社交媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制之變

黃曉朦

摘 ?要 ?傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)主要由經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)新聞團(tuán)隊(duì)在規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒滔滤a(chǎn)出的具有一定思想意識(shí)形態(tài)和輿論影響力的媒介作品，并通過一定傳播渠道將其傳遞給受眾的有組織、有制度的內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng)。社交媒體時(shí)代，社交通信渠道和新聞傳播渠道的重合讓新聞生產(chǎn)活動(dòng)的門檻不斷降低，媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大。在話語掌控權(quán)被逐漸消解，內(nèi)容生產(chǎn)也不再局限于新聞信息的社交平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制也應(yīng)順勢(shì)而變。

關(guān)鍵詞 ?社交媒體;傳統(tǒng)媒體;內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）04-0075-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，以手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體已經(jīng)開始逐漸滲透到我們的日常生活中。有別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向度信息傳輸和單一有限的新聞來源，自帶互動(dòng)屬性的社交平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)讓用戶所獲得的信息量得到極大釋放。傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境因新媒體技術(shù)的介入而遭到了“沖擊”。

1 ?社交平臺(tái)所對(duì)傳統(tǒng)媒體擬態(tài)環(huán)境的解構(gòu)與重塑

1.1 ?壟斷優(yōu)勢(shì)下的擬態(tài)環(huán)境

1922年，李普曼在其經(jīng)典著作《公共輿論》中首次提出了“擬態(tài)環(huán)境”這一概念。李普曼認(rèn)為，因?yàn)橹苯用鎸?duì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境龐雜而存在短暫，人們很難應(yīng)付如此奧妙多樣，有著如此紛繁復(fù)雜變化與組合的環(huán)境，而只能依賴大眾媒體構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境。在社會(huì)生活的層面上，人對(duì)環(huán)境的調(diào)適是通過“虛擬”這一媒介進(jìn)行的[1]。傳統(tǒng)媒體通過對(duì)傳播權(quán)、話語權(quán)的壟斷優(yōu)勢(shì)不斷生產(chǎn)著符合自身意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)利益的媒介作品，受眾群體對(duì)媒介組織所傳播的信息只能選擇被動(dòng)接收，生活在媒介組織“編織”的擬態(tài)環(huán)境中。

1.2 ?技術(shù)賦權(quán)下的擬態(tài)環(huán)境

技術(shù)起家的社交媒體平臺(tái)自誕生之日起自帶互動(dòng)交流屬性，這款注重用戶體驗(yàn)的App從一開始目標(biāo)群體就鎖定為全體社會(huì)成員。社交媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)更加強(qiáng)調(diào)用戶個(gè)體對(duì)信息的需求，更加注重新聞信息的精準(zhǔn)推送，更加傾向于滿足目標(biāo)群體的閱讀期待，一切以用戶需求為核心的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是新媒體擬態(tài)環(huán)境下的大勢(shì)所趨。平臺(tái)之上極具能動(dòng)性的用戶群體借助技術(shù)的力量獲得了對(duì)信息進(jìn)行發(fā)布、評(píng)論、點(diǎn)贊等多種處理方式的權(quán)利。用戶在主觀認(rèn)知的基礎(chǔ)之上有選擇性的對(duì)各個(gè)渠道獲知的媒介信息進(jìn)行接收和重塑，構(gòu)建獨(dú)屬于自身的議題設(shè)置，媒介組織所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所構(gòu)建的多元化擬態(tài)環(huán)境所替代。社交平臺(tái)上，個(gè)體、團(tuán)體、傳統(tǒng)媒體、政府部門等個(gè)人和組織都有了平等發(fā)布信息的權(quán)利，媒介傳輸渠道和用戶社交渠道的重合以及信息發(fā)布主體的多樣化趨勢(shì)讓社交媒體所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境更加復(fù)雜多變。

2 ?社交媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)

2.1 ?內(nèi)容接收者的身份變化：從受眾到用戶

在傳統(tǒng)媒體所把控的單向度新聞傳輸時(shí)代，信息的接收者被稱為“受眾”。內(nèi)容生產(chǎn)作為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的起始端，過程之中一直以自身的意識(shí)形態(tài)為思維邏輯，較少顧及到產(chǎn)業(yè)鏈末端受眾群體的需求和感受。信息反饋機(jī)制的缺失導(dǎo)致受眾所真正關(guān)心的問題與編輯記者的選題素材始終存在一定偏差，傳播主體與傳播客體地位不對(duì)等態(tài)勢(shì)的逐漸深化導(dǎo)致新聞報(bào)道對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的反映存在一定的扭曲，這種扭曲隨著傳播主體信息傳輸渠道的不斷增多以及影響力覆蓋面的不斷增強(qiáng)而持續(xù)拉大。

