營銷時代下的電影評論

摘要：市場中的商品要想獲得更好的銷量，對其的營銷工作是不可缺少的，而電影同樣作為一種“商品”，在這個酒香仍怕巷子深的時代，對其的營銷行為是不可或缺的。尤其是在網絡信息技術發展的今天，各種新媒體平臺層出不窮，極大地改變了傳統的營銷行為。因此，有必要對營銷時代的電影評論進行深入的分析，探究在新媒體時代的營銷背景下電影評論會有怎樣的特點，以及電影評論和電影的營銷工作之間的互相關系。

關鍵詞：營銷；新媒體；電影評論

一、前言

新媒體的迅速發展對于電影的營銷策略和電影評論的主體、內容，類型和作用等因素都產生了很大的影響，因此在營銷時代背景下研究電影評論，關注和探究的是電影評論以及其營銷行為在新的背景下發生的變化。

二、新媒體背景下的電影營銷模式

與以往的紙質媒體和海報式宣傳的路徑相比，新媒體營銷路徑具有更快的溝通效率和更廣泛的影響力。當然，相應地，在自由開放的新媒體傳播中，“噪音”不可避免，電影在營銷過程中也很易受到各種誤讀和曲解。

（一）以自媒體為代表的微營銷

作為目前主流新媒體平臺的代表，微信公眾號與微博為電影營銷創造了新的機會。微博和微信已經被電影營銷人員廣泛使用，這些平臺的信息傳播頻率高，受眾群體廣泛集中。在營銷過程中，電影營銷人員將充分利用明星的動力效應，聯合明星微博和媒體微博參與到電影話題的推廣，同時還可以付費將電影推廣到微博熱門搜索列表，從而提高電影的熱度，并配合制造營銷事件，改變議程設置，完成對電影的有效宣傳。

（二）知識產權營銷，即為IP營銷

我們可以理解IP是種不受任何其他營銷方法的影響，可以在多個平臺上獲得營銷流量的知識產權。其業務邏輯是通過流行品牌吸引受眾來創造流量和經濟價值。通常來說IP營銷方式在國外動漫以及游戲的營銷中最為常見。電影制作人經常將電影中的人物和品牌結合起來，以達到促銷和推廣的效果。這種廣告效果是相互的作用的，優質的電影和品牌合作可以產生1+1大于2的效果。

（三）大數據營銷

大數據營銷方法的第一步是研究和整理數據，并通過科學的市場研究方法，充分了解受眾的偏好，然后對數據進行匯總分析，綜合對市場信息的反饋，收集觀眾的偏好，制定合理的營銷策略。在大數據營銷模式下，營銷人員可以更準確地定位受眾群體，從而降低人工成本并提高廣告信息的到達率和點擊率。通過對大數據的整體把控，營銷人員可以充分分析觀眾的觀看習慣和愛好，避免因不恰當宣傳導致電影口碑下降和觀看效果不佳的現象。

三、電影評論的定位和要求

本文主要對于電影評論的定位和具體要求進行分析，其中對于電影評論的要求主要從準則、論述與評論相互結合以及推陳出新方面進行描述。

（一）定位

首先，電影評論是針對電影本身的評論，而文藝評論是一個更大范疇，不單單包含電影方面的內容，其涉及到的范圍，有文學、戲劇、音樂以及舞蹈等，而鑒賞式電影評論就是其中一個類型[1]。其次，電影評論也可以劃分出不同的類型。

第一種，評介式，這主要是針對電影內容來進行介紹，其中包含電影中的精彩看點與評價，一般是為了吸引觀影者的注意而撰寫的。

第二種，生發式，這種主要是從電影當中的某一個部分或者某一個角度出發，提出文藝理論、社會以及人生哲學方面的問題，看上去像是電影評論實際上卻是在抒發電影評論作者內心的想法，屬于一種借題發揮。

第三種，觀感式，這種主要是在觀看某種作品之后觀影者所產生的感受與體會，這一類電影評論也被稱為觀后感。

（二）對電影評論的要求

1、有準則

首先，在動筆之前，電影評論者必須明白相應的操守與責任在哪里，不僅要對電影充滿熱愛與執著，還要做到積極地分享藝術，保持正直善良以及博愛的狀態來進行鑒賞式電影評論的寫作。道德就是在電影評論撰寫過程中最重要的一個準則，而沒有明確立場的人則應當適時保持沉默，不能夠因為個人喜好或者恩怨就判定一部作品是成功還是失敗，同時我們作為電影內容的旁觀者，應當對眾多電影工作者的辛苦勞動成果保持尊重，而不是一味苛求美學眼光方面的問題[2]。

