網絡文學實體書消費意愿影響因素研究
——以我國網絡文學青年用戶為例

□曹娜

一、引言

網絡文學興起于20世紀90年代，在我國歷經20余年的發展后，現已形成較為成熟的產業化模式，并且呈現出良好的發展態勢。根據閱文集團發布的《2018網絡文學發展報告》，“截至2018年6月，網絡文學用戶規模超4億，占網民總量50%以上”①。可見網絡文學在我國網民的網絡生活中占據著重要地位。而網絡文學實體書作為網絡文學的一種傳播渠道，實際上“已經成為出版社暢銷書的重要來源”②。“例如顧漫的《何以笙簫默》，在出版實體書后三次登上當當網青春文學暢銷榜的TOP10，連續暢銷10年，108次售罄，52次加印。”③類似的成功出版案例還有《誅仙》《明朝那些事》《盜墓筆記》等。網絡文學實體書的暢銷不僅提高了作者的知名度，為出版社帶來了豐厚的利潤，也滿足了讀者的閱讀需求。在此背景下，我國當今網絡文學的主要受眾——青年群體，對網絡文學實體書的態度和消費行為特征，對網絡文學的實體出版有著重要的參鑒意義。

二、文獻綜述

（一）網絡文學

國內的研究者將“網絡文學分為三類：一類是已經存在的中國文學作品，經過掃描等輸入方式進入網絡；一類是直接在互聯網發表的中國文學作品；還有一類是通過計算機創作或通過有關計算機軟件生成的作品進入互聯網，由于互聯網的開放性的特點，由多位網友創作的接力作品等”④。在此，為實現研究的針對性，本文所提到的網絡文學特指由作者通過計算機進行創作并首發于互聯網的作品。目前我國對網絡文學的研究主要集中在幾個方面：一是從文藝學和美學方面研究網絡文學的特質，二是從傳播學角度對科技與網絡文學之間的關系進行探討，三是從宏觀層面將網絡文學作為一個整體研究對象，通過社會學和經濟學的理論進行運營和盈利方面的研究。

（二）網絡文學青年用戶

當前尚無關于網絡文學青年用戶的研究，對網絡文學用戶的研究歸納起來可以分為兩種，其一是探索性研究，即對我國網絡文學受眾選擇網絡文學傳播渠道的影響因素進行探討，如李宇瀟（2015）認為用戶的“年齡、性別、職業等都是影響受眾選擇渠道的重要因素”⑤。其二是關聯性研究，探討某一因素對用戶閱讀動機和消費意愿之間的關系，如熊瑾瑜的研究認為“生活形態因子對閱讀動機因子的影響多為間接的，而對消費意愿因子的影響則更為直接”⑥。

（三）網絡文學實體書

網絡小說實體書是指最初發布在網絡上的已完結或未完結的小說，由于點擊率高被出版商選中，出版為以紙質為載體的出版物。目前對網絡文學實體書的研究主要集中于幾個方面：其一是對網絡文學實體出版的現狀、趨勢和困境研究，絕大多數研究者認為網絡小說作者對名利的追求、出版單位的趨利、讀者的閱讀習慣以及粉絲的追捧是網絡小說實體出版存在的主要原因，可通過提高網絡小說實體出版的篩選標準、加強編校加工、確保作品內容質量、加強對網絡小說的版權保護等來促進網絡小說實體出版的良性發展；其二是將實體出版作為網絡文學網站發展的一種模式進行個案研究，并肯定此種發展戰略的商業價值；其三是從傳播角度出發，將實體出版作為網絡文學的線下傳播渠道之一進行實證研究。

三、研究方法

本研究訪談對象的選取原則為：20歲到30歲的網絡文學青年受眾，并且擁有1年以上的閱讀經驗。基于此，對象選擇的實驗層采用方便抽樣方法，對身邊可接觸到的朋友或經由朋友推薦的用戶為主要研究對象，經過了以上兩個原則的篩選后，最終確定了9名訪談對象。人口統計學分析結果如表1所示。

表1 訪談對象的人口統計學特征

訪談過程中，采用半結構化深度訪談的方式，通過QQ、微信等即時通訊軟件或電話進行一對一訪談、收集數據。訪談內容涉及受訪者在閱讀網絡文學作品時的閱讀習慣、購買行為等。訪談時間集中于2018年4月至5月，每次訪談時間集中于60—90分鐘之間。同時，為了保證訪談過程的嚴謹性及訪談數據的真實性，在訪談開始前，將研究目的與訪談提綱提供給受訪對象，訪談之后根據訪談記錄及時進行整理和核對。

四、我國網絡文學青年用戶對網絡文學實體書的消費行為特征與消費意愿影響因素

（一）我國網絡文學青年用戶對網絡文學實體書的消費行為特征

訪談結果顯示，我國網絡文學青年用戶對網絡文學實體書的消費意愿較低，僅有1位受訪者有過兩次購買實體書的經歷，在其余8位沒有購買過網絡文學實體書的受訪者中，只有2位明確表示今后會有購買實體書的計劃。由此可見，網絡文學實體書在青年用戶中的認可度仍然不太樂觀。

1.收藏是消費行為的主要動機

在受訪者中，僅有的一位有過購買網絡文學實體書經歷的受訪對象S05表示，收藏是其購買行為的主要動機。而2位沒有過購買經歷但是有購買計劃的受訪者表示（S04、S06），收藏是購買計劃的主要目的。如S06表示：“工作了打算買一套《雪中悍刀行》，這是一套值得多次閱讀的小說，具有收藏價值。”

