淺析新時代自媒體對傳統媒體的影響

摘要：近年來，由于自媒體的沖擊，許多傳統媒體市場份額受到侵蝕，開始尋找新的傳播載體和傳播途徑。作為移動互聯網時代人們關注的公共平臺，短視頻儼然成為訊息傳播的主流，而將短視頻用于新聞傳播也是許多傳統媒體面臨的新課題。

關鍵詞：自媒體;傳統媒體

一、傳統媒體的類型與處境

（一） 傳統媒體的類型

大眾所熟知的傳統媒體包括報刊、廣播以及電視等大眾所熟知的傳統傳播媒介。北宋慶歷間（1041年-1048年）中國的畢昇（970年—1051年）發明了泥活字，標志著活字印刷術的誕生。從那時起，擺脫了人力抄寫文字的煩瑣，使得文字的傳播速度大大地提高。人們獲取信息的渠道從口口相傳轉向了閱讀，內容的真實性得到了保障。到了20世紀20年代，無線電技術的發展使得廣播應運而生，廣播具有的獨特優勢在于信息的傳播從無聲轉向有聲，從文字介質轉向聲音介質。因為擺脫了閱讀，所以廣播的受眾對象更為廣泛，傳播更為迅速，且極具情緒感染力。隨著科技的進步，自20世紀40年代，英國電器工程師約翰·洛吉·貝爾德發明了電視，又一種全新的信息傳播方式開始走進人們的生活中。除了可以在電視中觀看到文字，聽到聲音，還可以看到動態的影像。人們從以往的想象中掙脫出來看到了真實的場景。

（二）當代傳統媒體的處境

近年來，信息技術已經滲透到生活的各個領域，各種新興媒體不斷涌現、更新和替代，使人類文明進入自媒體時代。在自媒體出現之前，電視、廣播等傳統媒體長期以來在新聞傳播中發揮著重要作用。傳統媒體是人們獲取新聞信息的重要來源和手段，也是引導大眾消費的重要途徑。但是，隨著自媒體的興起和發展，傳統媒體的優勢和地位受到很大沖擊。傳統媒體的主流地位受到動搖，廣告數量銳減導致收益連年下滑;傳統媒體的傳播方式有待改進;傳統媒體的受眾結構也發生了變化。由此可見，自媒體的介入導致了傳統媒體的發展陷入困境。

二、自媒體的發展

（一） 自媒體短視頻的爆發

2016年9月，抖音短視頻App悄然上線各大應用商城，在一年不到的時間里，以一匹黑馬的姿態一路狂奔，撬開了中國年輕人的表現欲。短視頻已經成為年輕一代人們生活的重要組成部分。從媒體報道的趨勢和不斷增長的使用人數來看，短視頻的出現無疑使人們的文化生活得到了極大豐富。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國短視頻用戶規模2018年已達5.01億人，增長率為107.0%，預計2019年增長率有所下降，用戶規模將達到6.27億人。艾媒咨詢分析師認為，短視頻發展勢頭迅猛，隨著5G商用的進一步落地和高科技的應用，短視頻行業將迎來新一輪的創新競爭[1]。隨著短視頻用戶數量的不斷增加，形式和內容的同質化也促進了各大平臺的轉型。傳統媒體要想在市場中脫穎而出，依靠短視頻優勢和自身的資源背景來發展自身的獨特性不乏是個新思路。

（二）自媒體相比傳統媒體的優勢

傳統媒體運營中，編輯記者的策劃能力直接影響著新聞宣傳的效果。然而，傳統媒體編輯記者的日常工作繁重，業務能力參差不齊，在新媒體技術的實際應用、宣傳渠道的開辟、話題的策劃等方面中受到嚴重制約，嚴重影響了新聞宣傳的整體效果。但這一問題在新生代的自媒體中得到解決。自媒體信息發布人只需編輯制作相應的文案及短視頻，發布在短視頻客戶端即可，剩下的交由短視頻App針對用戶喜好進行精準定位投放。這一改變實現了人們從一開始的選擇內容觀看悄然轉變為自媒體平臺根據用戶習慣、喜好來投放符合其興趣的內容。這其中大大節約了傳統媒體中的宣傳、策劃成本，且內容受眾群體更精確，轉而使信息發布者更加注重內容與質量。

