內容、平臺、社交、服務：在線知識付費持續發展的四大面向

鮑靜　裘杰

[摘 要] 在線知識付費于2016年獲得爆發式增長，在經歷市場的反復試煉之后，已經呈現出獨有的發展邏輯和運營軌跡。但與此同時，也存在許多問題，亟需尋找可持續發展的路徑。本文試圖從內容、平臺、社交、服務四大面向深度挖掘在線知識付費持續發展的思路和辦法，這種糅合了內容、平臺、社交、服務的在線知識付費與傳統教育、傳媒、出版產業形成強勢互補，為在線知識付費可持續發展指明了方向。

[關鍵詞] 在線知識付費 互聯網思維 知識服務

[中圖分類號] G231[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 02-0065-06

從古代私塾的束脩敬師到現代出版業的販售圖書，為知識而付費的意識行為從古代延續到今天。雖然互聯網的全面發展讓無償獲取知識信息成為可能，但是優質知識內容的稀缺促使“知識”成為可以進行市場變現的商品。知識分享社區和平臺在2005年已經出現，2010年知識分享開始小范圍付費。到了2016年，受益于互聯網用戶知識付費意愿的轉變、在線支付的全面普及以及版權環境的日益優化，在線知識付費集中爆發并獲得快速增長。羅輯思維的得到、知乎的值乎等知識付費產品陸續面市，并迅速積攢了人氣;喜馬拉雅的123知識節贏得驚人銷量;36氪等垂直媒體也開始設立付費專欄。在線知識付費產業形態基本顯現，圍繞著在線知識付費，基本形成了包含分工不同和利益相關的各產業環節，具備了完整的上下游業態[1]。在線知識付費模糊了教育、出版、傳媒三大板塊的原有邊界，抓住受眾知識焦慮的痛點，開發出專欄訂閱、付費語音問答、社群咨詢等知識付費模式，實現了從互聯網“流量價值”向“內容價值”的回歸。

當然，在線知識付費市場也存在不少問題。例如，產品同質化導致復購率下降，隨意侵權挫傷內容方積極性，多級分銷擾亂市場正常競爭秩序等。但是在線知識付費依然有廣闊的市場發展空間和良好的發展前景。因為經過市場的反復試煉，在線知識付費已經呈現出獨有的發展邏輯和運營軌跡。其利用社群機制等平臺篩選有付費意愿的受眾，通過有價值的內容吸引用戶付費購買，結合知識服務完善商業模式。這種糅合了內容、平臺、社交、服務的知識付費模式具有鮮明的互聯網色彩，與傳統教育、傳媒、出版產業形成強勢互補，為在線知識付費可持續發展指明了方向。

1 內容：在線知識付費模式持續發展的核心競爭力

1.1 優質稀缺的知識內容——知識付費的內容定位

知識付費的井噴式發展及其帶來的巨大經濟效益已經引起學界的充分關注，但是知識付費的邊界如何確定還不十分清晰。從現有的知識付費內容來看，主要集中在投資理財、創意創業、工作經驗、生活場景、聊天休閑、問題疑惑、興趣愛好、專業建議和個性化服務[2]等類別。從知識付費的表現形式來看，包括了知識問答、聽書、專欄、課程、社群、咨詢等由輕到重的模式類型。種類繁雜、牽涉甚廣的知識內容和模式類型讓學界對其內涵和外延很難達成絕對共識。有的將其拓寬至信息的范疇，涵蓋一切技能和信息[3]。有的則縮小至一些總結、經驗和體會等知識產品[4]。有的引入管理學中對于知識的劃分，將知識分為“顯性知識”（這類知識能夠以一定語言符號加以完整表述）和“隱性知識”（這類知識難以言述）[5]。有的在上述劃分的基礎上提出知識付費產品不能僅限于顯性知識，因為企業中有大量的無法依賴語言符號，只能通過師徒傳授、觀察體悟、實踐練習獲得的隱性知識[6]。知識付費應當嘗試解決傳授隱性知識的問題，這是一塊巨大的市場。

