網絡自制劇的傳播現狀及發展建議

高燕

摘 ?要 ?網絡自制劇的發展除了注重題材創新，還要努力打造精品網劇，精良制作團隊，這樣才能擁有更為廣闊的發展空間。文章從內容、受眾、傳播媒介梳理自制劇的傳播現狀，總結出網絡自制劇的傳播特征，最后從題材的差異化、走精品化發展之路、建立有序的商業聯動鏈條和多元的營銷模式等方面提出發展建議。

關鍵詞 ?網絡自制劇;傳播內容;受眾;發展建議

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0113-02

近幾年，隨著互聯網的普及程度不斷加深，網民人數的增多和網民接觸網絡的時間以及頻率的增加，為網絡自制劇迅速傳播、走紅提供了深厚的受眾基礎。網絡視頻憑借獨有的隨時點播、內容連播、互動性強等的特征，再加上提供給受眾既可以自主控制時間，又可以隨時選擇內容的觀看自由的方式，使網絡視頻自制劇受到大家的歡迎，越來越多的人選擇網絡平臺觀看影視劇和節目。

1 ?網絡自制劇傳播現狀

1.1 ?注重內容原創，題材多樣化

視頻網站想要在網絡自制劇的競爭中占領優勢，必須注重故事情節的合理性和內容的原創性，杜絕抄襲，避免同質化現象的出現。劇情設計注重創新，出人意料的劇情設計往往能夠調動觀看者的興趣，增加話題關注度，它的作用對于資訊發達，抄襲現象嚴重的今天更加重要。如美國網劇《紙牌屋》最大的成功之處就是貼近現實，編劇有意將美國總統大選融進劇情中。人物造型和個性映射國務卿杜蘭特和前任國務卿希拉里，到第四季的主角不再是單獨一人，本季開始著重刻畫圍繞主角的其他人物，甚至從編劇的角度創設第一位美國女總統人物身份，劇情中參與競選的雙方利用對外宣戰來推遲大選。在美國歷史上，因為戰爭而取得連任的只有羅斯福總統，這樣設計巧妙的劇情，又一次次掀起話題討論高潮。

有些網劇制作公司規模小，無法參與到大平臺的制作中，可以以愛奇藝“云騰計劃”、阿里文學“IP星河匯”等為突破口進行平臺創作和拍攝制作。觀眾也希望看到符合現實的角色，合理且又令人精神一震的劇情才會有更廣闊的市場。一部好的網劇，首先要在原創上下功夫，需要吸收更多優秀原創劇本，進行內容創新。視頻網站為了自身長遠發展，必須要開拓新的資源，增加多元化的題材類型，目前國內電視劇的拍攝題材狹窄，而網絡自制劇在這方面則幾乎與世界同步，緊貼時代，題材選擇則更加多元化。

1.2 ?擁有龐大的受眾群體，滿足娛樂和互動需要

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%，龐大的網民數量為網絡自制劇提供的強大的受眾群體。“80后”“90后”以及“00后”喜歡通過網絡或者手機App觀看自己喜歡的電視劇和節目，他們可以自己掌控觀看進度、觀看時間和觀看地點，他們也可以隨時把自己的觀劇感受發表在彈幕上或者下方評論中，直接參與網友話題討論中，與不認識的人一起吐槽劇情和人物已經成為最受歡迎的觀影方式。

傳播學中“使用與滿足理論”把媒介傳播的內容看著是可以滿足受眾“白日夢”或者處事的需要，大眾媒介的效果如何，一定程度上取決于受眾對媒介的使用。網劇題材豐富、多樣，大多青春偶像、惡搞喜劇、玄幻，內容較幽默、輕松，能夠緩解人們在社會中面臨的生存困境、戀愛失敗等所帶來的挫敗感，在明快的劇情節奏和后期制造的“笑果”中釋放現實中承載的壓力。

