基于意象的拖拉機色彩設計研究

摘要：拖拉機色彩設計對拖拉機品牌發(fā)展意義重大，本文通過意象尺度法進行拖拉機色彩設計方法分析，通過問卷案例及數據分析總結主流品牌拖拉機色彩意象，為拖拉機色彩設計提供參考。

關鍵詞：意象;拖拉機;色彩設計

近年來，我國農業(yè)機械產品發(fā)展迅速，市場競爭激烈，色彩是農機產品的“面子工程”，農機產品的色彩識別性逐漸成為各農機企業(yè)競爭的重要籌碼之一。各農機企業(yè)為了提高品牌識別度，往往制定1-3種色彩作為標準色，如約翰迪爾的深綠和黃色，CLAAS的黃綠和白色，東方紅的大紅色等。

一、拖拉機色彩意象的重要性

拖拉機色彩意象是將拖拉機的色彩屬性及色彩心理綜合考慮的色彩特質，不僅反映拖拉機本身的色彩功能，還能夠喚起消費者心理認知感覺。如東方紅純度高、色相明確的暖色系識別度高，增強了作業(yè)安全性;而John Deere的深綠和黃色則與環(huán)境協(xié)調統(tǒng)一，喚起消費者的自然歸屬感?；谝庀蟮纳蕼蚀_定位與表達是提升拖拉機產品視覺形象的前提。與造型設計相比，色彩設計是提升拖拉機產品視覺識別度最快速、高效的途徑。

拖拉機色彩單調、缺失品牌風格是制約我國拖拉機發(fā)展的因素之一，與國外John Deere、CNH、愛科、久保田等知名農機品牌相比，我國拖拉機品牌從色彩視覺上明顯落差很大，在銷售市場中不占優(yōu)勢。近些年很多國內農機企業(yè)逐漸重視農機外觀及色彩設計。黨的十八大指出三農問題是全黨工作的重中之重，而農業(yè)機械化是農業(yè)現代化的重要內容之一。2011年，工信部下發(fā)的《農機工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2015年）》中，明確提出鼓勵農機企業(yè)集團化、品牌化發(fā)展，如何通過有效的色彩設計提高拖拉機產品的意象識別度，提升拖拉機色彩形象，形成品牌風格，逐漸提升我國拖拉機品牌在國際農機品牌市場中的競爭地位至關重要。

二、拖拉機色彩設計意象研究方法

按照馬力的大小分組，對市面上的9個品牌進行初步的色彩分析， 用意象尺度法確立其中7個資料較為詳細的市場主流拖拉機品牌拖拉機色彩意象特征（如圖1），并進行主成分分析，構建拖拉機外觀色彩意象尺度圖，總結拖拉機外觀色彩意象規(guī)律。

（一）問卷設計與感性意象調研

人們對色彩的認知千差萬別，意象亦是多維的。意象尺度法可以對人們評價某一事物的層次心理量進行測量、計算及分析，降低意象認知維度，并得到意象尺度分布圖，進而比較其分布規(guī)律。意象尺度借助統(tǒng)計、計算等科學方法，以語義差分法量化數據為基礎，常采用主成分分析法進行分析，通過統(tǒng)計意義上的降維，明確盡可能少的意象維度描述，同時又能反映整體意象傾向。

本次調查是對拖拉機進行基本色彩意象分析，對8種不同主色的拖拉機進行語義詞匯的描述。不同的拖拉機色彩元素所反映出的情緒信息存在一定的差異性，基于語言學確立拖拉機造型相關的情感性形容詞詞組，然后分別從用戶和設計人員的角度進行選取。本次調查選取8對形容詞詞匯，其基本可以涵蓋拖拉機的色彩表征詞匯。對于本次調查所運用的描述拖拉機色彩語義特征詞組如下：“張揚一一保守”“剛硬一一圓潤”“粗獷一一細膩”“穩(wěn)重一一脆弱”“復雜一一簡潔”“理性一一感性”“親切一一冷酷”“活力------呆板”。

在設計語義差異量表時，首先根據被研究對象的相關屬性針對性地設計出一系列相對意義的形容詞，每對放置一個，將其分別放在量表的兩端，然后將中間劃分7個“很不符合、不符合、一般、符合、非常符合”的連續(xù)等級，請被調研者根據對設計對象的感受和理解，在設計的量表上選定相應的等級位置（如表1）。

此次調研主要通過對46名的設計人員和用戶進行問卷調查。用戶和設計人員根據對問卷中列出的不同品牌拖拉機的認知感受對問卷中的9對形容詞組進行打分，問卷中評分機制則是從左至右“3--3”的整數評分，若很不符合，是+3分，非常符合，是-3分。

此次發(fā)放問卷46份，收回有效問卷為41份，通過分析語義差異量表可以算出每對形容詞的平均分，其中最終結果的數值的絕對值越大，說明其語義特征越明顯，從而能夠從一定角度得出不同樣本較為顯著的語義特征。

（二）主成分分析

主成分分析的目的是尋求變量結構，簡化觀測系統(tǒng)，減少變量維度，用少數的變量來解決所研究的復雜問題。其主要應用于兩個方面：一是尋求基本結構，簡化系統(tǒng);二是對變量或樣本進行分類。

本次研究對8種拖拉機主色和8組感性意象語匯進行主成分分析，將這些變量綜合成少數因子，通過樣本數據求解因子載荷矩陣。將原有變量綜合為少數因子后，通過各種方法使提取出的因子實際含義清晰，使因子具有命名可解釋性。本研究最終提取出2個因子，根據各自特點，分別命名為共感覺因子、情感因子。最后，通過各種方法計算各樣本在各因子上的得分，進一步分析出各因子對于變量的影響。經過一系列數據分析，將樣本置入相應位置，按二維坐標軸展開，得到拖拉機外觀色彩的意象分布尺度圖（如圖1）。

三、結語

本文通過案例分析、調查問卷、意象尺度法相結合的形式得出主流品牌拖拉機外觀色彩意象特征;因為色彩本身具有象征性和聯(lián)想性，所以，基于意象的拖拉機色彩研究意義深遠，不僅有利于拖拉機產品自身功能的定位，更能提升我國拖拉機品牌形象。

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