電影精準營銷的大數據基礎：以《頭號玩家》為例*

余吉安 秦 敏 羅 健 劉思彤

（1.北京林業大學 經濟管理學院，北京 100083；2.清華大學 互聯網產業研究院，北京 100084）

引 言

2017年，中國電影年產量超過1600部，總票房收入559.11億元。［1］但票房過億的國產電影僅有90部，其余絕大多數電影票房慘淡，甚至無法收回成本，電影市場收益兩極化明顯。對于票房收入偏低的電影制作和發行公司而言，原因有二：一，無法生產出符合市場要求的多元化產品；二，公司的營銷缺位，不能針對受眾需求進行精準營銷。

傳統的電影宣傳主要靠大量資金支持和口碑營銷，宣傳速度慢、范圍小，對觀眾反饋信息處理滯后。在信息技術的支持下，可以實現電影的精準營銷，即利用信息技術，以消費者洞察為手段，采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，從而獲得預期效益。比如，當電影愛好者訪問電影網站和相關欄目時，會留下相應記錄，那么電影方就可以按照數據庫中記錄的用戶信息，對其興趣愛好、傾向等做出準確的判斷［2］，從而將電影內容生產的互動參與模式推向新的技術和觀念維度［3］；選擇多樣化、個性化、準確化的宣傳方式，同時在放映階段進行精準化選址，最終達到有效降低電影投入的風險，減少無效宣傳量，提高電影投入產出比等目的。大數據技術既可以不斷滿足受眾需求，也可以促進電影市場的健康發展，提高電影產業的核心競爭力。本文即以電影《頭號玩家》（Ready Player One）為例，從電影內容的生產制作、宣傳發行及終端上映三個環節出發，分析大數據助力電影精準營銷的手段和方法，探討大數據在電影精準營銷中的應用。

一、文獻綜述及模型構建

（一）相關研究回顧

數據已經滲透到當今每一個行業，成為重要的生產因素。［4］大數據作為一種戰略資源，通過探索數據之間的關聯模式，可挖掘其中的信息［5］，在局部化的業務中，能夠發現一些精確的規律［6］，進而在優化流程、降低成本、產品創新等運營管理及其他方面起到作用。龐大的數據資源為營銷管理的量化進程奠定了基礎。［7］企業運用先進的數據庫技術、網絡通信技術等手段，記錄、搜集和分析消費者的各項數據和行為軌跡，再加上心理學的研究，透過現象解析人的內心世界［8］，提高與客戶的互動頻率，不斷滿足客戶個性化需求，建立穩定的客戶群，使營銷達到可度量和可調控等精確要求［9］，進而對目標群體進行精準的營銷，這“精準”程度本身是相對的、動態的。［10］

大數據鏡像化呈現大量化、多樣化、快速化的特征［11］，可以實現精準定位、受眾細分、提升互動交流效果。［12］因此，大數據使精準化營銷甚至定制化營銷成為可能，也有利于實現電影的植入營銷、整合營銷、衍生品開發以及電影價值鏈的延展。［13］數據分析正取代傳統市場經驗獲取方式，以觀眾中心取代生產者中心，網絡社交營銷取代傳統的電視廣告（片）、海報以及預告片。［14］電影大數據來源有政府統計數據、市場數據、制作數據、互聯網富媒體數據與用戶行為數據、設備日志與物理傳感數據［15］，可以在電影選題開發、前期制作、影片拍攝制作與后期制作、推廣發行等環節發揮量化支撐作用［16］，電影大數據可以預測票房、分析電影觀眾和電影口碑［17］，還能分析主創口碑。［18］基于用戶、內容、渠道的影視大數據［19］，基于數據庫、互聯網以及借助他人渠道的營銷方法可以實現精準營銷［20］，還可以掌握信息首發權。［21］所以，大數據不僅可以轉變電影觀念、改進內容管理，促使電影多樣化發展［22］，而且有利于電影輿情數據挖掘與風險監控。［23］

運用大數據進行精準營銷越來越受到影視企業的重視。雖然《小時代》系列電影是大數據營銷的國內代表［24］，取得了不菲的票房成績，但目前基于大數據的電影精準營銷模式研究還有待進一步明晰。

（二）模型構建

電影的生產制作、宣傳推廣以及終端上映是一部電影被推向消費者市場的三個主要環節。大數據分析是連接電影制作方與消費市場的重要橋梁，它可以幫助消費者精確表達自己對電影產品的需求，也可以幫助電影從業者深入挖掘觀眾的偏好，從而實現供需匹配，推動電影行業發展。目前，越來越多的影片已經通過大數據對前期制作、影片制作與后期制作、推廣發行進行決策。

