基于大數據的旅游景區商業價值評估研究
—— 以杭州運河文化廣場為例

文/鐘鑫民 黃彬彬 鮑立威 韓振華 吳登健

一、引言

近年來，“智慧旅游”的發展衍生出旅游產業與大數據結合的概念，大數據在對旅游景區商業價值的評估上有很大的參考價值。人流量是旅游景區貨幣化價值評估的核心，本文綜合分析各項商業價值指標的限制因素，對各項指標提出新的計算方法，構建出適用性更廣的商業價值評估模型；并以杭州運河文化廣場為研究對象，依托大數據對其商業價值進行評估，實時了解旅游景區的動態商業價值，為提高旅游景區商業價值的決策提供依據，希望能夠為提高旅游景區商業價值的決策提供依據及建議。

二、數據獲取與處理

隨著位置感知設備和位置服務技術的發展，以及云計算技術的成熟，帶有空間位置信息的數字痕跡能夠被有效地收集，位置數據反映了用戶群體時空活動的特征[5]，能有效地展現旅游景區的人流量變化、流動軌跡及空間聚集狀態，這種狀態以不同色塊分布形式展現在電子地圖上，稱為“熱力圖”，可以直觀、實時地反映人群的動態變化軌跡。利用宜出行熱力圖及其自帶的實時人流量的空間分布數據，實時對運河文化廣場景區范圍內進行定點定時數據收集，連續收集數據一端時間。如圖1所示，基于這些數據，通過對比同一區域不同時段的人流量聚集情況，剔除不必要的和無效的數據，然后通過網絡文本抓取爬蟲軟件爬取景區內各商家的價格信息以及人均支出信息等商鋪信息，商鋪受歡迎的熱點程度信息，如多少人已光顧，形成數據表，以受歡迎程度來確定店鋪的權重值。

圖1 宜出行熱力圖（2019年1月27日部分時間節點人流量演變圖）

熱力圖上顏色越紅代表著人數越多，通過編寫Python程序對熱力圖進行像素計算，獲取坐標值和顏色值，計算出不同色塊對應的人數，從而獲得人流量數據，每張圖都可以轉化為數據表，如表1所示，利用這些數據形成POI（Point of Interest）點表。

表1 運河文化廣場人流量1月26日12時部分POI點表

該表的時間點是2019年1月27日12時，其中可以發現在該時點其POI的總數是1267；通過對Poi點的整理，以及以數據可視化的方式可以繪制出每天關于人流變化的折線圖，形式可以為單線，也可以是集中在一張圖上。

從采集的熱力圖挖掘出Poi點可以知道每天固定時間的人流量，通過計算可以估算得出每天人流數。

通過連續時間的數據收集，整理成數據文件，運用入SQL軟件中，進行聚類分析等相關分析，可以得到周期性等信息，以及人流量的在運河文化廣場中的主要分布結構和主要興趣點，對景區的吸引點有一個了解。

通過編寫網絡爬蟲，爬取目標區域內所有的商鋪人均消費價格以及其評價數，如表2共計運河的三百家左右的商鋪，從中可以了解到運河文化廣場的人流去處以及流動量。

表2 運河文化廣場部分商家人均消費及評價數表

三、旅游景區商業價值的評估模型設計

（一）現有評估模型的局限性

現有旅游景區商業價值評估是基于人流量的，但同時其人流量的估算很大一部分是依靠售出景區門票的票數作為人流量的數據，但是在一些在開放式公園式景區或者是缺少管理及在開發的景區當中，其不需要門票的或者是難以統計，導致其在模型中的準確性往往達不到要求。

其中典型的模型方法是旅行費用支出法（Travel Expenditure Method，TCM），主要是以游客在出發至景區、景區游玩以及離開景區的一系列活動費用的總和及其剩余價值的總和作為旅游景區的商業價值，其中包括交通，食宿、門票等費用。但是費用計算依靠門票獲取人流量，平均費用則來自于問卷調查，導致數據有很大的偶然性。

針對TCM的缺點，本文通過對旅游景區各商鋪營業額來體現其商業價值。我們擬采用計算過后的權系數人均費用替代人均費用支出，主要由旅游景區內提供給消費者的吃喝玩樂游購娛等設施的消費來構成景區的商業價值，更直觀地評估出開放型旅游景區的現時商業價值，并結合大數據獲取到的不同時間段客流量進行動態分析和周期性分析，了解旅游景區對營業額產生怎樣的影響和消費者在不同場景下的需求。

消費者旅游景區游覽、休閑、康樂健身的需求與吃喝玩樂游購娛的需求緊密相關。所以對吃喝玩樂游購娛的理解，其中“吃喝”可理解為“飲食”，即旅游客在景區一系列餐飲的消費過程；“玩樂”與“娛”可以理解為“娛樂”，這一大類是指景區相關人員和景區建筑設施等向游客提供的服務、表演以及參與性活動，使得游客能夠得到在視覺及身心上的喜悅，如定期的藝術家表演、元宵節燈會等；“游”指“游覽”，又稱觀光游覽。游覽的對象包括美麗、優雅的自然風景，包括歷史悠久、造型獨特的文物古跡和現代化的建設成就，包括民俗風情展示，如運河上的拱宸橋是杭城古橋中最長最高的石拱橋，又如坐著游船欣賞運河迷人夜景；“購”是指游客在游覽過程中所購買的商品，包括生活用品、旅行和紀念用品等商品，而旅游商品一般具有實用性、藝術性、紀念性、地域性和時代性等特點，如杭城有名的絲綢、畫扇及特色手作。通過這七項消費，基本涵蓋了旅游景區的消費出路，提高了商業價值評估的精確性，同樣也是商業價值構成的視角之一。

