在研究問題的基礎(chǔ)上給予研究假設(shè)。

研究過程采用訪談法的形式，最后整理數(shù)據(jù)歸納總結(jié)，最后完成本調(diào)研報告。

自變量和涉及問題：①包裝材料；②外部形式；③使用功能；④價格影響；⑤顏色影響。因變量涉及問題：①年齡；②職業(yè)；③收入；④性別；⑤態(tài)度。

位置選擇：

本文選取了位于海南省海口市一家麥當(dāng)勞餐廳作為調(diào)研對象，因為這里作為新開張的麥當(dāng)勞店鋪之一，有緊挨商圈、人流量大等優(yōu)勢，比較便于本論文的調(diào)查。

店內(nèi)空間布局：

店鋪整體以正方形為主，在中間位置設(shè)置操作間以及收銀柜臺，兩邊則作為走廊和桌椅的擺放，這樣的設(shè)置可以盡可能使空間使用最大化。

店內(nèi)裝飾：

店內(nèi)采用明快的顏色，利用落地玻璃使采光更加明亮，使用素色的桌子，便于隱藏污漬，使用明亮色彩的椅子，與餐廳的整體明亮氛圍和諧統(tǒng)一。

我們挑選的對象是最新限定的兩款，具有時效性和客觀性。防止曾經(jīng)的消費印象影響整體偏差值。

被測對象：

分別為：

（1）金球杯麥辣雞腿堡(世界杯限定款）；

（2）俄式紅腸雙雞堡。

訪談對象：選擇微信朋友以及近期去麥當(dāng)勞體驗的群體。

對象要求：

①為了結(jié)果更具客觀性，選擇對象的職業(yè)屬性不能重復(fù)；②樣本配比：共10人，學(xué)生5人，上班族5人，男生5人，女生5人。年齡設(shè)置為20至30歲的年輕人群。

問題設(shè)置：從材質(zhì)顏色，使用感受，價格以及購買傾向五個角度設(shè)計問題。以及在采訪最后一個環(huán)節(jié)公布問題。

采訪過程以及職業(yè)：

對象1 女，房地產(chǎn)從業(yè)者，25歲對象2 女，導(dǎo)演專業(yè)學(xué)生，24歲對象3 女，化工專業(yè)學(xué)生，30歲對象4 女，服裝設(shè)計師，27歲對象5 女，金融從業(yè)者，24歲對象6 男，政府工作人員，24歲對象7 男，工業(yè)設(shè)計專業(yè)學(xué)生，26歲對象8 男，法律專業(yè)學(xué)生，25歲對象9 男，信息技術(shù)專業(yè)學(xué)生，28歲對象10 男，陶瓷設(shè)計師，24歲

問題：

Q：直覺來講，你會選擇哪一個？

Q：兩種顏色，更偏好于哪個呢？

Q： 喜歡蠟紙包還是紙盒裝?

Q： 你認(rèn)為哪款漢堡更貴一些？

Q：你覺得這兩款產(chǎn)品分別是什么口味？

對象1：我會選擇第一個，但是會喜歡第二個的顏色，喜歡用盒子包的，我覺得第二個黃色那款看起來更貴一些，拋開價格，我完全會選擇第一個，覺得第一個看起來很好吃，顏色更耐看。

對象2：第二個！顏色上也是偏好第二個，喜歡用蠟紙包著的感覺，感覺非常衛(wèi)生，但是第一眼看起來好像第一個要更貴一些，不會購買。第一眼印象的話，第一個應(yīng)該是雞肉的吧，第二個是牛肉的。

對象3：全部都選第一個，價格上的話我覺得相差不大，按口感的話是不會嘗試新品種的。包裝好看！而且是我喜歡吃的。

對象4：會選擇蠟紙包著的這個，手不會直接接觸食物本身，紙盒包裝的這個如果里邊也有一層蠟紙包裝的話也可以，紙盒的會貴因為包裝很有質(zhì)感。

對象5：喜歡蠟紙包的，主要原因是方便拿，色彩上也傾向于第二個。價格上傾向于第一個，紙盒感覺上漢堡尺寸偏大一點。

對象6：我會選擇第二個，攜帶方便，完全不會在乎包裝顏色，而且蠟紙裝好拿好帶，但是外賣時會選擇紅色包裝，因為有鎖扣的設(shè)計給人感覺很安心。堂食會選擇蠟紙裝，外帶就是要盒子的。

對象7：喜歡蠟紙包裝，手不會直接接觸食物本身。認(rèn)為紙盒的會貴一些。因為包裝很有質(zhì)感。紅色紙盒的可能會辣一些，蠟紙這個不辣。

對象8：單看顏色的話我會喜歡第一個，但是如果購買的話會選擇黃色的第二個。我喜歡蠟紙包裝，因為這樣能讓漢堡更加緊湊，盒子裝容易散開。紅色的漢堡看起來更貴一點，綜上所述，還是會選擇蠟紙裝。

對象9：會選擇第一個，因為第一個看起來份量很大，給人儀式感強(qiáng)，包裝的形式比較上檔次，也是第一個原有產(chǎn)品的忠實擁護(hù)者。第二個包裝顯得很隨意。

對象10：黃色的更亮，特別喜歡蠟紙包，盒子裝不實用，拿起來吃漢堡容易掉出來，且蠟紙吃的時候還能擋住一部分你的臉，很有食欲。感覺上是盒子比較貴，看起來很厚的材料。會選擇蠟紙。

結(jié)論：

從以上統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，在10人中學(xué)生群體雖然作為低收入的群體，但購買時不會受到價格的影響。7人都非常在意包裝中蠟紙的問題（即使用功能），是否使用便利以及衛(wèi)生問題。7人會比較在意外部的形式，第一眼的感覺，因此在設(shè)計包裝中第一眼印象比較重要。相較于女生，被采訪中的男性更在意包裝的顏色，有一部分人表示甚至?xí)绊懙綕h堡的份量。

三、優(yōu)化設(shè)計

在保留原外包裝的情況下，對漢堡里面蠟紙進(jìn)行設(shè)計，采用黃、橙、藍(lán)等鮮艷顏色配以漢堡內(nèi)部包裝紙的設(shè)計，既能保證其趣味性，又能保證使用以及便攜性。