無論知識付費的內涵外延如何，在線知識付費模式都無法取代主流的教育方式和傳統知識獲取方式。但是，另外一方面，付費知識與傳統知識內容并不相悖，反而具有先天的血緣關系，它作為傳統知識內容的一種延續和補充形式，滿足了用戶多樣化、長期性、梯度性的知識獲取要求。部分學界和業界人士對于在線知識付費市場良莠不齊的情況深感焦慮，他們通過對知識經濟價值鏈條的生產、傳播、教育、應用整個流程的梳理，將知識付費概括為來自出版業的存量知識累積和來自大V等知識領袖帶來的自身實踐經驗的增量積累。他們認為，由于在線知識付費只注重增量內容（這實質上屬于知識的傳播，而非知識生產），忽略知識本身價值，由此帶來知識降維，讓原本來自于數據信息和社會實踐的抽象總結性知識降維為一種信息[7]。這一警示十分及時，我們要避免知識付費變成一種簡單的成功學、沒有營養的心靈雞湯或者是隨意拆解的知識膠囊。但同時也應該避免矯枉過正，否定一切有價值的知識付費內容，無視其帶來的經濟效益和社會效益。

因此，我們不妨將知識付費的內容界定為優質稀缺的知識范疇（在線教育不在本文的討論范圍之內）。主要包括跨界知識和方法型知識、稀缺的專門領域的專門知識、個性化的量身定制的知識、高精粹度的知識等用戶報償保證和費力程度比最佳的知識內容。

1.2 擴類增質、垂直下沉、篩選評價——知識付費內容發展內在要求

知識付費產業快速發展到今天，其涉及的品類已經非常豐富，除此之外，還可以繼續擴容職場技能、興趣愛好和知識拓展等方面的知識內容。而音頻、短視頻、直播、小程序、智能AI也應該成為新的知識產品載體。從長遠來看，知識付費用戶對高質量和功利性內容有更高的付費意愿。知識付費產業要形成核心優勢和競爭壁壘，就要高度重視知識內容本身的價值，實現內容質量的全面升級。目前國內一些頭部平臺對于內容的品質問題已經開始重視起來。比如，得到對內容品質的控制要求十分嚴格，細致到文本括號中文字的處理，書以及作者的介紹，產品面市前每一步策劃流程的細節。再比如知乎的私家課，主講人花費大量時間研究授課的細節，與團隊反復溝通選題和錄制音頻聲音等細枝末節。喜馬拉雅FM則深度參與課程的定位、內容規劃、體系設計等內容生產過程。正是這樣精加工、標準化要求，才讓公司不受限于講師個人競爭力的短板，讓知識產品成為真正賣貨的商品。

內容垂直細分下沉，合理布局頭部腰部和尾部的知識內容是知識付費發展的內在要求。除了財經商業、職場工作，知識付費逐漸向更豐富的細分領域拓展。醫療、餐飲、出版、技術、農業等領域出現了丁香園、勺子課堂、百道學習、極客時間、天天學農等垂直專業知識平臺。此外，一些綜合性知識付費平臺也嘗試推出更多細分產品。例如喜馬拉雅FM對各領域進行細分，每個細分領域都重點推出該類別的知識網紅，以此吸引不同細分市場的消費者。總之，未來每個垂直細分領域都可能出現頭部產品，帶來流量和用戶，帶動腰部KOL的影響力顯現，并最終形成長尾效應。事實證明，知識付費產業已經開始向三四線城市以及青少年、老年群體下沉，這些用戶偏愛生活化實用型的內容，他們將成為處于腰部和尾部的付費知識產品的潛在價值客戶。

對于知識內容的篩選和評價將是下一階段知識付費產業關注的重點。比如，知乎提出的海鹽計劃幫助普通用戶判斷內容優劣，包括統計覆蓋用戶、內容及各類行為的多項因子來設置鹽值系統。但是，對于大多數平臺而言，知識內容的篩選和評價依然是短板，平臺不作出改變就可能面臨淘汰。目前，平臺方主要通過頭部IP和購買用戶反饋來解決知識付費內容篩選和評價問題。頭部IP或者意見領袖KOL的影響力是巨大的，他們能在一定程度上幫助用戶篩選出精品內容，但是也有一些經過包裝名不副實的網紅混跡其中，水平參差不齊。此外，部分平臺對內容生產者設定的入駐門檻低，尚未建立內容篩選評價機制，只有少數具備評論打分功能且不具備參考價值，從而導致用戶選擇困難和使用低效。因此，在知識內容過度自由化和把關人嚴重缺位的情況下，我們有必要建立內容篩選評價體系或者引入第三方評估系統，借助大數據建立質量的標準化控制和合理的推薦算法，在內容篩選上確保用戶省力和使用高效。