1.內容生產精準化。在大數據背景下，觀眾是傳播關系的中心，決定著傳播效果的效度［14］，影視產品根據受眾需求進行定制將成為一種趨勢。［25］基于大數據思維的電影內容生產將用戶數據融入電影內容的生產體系中，通過將群體細分，進行精準化的制作。［3］電影的文本內容可分為故事、影像、導演、表演、聲音和剪輯等六大元素。［26］電影內容精準化，就是從這六大元素出發，以大數據量化分析觀眾偏好，準確把握故事走向、設計影像效果、挑選最優導演和演員、創建聲音結構、挑選合適的剪輯風格。

2.產品營銷精準化。預告片、電影海報、大眾傳媒推薦是傳統宣傳推廣模式。［27］大數據時代下，精準營銷成為影視產品重要的營銷方式。借助大數據分析，片方可直接根據不同的目標受眾，設計出相應的營銷方案，甚至可以針對不同的目標消費人群設計相應的營銷重點，更加直接、準確地打動目標受眾，引起更多共鳴。在電影正式推出之前，也可以進行市場預熱，如通過目標人群可能聚集的各種社交平臺投放相關的拍攝花絮、預告片等，引導目標受眾對故事進行討論，讓影視故事成為持續熱點。每一次推廣行為之后，都要有數據實時監測反饋效果，從而指導下一步的營銷工作。比如預告片投放后，針對預告片的傳播效果進行數據分析，了解受眾對預告片的口碑反饋，從而掌握受眾喜好，指導影片剪輯微調以及發現宣傳策略不足之處與亮點，隨時調整營銷策略。

3.電影票房預測及排片精準化。大數據所具有的全樣本特性能更為精確地預測票房。2013年，谷歌宣布可以通過電影票房預測模型提前一個月預測電影上映首周的票房收入，其準確率達94%。這種基于電影相關搜索量和票房收入的關聯性建立的模型打破了原有抽樣調查帶來的不準確性。

在電影排片上，電影的預售量及實時電影票房可以作為影院排片的依據，預售量越多，說明觀眾對其好感度和期望值越高，增加排片量可以準確滿足消費者需求，保證片方和影院高效率地運行，共同獲取最大收益。［28］通過預售數據分析，片方可以根據不同區域甚至不同城市觀眾的消費差異，制訂合理的定價及排片方案。而且，各票務網站可以實時顯示電影票房，影院經營者可根據各影片的實時票房數據，及時調整排片，保證影院收益。綜上，基于大數據的電影精準營銷模型如圖1所示。

圖1 基于大數據的電影精準營銷模型

二、《頭號玩家》的大數據應用

（一）案例簡介

大數據在《頭號玩家》生產制作、宣傳推廣以及終端上映三個階段均起到重要作用，《頭號玩家》也因此成為大數據營銷的代表影片。電影《頭號玩家》改編自同名小說，講述了一個在現實生活中無所寄托、沉迷游戲的大男孩歷經磨難成功通關游戲的故事。截至2018年7月4日，北美累計票房1.36億美元，位居2018年上半年票房榜單第八名。［29］制片方華納兄弟公司（Warner Brothers）和導演斯皮爾伯格（Steven Allan Spielberg）通過使用公司內部資料庫、視頻網站、社交平臺、專業數據分析公司的數據和資料預測消費者的偏好變化、電影市場風向及電影票房等，在各個環節提高決策活動的精準性和可控性，實現了精準營銷。《頭號玩家》的整個精準營銷流程如圖2所示。

（二）大數據的運用

1.《頭號玩家》大數據的來源

在《頭號玩家》制作過程中，其創作團隊采用的數據主要有3個來源：

（1）公司內部的相關數據。《頭號玩家》的制作公司華納兄弟是好萊塢八大影業公司之一，制作出品過《黑客帝國》系列、《哈利·波特》系列、《蝙蝠俠》系列、《星際穿越》等全球熱門影片，長期從事電影的制片和發行使其形成了內部的數據庫，這些歷史數據可以為后續同類型的電影制作提供參考。

（2）公司合作伙伴的歷史數據。華納兄弟不僅涉及電影制作和發行業務，還開展了游戲制作業務，并與日本、中國以及美國本土一些知名的游戲公司展開了合作，這些公司擁有的玩家信息同樣可以成為華納兄弟制作電影的數據來源。

（3）網絡平臺后臺數據。在電影制作以及電影預告片投入市場后，片方可通過網絡平臺后臺數據，分析觀眾對電影的評論以及對電影預告片的操作，進一步完善電影制作，使影片更大程度地契合市場需求。

