泰州市鄉村旅游發展問題研究

[摘 要] 鄉村旅游在推進農村產業振興中發揮著重要作用。本文基于江蘇省泰州市鄉村旅游現狀，分析泰州市鄉村旅游存在的問題，并提出相關的發展建議。

[關鍵詞] 鄉村旅游;經濟效益;泰州市

[中圖分類號] F592.7;F327 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）06-22-3

鄉村振興戰略的“五個振興”中，第一個就是產業振興。習近平強調，產業振興是鄉村振興的物質基礎，要緊緊圍繞發展現代農業，圍繞農村一二三產業融合發展，實現產業興旺。鄉村旅游以其獨特的生產生活方式、優美的田園風光、濃郁的鄉土文化，成為一種新的旅游產業形態，在推進農村產業振興中發揮著重要作用。因此，本文分析江蘇省泰州市鄉村旅游存在的問題，研究相關對策，以促進泰州市鄉村旅游轉型升級。

1 三大提升：審視現狀看發展

泰州市鄉村旅游雖起步較晚，但取得了不斐成績。

1.1 經濟效益提升

鄉村旅游的發展，不僅改善了農村環境，也帶來了一定的經濟效益，使農民成為最直接的獲益者，成為農民增收致富的重要途徑。泰州市農業委員會統計數據顯示（如表1所示），2014—2017年，全市各類休閑農業和鄉村旅游點年接待游客逐年增加，2017年達1 251.6萬人次，年均增長率達9%，經營收入年平均增長率達13%。鄉村旅游的發展帶動了農產品的銷售，其中農產品及其加工品銷售收入、餐飲及其他收入年平均增長率較高，分別達到14%、13%。因此，從事休閑觀光農業的農民也逐年增多，年均增長率達7%，帶動農戶年均增長率達6%，為當地農民帶來了就業致富的新機遇。

1.2 品牌創建提升

泰州市特有的里下河農業資源和厚重的歷史人文，積淀形成了田園鄉村慢生活的品牌格局，為發展鄉村旅游奠定了堅實基礎，呈現出多元發展態勢，如千垛景區、李中水上森林、田園牧歌、溱湖國家濕地公園、國家農業科技園以及泰興森萱農莊等[1]。觀光采摘園既是農業生產基地，又兼顧了農業科普和觀光旅游。此外，泰州市深入挖掘具有人文歷史特色的村鎮內涵，構建了不同的主題文化村鎮。例如，姜堰溱潼鎮泰興黃橋等中國歷史文化名鎮、泰興祁巷等7個民俗村，展現了泰州市農業社會的道德觀、人生觀和生活觀。

近幾年，泰州市鄉村旅游資源品質不斷提升，市場集聚效應顯著，一批高品位的鄉村旅游資源已經得到深度挖掘并形成品牌，在國內具有較大影響。截至目前，全市共建成省星級鄉村旅游區60家，其中4星級以上鄉村旅游區21家。從數量上看，泰州市僅次于揚子江城市群中（如表2所示）的南京市和鎮江市，但4星以上占比不高，僅為34.4%，僅稍高于南通市。

1.3 公共服務提升

泰州市開展“景區道路連接線、旅游廁所、旅游停車場、旅游標識牌”四大專項行動，逐步打造“無痛點”旅游服務體系，促進景區旅游品質提檔升級。泰州市旅游局數據顯示，2017年全市總投資約3 000萬元，新建、擴建旅游廁所100座，建筑面積達6 000 m2，涵蓋各類景區、旅游線路沿線、旅游集散中心以及涉旅場所等;新建、改建停車場34個（其中生態停車場18個），總面積達1.5×105 m2，新增大小車位4 000個。

2 4個瓶頸：摸清底數找短板

泰州市鄉村旅游資源豐富，但仍處于一種粗放式發展階段，呈現出需求高級化與提供產品初級化的矛盾局面。旅游產品品位不夠高、結構單一，無法滿足消費者不斷變化的多樣化和個性化需求。高品位的鄉村旅游品牌發展模式尚未健全，產業鏈的拓展仍需進一步加強，旅游、購物與娛樂一體功能仍待豐富。產品文化性內涵挖掘不夠、旅游項目體驗性和參與性欠缺，游客重游率低。因此，旅游產品如何進行結構性調整，成為后續泰州市鄉村旅游發展亟待解決的問題。