2 平臺：在線知識付費產業發展的重要支撐

2.1 平臺為核心、其他作輔助——在線知識付費產業運行的基本生態

網絡知識傳播時代以個人為核心的節點式傳播淡化了傳播平臺的角色，但是對于以知識為盈利手段的產業來講，集聚性的平臺是產業發展的支撐要素。國內在線知識付費產業已經基本形成了平臺方、內容方、孵化/運營機構、傳播渠道、技術支持和支付平臺等服務企業共同構建的產業形態。平臺方和內容方是在線知識付費產業運轉的核心，其他部分是產業運轉必不可少的支持?？傮w形成穩定而健康的結構，自發維持整個知識付費產業生態的運行。國內運營較好的頭部平臺方和內容方有羅輯思維、吳曉波頻道、得到、喜馬拉雅FM、知乎等;孵化/運營機構有韋林文化、鼴鼠傳媒、新榜等;傳播渠道有微信、淘寶、朋友圈、微博等;服務企業有小鵝通、阿里云等技術支持和財付通、支付寶等支付平臺。目前知識付費產業已經基本形成了頭部格局，并且在資本投入、用戶數量、版權資源、內容方連接、人才等方面已經形成基本的競爭壁壘。綜合類平臺的優勢是內容豐富，用戶覆蓋面廣，收入方式多樣，但是劣勢也很明顯，包括知識輕模式重，內容難以縱深，用戶學習效果有限，用戶基數大但太過分散等。未來，走綜合型規模化路線的玩家數量將逐步減少，但是一些小而美的垂直知識付費平臺仍擁有廣闊的發展空間，它們植根專業領域，提供特殊場景，針對特定的客戶。比如針對IT互聯網市場的極客時間，法律領域的簡法、哲科思維的混沌大學、股民學習的股事匯、面向金融行業的小紅圈等。相比綜合類平臺，垂直平臺擁有有價值的內容，能夠幫助解決實際問題的專業講師以及高凈值的客戶，能夠滿足高頻次剛需，形成穩定的模式并實現高效運轉。

從平臺方的角色定位來看，可以分為內容系、流量系和技術系。內容系有中心化平臺，平臺對內容主導很深，不僅提供平臺給內容方銷售產品、用戶互動，更包括深度參與到選題、策劃、包裝、銷售全流程。流量系則主要是平臺依托自有流量，幫助內容方進行分發。平臺方較少介入內容，主要職責是運營推廣。技術系則不設中心平臺，主要提供技術服務，不參與運營。當然，隨著內容價值的日益凸顯，平臺方和內容創作者的傳統角色正在逐漸轉變。一方面，平臺方開始越來越多介入內容，為內容方賦能。有的平臺采取自建團隊、直接引入、投資外部的方式進行內容制作。還有平臺會為內容方提供流量導入、資金支持、內容指導、投資孵化等各不同階段和層級的服務。另一方面，內容創作者依托微信等社交渠道自創傳播平臺。例如吳曉波頻道，其早期基于微信、愛奇藝等平臺聚焦用戶關注，建立知識店鋪，其后拓展內容付費模式，形成圍繞泛財經頭部內容專業垂直平臺。此外，也有部分頭部內容打破自身平臺推廣局限，采用多渠道分發的方式，將所有相關的平臺進行全面覆蓋，為內容的傳播和變現創造良好的外部條件。腰部的KOL和尾部的內容創作者，則主要依托平臺的流量優勢形成內容生態，內容覆蓋領域廣泛，產品形態多元豐富。