圖2 《頭號玩家》大數據精準營銷流程

2.《頭號玩家》大數據的運用過程

（1）電影制作。電影《頭號玩家》根據Ernst Klein的同名熱門小說改編，擁有電影版權的制片人Dan Farah將項目帶進了華納兄弟，華納兄弟于2010年獲得了電影版權。該小說已累積了大量受過高等教育的年輕宅男忠實讀者，尤其在美國已經擁有一定的影響力。2015年，華納兄弟最終確定導演為斯皮爾伯格。斯皮爾伯格經驗豐富，并且擁有大量穩定的追隨者，這有利于保障《頭號玩家》的票房。據統計，有26%的人支持影片只是因為這是一部斯皮爾伯格的作品。［30］斯皮爾伯格通過“大數據+經驗”的模式在小說基礎上進行了再創作。斯皮爾伯格想要利用經典電影情節和游戲作為彩蛋對故事情節進行填充，就需要大數據的支撐。支持斯皮爾伯格確定經典電影情節以及游戲的數據來源包括兩部分：

一是經典電影情節的確定，其數據來源于華納兄弟內部數據庫，包括公司以往制作、出品的電影的詳細數據以及多年積累的行業、市場數據。斯皮爾伯格在小說基礎上進行了再創作，情節、臺詞、人物、場景等方面取自《回到未來》《閃靈》《蝙蝠俠》等著名電影和《街霸》《鴕鳥騎士》《冒險》等經典游戲，向經典致敬的同時拉攏了這部分電影、游戲粉絲，建立了電影票房基礎。《頭號玩家》宣傳過程中，斯皮爾伯格又根據觀眾反應對電影細節進行調整，進一步完善電影。斯皮爾伯格關注觀眾在播放預告片視頻時時不時停頓的在線行為，并分析相關言論，進而對電影各方面的細節進行調整和完善，以呈現完美的電影效果。

二是關注專業平臺數據。專門分析社交平臺指數、提供營銷數據支持的Relish Mix公司指出，預告片播出后，這部電影聚集的原著粉和游戲迷會主動分享他們喜歡的預告片瞬間和原著小說片段，并推測斯皮爾伯格會如何展示這些元素。斯皮爾伯格在電影上映之前指出不會有《星際迷航》的元素，但最后的正片中還是出現了《星際迷航》的標志，這也正是通過對大眾反饋信息處理后做出的決定。

（2）電影營銷。電影宣傳是預熱電影市場的必要程序，在大數據技術的支持下，精準的營銷定位可以有效降低營銷成本、明確營銷目標、提高營銷效率。電影推廣首先要確定目標市場，明確目標觀眾特點，再結合營銷目標，最終制訂完整的宣傳推廣方案。

這部電影的首要受眾是導演、游戲及原著的粉絲。針對這部分消費者，片方從2017年7月開始不斷在網站推出近20部電影宣傳片來預熱市場，維持電影議論的熱度。作為電影的合作伙伴，在線游戲社區Roblox主要針對13—18歲電影客戶群，Roblox的成員能夠在Roblox重現電影中的虛擬世界，并且在游戲內置廣告牌，《頭號玩家》用戶可以定制線索以及在Roblox中發布創作的視頻。截至2018年4月6日，其游玩量就達到3800萬。［30］

《頭號玩家》上映后，《紐約時報》分析，小說《頭號玩家》的粉絲基本集中在年輕、受教育程度高的男性粉絲，女性粉絲只占37%；提供跨平臺的測量方法并進行分析、預測行業前景的ComScore公司分析，電影的男性粉絲有66%，而女性粉絲只有34%。因此華納兄弟營銷方案的目標就是在維護已有粉絲的基礎上挖掘潛在消費者。［30］

華納兄弟決定對熱情不高的女性和對VR技術不感興趣的群體采用積極的口碑宣傳和病毒營銷，他們于2018年3月在美國著名的西南偏南電影節舉行了電影的全球首映。［31］還選擇具有影響力的名人如Lin-Manuel Miranda、Kevin Smith、Zachary Levi等進行宣傳，一方面吸引注意，另一方面為電影塑造良好形象。在一系列宣傳活動之后，《頭號玩家》的關注量明顯提升。同時，華納兄弟與HTC公司合作推出“綠洲”測試版Vive頭顯，把8種不同的體驗技術融入其中，并且在西南偏南電影節推出VR體驗中心，盡力將VR推入人們視野中。宣傳期間，Carl's Jr.公司推出了“斯皮爾堡格”漢堡，向斯皮爾伯格致敬，這在社交平臺掀起熱潮，《頭號玩家》的提及率也極大地提升，獲得了一定的關注度。