2.1 產品趨同嚴重

泰州市鄉村旅游主題鮮明，形成了以“泰州太美、順風順水”城市文化為統領，水上旅游、紅色旅游、健康旅游、特色田園鄉村旅游以及特色小鎮等一批主題化鄉村旅游集聚區，但產品雷同嚴重。本文從泰州市旅游局網站選取18個鄉村旅游的介紹文字作為文本，運用ROST-CM6.0軟件[2]進行語義網絡，分析泰州市各鄉村旅游點的經營特色，得出高頻詞網絡圖如圖1所示。

可以看出，鄉村旅游點存在各旅游點旅游主題不突出、產品趨同的問題，經營特色較集中，主要在觀光、采摘等方面，說明產品同質化嚴重。究其原因，一方面是產品本身的客觀因素制約，如果蔬采摘類的鄉村旅游的季節性原因造成產品雷同;另一方面是目前泰州市大部分鄉村旅游項目都是根據大眾普遍需求自發成立，難免缺乏個性。政府未能對本地鄉村旅游作出統籌規劃，產品開發隨意且盲目，行業進入門檻低，管理呈現無序化。鄉村旅游點經營業主缺乏產品創新，項目建設主要借鑒現有景點，滿足眼前利益，欠缺創新意識，導致產品的低水平重復建設，景點相似度較高，直接影響了消費者的購買欲望。

2.2 鄉村文化削弱

對于鄉村旅游而言，便捷的交通和良好的生態固然重要，但蘊藏的鄉村傳統文化仍然是最重要的旅游資源。鄉村旅游的特色在于鄉村氣息，而很多鄉村城市化現象越來越嚴重，存在過度開發現象。原本的鄉野氣息被植入的商業氣息吞噬，純情農村氛圍被破壞，失去了幽靜的鄉村意境，鄉村特色受到了很大影響。在鄉村旅游繁榮發展過程中，鄉村文化逐漸被削弱，出于迎合旅客的需要，鄉村面貌也在改變。由于項目開發水平低、缺乏經驗以及人為的商業化經營模式干預，鄉村旅游很容易失去鄉村性。鄉村文化代代相傳，在開發過程中應延續鄉村文化根基，保留鄉村記憶，傳遞鄉村文化，延續情感交流，注重記住鄉愁情感的產品開發，喚醒游客的鄉村記憶，重塑鄉土認同感，實現鄉村旅游的價值。

2.3 營銷手段滯后

隨著時代的發展，泰州市鄉村旅游品牌創建不斷提升，鄉村旅游經營者已經初步具備了營銷意識。泰州市21家4星級以上鄉村旅游景點中，有11家擁有自己的企業網站。各景區為擴大經營規模開展了許多促銷活動，但也存在一些問題。一是營銷手段落后，微營銷力度不夠。泰州市鄉村旅游區（點）受地理位置和企業微觀環境的影響，微營銷力量薄弱，主動營銷意識缺乏，相對與模式成熟的景區，微營銷尚處于探索發展階段，主要停留在傳統方式上，如表演節目、有獎促銷等方面，吸引力不大，消費者參與度不高，范圍不廣。同時，各鄉村旅游區（點）以個體營銷為主體，沒有建立主導營銷平臺進行合力營銷，因而抱團推進的整體營銷優勢未能充分發揮與體現。二是營銷活動的后期跟進力度不夠，只注重營銷活動的舉辦，未能建立長效機制加強市場反饋和后續追蹤。三是消費市場未細分，實行籠統營銷，無法滿足多層次的消費需求。四是宣傳內容失真，很多鄉村旅游點的宣傳稍顯失真，沒有在產品質量和服務水平上兌現營銷承諾，造成消費者體驗感大打折扣。

2.4 人才缺口較大

現代化進程讓農業在經濟社會中的功能不斷弱化，鄉村大量的優質資源要素流向城市，造成鄉村產業“空洞化”，村莊空心化，鄉村人口老齡化和高齡化，給鄉村旅游從業人員提出了一定挑戰。鄉村旅游是現代農業發展的新型業態，對從業人員提出了更高要求。從業人員要提高素質和服務意識，關注旅客滿意度和舒適度，努力提升服務質量。