2.2 品牌意識與模式創新——平臺方形成行業競爭壁壘的主要思路

為了形成各自的行業競爭壁壘，各頭部平臺持續發力，立足品牌意識，不斷探索模式創新以適應市場、技術和用戶的不斷變化。在知識付費領域，打造專業品牌力是最具價值最長遠的變現方法。由于互聯網強大的傳播力和影響力，在線知識付費品牌的建立速度會更快，規模效應會更加明顯。知識付費平臺應該緊扣自身優勢精準定位，從受眾鎖定、模式設計、產品打造、內容規劃、定價與推廣等多個環節挖掘平臺的優勢與特長，打造專業領域的頭部品牌。現有的知識付費領域的頭部品牌定位大都十分清晰。知乎是社區型知識付費品牌，在行一點（分答）是知識超市型知識付費品牌，得到是知識生產者主導型的知識分享品牌[8]。

平臺要形成競爭優勢，需要不斷迭新商業模式以滿足用戶需求。例如，喜馬拉雅FM以“PGC+UGC+獨家版權”的模式滿足不同細分市場的用戶要求。知乎升級為知乎大學，不僅開發了知乎Live、私家課、知乎書店、讀者會等產品，還形成了一套包含課程、書和訓練營的完整的用戶平臺，滿足用戶的全面要求。小鵝通則不斷革新技術平臺，優化和開發包括砍價、優惠券、拼團等在內的營銷手段以此增加用戶黏性。平臺要成功，還需要有清晰的變現路徑和立體化的商業模式，立足于優質的內容產品，在強大粉絲效應的推動下，將品牌鏈條延伸至其他領域，建立從線上到線下的價值鏈條。目前，許多平臺已經在原有的問答、聽書、課程、專欄、社群及咨詢等在內的核心付費模式基礎上衍生出多條商業路徑，通過廣告、社群電商、電子書及實體書銷售、IP開發及實體店、線下培訓等形式拓展收益渠道。此外，各平臺需要通過更精細化的方式解決知識付費產業運營中的問題。比如，不同產品形態的生產周期和難度不同，部分內容輸出需要牽扯更多的時間精力而導致內容創作者離開平臺，這就需要調整平臺方介入內容生產的程度。再比如，知乎通過精細化運營，探索不同的內容匹配不同的產品形態——與金融投資相關的時效性強的內容進入Live;具有普世價值的內容，放入書的體系中;而授權技能相關的內容，通過訓練營的方式輸出，由平臺和老師監督用戶完成作業獲得反饋?？傊?，對于平臺而言，為了獲得下一階段的競爭優勢，需要從最初的產品和功能打磨，轉向對主題、內容、使用場景的研究，圍繞用戶需求，探索長遠發展的規劃，建立有效的平臺生態系統。

3 社交：在線知識付費平臺發展的迫切要求

3.1 留存用戶與知識領袖——知識付費平臺社交化的必要性

知識付費用戶的知識焦慮得到初步緩解之后，如何留存用戶和知識領袖成為平臺亟需思考的問題。許多知識付費產品的用戶體驗較差，一般用戶行為包括閱讀聽講，偶爾評論，很難建立對于用戶的長久吸引力。平臺除了利益關系沒有其他的紐帶將知識領袖留在平臺上，知識領袖更可能因為個人影響力而帶走平臺流量。目前來看，要解決用戶留存乃至整個知識付費平臺生態發展的問題，社交是最有效的方案。社交需求契合了知識付費用戶的深度使用需求，面向不同圈層的社交能夠為知識付費平臺帶來流量與廣告客戶，實現了“連接+價值觀+內容”[9]的目標，大大降低平臺的流量流失和可替代風險。

知識付費產品社交化的方式包括使社交媒體傳播成為知識付費產品傳播的重要通道，使社交媒體的使用者成為知識付費產品的購買者。例如，百詞斬旗下的薄荷閱讀通過每天讀英文書并在微信朋友圈打卡的方式切入，設定一系列鼓勵措施，將宣傳渠道嵌入客戶的社交通道，使得薄荷閱讀刷屏朋友圈，迅速建立認知度，而微信用戶也成為知識付費產品的主要客群。當然，知識付費平臺也存在使用社交媒體不規范的情況，一些知識付費產品通過分銷，以價值點誘導成交，如新世相公開課通過朋友圈多級分銷的活動由于涉嫌違規而被微信封殺。