2、論述與評論相互結合

鑒賞式電影評論本身是具備一定的文藝性和評論性的，那么在寫作過程中就需要我們能夠將論述與評論進行相互之間的結合，也就是在賞析方面更進一步。要注意的是，電影評論本身是圍繞藝術問題的，在評論的過程中不要偏離主題，應當始終圍繞電影來進行論述與評論，針對電影場景進行再現或者復述，對電影視聽語言進行分析，從而幫助更多的人進一步理解和欣賞電影。而復述和引用的方法多種多樣，不僅可以交錯排布，也可以相互之間調換順序，只要能夠保證文章整體的條理性，并且在賞析方面也可以以一種比較自由的語序來進行，我們可以自由發揮與穿插自己的想法，只要能夠逐一表達清楚觀點，都是可以采用的[3]。

3、推陳出新

有很多經典電影已經受到了眾多電影評論家的專業點評，我們可以對其進行借鑒，但是在學習的過程中，不能只是一味地進行模仿，還是要推陳出新，努力地尋找出自己對于電影所存在的新的認識。因為評論的角度往往是多方面的，每個人關注的重點也往往是不同的，我們只要能夠忠于自己的內心，就能夠從電影中找出與前人看法不相同的地方。電影中的主題、情節、人物、色彩、音樂節奏和剪輯等方面的內容都是可以進行探討的，并且每一個部分都可以任選角度來進行評說，而這極高的自由性也要求了我們需要具備一定的藝術感覺，能夠看到電影背后的東西，并且具備電影知識積累與文字方面的基礎表達能力[4]。

四、營銷時代下的電影評論

（一）評論主體泛眾化

在新的營銷時代背景之下傳統的電影評論也開始跟隨時代的發展尋找轉型之路，并在新媒體電影評論中開辟專業電影評論的一瞥。專家學者和電影研究人員紛紛開啟微博來表達自己的態度。而學術雜志，電影愛好者和電影從業者也開設了微信公眾賬號，如“當代電影”“電影文學”和“世界電影”在微信公眾號上定期發布期刊內的優質文章，將學術圈內的專業內容對大眾進行展示推廣。除了學術期刊外，高校教師也加入到這一行列中來，例如，電影資料館的老師沙丹是就是電影評論微信公眾賬號“幕味兒”的運營者[5]。

（二）電影評論的多形態與伴隨性

傳統的電影評論大多是以文字作為載體，傳播者通過或深奧或淺顯的文字作為自己表情達意的工具。與之相對的，接受者在閱讀電影評論時不僅需要一定的抽象思維的能力，還要具有相對集中的注意力。在信息全球化的今天，花費足夠多的時間進行閱讀變得越來越“奢侈”，“碎片信息”、“視覺文化”的大行其道契合的正是觀眾追求信息最大化、理解最簡化的結果。因此針對這一情況，新的營銷方式和電影評論方式也應運而生[6]。

例如廣播電影評論，而當電影評論通過廣播的形式口述播出時，文字符號轉變成了聲音符號，極大地縮減了聽眾“能指”到“所指”的思維過程。只要主播的口語表述能力出色，即使是抽象深奧的電影理論，也可以通過生動形象地講訴娓娓道來。

與此同時，移動終端將網絡廣播電影評論的伴隨性發揮到了極致，聽眾可以在走路、開車、健身、進餐甚至瀏覽新聞、網上聊天的同時收聽廣播。網絡廣播電影評論滿足了那些渴望在“碎片時間”接收“碎片信息”的受眾的需求，這在創新了電影評論形式的同時也可作為新的營銷策略進行推廣[7]。

（三）自媒體時代的電影營銷和電影評論

隨著網絡平臺的不斷發展，電影評論的傳播平臺已經從博客發展到微博。于是“袖珍版博客”——微博應運而生。隨著微博的興起而出現的微博電影評論，其篇幅很短，因此自媒體運營者可以選擇隨時隨地發布零碎的信息，同時這也方便了讀者隨時隨地利用碎片時間來進行閱讀，碎片化已經成為在線電影評論的一個主要特征[8]。

正如麥克盧漢所指出的：“媒介即訊息。”作為提供零碎內容的平臺，微博已經在平臺上馴服了觀眾。隨著新時代背景下接收和處理信息變更的方式。觀眾更有可能瀏覽碎片化的信息，而不是深入閱讀和思考。同時用戶會更傾向于在大量信息中選擇零碎信息，并且創作者會根據當前公眾的接受習慣發布信息，從而創建碎片化內容，使得電影評論更容易為大眾接受，這也極大地促進了電影的營銷工作。

（四）營銷時代電影評論的作用

1、引導觀眾觀影

今天互聯網上的電影評論數量巨大，但質量參差不齊。一方面，評論門檻的降低讓網上充斥著許多無營養、無深度、無意義的“三無”電影評論；另一方面，隨著時代的發展，電影已經成為一種文化產業，電影評論作為電影的衍生物將不可避免地受到商業資本的控制。大量的“紅包電影評論”“網絡水軍”的低級營銷水平讓觀眾在繁雜的信息海洋中篩選、辨別有用信息變得十分困難[9]。