3 三大工程：精準發力促升級

泰州市鄉村旅游轉型升級，要從產品體系、宣傳營銷和人才培育方面發力[3]。

3.1 打造核心產品工程

打造紅色旅游、健康旅游以及水上旅游為特色的產品體系工程。圍繞泰州市紅色旅游做文章，整合泰興黃橋、高港的海軍白馬廟等紅色資源，結合祁巷村等鄉土風情、休閑農莊等，推出一條精品線路，打造鄉村紅色旅游示范產品。瞄準人們美好生活的新需求，圍繞生態、文化以及中醫藥等資源，努力把健康旅游打造成泰州市鄉村旅游的特色板塊。積極整合健康養生文化資源，以中國醫藥城為主體，整合天德湖公園、溱湖、千垛花海和古銀杏森林公園等生態資源，建設中醫藥養生文化園和中國醫藥養生體驗館，形成全國健康養生文化高地，培育揚子江藥業、濟川藥業以及蘇中藥業等一批工業旅游基地，形成泰州特色的健康旅游發展矩陣。此外，圍繞里下河地區，推動水上旅游產品開發，整合鳳城河、溱湖、千垛以及水上森立等水上旅游資源，積極與揚子江城市群互動，以“水”為主題，組織跨市鄉村旅游，打造親水鄉村游專線。

3.2 推進品牌宣傳工程

3.2.1 宣傳體系打造。線下營銷要充分利用旅游節慶、展會等活動，策劃創意，放大效應，進行營銷推廣。泰州市四季有大節，周周有小節，成為與揚子江城市群其他城市的比較優勢，如春季水城水鄉國際旅游節、夏季華僑城親水節、秋季“尋味泰州”美食季、冬季國醫養生旅游季。要充分利用四季節慶進行推廣，策劃節慶創意，放大節慶效應，同時大力開發豐收節、蘆葦節等鄉村旅游節慶產品。可以融入文化和時尚元素，如電影、攝影燈，與文化創意產業形成聯合營銷，策劃主題活動，創新旅游推介形式，提高市場影響力，打造拳頭產品。線上營銷要借助現代信息技術，利用互聯網優勢，建立泰州市鄉村旅游官網、景區官方微博、微信、抖音等自媒體歸結產品，拓寬營銷渠道，加大營銷力度。此外，利用攜程、驢媽媽等OTA開展線上宣傳與推廣，挖掘客源。

3.2.2 品牌體系構建。要大力發展泰州市鄉村品牌，因地制宜引導祁巷、印達、東旺以及東羅等村莊大力發展鄉村旅游，打造鄉野美食、民俗、垂釣、民宿以及生態莊園等不同形態的主題旅游產品，形成“一村一特”“一村一景”“一村一韻”的旅游品牌格局，樹立一批鄉村旅游的品牌典型。要著力打造農產品區域公用品牌。泰州市擁有“泰有味”農產品品牌，包括溱湖八鮮、蟹黃湯包、五味干絲以及沙溝藕夾等土特產。今后還要推出更有地方特色的品牌，讓農產品銷售從“單打獨斗”變抱團發展，既致富農民，又宣傳所在地區，改變農產品普遍存在的“小、散、多”狀況，以統一品牌開拓市場，成為“精品菜籃子”“優質美糧倉”“都市休閑地”。

3.3 實施人才培育工程

鄉村旅游是與其他產業融合的業態，不同資源、不同技術相互融合，對人才的需求多樣化和層次化。目前，泰州市從事鄉村旅游的人員以當地農民為主，老齡化嚴重。一方面，可以利用鄉村旅游勞動密集型高、就業門檻低的特點，吸收當地農村閑置勞動力轉化為服務人員;另一方面，注重與院校合作，發展農村職業教育，訂單式培養鄉村旅游融合性人才，吸引在外大學生和年輕農民工返鄉就業、發展，通過外引內轉，解決人員短缺問題。

參考文獻

[1]蔣建興.泰州鄉村旅游發展研究[D].南京：東南大學，2015.

[2]申倩.“互聯網+”視角下泰州鄉村旅游微營銷發展問題研究[J].佳木斯職業學院學報，2017（11）：453-454.

[3]王慧.產業融合背景下泰州鄉村旅游轉型升級發展分析[J].皖西學院學報，2016（10）：88-91.