社交媒體微視頻傳播的模式與優(yōu)勢

文/傅海 胡兵

1.社交媒體微視頻傳播日益興盛

社交媒體微視頻是指在社交媒體平臺上播放的微視頻。狹義的社交媒體微視頻一般是指用戶通過微視頻應用（APP）拍攝上傳的原創(chuàng)微視頻和其他趣味性微視頻。廣義的社交媒體微視頻包含幾秒、幾十秒、幾分鐘的社交媒體視頻文件，可以是微視頻新聞、微視頻廣告或者微電影等等形式。社交媒體的發(fā)展對中國社會的影響廣泛而深入，2016年全世界網(wǎng)民達到30億，中國就有7.31億。[1]“來自Hootsuite的最新全球數(shù)字統(tǒng)計顯示，世界各地使用社交媒體的人數(shù)已經(jīng)超過了30億。Facebook在過去4個月中用戶數(shù)量大幅增長，平均每個月活躍用戶數(shù)達到了20.6億人。”[2]中國網(wǎng)民人數(shù)將繼續(xù)增長，社交媒體對中國新聞業(yè)和中國社會的影響將越來越廣泛和深入，社交媒體微視頻傳播也借機迅速發(fā)展。

普通社交媒體微視頻用戶可以通過APP拍攝上傳60秒以內(nèi)的微視頻，VIP會員則不受時長的限制，上傳的微視頻時長可以超過60秒。和以前長視頻傳統(tǒng)的制作、上傳模式相比，微視頻有了新的突破。操作上顯得更加人性化，更簡單便捷。傳統(tǒng)長視頻需要先通過拍攝設備錄制好微視頻、然后將其放到其他設備上進行剪輯，最后才將它上傳到互聯(lián)網(wǎng)平臺。[3]

如今，社交媒體微視頻制作已經(jīng)發(fā)展到只需要用戶在微視頻APP界面進行最基本的錄制，操作軟件便能夠方便快捷地對視頻進行處理，使最終視頻呈現(xiàn)的效果可以媲美傳統(tǒng)長視頻的剪輯效果。目前，市場上的微視頻應用已經(jīng)實現(xiàn)與社交網(wǎng)絡的無縫對接，并且操作軟件的分享功能使視頻從拍攝到上傳基本實現(xiàn)同步，即拍即傳，只需點擊分享便可以將上傳的微視頻分享到微博、QQ等第三方社交平臺。以微視頻應用“秒拍”為例，普通用戶可以通過下載秒拍APP，拍攝和上傳60秒以內(nèi)時長的微視頻,拍攝成果可在微博微信、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡平臺上進行分享傳播。另外，一些擁有眾多粉絲的機構或者達人，認為自己創(chuàng)作的作品擁有絕對優(yōu)勢的傳播效果，則可以在秒拍平臺上開通VIP權限，上傳時長超過60秒的微視頻。[4]

2.社交媒體微視頻傳播的模式

中國的社交媒體微視頻傳播市場具有巨大的開發(fā)潛力，據(jù)市場研究機構 CSG2012年發(fā)布的《微視頻用戶研究報告》顯示，中國網(wǎng)民中使用網(wǎng)絡視頻的比例已經(jīng)達到82%，成為僅次于搜索引擎、電子郵件和網(wǎng)絡購物的重要網(wǎng)絡應用；其中網(wǎng)絡長視頻的使用比例為78.3%，網(wǎng)絡微視頻的使用比例達到了53.2%。[5]目前，國內(nèi)社交媒體微視頻傳播領域里的兩種模式已經(jīng)初具雛形。

2.1 微視頻應用商、第三方社交平臺和用戶等多方交互合作運營模式

廣告主、微視頻應用平臺、用戶、第三方平臺多方進行立體交互合作，這是目前社交媒體微視頻傳播的一種常見運行模式。具體操作方式如下：用戶提供原創(chuàng)微視頻內(nèi)容，品牌主為應用商提供營銷所需費用，微視頻應用商提供微視頻內(nèi)容生產(chǎn)工具，第三方平臺（如新浪微博等）則提供宣傳推廣的渠道，各主體各取所需，共同發(fā)展。

