始于賣萌，成于走心，博物館的奇妙生意經(jīng)

李言

此地仿佛是歷史與現(xiàn)實(shí)的交匯處，北京市景山前街4號(hào)，1420年永樂(lè)帝建造的紫禁城，今年將迎來(lái)600歲生日。歲月匆匆，故宮卻不再隱秘遙遠(yuǎn)，這座有著數(shù)百年歷史的博物館越活越年輕了，她不僅學(xué)會(huì)了賣萌，還成功走紅。繼文創(chuàng)口紅系列之后，故宮近日又喜迎一大撥頭條，盡管上頭條這種事，故宮早就習(xí)以為常。

600歲的故宮活成了“網(wǎng)紅”，想象一下大雪紛飛的日子里，看雪將紫禁城覆蓋，宮墻外，角樓下，250多年歷史的紅色圍房，搖身一變成了新“網(wǎng)紅打卡地”。“朕的火鍋”“三千佳麗奶茶”“康熙最愛(ài)巧克力”“奉天承運(yùn)，皇帝詔曰，湯底——萬(wàn)壽菊花鍋，醬料——江山社稷醬”……店內(nèi)設(shè)計(jì)美輪美奐，菜單價(jià)格卻讓食客想抗旨。但剛開(kāi)張不久的故宮角樓餐廳，還是在大眾點(diǎn)評(píng)躍居火鍋熱門榜首，據(jù)說(shuō)預(yù)約已經(jīng)排到了4月。網(wǎng)友們說(shuō)，再來(lái)個(gè)大明湖畔夏雨荷，齊了，上菜！

故宮大概是近幾年來(lái)，除了“西游”之外發(fā)展最好的中國(guó)文化IP了。之前紫禁城時(shí)隔179年再慶元宵，破天荒開(kāi)放夜場(chǎng)，搶票的網(wǎng)友們把故宮票務(wù)網(wǎng)站都擠崩潰了。沒(méi)有搶到票的還調(diào)侃道：“被官方拒絕，奈何咱不是天選之人。”從“紫禁城里過(guò)大年”“故宮大雪”再到“夜游故宮”，近幾年故宮儼然成為社交網(wǎng)絡(luò)上的超級(jí)流量明星，每次出現(xiàn)都會(huì)引起無(wú)數(shù)網(wǎng)友追捧。也曾引來(lái)質(zhì)疑：“沒(méi)記錯(cuò)的話，故宮是一個(gè)文物研究單位啊？”

五六年前故宮還不是這樣的。那時(shí)她隔三岔五就“喜提”社會(huì)新聞?lì)^條，大家聽(tīng)到的和故宮有關(guān)的新聞都是小偷盜得珍寶、宋代哥窯瓷器損壞、頒發(fā)的錦旗中出現(xiàn)錯(cuò)別字……但當(dāng)600歲的“老古董”也學(xué)會(huì)了賣萌，整個(gè)世界都變了。

故宮這個(gè)大“IP”是如何煉成的？原本正襟危坐的皇帝、皇后開(kāi)始比V字、托腮，說(shuō)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)；以前皇帝年號(hào)、廟號(hào)、謚號(hào)張口就來(lái)，現(xiàn)在隨手一丟都是表情包，沒(méi)想到你是這樣的故宮。默默無(wú)聞修繕文物的匠人，一夜間成了網(wǎng)友眼中的“男神、女神”。《我在故宮修文物》引發(fā)年輕人強(qiáng)勢(shì)圍觀，有上萬(wàn)人報(bào)名，光影流轉(zhuǎn)中，正是匠人使得故宮成了永遠(yuǎn)不倒的紫禁城。隨后故宮又在《國(guó)家寶藏》中曬出一眾稀世珍寶令觀眾大開(kāi)眼界，《上新了·故宮》則以?shī)蕵?lè)性更強(qiáng)的方式繼續(xù)讓觀眾心甘情愿吃下這口“安利”。淘寶把故宮推到了大眾的認(rèn)知與生活中，文創(chuàng)產(chǎn)品讓故宮成為超級(jí)“網(wǎng)紅”，2017年?duì)I業(yè)額超過(guò)15億元，強(qiáng)過(guò)1500家A股公司。

求雪點(diǎn)燈、打滾賣萌，你知道故宮為了當(dāng)“網(wǎng)紅”有多努力嗎？“不正經(jīng)”后的她漸漸成為品牌跨界新寵，稻香村、時(shí)尚芭莎、黎貝卡、必勝客等紛紛與故宮推出聯(lián)名款。如今的故宮周邊早已跳出紀(jì)念品范疇，更傾向于融入日常生活。除了文創(chuàng)，還有火鍋店、咖啡廳，就沒(méi)有她玩不轉(zhuǎn)的新概念，跟著時(shí)代主動(dòng)變化的故宮，再次煥發(fā)出了強(qiáng)盛的生命力。

從一個(gè)冷冰冰的老古董，變身自帶頂級(jí)流量、價(jià)值超過(guò)千億的文化IP，而超級(jí)IP的標(biāo)桿，其實(shí)是迪士尼。故宮和迪士尼有很多相似之處，他們不僅僅是狂熱的IP流量，他們的IP構(gòu)成跨越年齡和社會(huì)階層，逛迪士尼和故宮都可以有老有小，這種超級(jí)IP來(lái)自于歷史積淀，是古老和創(chuàng)新的力量，不僅僅是賣個(gè)萌那么簡(jiǎn)單。

為吸引年輕人，故宮做對(duì)了哪些事？

在常人眼里，紫禁城或許只是中國(guó)傳統(tǒng)文化的縮影，是北京之行的“必打卡地”，是匆匆一瞥而過(guò)的老院子，抑或只是聽(tīng)聞盛名，卻從不曾懂她。這里除了坐擁百萬(wàn)珍寶、文化遺產(chǎn)之外，一花一草、一樹一木、一磚一瓦都充滿了故事和生命。從前，我們把文化遺存視為過(guò)去的東西，僅僅是被研究的東西。但當(dāng)這些收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來(lái)時(shí)，我們會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)紫禁城內(nèi)外，不再是兩重世界。越來(lái)越多的年輕人通過(guò)文物和文創(chuàng)品與時(shí)間對(duì)話，了解到傳統(tǒng)文化的魅力。

博物館的價(jià)值不在于擁有什么，而在于做了什么；即使故宮是我國(guó)最著名的文化標(biāo)志，也在主動(dòng)放下身段，融入年輕人的世界。這也是任何一個(gè)事業(yè)想要基業(yè)長(zhǎng)青必須要做的事情。要讓年輕人主動(dòng)貼近傳統(tǒng)，就要關(guān)心他們關(guān)注的趣味在哪里。年輕人如果不了解傳統(tǒng)文化，就會(huì)變得后繼乏人。文化是活的生命，是有生命歷程的，應(yīng)該活在當(dāng)下。

論起了解年輕人，走心又不做作的故宮可比很多“對(duì)年輕人有什么誤解”的品牌強(qiáng)多了，日常門票價(jià)格更是國(guó)內(nèi)一眾景點(diǎn)中的清流。故宮不只是官方賣萌那么簡(jiǎn)單，跟上時(shí)代，接上地氣，才能傳承著中華民族綿綿用力、久久為功的精神與力量。當(dāng)代中國(guó)正需要這種文化自信，只是不知道這樣的博物館，何時(shí)能多出幾個(gè)。