本土化語境下插畫在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用探究

摘要：進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的提高與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的購買力有了很大的提升。大家對產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅滿足于獲得這個產(chǎn)品本身，而在此基礎(chǔ)上更傾向于其象征意義，表現(xiàn)為：消費者對品牌形象的設(shè)計美感有了全新的要求。消費環(huán)境的變化導(dǎo)致許多品牌失去了品牌競爭力，究其原因，多是品牌形象不清晰，同質(zhì)性高，不足以引起消費者注意導(dǎo)致。所以，尋求品牌形象差異化是使某一品牌在同類品牌中獨樹一幟的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：插畫；品牌；品牌形象設(shè)計；差異化

一、插畫設(shè)計與品牌形象設(shè)計概述

（一）插畫設(shè)計概念

插畫設(shè)計是插畫師運用多樣性圖案表現(xiàn)設(shè)計形象，利用圖案所形成的視覺形象來向受眾表達(dá)信息和傳遞情感的一種常見的設(shè)計形式，在視覺傳達(dá)設(shè)計領(lǐng)域是不能忽略的部分之一。插畫與繪畫在大多數(shù)人看來是相同的，雖然從表現(xiàn)技法上來看有許多相似之處，并且早期的插畫也多由藝術(shù)家創(chuàng)作，但繪畫是為了表達(dá)藝術(shù)家自身的思想，不涉及受眾，但插畫的創(chuàng)作目的的確是商業(yè)味道濃厚的。在過去的很長一段時間內(nèi)，插畫是用來解釋文字并增加文字趣味性的一種藝術(shù)。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)在的插畫已經(jīng)逐漸脫離了過去狹義的概念，不僅僅只作為襯托文字的一個角色，而演變出了全新的概念。最近幾十年來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終維持著較高的速度，物質(zhì)生活的水平不斷提高，使得大眾在精神層面的要求也越來越苛刻。在生活中，消費者對產(chǎn)品的要求已經(jīng)不局限于產(chǎn)品本身的質(zhì)量好壞，他們同樣關(guān)注于產(chǎn)品形象。在視覺傳達(dá)設(shè)計飛速發(fā)展的今天，通過對品牌定位的研究分析、受眾用戶的實時反饋、插畫師的個人創(chuàng)造的藝術(shù)魅力，插畫設(shè)計所擁有的娛樂功能與藝術(shù)功能，對品牌形象會產(chǎn)生無法估量的積極地，正面的影響。

（二）品牌形象設(shè)計概念

品牌形象，顧名思義，是一個企業(yè)或一個品牌，在市場及社會大眾心中，所表現(xiàn)出的個性特征。品牌形象是由品名、品牌產(chǎn)品包裝、平面宣傳設(shè)計等多個方面組成的，品牌與品牌形象互相依托，是不可割裂的。品牌形象，不是簡單意義上的一個單一的概念，它受形象感知的主體，也就是消費者主觀上的感受所影響，不同的感知主體所感受到的品牌形象會有不同程度的差異，而這些感受的集合體就是一個品牌在社會公眾心中的品牌形象。成功的品牌在社會公眾心中的品牌形象是清晰的，并具有較強(qiáng)的品牌特性，不易與同類品牌混淆。品牌形象設(shè)計，就是符號溝通，不過這首先是基于準(zhǔn)確品牌定位下的，它通過完備的符號溝通來幫助消費者記憶與提取品牌信息。原則上來說，品牌形象設(shè)計需要根據(jù)消費一方的內(nèi)心感知，以及品牌本身地對美的理解和追求來進(jìn)行不同的形象設(shè)計，不僅僅要力求品牌設(shè)計的風(fēng)格統(tǒng)一穩(wěn)定，又要具備容易識別和記憶的特點，而且很重要的一點是，要讓品牌形象對消費者起到一種情結(jié)聯(lián)想的效果。因為人們的視覺感知系統(tǒng)是最直觀的，所以品牌形象設(shè)計對人們在品牌上面的偏好是有直接影響的，而插畫設(shè)計的特點就是表達(dá)主題直接明了，設(shè)計感與實用性的原則又極其符合品牌形象設(shè)計的要求。

