甘肅和政八八啤特果公司營銷策劃書

摘 要 本策劃書為一項促使八八皮特果公司擴大市場規模的項目策劃，分析八八皮特果公司的內外部環境。通過SWOT分析，發現市場機會和威脅。確定目標市場，制定出擴大市場規模的營銷策略。

關鍵詞 甘肅和政八八啤特果公司 企業營銷策劃

一、企業環境分析

（一）企業外部環境分析

1.政治環境分析。一是國家和地方政策的支持，國家在《食品工業“十三五”發展規劃》中清楚指出：“支持發展健康飲料，冷場果汁飲料，進一步發展果汁飲料和果汁，使飲料和特殊用途桶裝水發展得到標準化”。二是我國加入WTO，加快了外資流入市場。

2.經濟環境分析。一是西部開發，拉動經濟增長。二是國際知名飲料品牌入駐中國市場，導致飲料行業競爭加劇。

3.社會環境分析。消費者健康意識加強。

4.技術環境分析。一是企業研發人員較少，科技創新能力低。二是國外企業的進入，為企業引進新技術提供了平臺。

（二）內部環境分析

1.產品替代者分析。近些年由于消費者健康意識加強，而飲料中含有大量的人工色素、咖啡因等對人體不利的物質，導致人們將視線轉向了鮮榨果汁等飲品。使得飲料的銷量大幅下降（據最新數據顯示，2018年前三季度銷量和產量的增長率差距極大，產量同比增長率為6.30%，而銷量增長率為-14.19%）。雖然八八皮特果也屬于果汁飲料，但鮮榨飲品的銷售對其也產生了一定的影響。

2.業內競爭者分析。自我國加入WTO以后，業內競爭越來越強。如國外可口可樂、果粒橙，國內王老吉等，這些品牌因強大的市場規模、品牌影響力和產品技術占據了絕大部分的國內市場。而對八八皮特果來說，最大的競爭者當屬純果樂-鮮果粒、匯源等果汁飲料，雖然都屬于果汁飲料，但匯源等較強的品牌影響力在很大程度上影響了本企業的發展。

3.供應商的議價能力。八八皮特果的原料是皮特果，其供貨商是附近的果農。而八八皮特果公司因大量收購原料使當地果農的收入有了大幅度提高。因此供應商的議價能力不是很高。

4.購買者的議價能力。雖然八八皮特果屬于區域性產業，在地理文化方面較之其他飲料有較大的優勢。但因飲料種類繁多，供給高于需求，因此購買者的議價能力較強。

5.潛在進入者分析。飲料行業的市場份額大，盈利高，壁壘低等因素造成了該行業存在很多的潛在進入者。而且果汁飲料相比其他的碳酸飲料等工藝技術低，成本小，導致很多潛在進入者將發展方向放在了果汁飲料類。

二、SWOT分析

優勢：一是產品具有獨特的口感和風味；二是屬于清真食品，符合信仰伊斯蘭教消費者的需求。

劣勢：產品種類單一，品牌影響力低，市場占有率低，產品技術低。

機會：一是飲料行業生命力強，是經久不衰的行業，可持續性強，仍有強大的發展空間，二是受國家和甘肅省政策的大力支持。

威脅：現有競爭者的強大和潛在進入者的眾多。

三、目標市場的細分與選擇

（一）選擇的目標市場

一是中老年人；二是女性群體。

（二）戰略目的

目標市場一：哮喘、血管硬化等一些疾病的發生在中老年人群中非常普遍。在大多數情況下，人們雖然可以用藥品來治療這些疾病，但終歸治標不治本。而八八皮特果具有很好的潤肺養胃、消瀉止渴、軟化血管的作用，可以從根本上起到預防的作用。目標市場二：在現代社會，女性群體普遍追求以瘦為美的宗旨。而八八皮特果不僅能減肥、降血脂，而且對保護皮膚光澤也有很好的效果。

（三）市場定位

一是產品定位：打造具有獨一特色的產品，針對目標市場研發出符合目標市場消費的產品。二是消費者定位：確立了兩個目標人群：中老年人、女性群體。三是企業定位：生產“天然、營養、健康”的高質量產品。四是競爭定位：通過對競爭對手的分析，企業想要擴大市場最重要的一點是在產品的生產中突出產品的特點，盡量降低產品的同質化程度。

四、營銷策略

（一）產品策略

1.新產品開發策略。八八皮特果如今有兩大系列13種產品。而在競爭激烈、消費者偏好可塑性以及可變性均很強的飲料行業，這十三種產品相比其他品牌飲料沒有競爭優勢。因此，僅靠這十三種產品來提高市場占有率是不可能的。

2.產品差異化策略。八八皮特果應清除自己的產品特色，應將其產品的特性作為產品推廣的重點。企業也應該根據自己產品的特點設計出適合自己產品的包裝。

（二）價格策略

1.滲透定價法。雖然八八皮特果產品特性顯著，但產品品牌影響力小，使得市場占有率較低。采用滲透定價法，可以低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優勢。并且產品能迅速為市場所接受，打開銷路。

2.尾數定價。將商品的價格尾數定為0.98元或0.99元，而不定為1元。尾數定價利用了消費者心理的錯覺，使消費者產生一種"價廉"的錯覺而購買產品，從而提高銷售量。

（三）渠道策略

1.促進渠道扁平化發展。扁平化銷售渠道的特點是：渠道越來越短，終端銷售網點越來越多。而正因為銷售網點的增多，使得企業產品銷售量大幅度提升。也在一定程度上提高了市場占有率。

2.加強終端零售商的管理。終端零售商作為一個與消費者零距離接觸的存在，其服務水平的好壞直接決定了企業的業績和發展。因此，企業應該通過各種方式激勵渠道成員，以便提高他們的服務水平和激發他們的銷售熱情。

（四）促銷策略

1.加強廣告宣傳。在競爭激烈得飲料行業，想要擴大產品影響力，就必須借助廣告的功能。廣告可以提高消費者對產品的熟悉度，了解產品的特性，塑造產品的差異化，如電視廣告等。

2.采用微博營銷。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在的營銷對象，企業利用更新自己的微型博客向網友傳播企業信息、產品信息，樹立良好的企業形象和產品形象。

（作者單位為蘭州理工大學）

[作者簡介：盧學霞（1997—），女，甘肅臨夏人，本科，研究方向：市場營銷。]