因此，找到具有高度同一性的電影評論者尤為重要，而網絡廣播類電影評論節目的主持人大多是資深的影迷或影視從業者，他們擁有著一定的閱片量和電影理論作為基礎，能夠使用深入淺出的話語來陳訴自己的觀點，在無形之中過濾掉了很多濫竽充數的電影評論人。如果觀眾對主播的觀影品位和評價體系表示認同，很容易就會在潛移默化之中受到他們的影響，形成對一部影片的整體印象。

2、提高觀眾鑒賞水平

早在20世紀20年代，電影文化學者貝拉巴拉茲就提出了“提高群眾欣賞電影的能力，實質上意味著提高世界各國的智慧。”雖然自媒體平臺電影評論受制于口語化的表述形式，無法像專業的電影論文那樣深入地探究蘊含在電影中的各種藝術及社會價值。但從受眾角度來說，他們正是因為缺乏足夠的時間和精力去進行深入閱讀，才更需要選擇伴隨式的廣播來提高自己的知識維度和鑒賞水平[10]。

例如《觀影風向標》和《反派電影評論》可以算作國內對影片文本分析最為深入的兩檔廣播類電影評論節目，他們并不僅僅對電影的淺層信息進行粗略點評，而是會對電影的文本結構、視聽語言、演員表演各方面展開較為深入的分析，更重要的是，主播的解讀并不僅限于電影本體，而是會基于自身的身份特性，表達對于影片的一些延展性思考。如主持人波米擅長從政治性讀解的角度去分析影片的一些現實性指涉、嘉賓楊超會從從業者和創作者的角度對中美的電影工業體系進行對比等等。

3、為電影創作把關

八十多年前，夏衍認為，“電影評論家應該是注釋者，解剖學家，警告和啟發者，以塑造觀眾，并成為具有專業知識和進步世界觀的專業導演和指南?！币虼艘徊坑捌恼嬲齼r值只有在觀眾的審美再創造中才能得以實現，網絡的開放性和營銷的多樣化讓觀眾有了自由表達情感的機會，它還允許創作者根據觀眾的反饋做出更好的調整。

正如《反派電影評論》的口號所代表的“如果批評不是自由的，贊美將毫無意義”，例如波米對《一念無明》的劇本進行肯定的同時，也會指出本片在悲劇性上“毀滅性”還不夠徹底，“假設影片結尾是父親說服了鄰居之后再發生天臺那場戲，失望-希望-再失望的結構會給觀眾造成更大的情感沖擊”。這樣的評論不僅有利于觀眾更好地理解影片，而且有助于創作者審視自身的作品，為下次的創作汲取更多經驗。

（五）意見領袖參與電影評論的營銷活動

意見領袖的影響是在電影評論的營銷行為過程中逐步擴大形成的，在此過程中，影響范圍也有多層次的發展。專業的電影評論家們在各平臺發表深刻而富有洞察力的評論，引起其所在平臺上粉絲的關注，評論和轉發等各種互動。而由于解讀有專業門檻限制，這些評論的受眾很多是電影愛好者和從業者，他們大多在相關領域已經擁有了一定的關注度和影響力，他們并非專業的學者，但能夠影響一定的網絡空間領域，在電影評論的傳播和解讀中掌握更大的話語權，一旦這樣的意見領袖參與，會使得營銷活動事半功倍。經過他們的二次解讀和傳播，電影評論會以更淺白易懂的面貌出現在普通大眾面前，進一步提高電影的關注度。比如Sir電影”“獨立魚”“桃桃淘電影”等都是擁有眾多粉絲關注且具有一定影響力的意見領袖。

五、結束語

在新媒體發展和營銷無處不在的時代里，電影評論成為電影營銷的重要方式之一。因此應該加強對電影評論的關注和研究，引導觀眾觀影，為出品方提供準確的反饋，促使電影行業良性發展。

參考文獻：

[1]曹菲.網絡口碑營銷傳播策略分析[J].市場周刊（理論研究），2017（9）：69-70.

[2]張文伯：營銷是一門觀眾心理學[C]// 影博·影響（2016年第01期 2016年合訂本上 總第97期），2016.

[3]楊丹，詹慶生.互聯網時代的電影營銷與內容生產[J].當代電影，2017（4）：17-20.

[4]李溪慧.從《大圣歸來》的網評看網絡影評的作用與問題[J].四川戲劇， 2016（10）：19-21.

[5]水靈.國內影評的市場前景分析[J].中國電影市場，2016（1）：30-32.

[6]薛田，易萱.誰在誘惑你看爛片[J].雜文選刊，2016（3）：44-45.

[7]新媒體環境下中國電影“網眾自娛”現象分析及研究[D].重慶大學，2016.

[8]羅杰·伊伯特華語電影影評研究[D].山東師范大學，2018.

[9]桂林.在線評論對中國電影票房影響的 實證分析[J].東南傳播，2019（2）：32-36.

[10]岑雪琳，侯永.網絡中在線影評的影響因素及其經濟價值[J].當代經濟， 2018（7）：68-70.

作者簡介：王曲，南京藝術學院傳媒學院2018級碩士研究生。