（三） 自媒體的不足與完善

近兩年來，企業、名人或普通百姓熱衷于通過微博、抖音、微信公眾號等社交平臺搭建自己的自媒體賬號，向公眾傳播信息。一些企業和名人將此視為宣傳自身形象以及獲利的重要渠道。但與此同時，一些自媒體用戶缺乏知識產權保護意識，擅自使用他人作品獲利，最終引發侵權糾紛。因此暴露出自媒體的不足。由于自媒體信息具有傳播速度快，審查不嚴格等特點，導致虛假信息容易以訛傳訛，蠱惑人心。甚至不良商家發布虛假宣傳、詐騙廣告等引誘防范意識較低人群上當受騙，從而反過來危害自媒體的聲譽。

造成這種情況歸納為兩大原因。首先，自媒體用戶與平臺的關系是復雜的。因為用戶需要借助平臺擴大影響力，平臺需要借助用戶增加流量，吸引更多用戶，所以二者之間存在著復雜的共生關系。其次，權利人和侵權人往往存在“心理錯位”。也就是說，侵權行為發生后，侵權人不僅不審查自己的侵權過錯，還責怪權利人沒有事先告知，或者責怪權利人沒有宣布禁止傳播，甚至聲稱其傳播作品擴大了權利人的影響力。

所以在面對自媒體侵權亂象時，必須建立完善的管理制度與管理法規。一是依法管理自媒體信息，不得擅自轉載他人的著作權作品;二是對委托他人代為管理的自媒體平臺，應當加強管理，對于平臺信息從嚴審核，避免侵害他人合法權益;三是糾紛發生后，我們要依法及時披露平臺信息，及時舉證。

三、傳統媒體與自媒體的融合發展

（一）傳統媒體的新思路

隨著互聯網以及網速的不斷發展，人們獲取信息的渠道已經逐漸從傳統媒體轉向傳播速度更快的自媒體。這是一個挑戰，更是一個契機。

2019年7月8日，“外交部發言人辦公室”正式入駐抖音。其首支抖音短視頻推出后5小時，就收獲了超過1400萬次播放，和超過62萬次點贊，斬獲了超過74萬名粉絲關注。截至目前，外交部抖音賬號已經獲得739.8萬多粉絲。事實說明，這是傳統媒體利用新時代自媒體的一次成功嘗試。除了像外交部、人民日報、新華社等老牌網紅，如江蘇網警、平安重慶的抖音粉絲數量也相當可觀。

（二）新渠道助力政治治理

自媒體的迅猛發展也讓政府新聞發布部門找到了新的契機。麥克奈爾認為，媒體傳達或闡釋政治領域客觀發生的事件，促使受眾的主觀認知發生相應改變;由于媒體的偏差具有無比的政治重要性，故傳媒在政治過程中扮演著樞紐角色[2]。長期以來，由于政治新聞缺乏趣味性，用戶對于政治訊息傳播興致不足。但是，當新媒體出現在大眾的生活中以后，政府相關部門主動上前擁抱新媒體，這在某種程度上，強化了政治傳播“傳遞政治信息、影響公眾輿論、實現政治社會化”的功能。外交部開通抖音號，不僅開辟了新的政治信息發布途徑，增強與民眾互動，而且作為官方媒體發布內容，引導社會輿論，省去了傳統模式的中間環節，傳播效果更加明顯。同時外交部的入駐對抖音來說，可以提供更多正能量，積極向上的官方內容，同時還能幫助傳統官媒提升在網絡上的影響力。

四、結束語

從新媒體的角度看，傳統媒體雖然是新聞宣傳的主要陣地，但也暴露出自身的不足和局限性。新媒體的影響力和宣傳效果給傳統媒體帶來了巨大的考驗。同時，也提供了傳統媒體職能部門創新和改革傳統媒體的發展方式和方法。與新媒體有效結合是傳統媒體做好新聞宣傳工作的必要條件和必然趨勢。只有把兩者有效結合起來，才能有效地推進宣傳工作。

因為傳統媒體的整合涉及到的內容眾多，所以傳統媒體應不斷推陳出新和自我完善，優化現有的發展理念，建立相應市場發展機制，實現資源的最優化配置，打破傳統媒體產業格局，適應新媒體時代，與新媒體融合發展。

參考文獻：

[1] 艾媒報告.2019中國短視頻創新趨勢專題研究報

告.（https：//www.iimedia.cn/c400/66047.html）

[2] Brian Mcnair.An Introduction to Political

Communication [M].New York：Routledge，2011：11，

173，204-207.