社交媒體時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)思維的主導(dǎo)下，媒體與受眾的地位發(fā)生反轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)媒體的話語掌控權(quán)逐漸減弱，傳播渠道壟斷的局面也被打破。未來的媒體，用戶才是其最重要的資源[2]，數(shù)據(jù)賦權(quán)下的權(quán)利釋放讓只能被動(dòng)接收信息的“受眾”具象化為平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)商竭盡全力爭(zhēng)取的“用戶”。喜聞樂見的內(nèi)容產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，高效的互動(dòng)模式是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)用戶有限注意力最大化占有的重要方法和途徑。

2.2 ?內(nèi)容生產(chǎn)方式：媒介、受眾共同作用下的議程設(shè)置

面對(duì)指數(shù)式增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)信息，用戶在時(shí)間和精力都很有限的前提下無法甄別出真正符合自身需求的有用信息，平臺(tái)使用過程中，無論是信息搜索還是新聞接收都會(huì)呈現(xiàn)出一定的盲目性，碎片化的思想和意志需要進(jìn)行有效的梳理和引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)輿論的引領(lǐng)者是權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)，而社交媒體平臺(tái)輿論引導(dǎo)功能是借助平臺(tái)自身算法邏輯下的議程設(shè)置功能來實(shí)現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及公眾對(duì)公共事件和議程關(guān)注度的進(jìn)一步提高，議程設(shè)置功能變得愈加重要[3]。新浪微博借助后臺(tái)的大數(shù)據(jù)信息，從億量級(jí)雜亂無章的信息當(dāng)中解讀出網(wǎng)絡(luò)輿論相對(duì)比較集中的事件并將其至于“熱搜榜”和“熱門話題”中，吸引用戶群體圍觀。“熱搜榜”和“熱門話題”就像是一盞探照燈，將平臺(tái)上渙散的注意力強(qiáng)制性的指引到具有一定輿論熱度的事件上，體現(xiàn)出了社交媒體對(duì)受眾議程的顯著性設(shè)置。當(dāng)圍觀的群體越來越龐大，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的力量越來越不可抑制時(shí)，基于社交媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件會(huì)從線上蔓延至線下，引起社會(huì)輿論和更龐大群體的注意，關(guān)注層面的每一次擴(kuò)大和遷移都伴隨著平臺(tái)流量的劇增和粉絲數(shù)量的暴漲。

2.3 ?內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)質(zhì)：流量聚合下的資本變現(xiàn)

社交媒體作為市場(chǎng)化媒體最具代表的類型之一，激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和資本力量的強(qiáng)勢(shì)介入讓平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)都緊緊圍繞在“用戶”這個(gè)核心要素之上。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)過程中所要顧及到的意識(shí)形態(tài)屬性，社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)過程更多的體現(xiàn)為用戶意志，龐大的用戶體量和巨大的數(shù)據(jù)流量是社交平臺(tái)立足之本。當(dāng)粉絲數(shù)量累積到一定規(guī)模后，隨著擴(kuò)散效應(yīng)的逐步凸顯和社會(huì)影響力的持續(xù)增強(qiáng)，用戶的價(jià)值從量變開始逐步走向質(zhì)變，平臺(tái)上的“用戶”屬性開始逐漸向線下的“消費(fèi)者”身份演進(jìn)。精準(zhǔn)高效的信息傳輸渠道，強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)能力和潛在的巨大消費(fèi)群體都在助推著社交媒體的資本變現(xiàn)過程。

3 ?社交媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制之變

社交媒體為曾經(jīng)“沉默的大多數(shù)”提供了新的社交平臺(tái)，形塑了新的交友方式，形成了新的社交體驗(yàn)，作為平臺(tái)社交活動(dòng)的一個(gè)組成部分，新聞生產(chǎn)不再是一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，必須植根到用戶的生活和交往活動(dòng)當(dāng)中。在以用戶為核心的擬態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體必須重新審視自身的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，順勢(shì)而變。

3.1 ?內(nèi)容聯(lián)系生活，創(chuàng)作結(jié)合需求

在以社交為中心的平臺(tái)上，內(nèi)容生產(chǎn)與關(guān)系構(gòu)建是傳統(tǒng)媒體必須要面對(duì)的問題，用戶不再是一群毫無章法可尋的盲從群體，他們對(duì)信息的需求由起始階段的搞笑娛樂、不求甚解向現(xiàn)階段的有格調(diào)、高品質(zhì)轉(zhuǎn)換。千篇一律，毫無新意，寓意膚淺的微博和公號(hào)很快被喜新厭舊的用戶群體所舍棄;措辭嚴(yán)肅，內(nèi)容晦澀，不講究排版美感的內(nèi)文，由于理解難度較大，畫面既視感不強(qiáng)，也會(huì)被短、平、快的社交信息消費(fèi)模式所淘汰。社交平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)媒介作品的不懈追求和用戶群體越來越高的閱讀期待對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)作提出了更高的要求，除了要堅(jiān)定不移的繼續(xù)貫徹落實(shí)意識(shí)形態(tài)屬性，做好黨和政府的喉舌，承擔(dān)起自身該有的行業(yè)擔(dān)當(dāng)以外，還要更加密切的關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活，多傾聽來自基層的聲音，真正融入到用戶群體中，了解群眾需求，關(guān)注民心所向。