二、品牌形象設(shè)計與插畫的現(xiàn)狀研究——以插畫在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用為例

（一）插畫可以為品牌定位奠定良好基礎(chǔ)——以插畫與品牌標(biāo)志（logo）的結(jié)合應(yīng)用為例

在過去很長一段時間內(nèi)，插畫作為品牌標(biāo)志的例子是十分常見的。不過近些年來在扁平化的大趨勢下，許多品牌的標(biāo)志設(shè)計趨于平面化，或者采用文字標(biāo)志的形式，但仍然有部分品牌在此基礎(chǔ)上采用插畫作為品牌標(biāo)志的一部分，比如康師傅標(biāo)志的左側(cè)是一個憨態(tài)可掬的卡通廚師形象，笑容親切，顯得十分熱情，綠橙配色寓意著食品是健康綠色的，很好的突出了品牌形象；火狐瀏覽器的標(biāo)志設(shè)計就是延續(xù)了之前的插畫風(fēng)格并加以優(yōu)化完善形成的，保持了大部分的風(fēng)格元素，表現(xiàn)出了瀏覽器快速的特點；肯德基的標(biāo)志除了KFC的英文縮寫外，仍然采用了山德士上校的插畫形象作為標(biāo)志的主體元素，經(jīng)過微調(diào)后擺放在英文縮寫上方，保持原汁原味的品牌形象；雀巢公司的標(biāo)志在英文名Nestle的上方繪有單線條的鳥巢插畫作為商標(biāo)圖形，展現(xiàn)出“舒適”之意；法拉利一直采用的“躍馬”的單色插畫標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)了品牌的狂野調(diào)性。

（二）品牌形象差異化的形成可以通過插畫來完成——以插畫與品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計的結(jié)合應(yīng)用為例

在品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計中，插畫是出現(xiàn)頻率極高的一種形式，但能做出與品牌形象貼合，并提升品牌形象高度、增加品牌深度、引發(fā)用戶關(guān)注的設(shè)計是很難的一件事情。近年來，農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計一直為公眾所稱道，話題度最高的就是屢獲獎項的“高端礦泉水”系列作品。此系列的瓶身設(shè)計的作品基礎(chǔ)由俄、英、意3個國家的5個創(chuàng)意設(shè)計工作室提供，耗費三年時間，經(jīng)過多次討論修改，最終設(shè)計方案的確認(rèn)已是2014年底了，其中共有58次修改。在設(shè)計過程中，農(nóng)夫山泉提出了這樣一個想法：長白山的自然生態(tài)文明必須在設(shè)計中有所體現(xiàn)，而且長白山的生態(tài)和文明要由多種現(xiàn)實生活在存在的元素去完美表現(xiàn)，最終選取了紅松果實、馬鹿、鶚、山楂海棠、東北虎、雪花、中華秋沙鴨、蕨類植物八種具象形態(tài)，敲定了包裝設(shè)計，而這個系列包裝正是采用了單色插畫這一形式來完成的。單色的插畫典雅素凈，應(yīng)用簡潔大方，與農(nóng)夫山泉高端水包裝的定位相得益彰，八種具象形態(tài)的插畫表現(xiàn)與瓶身文字內(nèi)容呼應(yīng)，透露出濃厚的生態(tài)和人文關(guān)懷的氣息。不僅是這個系列，農(nóng)夫山泉旗下的其他插畫類的產(chǎn)品包裝也各有各的味道，“茶π”系列的漫畫涂鴉風(fēng)設(shè)計，定位在90后年輕人群，色彩鮮艷大膽，個性十足；“四季運動”系列邀請藝術(shù)家Brett Ryder來為瓶身進(jìn)行插畫設(shè)計，插畫設(shè)計背后的故事圍繞著長白山的四季，表達(dá)了對自然和生命輪回的敬畏；“東方樹葉”系列的浮世繪風(fēng)格插畫設(shè)計，不但蘊含濃厚的中國風(fēng)，又充滿現(xiàn)代的時尚感，從多角度詮釋了中華茶文化的源遠(yuǎn)流長。從農(nóng)夫山泉的品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計中不難看出，在產(chǎn)品包裝中采用與品牌形象符合的插畫設(shè)計百利而無一害，不僅提升了品牌知名度，又能激起足夠的話題熱度，引起消費者的注意。這時候，品牌形象的差異化就會逐漸形成并深入人心，這也是品牌競爭力的關(guān)鍵所在。

