衣著消費進入第四時代

文/馮憲 編輯/丙丁

馮憲

教授級高級工程師。1972年3月參加工作，曾任上海市服裝研究所總工程師，參與過《學會修飾打扮》《生態紡織的構建與評價》《智能紡織品開發與應用》等10余部專著的編撰工作，并發表過60余篇專業論文和100多篇科普文章。現為上海市科普作家協會會員、上海市老科技工作者協會科普講師團講師、上海市科技項目獎勵評審專家（紡織專業）。

近來在服飾時尚文化領域，有一種提法頗受關注，那便是“衣著消費正在進入第四時代”。

一、這一提法來自日本

依照日本社會消費研究專家三浦展先生的說法，所謂衣著消費的第四時代，是指原先人們在穿著問題上注重“個性化”“差異化”的意識開始淡薄。尤其是在日常生活中，人們在衣著打扮上不再排斥趨同化，即開始不太在乎與別人穿著相同或相類似的服裝，同時更加注重實用需要和自身內心感受，降低了對所謂高檔品牌消費的追崇和依賴度。

三浦展先生稱，縱觀近現代社會三百多年的歷史，人們衣著消費的發展進程經歷過三個時代：第一時代是“有什么穿什么”的賣方市場時代，時間比較漫長，因為那時紡織服裝生產以手工為主，水平不高，資源開發有限，物質供應基本上是滿足生活實際需要，只有少數高收入者可以享受以“自我”為中心的衣著消費形式；第二時代是“多樣化”和“精細化”開啟的時代，隨著機械化、工業化的誕生，紡織服裝生產實現了專業化，產品類別和穿著方式豐富起來，服裝穿著的選擇有了一定的物質基礎，家庭化的衣著選擇異軍突起，成為一種大眾化的消費形式，賣方市場開始向買方市場過渡；第三時代是“個性化”和“差異化”主導的時代，隨著石油化工衍生品——合成纖維的誕生，以及電氣化、信息化的到來，紡織服裝生產和品種更加多樣化和多元化，消費需求也出現了明顯不同層次差別，有了“奢侈化”與“平民化”的區別，品牌及時尚文化的影響力進一步顯現，個人消費為主的買方市場更加強勢。在所謂的第三時代，追求時尚的消費者特別在意突出“個性化”和“差異化”，即不愿意讓自己的穿著打扮與其他人相類似，把所謂的“撞衫”看成是一種著裝打扮上的一種失誤，在名流及文藝界尤其忌諱這一點。

隨著社會經濟發展和人們文化認知水準的提升，從時尚流行的視角分析，當前國際上一些大都市的衣著消費正在進入第四時代。這可以從中檔快時尚品牌能夠在市場大行其道，受到消費者普遍認可找到佐證。隨著時間的推移，人們慢慢發現，其實“穿著什么并不是體現自我的一種主要方式”，相反，如果過度地追求所謂的“個性化”，在穿著打扮上過分“突兀”或“與眾不同”時，反而會造成旁人的側目與疏遠。按照三浦展先生的觀點，當炫耀自己營造的過于“罕見”與“高貴”的穿著打扮效果時，會產生一種排斥感，與“朋友圈”的距離會加大，所得到的感受往往是孤獨感大于成就感。

▲ 都愛牛仔（紐約街頭）

二、這一提法的社會和時代背景

衣著消費第四時代的到來，有著一定社會和時代背景。當今世界資源緊張、環境趨于惡化，貧富差距進一步拉大，于是節約資源、保護環境和進一步消除貧富差距的呼聲日益高漲。原先那種為追求“奢侈”“個性化”，而不惜浪費資源、破壞生態環境的行為舉止，開始受到社會輿論的譴責與聲討，比如通過獵殺珍稀或瀕臨滅絕動物，獲取皮毛加工后演繹所謂的“時尚生活”，早已被人們嗤之以鼻。進入二十一世紀的時尚界，開始把“環保”“可替代”“賑災”和“濟貧”等作為演繹的主題，一些著名時尚設計品牌正努力給自已貼上“綠色”“貼近日常生活”的標簽。