3.2 知識社群——知識付費社交化的集中體現

知識付費的社交化最集中的體現是建立知識社群。知識社群是有著相同特征和需求，基于某一細分知識領域而聚集的趣緣群體，他們通常對某一個領域的知識、經驗或信息有著共同的需求。移動互聯網加速了知識社群群落的形成。知識社群并非地域和記憶集聚群體，更多地是心理聚集群體。從情感上來講，社群包括“社群感、亞文化形成內容能力的可復制、造成大規模傳播和用戶卷入感等”[10]。從傳播模式上來看，知識社群綜合了以話題為核心和以人為核心的信息擴散模式;以興趣、用戶需求和情懷為連接點的社群運營方式;連接線上線下的社群運作渠道?？傊?，各知識付費平臺在原有的社區化運營的基礎上，通過豐富社群運營的內容，強化用戶知識體驗外延的社群關系，提升用戶使用知識付費平臺活躍度和對知識付費產品的好感，最終形成社群用戶的價值認同和情感歸屬。

好的社群具有三個特征：有態度的內容、圈層化互動以及共享中互利[11]。高度認同的價值觀始終是形成知識社群凝聚力的關鍵。例如，羅輯思維就是秉承“愛智求真”的價值觀，用有態度的內容將年輕愛自由的知識社群牢牢聚集在一起。從社群的運營來看，首先要培養社群的核心用戶，他們是社群發展壯大的中堅力量，可以通過組織的設立和激勵機制鼓勵其中的活躍分子成為話題制造者和意見領袖。然后，通過平臺策劃品牌活動和事件營銷，加強社群成員之間的互動，幫助社群用戶建立起強社交關系，最終形成社群的自生長能力。以吳曉波頻道為例，作為一個曾將90多萬公眾號粉絲打造成社群的泛財經平臺，吳曉波頻道目前已經基本形成了傳統廣告收入、知識付費產品以及社群電商三大塊變現渠道。其社群活動豐富，包括組織建設（比如吳曉波書友會）、事件營銷（比如眾籌紀錄片“我的詩篇”）、品牌活動打造（比如轉型大課、百匠大集）等。總之，知識付費平臺通過深耕專業內容，建立行動機制，構建互動社區，最終打造共享互利的知識付費社群。

4 服務：在線知識付費產業的轉型方向

4.1 服務能力與質量——在線知識付費產品的真正壁壘

知識服務是被越來越多的知識付費平臺反復提及的一個詞匯，許多平臺以知識服務取代簡單的知識付費來給自己定位，比如新世相定位自己為“知識陪伴”服務，知乎Live打造體系化知識服務，從“知識市場”升級為“知乎大學”。知識付費向知識服務轉變是大勢所趨。傳統的數據測評指標訪問量、獨立訪客、日活躍用戶數量、月活躍用戶數量、注冊用戶數等不再是衡量知識付費產品的唯一指標，服務能力和服務質量將成為真正的壁壘。從當前知識付費產業鏈條來看，許多知識付費產品無法滿足用戶的學習體驗需求，平臺僅僅完成了選題、包裝、開課的環節，而缺乏服務、傳播、復購的后端服務鏈條，只能算是半成品。許多平臺在售出課程之后，沒有輔助用戶消化吸收和應用剩下的知識內容，用戶體驗達不到預期，二次購買率和課程完成率都極低。因此，提供授課之外的課程服務，打造完整服務體系，是提高學習效果，提升產品口碑的必要手段。

一般來說，知識服務應該達到三個方面的要求，首先，知識服務針對特定用戶，為客戶提供全程滿意服務，使得客戶愿意為知識產品付費;第二，知識服務幫助用戶達成最終學習目標，完成高卷入度和場景化的學習任務，使得用戶能夠在時間和精力上深度投入;第三，知識服務應該可持續，用戶對產品滿意，從而實現多次付費購買，并通過口碑傳播給其他消費者。比如，專注培養互聯網運營和營銷人才的平臺三節課，其課程計劃要求用戶連續兩個月每周觀看2小時左右的課程視頻并完成作業，助教進行批改，用戶修改之后助教會再次批改。這一措施迫使許多用戶每周學習的時間超過10小時。同時，為了增加用戶黏性，三節課搭建社群，鼓勵用戶分享作品，加強交流和互動[12]。