2.傾向于移動終端的閱讀方式，對網絡文學的文學性質認可度低

基于網絡文學的興起源于互聯網技術的發展，是以網絡為主要載體的一種文學類型，目前我國網絡文學青年用戶在閱讀網絡文學作品時，更青睞于移動終端而非實體書（9位）。8位沒有購買過網絡文學實體書的受訪者表示，不會去購買的主要原因在于已經習慣了通過移動終端閱讀，網絡上尋找資源更方便。一位擁有十年以上閱讀經歷的受訪對象S02表示：“閱讀網絡文學最早就是在手機上，十幾年來已經習慣了這種閱讀方式。”其中有6位已經參加工作的受訪者認為，工作后沒有大塊時間閱讀網絡文學作品，而手機更適合進行短時間的碎片化閱讀。

除了用戶的終端閱讀習慣外，網絡文學性質也成為青年用戶購買實體書的又一阻礙因素。絕大多數受訪者（6位）認為網絡文學屬于快餐文學，不值得花錢去購買。S02表示：“網絡文學大多屬于快餐式的，沒有收藏價值。”而同樣持此觀點的受訪者更傾向于購買傳統文學的紙質書（4位）。如S07表示：“網絡小說大部分比較膚淺，不值得去購買，一般會買傳統文學作品。”

（二）IP改編和出版策略對我國網絡文學青年用戶消費意愿的影響

1.對經過IP開發的網絡文學，性價比使我國網絡文學青年用戶傾向于電子書閱讀

目前，出版領域致力于全產業鏈的開發，對口碑良好、粉絲眾多、市場龐大的網絡小說，會進行影視劇、游戲、實體書等一條龍的大IP開發。這類實體書的受眾市場可分為兩類，一類是已經看過原著的原著粉，第二類是首次接觸作品媒介是影視劇，并喜愛影視劇的受眾。訪談結果顯示，對已經閱讀過原著并改編成影視劇的作品，不會再去購買其實體書（8位），原因主要在于已經閱讀過的電子版，不愿意再花錢去購買紙質版。對沒有閱讀過原著但喜愛由其改編的影視劇的作品，8位受訪者表示會關注原著作品，但在閱讀渠道選擇上，更傾向于選擇電子版而非實體書。原因主要在于，在對劇情已經熟知的情況下，閱讀文字版的主要目的是了解劇情背后的人物心理，而該目的決定了受訪者在閱讀時會有所側重。這時，電子書的性價比明顯高于實體書。如S01表示：“在《歡樂頌》播出后就在閱讀APP上購買了全套的電子版，這樣比較實惠。”可見，我國網絡文學青年用戶對經過IP開發的網絡文學實體書消費意愿偏弱。

2.出版商保留結局的出版策略

出版商將網絡文學作為一種選題來源后，為了提升作品的銷量，會采取一些相應的出版策略，保留原文結局便是其中一種。即出版商在選好進入出版計劃中的網絡文學作品后，如果是完結版的，則要求實體書與電子書的結局不同，如果是未完結版，則要求將結局首先在實體書公布，經過一段時間后再公布于網絡上的一種出版策略。

受訪者對出版商的這一策略基本表示理解（6位），認為這種做法是基于出版方和作者雙方利益的考量。也有2位受訪對象明確表示不支持這種做法，主要原因在于這種做法不尊重讀者，有一種強迫的意圖在里面。如S04表示：“本來看網絡小說就是為了娛樂消遣，這種硬逼讀者買書看結局的行為會讓讀者不爽。”S07也表示：“讀者是否要買實體書，在于作品是否從頭到尾都精彩，而非只在意結局。”雖然絕大多數受訪者都接受這一做法，但只有2位受訪對象會為了結局去購買實體書，并且S06表示只會去購買最后一本，不會去買全套書來看。S04表示，如果該作品的內容質量高，會購買實體書以作為收藏。可見，出版商保留結局的策略對提升用戶的購買意愿雖然有一定的促進作用，但影響甚微。

五、結語

根據對網絡文學青年用戶的消費行為特征分析，可知其對網絡文學實體書的消費意愿較低，主要原因在于習慣了移動終端閱讀方式，對網絡文學的文學性質認可度較低，對實體書的購買主要是為了收藏。本文還探索了IP改編和出版商保留結局的策略對我國網絡文學青年用戶的消費意愿影響，得知經由IP改編的網絡文學實體書對用戶的消費意愿基本不存在影響，而出版商保留結局的出版策略影響效果也較為微弱。

網絡文學的興起源于現代移動互聯網技術的發展，其之所以能形成一種文學類型規模，最主要的原因是網絡文學作品的內容適應其所依托的媒介載體——網絡，當網絡作品轉變為實體書以后，已經喪失了網絡文學語言所具有的環境優勢，絕大多數受訪者仍然會由于網絡文學的文學性質和自己多年來的閱讀習慣選擇在移動終端進行閱讀，出版商在進行此類業務時應謹慎而行。但也不可否認內容與口碑俱佳的網絡文學作品所擁有的市場潛力，出版商需致力于提高內容質量，精準把握作品的市場前景，打造優質網絡文學實體書。

注釋：

①閱文集團發布網絡文學發展報告[EB/OL].https://www.chinaxwcb.com/info/550313.html,2019-2-20.

②劉亞卉.淺析網絡小說實體出版趨勢[J].新聞研究導刊,2016(12).

③馬虹.網絡小說實體書出版狀況及對策研究——基于近五年暢銷網絡小說實體書數據的分析[D].北京印刷學院,2017.

④王明亮.試論網絡文學的界定、特點及其價值[J].教育教學論壇,2015(34).

⑤李宇瀟.網絡小說的傳播渠道及受眾分析[D].山東師范大學,2015.

⑥熊瑾瑜.網絡文學用戶之生活形態和閱讀動機、消費意愿的關聯性研究[D].廈門大學,2014.