圖1 模式一：多方交互合作運營

以秒拍的推廣為例，最近一年秒拍下載量和活躍度都大幅度提高，其原因在于秒拍營銷的“臺下操控者”——微博的大力支持。秒拍為了推廣自身的品牌知名度，和新浪微博達成了戰(zhàn)略合作，有效利用微博的媒體優(yōu)勢，為其品牌推廣加大傳聲量。[6]微博為秒拍推廣提供推廣渠道，秒拍則成為新浪微博官方唯一指定的微視頻生產(chǎn)工具，雙方在微視頻領域形成了無縫對接，達到互利共贏的效果。以實際操作為例，微博用戶如果想在個人微博主頁分享個人錄制視頻類型的內(nèi)容，則需要使用微博合作軟件美拍拍攝視頻，通過美拍應用軟件的視頻錄制之后，一鍵分享便可直達微博個人主頁，微博用戶量巨大，微博在用戶首頁推廣美拍，通過隱性強制引導用戶使用美拍，很大一部分有視頻錄制需求的用戶，比如美妝博主、美食博主則被成功轉換為美拍的使用群體，美拍的分享又使微博的視頻內(nèi)容更加活躍，微視頻的內(nèi)容直觀、有趣等特點又吸引更多人進行微視頻的錄制和分享，微博和美拍通過無縫連接實現(xiàn)互惠共利，兩者粉絲的數(shù)量和活躍度均得到提升。

2015年四月份，在春意盎然的季節(jié)，微博與秒拍發(fā)起“隨手拍”活動，微博通過發(fā)布標簽“隨手拍”來發(fā)動微視頻用戶主動上傳與活動相關的原創(chuàng)內(nèi)容，短短幾天時間就擁有了幾千萬的點擊率和轉發(fā)量。同時，微博借助其強大的社交平臺，邀請明星、大V加盟，通過秒拍發(fā)起“賣萌現(xiàn)場”活動來助力品牌推廣，多方合作，聲勢浩大。

廣告主、微視頻應用平臺、第三方傳播平臺、用戶是一個有機統(tǒng)一的社交媒體微視頻傳播體系和價值鏈，他們既是相互獨立的市場主體，又相互合作、促進，共同實現(xiàn)各自的市場價值和效能。只要任何一個主體和任何一個環(huán)節(jié)沒有發(fā)揮好應有的功能，都會影響社交媒體微視頻傳播的傳播效果。[7]例如，如果沒有廣告商、品牌主的投資、贊助，微視頻應用軟件難以在市場上進行推廣，自身難以存活；如果沒有微博等相關第三方傳播平臺的合作推廣，微視頻應用平臺市場占有率就會極低，網(wǎng)民對相關視頻制作平臺知之甚少，就談不上使用率的問題；如果微視頻應用平臺不加大自身相關功能的建設，不能滿足受眾的需求，那么即使用戶有錄制視頻的需求，面對操作方面的阻礙也會退而求其次；最后，如果用戶沒有視頻內(nèi)容分享的使用習慣和興趣，那些軟件的使用就無從談起。

2.2 微視頻應用商基于平臺優(yōu)勢采取的差異化競爭運營模式

前面論述的運營模式是一種立體化的運用模式，需要第三方平臺、用戶、微視頻應用商和品牌主的相互配合，具有強烈的開放性和依賴性特點。在目前的社交媒體微視頻傳播市場中，還有一種與之對應的封閉性微視頻分享模式，即微視頻應用單獨作為一個獨立營銷平臺進行品牌微視頻推廣的運營模式，最初的定位是打造成類似QQ空間這樣的獨立微視頻社交平臺，而不是過度依賴第三方社交平臺助力推廣的傳播模式。

隨著微視頻應用在國內(nèi)的的興起與發(fā)展，五花八門的微視頻應用紛紛角逐微視頻分享市場，導致微視頻應用娛樂功能同質化問題逐漸顯現(xiàn)，微視頻應用商們?yōu)榱吮荛_競爭同質化的紅海，采取差異化的競爭策略，紛紛打造差異化的微視頻應用平臺，旨在為用戶提供獨特的娛樂體驗。[8]這種營銷模式是在前面一種營銷模式的發(fā)展影響下產(chǎn)生的，具有一定的歷史繼承性，不過，目前仍然處在發(fā)展的初始階段，營銷運營模式還不成熟，也不具備相當?shù)囊?guī)模，目前只有幾家微視頻應用營運商在嘗試探索。[9]