（3）電影放映。電影票房預測公司CinemaScore通過對現場觀眾調查統計得出，《頭號玩家》首映式上女性比例達到41%，高于小說《頭號玩家》37%的女性粉絲比例；同時，電影最后也得到了A-的綜合評價，并且大部分的年輕人表示感興趣，說明這部電影很有前景。［32］公司內部根據觀眾的評價，結合CinemaScore的信息以及已有的同類電影等，對《頭號玩家》票房進行預測。首映票房預測1250萬美元，最終收獲了1200萬美元的成績，發行主管表示放映初期預測票房低，主要是因為考慮到《古墓麗影》《環太平洋2》與《黑豹》等片的強力競爭。三天之后票房預測為3800萬美元到4200萬美元之間，最終票房成績略超預測值。［30］準確的票房預測支持其選擇最合適的上映檔期以及放映策略，也是公司減少風險、提高反應能力的基礎。

3.《頭號玩家》大數據運用的成效

據電影票房以及觀眾信息監測網站PostTrak顯示，《頭號玩家》首映日當天評分為4.5/5，好評度為83%。其中男性觀眾給出的好評率高達86%，而女性觀眾給出的好評率也有81%。《頭號玩家》首映后，CinemaScore通過對現場觀眾調查，發現女性比例上升為41%；超過25歲的男性比例達到了39%，為人群之最，他們給出的好評率為83%。25歲以下的男性比例為27%，但給出了最高的好評率91%。超過25歲的女性占了20%，她們的評分是85%。而最少的觀眾群為25歲以下的女性，僅有14%，好評率也只給到75%。68%的人推薦這部電影，28%的人表示有可能會推薦。55%的人認為電影達到了預期，38%的人則認為電影超出了他們的期望。47%的人是因為原著而觀看電影，26%的人觀影是因為這是一部斯皮爾伯格的電影。總體而言，《頭號玩家》在PostTrak上的最終評分是4顆星，總體好評度為82%，推薦率為65%。［33］

（三）啟示

通過分析《頭號玩家》這一將大數據工具應用到制作、宣傳以及終端上映全流程的電影，可以看到，利用大數據制作電影并實現精準營銷是可行的。

1.數據引導電影制作

熱門美劇《紙牌屋》的火爆讓全世界認識到大數據的力量，無論是劇情、聲音、影響還是導演、演員，都可以通過大數據做出最優選擇，最終實現口碑與票房的預期目標。《紙牌屋》制作方是美國著名影視網站Netflix，它通過對觀眾暫停、回放、快進等動作進行統計，發現《紙牌屋》具有巨大的市場潛力，同時對目標群眾其他信息進行搜集統計，最終決定選擇鬼才大衛·芬奇擔任導演，由凱文·斯派西擔任主角，投拍了新版《紙牌屋》并一炮而紅。《頭號玩家》也同樣運用大數據進行制作、營銷和上映階段的分析和決策，也取得了不俗的戰績。

2.數據支持電影營銷

電影宣傳是預熱電影市場的必要程序，在大數據技術的支持下，精準的營銷定位可以有效降低營銷成本、明確營銷目標、提高營銷效率。在進行電影宣傳的過程中，數據的來源主要包括：

（1）專業數據分析公司提供的數據。片方可以與行業內專門的數據公司展開合作，獲取影片相關的數據。《頭號玩家》電影在宣傳中使用了美國知名互聯網數據統計公司ComScore的數據分析，并針對這一數據分析結果開展精準營銷，吸引了原本對該類型電影不感興趣的女性觀眾。

（2）社交平臺數據。社交平臺是觀點的集中地，通過對社交平臺中電影討論的關鍵詞進行分析，可以確定興趣點，片方可以將大眾感興趣的方面進行放大，以獲取更多關注。《頭號玩家》中VR技術是其區別于其他同期電影的關鍵創新點，因此著重宣傳VR技術，維持現有粉絲群的同時可以將更多不了解VR技術的人轉化為電影觀眾。

3.數據影響終端上映

在終端上映環節，大數據可以預測電影上映后票房以及觀眾反應，進而幫助片方確定合適的排片方案。片方的數據來源包括：（1）同行業數據，即通過分析同期其他電影的票房表現以及上映策略，確定自身的上映檔期以及排片方案；（2）網絡交易平臺數據。目前國內外的線上購票交易平臺均趨于成熟，通過分析線上的購票交易數據，可以分析不同觀眾對影片的偏好，預測電影最終票房，并根據票房表現以及觀眾反應為電影確定合適的排片量。