▲ 一致的簡約（巴黎街頭）

一些專家認為，衣著消費的第三時代過于突出“差異化”和“個性化”，是造成紡織品生產與使用不對稱的根本原因，出現了“生產數量過多，而使用合理化和有效性較差”的不良傾向，從而導致資源浪費現象發生，同時，環境保護也面臨重大壓力。在都市日常生活領域，由于受到所謂“時尚流行趨勢”的影響，不少人認為“衣柜里總是缺少一件合適的服裝”，人們擁有的衣物要比實際穿著需要多得多。而且，衣物尤其是外衣類穿著使用時間越來越短，很多服裝還未出現磨損便被遺棄，服裝垃圾累積量正在不斷增多，隨著化學纖維織物比重的增加，遺棄服裝成品的消解難度也在不斷加大，給生態平衡和環境保護造成不小麻煩……這些現象令人們反思，也使得原先一些所謂“時尚”流行的觀念得以改變，不少消費者覺得那種忽視資源和環境保護問題，過于追求所謂的時尚行為已經落伍。比如在日本，中年人和年輕人關注奢侈品的人數比重正在明顯下降，更多的人注重的是過好當下的生活，以現有經濟能力享受應得的實用性“樂趣”，而不再認同老一輩那種“買不起奢侈品就是生活沒過好”的觀點，去追求過高的消費內容。日本一份面向40歲左右女性人群的時尚雜志在今年6月份的刊號上進行過一項調查，有80%以上的受訪者表示會購買類似“優某庫”那樣便宜品牌的服裝用于日常搭配，其中有將近三分之二的受訪者家庭年收入位于627.57萬日元（約等于36萬元人民幣）的中高水平。這一調查結果反映了第四時代最新的衣著消費理念帶來的影響，那就是人們“不再為時尚流行所左右，愿意自由地選擇自認為是恰當的服飾用品”。

三、第四時代衣著消費的主流特征

1.恰當地體現“個性化”。第四時代并不是要否定衣著打扮上的“個性化”和“差異化”，而是要求能夠恰當地體現。你可以擁有一些定制的高檔服裝來表現“個性化”，但不是簡單地崇拜與堆砌名牌，而是要通過自身的認知能力，通過合理搭配來實現，并且要穿對場合。

2.培育“節約資源”和“保護環境”的自覺意識，有效延長服裝的使用周期，減少浪費。其實，所謂的“時尚流行”就是給人帶來一些新鮮感，而這種新鮮感是可以隨著歲月的遞延而循環出現的。英國有句關于“服裝時尚流行”的格言說到，一件時髦的服裝，一年以后再穿會顯得有點過時，而等到三十年以后再穿可能又成為新奇、時髦的服裝了。這樣的說法雖然有點夸張，但它證明了時尚流行具有某些輪回的特征，利用好這一特征，不要輕易地遺棄那些已使用過、尚未出現損壞的產品，便能有效延長服裝的使用周期。

3.更加注重實用性。蔽體、護體是服裝的基本功功能，因此，穿著舒適與健康是首先要保證的。服裝的修飾的作用也不可忽視，但應當服從于和服務于蔽體、護體的實用性需要。在第四時代，人們選擇服裝用品會遵循簡約、舒適的原則，更加注重產品的性價比和實用價值，注重自己內心對品牌的認可度，而不僅僅只是盲目或沖動地追求、搜羅名牌。

4.塑造“快樂共享”的情感。在第三時代，人們在衣著打扮上看中的是“與眾不同”和“標新立異”，認為那樣才是有個性的表現。而進入到第四時代，“快樂共享”的理念已開始滲透到日常生活的各個方面。在衣著打扮上，趨同化已不再是一種令人尷尬的負面效應，反倒成為一種實現自我滿足感的體驗，因為能有更多的人選擇某一類穿戴方式，或是認可某一種品牌，不正是證明自己的選擇得到了共鳴，有了一定的互動效應嗎？

這四條第四時代衣著消費的主流特征可以作為一種衡量標準，有興趣的讀者不妨對照分析一下，看看認同或符合的有幾條，以此來鑒定自己的思想認識和行為是否已經進入到衣著消費的第四時代，或是仍停留在第三時代。

▲ 快樂共享（國內）