4.2 縱深化和精細化——知識服務的發展形式

未來知識服務將會向縱深化和精細化方向發展。一方面，知識服務會基本形成“課程內容服務+在線訓練營+社群服務”的縱深結構。知識付費平臺打造標準化的課程內容產品，把線下學習模式搬到線上，通過學習流程、學習氛圍、學習評估三方面的共同運作引導用戶學習來達成學習效果。比如，學習開始前，給學員配備專業教師，將學員按照一定方式劃分小組。學習過程中，教師營造學習氛圍，點評和批改學生作業，充分安排學員的實戰案例練習。學習結束后，教師完成總體評估并展示學習效果。這種運作模式比傳統的慕課更加緊湊，學習目標清晰、學習氛圍濃厚，最終達成較好的學習效果。以“有書共讀”App為例，團隊會全程把控內容制作。進入學習環節，團隊每天都會布置當天的閱讀目標，同時發布領讀文章和音頻，引導用戶讀書，讀完之后簽到以及完成讀書筆記。而在社群服務環節，讀者可以針對書的具體章節撰寫筆記，其他用戶可以就這些筆記進行交流。此外，用戶還會被分入不同班級，類似于線下課程中的同學關系，加入不同的微信群，在群中進行深度互動。另一方面，知識服務將向精細化方向發展，細分領域會出現更多差異化服務。例如新商業認知筆記分享平臺“筆記俠”，會為用戶提供新商業講座和課程筆記分享和資源對接服務。再如股市知識互動平臺“股事匯”，采用類分答的模式，為用戶提供炒股咨詢。精細化還表現在用戶不僅僅是普通的消費者，也有可能是內容創作者，比如得到有專門的知識策劃團隊，為專欄的業內專家們提供知識服務，幫助他們打造課程體系，使其較其他產品具有競爭優勢。

總而言之，隨著行業的逐漸規范和投資投機潮流的過去，在線知識付費會回歸本來面目。這也要求我們以更加理性的態度對待知識付費。一方面，對于在線知識付費的未來我們報以充分的期許。在線知識付費會作為傳統知識內容的一種延續和重要補充形式而存在。隨著以AI為代表的專業技術的成熟以及消費者知識付費意識行為的常態化，在線知識付費將存在更廣闊的發展空間和市場機會。此外，在線知識付費的商業邏輯和運作思路也給專業出版社以及傳統紙媒帶來了很好的啟示。另一方面，在線知識付費存在的問題也不容忽視，需要我們上下聯動，妥善處理產業的可持續發展問題，解決盜版問題，保護版權環境，完善知識付費行業監管，實現在線知識付費產業的良性發展。

注 釋

[1]艾瑞咨詢.2018年中國在線知識付費市場研究報告[EB/OL].[2018-03-30].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3191

[2]陳萌，朱瀚清.百億藍海市場，虛擬消費新寵：知識付費專題報告[EB/OL].[2018-08-02].https：//wallstreetcn.com/articles/3377811

[3][8]尚鉞.我們研究了28家平臺，為你揭開知識付費的現狀與未來[EB/OL].[2017-05-06].https：//www.36kr.com/p/5073744

[4]庹繼光.內容與場景：知識付費“兩翼”如何構建[J].新聞戰線，2018（3）：40-42

[5][7]欒春暉.知識付費泡沫化及其影響[J].中國報業，2017（6）：25-27

[6]宋美杰.內容消費升級與知識付費的底層邏輯探究[J].中國報業，2017（6）：19-21

[9]吳曉波.吳曉波：我所理解的社群經濟[EB/OL].[2016-02-16].https：//www.cyzone.cn/article/139717.html

[10]許曉婷.場景理論：移動互聯網時代的連接變革[J].今傳媒，2016（8）：85-86

[11]吳曉波.我是怎樣把90多萬公眾號粉絲打造成一個社群的[EB/OL].[2015-08-07].http：//www.meihua.info/a/64242

[12]孫建紅.從知識付費到知識服務：看知識付費如何轉身[J].出版廣角，2018（11）：39-41

（收稿日期： 2018-11-30）