3.2 ?強(qiáng)化標(biāo)題意識(shí)，吸睛而不做作

好的標(biāo)題是成功的一半。為了適應(yīng)社交媒體平臺(tái)“唯快不破”的信息更迭模式，好的標(biāo)題要長(zhǎng)短適度、言簡(jiǎn)意賅、標(biāo)新立異，還要能夠讓用戶產(chǎn)生代入感與參與感。恰到好處的“欲言又止”，細(xì)節(jié)之處的情感共鳴以及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的靈活運(yùn)用都會(huì)激發(fā)用戶群體的閱讀欲望。例如：人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)上的標(biāo)題“海南人坐火車怎么回家？神操作看呆網(wǎng)友……”“‘90后獨(dú)腿獨(dú)臂外賣小哥：靠自己的樣子真帥！”“這一跪，就是8個(gè)小時(shí)！”等標(biāo)題，一改黨報(bào)黨刊往日嚴(yán)肅、不接地氣的刻板印象，以簡(jiǎn)潔，明快的語言邏輯輕輕松松將用戶代入到新聞本身的語境當(dāng)中。在內(nèi)容的創(chuàng)作上，新聞?dòng)浾咭饤壴取罢f教式”的內(nèi)容傳播方式，語言表達(dá)應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔樸實(shí)、即興隨意，適當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)流行語引入到媒介作品中，鮮活、暢快、通俗易懂的語言組織形式既可以降低閱讀門檻，吸引到更多的用戶群體，也可以更好地滿足用戶的閱讀期待，為新聞創(chuàng)作注入新的活力。

3.3 ?版面耳目一新，內(nèi)容平易近人

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快餐式消費(fèi)文化的影響下，白紙黑字的傳統(tǒng)排版模式已經(jīng)無法聚焦碎片化的用戶注意力。新聞作品想要脫穎而出博得關(guān)注，一定的視覺沖擊力是必備條件。耳目一新的版面設(shè)計(jì)，圖文并茂的創(chuàng)作模式，恰到好處的文本篇幅會(huì)令用戶產(chǎn)生輕松明快的閱讀心理。采編人員要盡量多的借助圖片、聲音、視頻、動(dòng)漫等技術(shù)手段讓新聞作品看上去個(gè)性、豐富、不落俗套。事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的小視頻比滔滔不絕的文字更有說服力，圖片和表格的插入比簡(jiǎn)單的材料堆砌更通俗易懂。圖多字少，聲情并茂，關(guān)鍵之處劃重點(diǎn)的創(chuàng)作模式更加符合社交媒體用戶的閱讀習(xí)慣。

3.4 ?重視數(shù)據(jù)分析，深挖用戶特性

傳統(tǒng)媒體還要積極借助社交平臺(tái)實(shí)時(shí)反饋回的用戶數(shù)據(jù)信息，在整體運(yùn)營(yíng)過程中對(duì)用戶群體的內(nèi)在需求進(jìn)行更深一步的挖掘。通過對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，傳統(tǒng)媒體不僅要了解用戶的閱讀期待、接受心理、思維喜好，還要清楚粉絲的閱讀高峰時(shí)段，喜歡的文本類型，關(guān)注的社會(huì)問題以及高轉(zhuǎn)發(fā)量、高點(diǎn)贊數(shù)的推文所特有的屬性等。只有對(duì)用戶使用習(xí)慣有了更深層次的理解和把握，才能夠更好地拉近公眾與媒體心理上的距離，創(chuàng)作出真正接地氣的優(yōu)質(zhì)媒介作品。

4 ?結(jié)束語

社交媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體的新聞創(chuàng)作模式和傳播規(guī)律遭遇到了極大的挑戰(zhàn)，媒介組織要摒棄傳統(tǒng)媒體時(shí)代對(duì)用戶群體的單一化認(rèn)知和漠視，逐步樹立新聞服務(wù)社會(huì)，內(nèi)容依托用戶的市場(chǎng)意識(shí)，及時(shí)把握社會(huì)輿論熱點(diǎn)和關(guān)注焦點(diǎn)，以專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的媒介作品為核心，高效的信息傳輸渠道為依托，著力打造傳統(tǒng)媒體社交時(shí)代“新形象”。

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