（二）大數據技術信息讀取建立因素模型

1、權系數人均費用

通過對消費者的去處比重以及每家商鋪的平均費用，得出的權系數人均費用，公式如下

其中ij(j=1,…,m)是通過網絡文本抓取得到的消費評價人數，是相應商家的人均費用，n是總消費評價人數即通過Vm模型得出人均費用考慮了旅客的去向問題以及其花費問題，忽略個別會出現的極端數據，有很大的參考價值。

2、平均周期內人流量

旅行者在一段足夠長的時間內，其數量是存在周期性的，但是在每個周期內人流量是存在差異的，所以以一定數量的周期為代表計算出周期內平均值，是為平均周期內人流量，利用平均值的好處剔除了因為一些因素而導致個別周期內人流量驟增或者驟減，如國慶等節假日就會導致出行人流大大增加，而在過年等導致城內景區人流量的驟減，公式如下：

3． 周期數

公式中S是指在一段時間內的周期數；L是指所選取時間段的天數，一年其選取天數默認為365天，也可以是任意值，但其值最好大于或等于K值，在模型中的計算結果才有一定的穩定性；K是指從熱力圖中的Poi值得出的相對可靠的在一個周期內的天數。

（三）旅游景區商業價值模型

基于以上的因子模型建立，并且參考旅行費用支出法（Travel Expenditure Method）模型的形式，我們可以得到以下的一個模型理論公式：

商業價值＝權系數人均費用＊平均周期內人流量＊周期數＝其他費用浮動常數

具體公式如下：

其中V的值代表著目前旅游景區的商業價值，其中C是一個其他費用浮動常數，其通常是指一些固定的費用，如門票等，使得模型公式更具通用性，能夠更加合理的運用于旅游景區的商業價值評估當中。

四、杭州運河文化廣場的商業價值評估

本研究選取聚集了旅游景區諸多特質和開放式的旅游景區——杭州市拱墅區運河文化廣場，如本文第二段圖1是運河文化廣場定時定點熱力圖

運河文化廣場隸屬于大運河(杭州段)綜合整治一期工程，廣場占地面積約5．2萬平方米，建筑面積5萬平方米，共計面積10．2萬平方米，是集文化、商貿、觀賞旅游和休閑娛樂等多項功能于一體綜合性旅游景區。其在集中式廣場上設有大型燈光音樂噴泉，有大型的地下購物超市及全球第一家盒馬鮮生以及3萬多平方米的綠化面積。在運河文化廣場的西側有解慍、指津曲盡人情等三座仿古樓臺和杭城古橋中最長最高擁有四百年歷史的拱宸橋。游客可以參觀“一館二帶二場三園六埠十五橋”為重點的系列景觀，廣場一側還設有水上巴士“拱宸橋”站，游客也可以乘著歇腳，乘坐水上巴士一路南下，一路領略杭州如詩如畫的江南煙雨。

（一）運河文化廣場各因子計算

1、權系數人均費用

基于公式中商鋪數較多，為了方便計算，運用了Excel統計函數幫助計算權系數人均費用，其表格部分內容如下

表三 運河文化廣場部分商家人均消費及評價數表

根據表中所計算的三百家店鋪數據，得到權重系數以及權重系數與人均費用的乘積，將所有權重系數與人均消費的乘積之和，計算得到權系數人均費用在113．8元。

2、平均周期內人流量

通過數據分析得到關于一個周期的天數，其天數K值近似于7天，這可能由于附近環境所導致的，其周邊更多的是辦公，居民區域，其人數在這個周期內都有一個較為明晰的變化，且在一系列熱力圖中可以觀察到其周期效應。通過Poi點得到人流量的一個值，選取了四個周期，如表4。

表4 四周期內人流量表

則平均周期內人流量，從公式計算得到在一個周期內運河文化廣場其有效的人流量（默認為整數）為9809人次。

3、周期數

在這里本研究是選定的一年的的貨幣價值作為其商業價值評估的時間值，即L為365天（默認），所以可以得到周期數為52。

（二）運河文化廣場商業價值核算

所以經過對各因子的核算，我們最終可以得到對運河文化廣場商業價值的核算，其中因為運河文化廣場是一個開放式的旅游景區，所以其他費用浮動常數其值為0：

通過利用新的評估模型公式的核算，我們可以得到運河文化廣場的商業價值約為5804．6萬元/年。

五、結論

本文以大數據的視角，彌補現有模型的缺點，建立和優化出新的模型公式，以數據導向的新模型適用范圍更廣，實用程度強，其方法可以用于一些對景區發展研究以及布局等人員使用。使得旅游景區商業價值在人流量存在不確切性的條件下同樣能夠從數字的值上了解旅游景區的商業價值。為現有研究方向進行了補充，同時以杭州運河文化廣場為研究對象，得出在2019年起為基年，其商業價值在 5804．6 萬元。