圖2 模式二：微視頻應用平臺獨立運營

以初嘗微視頻傳播紅利的小咖秀為例來探討這種模式。小咖秀是一款具有魔幻顯示功能的微視頻應用軟件,為了避開競爭紅海，在自身的APP中開發(fā)了別具一格的“對嘴游戲”模仿秀娛樂功能，此功能的特點在于用戶可以通過微視頻“對嘴”功能模仿自己喜歡的經(jīng)典影視橋段，完成視頻錄制后，在小咖秀應用中的朋友圈可進行傳播分享，點擊量高的視頻有機會被推到應用的首頁，通過錄制、上傳、分享的過程，既滿足了用戶自身虛榮的“演員”夢，也讓用戶擁有自我實現(xiàn)的獲得感。[10]

小咖秀上線的初始階段，首先采取了邀請影星加盟的戰(zhàn)略，利用明星效應，在小咖秀的自主獨立運營平臺上發(fā)起了“對嘴有獎”參與活動，明星和粉絲們進行互動，由粉絲帶動品牌傳播，使小咖秀的影響力快速得到了快速提升。接著進入了產(chǎn)品暴熱期，小咖秀借助大眾傳媒策劃“對嘴影視”娛樂活動，加大傳聲量，在后期湖南衛(wèi)視熱播欄目“天天向上”中，主持人現(xiàn)場模擬小咖秀對嘴的游戲活動，由主持人帶動觀眾參與，引發(fā)觀眾興趣，刺激觀眾節(jié)目后繼續(xù)下載小咖秀應用軟件使用相關功能。這種微視頻傳播方式借助明星和大眾傳媒大大提升了小咖秀的品牌知名度和公信力。

3.社交媒體微視頻傳播的優(yōu)勢

移動終端的普及以及4G牌照的發(fā)放，加上微視頻具有的盈利方式多、內(nèi)容豐富、吻合當代生活方式、制作成本低等優(yōu)勢，為社交媒體微視頻傳播的成熟注入了強勁動力。[11]社交媒體微視頻傳播具備如下主要幾點傳播優(yōu)勢：

3.1 參與式社交傳播觸動受眾的興奮點

社交媒體微視頻使用微博、微信等社交平臺進行傳播，是一種令受眾喜聞樂見的營銷手段，并且能夠刺激受眾的興趣點，引發(fā)受眾對創(chuàng)意視頻的模仿，通過用戶的積極參與來促進營銷品牌與受眾的有效互動，從而縮短了用戶對品牌認知的距離，節(jié)省了品牌推廣的營銷成本，避免了重復性的營銷活動，提升了傳播效果。社交媒體微視頻傳播的方式不僅能夠增加用戶對產(chǎn)品的體驗滿意度，而且通過用戶自主自發(fā)的傳播，豐富了產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，形成一種雙贏的局面。[12]

以2014年微博流行的冰桶挑戰(zhàn)為例，冰桶挑戰(zhàn)發(fā)起于美國，后傳入中國互聯(lián)網(wǎng)圈，發(fā)起者拍攝一段被冰水澆遍全身的微視頻，之后點名下一位進行持續(xù)挑戰(zhàn)，被點名者只有兩個選擇：一是24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，一是為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。一時間，許多網(wǎng)絡紅人、業(yè)界大咖等知名人士參與了這項活動，網(wǎng)絡出現(xiàn)了大量冰水澆身的微視頻，引發(fā)了一股熱潮。[13]

雖然冰桶挑戰(zhàn)其本身目的在于公益，但短時間內(nèi)造成的流量巨大，冰桶挑戰(zhàn)發(fā)起于知名人士，其后大量普通民眾也參與其中，圍觀者眾多，話題量多日占據(jù)榜首，這正是多種因素結合有效抓住了網(wǎng)民的興趣點，冰桶挑戰(zhàn)微視頻像病毒一樣迅速擴散，形成了一股流行趨勢。

3.2 與現(xiàn)代社會生活節(jié)奏高度契合

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，微視頻因其短、精、快的特點，符合現(xiàn)代人利用碎片化時間進行閱讀的習慣，[14]而且也因其集聲音、文字、圖片、超鏈接等多種形式為一體，在信息傳播方面，更加具有信息沖擊力和視覺立體感，順應當今人們的快節(jié)奏，減少了人們閱讀的壓力。微視頻和長視頻由于時長的不同，人們觀看的時間長短也不同。微視頻時長通常在幾秒到幾分鐘，一般為幾十秒，這使現(xiàn)代人在短時間內(nèi)可以接收覆蓋娛樂八卦、化妝、比賽經(jīng)典片段、相聲橋段等多樣化內(nèi)容。[15]而對于長視頻，如電視、電影，人們則更多利用周末和假期觀看。微視頻已成為社會主流群體接受多樣信息的主要方式和渠道，大眾日常交流的內(nèi)容更多來源于通過短時間接收到的豐富信息流，很少來自通過長時間閱讀文字和觀察生活得出的結論。