（三）插畫拓展了品牌與消費者之間的情結(jié)聯(lián)想通道——以插畫與品牌移動端設(shè)計的結(jié)合應(yīng)用為例

在電子科技與新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)今社會，電子設(shè)備已經(jīng)變成了大眾生活中不可或缺的一部分，使用各種app也成為了人們地日常。在這種大環(huán)境下，移動端的營銷宣傳是品牌不可不重視的一部分。在如今的音樂類app中，網(wǎng)易云音樂的用戶粘連度很高，這不但與該款app的界面布局有關(guān)，其中很大一部分也取決于該款app善于把用戶使用數(shù)據(jù)圖案化地呈現(xiàn)出來。一說起數(shù)據(jù)，大多數(shù)人想到的是表格和折線，設(shè)計者深知，冷冰冰的數(shù)據(jù)并不吸引人，于是網(wǎng)易云音樂把用戶聽歌數(shù)據(jù)與插畫H5緊密結(jié)合起來，每一年生成一個獨屬于該名用戶的網(wǎng)易云音樂聽歌報告。插畫線條柔軟流暢、顏色飽和度低、風(fēng)格溫馨恬淡，加上概括明了的文字?jǐn)?shù)據(jù)和恰到好處的背景音樂，讓用戶感受到設(shè)計者的用心，再配以可分享到社交app的機(jī)制，可以讓更多人看到這一份設(shè)計，充分引起潛在用戶的興趣，讓其感知此款產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同之處，來達(dá)到營銷宣傳的目的，更是拓展了品牌與用戶之間的情結(jié)聯(lián)想通道。

三、結(jié)論

根據(jù)對多數(shù)品牌旗下產(chǎn)品進(jìn)行研究分析發(fā)現(xiàn)，許多品牌都會大量使用插畫這一重要的視覺傳達(dá)形式在其產(chǎn)品前期產(chǎn)品設(shè)計和后期廣告宣傳中。雖然插畫這一形式在20世紀(jì)的品牌形象中普遍存在是局限于當(dāng)時的技術(shù)水平，但插畫所擁有的多樣表現(xiàn)風(fēng)格和不同插畫師個人的藝術(shù)魅力及獨到的設(shè)計思維，可以為平淡的品牌形象提供一個全新的發(fā)展思路，開拓出充滿鮮明個性的品牌形象，這對品牌差異化的形成是有巨大幫助的，而品牌形象差異化是品牌競爭力的關(guān)鍵所在。通過上述分析研究，如果想要在品牌形象設(shè)計中摒棄同質(zhì)化與模糊化，在精準(zhǔn)的品牌定位基礎(chǔ)上合理的使用風(fēng)格多變的插畫設(shè)計，可以進(jìn)一步夯實品牌形象定位、加大與同類品牌形象差異化、開辟拓展與消費者的情感聯(lián)結(jié)橋梁，來達(dá)到提升品牌競爭力的最終目的。

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本文為2018年遼寧省社科規(guī)劃基金項目：少數(shù)民族本土非遺文化在遼寧高校藝術(shù)教育中的傳承與創(chuàng)新研究（編號L18DMZ002）的研究成果。

作者簡介：王琛，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，18級碩士研究生，專業(yè)方向為視覺傳達(dá)設(shè)計；

王慶，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，教授，專業(yè)方向為視覺傳達(dá)設(shè)計，通訊作者。