三、相關建議

（一）借助大數據工具，影視企業掌握營銷主動權

利用大數據分析首先需要良好的信息來源。我國影視大數據目前主要有三個來源：（1）專業數據。包括影視相關各部門從制片、發行、傳輸服務到院線等渠道所掌握的市場數據，電影制作階段所產生的內容數據，以及電影播映階段產生的設備日志與物理傳感數據等。［34］（2）網絡后臺數據。數據庫可以通過收集用戶的原始訪問日志，直接從網站后臺得到用戶的基本信息以及消費記錄。這些數據為影視大數據挖掘奠定了基礎。用戶觀影數據集中、用戶行為數據龐大的網絡平臺包括百度、谷歌等搜索引擎平臺，微博、豆瓣等社交平臺，貓眼電影、淘票票等電商平臺，也有優酷、愛奇藝等視頻網站。（3）企業內部歷史數據。電影公司內部擁有以往電影項目相關的詳細信息，如相關題材或類型電影的合作伙伴、營銷途徑、受眾特點、檔期等信息，是新電影生產制作、營銷方案制訂的重要參考指標。目前我國大部分電影公司多數停留于將大數據應用到電影產業鏈的單一環節中。對國內的影視公司而言，借助大數據進行電影精準營銷，可以利用的大數據平臺有網上交易平臺，包括貓眼電影、淘票票、支付寶、美團、百度糯米、大眾點評等；或社交網站，包括微博、微信、百度貼吧、知乎、豆瓣、人人網等。另外，還有專業數據分析平臺如藝恩網、中國電影發行放映協會、電影票房網、貓眼電影專業版等和視頻網站，包括優酷、愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、搜狐視頻等。

影視企業的外部信息太過龐雜，搜集、分辨真偽、分析的成本要求較高，因此企業可以尋找合適的數據搜集、分析公司，結成戰略合作伙伴。對于沒有內部數據的影視公司，則需要建立自己的內部數據庫，用以記錄本公司以往項目、作品的詳細情況。影視企業要利用內外部數據，進行多角度分析，判斷行業發展趨勢，預測消費者需求變化，使電影制作和營銷走在消費者變化之前，從而在營銷中掌握主動權。要對消費者進行個性化分析，細化目標消費群，準確地對消費個體進行分類，準確把握每類群體的特點、喜好，進而實現多方位的精準營銷，增加受眾量，提高營銷效率。

（二）政府可鼓勵建立影視產業的大數據平臺聯盟

目前，我國的影視數據平臺有百度、阿里巴巴、騰訊、愛奇藝、優酷等，這些影視數據平臺都具有大數據獲取以及分析的能力。但各數據庫間基于商業價值考慮，極少共享，而政府及相關部門的數據有限且難以獲取，市場自主進行的數據調研又會造成大量數據收集重復、大數據使用成本高等問題。數據分析的前提是有優質的數據來源，基于大數據分析的電影精準營銷，需要保證數據的真實性和模型的精確性，只有數據真實、數據模型精確，才能為精準營銷策略制定提供保障，才能真正體現數據分析的效果。［35］因此，政府可以通過整合現有影視數據平臺資源，組建國家級的大數據平臺，從而幫助影視企業降低使用大數據分析的成本，提供理性的市場預期以及投資回報率，進一步促進我國電影行業健康發展。

（三）影視企業以劇情創作為根本，提升影視質量

大數據分析只能作為創作和運營的參考，解決不了藝術性這一根本性的問題。［36］影響電影票房的核心因素還是電影本身的品質，如果影片的品質不高，僅靠電影營銷無法實現電影的可持續發展。近幾年青春影片大量扎堆，《匆匆那年》《那些年我們一起追的女孩》《致青春》《左耳》等，都存在情節相似、臺詞多來源于網絡流行語的現象，因此該類型的影片常呈現口水與票房齊飛的場景。

運用大數據進行電影精準營銷，只是幫助影視企業更精確地了解消費者需求以及關注點，不可夸大大數據的作用并完全依靠大數據進行決策。電影作為一種文化產品，需要高質量的創意，需要創作者的人文思考，需要影視公司基于責任心和使命感的制作，而絕非僅僅淺顯地利用大數據疊加的粗制濫造達到短期圈錢的目的。所以，電影業應盡力平衡技術與藝術間的關系，將電影的藝術性和專業性作為核心競爭力，而技術則只能作為輔助手段，為電影內容創新提供有益參考。