以微信為例，目前，微信文字、語音和視頻交流已經(jīng)基本代替短信的功能，其及時通信的特點使信息實現(xiàn)了無障礙傳遞。微信的公眾號功能可以滿足用戶對相關信息的訂閱需求，一經(jīng)訂閱，公眾號通常保持相對頻繁的更新狀態(tài)，而這些更新的內(nèi)容形式多限定在一定篇幅內(nèi)，幾分鐘甚至更短時間便可閱讀完畢，閱讀者在短時間內(nèi)接收到了公眾號運營者傳遞的信息，這種信息被大眾及時有效記憶，繼而轉換成為大眾日常交流的內(nèi)容。

3.3 消費者即生產(chǎn)者

消費者即生產(chǎn)者是社交媒體微視頻傳播的核心特征。移動社交時代，由傳統(tǒng)營銷結構正在發(fā)生變化，一些龐大新型群體正在悄然產(chǎn)生。網(wǎng)絡紅人、網(wǎng)絡達人、普通用戶等群體的加入為視頻傳播注入了新鮮的血液，也因此改變了傳統(tǒng)的視頻營銷形式。視頻營銷渠道從原來的電視、報刊、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)社交媒體過渡，視頻傳播的主體也由原來的公眾人物向普通的網(wǎng)絡用戶轉變。每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以是社交媒體傳播的主體，每一位網(wǎng)民均是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，用戶的內(nèi)容生產(chǎn)受到了品牌主們的重視，在給用戶參與表現(xiàn)機會的同時，也帶動了品牌的傳播。[16]例如新浪的官方首頁，每天都有各種各樣有趣的熱門話題，熱門話題中就有眾多用戶自發(fā)上傳的趣味微視頻。

以網(wǎng)絡紅人papi醬為例。2016年，papi醬成為網(wǎng)絡討論熱詞之一，其本人也被稱為2016年第一網(wǎng)紅，papi醬的走紅始于其自制上傳了一段惡搞視頻，在該視頻中中英文口語轉換以及運用臺灣口音及東北口音的搞笑手段引爆網(wǎng)友的笑點，被大量轉發(fā)，后papi醬順勢制作了一系列搞笑視頻，內(nèi)容涉及主題多樣，視頻專題被各大視頻網(wǎng)站制作播出，反響巨大。“2016年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬融資，估值1.2億左右。”[17]從papi醬一夜之間從網(wǎng)友成為網(wǎng)紅播主的現(xiàn)象可以窺見社交媒體微視頻傳播的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.4 “口碑+內(nèi)容”的組合傳播方式

社交媒體微視頻傳播具有“口碑+內(nèi)容”的組合傳播方式，能夠產(chǎn)生良好的傳播效果。當一條微視頻在社交平臺上進行傳播時，如果上傳的內(nèi)容能夠觸動人們的興趣點，那么可能就因此引來人們的點贊、評論甚至轉發(fā)。[18]人類具有從眾心理，一條視頻點贊量、轉發(fā)量很高，就會不斷地吸引更多用戶參與視頻內(nèi)容的瀏覽，進一步會對你視頻內(nèi)容的評論進行瀏覽以及評論。這種“口碑+內(nèi)容”的社交媒體微視頻傳播特點，使優(yōu)質視頻、創(chuàng)意視頻等很快有很大機會成為為話題討論的核心，如果有明星的轉發(fā)和相關媒體的引用，還可能發(fā)展成為社會熱點，顯著提升社交媒體微視頻傳播效果。

以知名旅游網(wǎng)站Airbnb為例，和迪斯尼公司的做法相同，Airbnb通過發(fā)起活動來激發(fā)客戶主動參與微視頻的拍攝與分享。不同的是，Airbnb又在迪斯尼的基礎上進一步創(chuàng)新，他們發(fā)起“不一樣的旅途，不一樣的心情”主題活動，契合其旅游特色，鼓勵用戶分享他們環(huán)游世界過程中的點點滴滴。公司通過對具有創(chuàng)意、令人感動的微視頻進行篩選，最終將大量自制的微視頻剪輯成一部電影。視頻電影一經(jīng)發(fā)出，瞬間聚集起大量網(wǎng)民的瀏覽、轉發(fā)和分享，[19]隨著點贊量的上升和正面評論的影響加大，逐漸形成了“口碑營銷”效應。