網劇受眾年齡呈現年輕化的態勢，年輕的受眾更樂意通過互聯網去觀看自己喜歡的影片，積極地參與故事情節的談論中，樂于發表自己的見解和意見，沉浸在與制作方的互動中。與傳統電視劇采用“制播分離”的模式制作和播放電視劇不同，網絡劇采用邊拍邊剪，分集播放的方式搶占市場，既可以隨時迎合受眾的喜好，可借助網絡平臺征集受眾意見，根據受眾意見進行創作與修改劇本，讓受眾們能夠參與其中，成為編劇、導演，滿足他們的好奇心與新鮮感，又可以隨時把握網絡話題的方向，增加演員曝光度，促進粉絲人氣聚集，擴大網劇的影響范圍。

1.3 ?打破媒介屏障，擴大宣傳力度

多屏時代的到來，為網絡劇的發展帶來更大的機遇和挑戰，絕大多數自制劇均已實現同時在PC端和手機、iPad移動端多屏播放。

從播出平臺角度而言，優酷、愛奇藝、騰訊視頻已成三足鼎立之勢。網絡劇要借助現有的具備一定收視基礎的視頻網站上，嘗試針對不同終端對劇作進行多重開發與制作，向多元終端的視頻提供商業發展等。從制作與生產者的角度看，多屏時代下網絡劇更加貼近甚至激發觀眾的潛在需求。從受眾方面了解，越來越多的觀眾傾向于通過PC端和手機、iPad移動端隨時、隨地、隨意的觀看熱門影視劇，并且在觀看之余積極通過微信、微博、朋友圈等平臺參與互動討論。所以，視頻網站借助各種數據解讀多屏時代下的觀眾行為特征與需求，迎合觀眾喜好實現播出平臺多元化，既突破時間、空間的限制，又實現了全程的互動參與。視頻網站將在多屏融合中進一步發揮其大數據、大平臺、大資源的獨特媒體優勢，將網絡劇的商業價值進行深度挖掘和提升，推動多屏互動邁向多屏共贏的新階段。

2 ?網絡自制劇發展建議

2.1 ?題材：與傳統電視劇內容差異化

在傳統電視劇中，都市家庭、鄉村、抗戰、古裝、軍旅等題材占有較大比重，根據《2018網絡視聽發展研究報告》，古裝宮廷劇、歷史正劇、爆笑喜劇、戰爭劇、懸疑劇和推理劇是觀眾比較喜好的題材，這些都是可打造成為現象級網絡劇的主要題材。網劇的受眾細分趨勢越來越明顯，與傳統電視劇觀眾相比，網劇的受眾更注重個人喜好、審美眼光。年輕人是網劇的主要受眾，網劇團隊應迅速精準把握受眾的選題趨向，緊扣網生代興趣，與傳統電視劇題材形成互補效應，才能在題材上有競爭優勢。

2.2 ?注重作品質量，走精品化之路

縱觀成功的精品網劇，從來不缺火爆的口碑和好評，播放量也是一再突破新高。在新媒體培養下成長起來的網劇受眾，對于作品的質量要求嚴格，容忍不得任何的應付和粗制濫造，如果發現就果斷棄劇。美國網絡劇《紙牌屋》從2013播出至2018年第六季播出，每年打造一季，每季13集，季季火爆，具有很強的生存優勢和持續好評口碑。《紙牌屋》運用“大數據”技術分析了網民的“搜索”“點擊”習慣，并對用戶的收視行為進行實時監測和數據挖掘，最后由制作團隊根據受眾反饋的數據對劇本進行相應調整和修改。擁有精良的制作團隊、準確把握市場走向和主動迎合受眾喜好的網絡劇符合當下的主流，在團隊的題材選擇上也注重對體育、軟科幻等影視發掘較少的投入，努力在新題材、新的人物形象上的挖掘，把大量的精力傾注于拍攝、制作上，拍攝高質量的精品，才能引起受眾的廣泛關注獲得效益。

2.3 ?加速產業聯動鏈的形成，創新營銷手段

網絡自制劇在尋求更為廣闊的發展空間，向更高的發展方向邁進時，需要有一個有序合理的產業聯動機制。如果單純為了實現經濟效益的更大化，視頻網站應該努力擴展市場發展路徑，探索多元發展，如打通戶外媒體、版權買賣和衍生產品開發的產業鏈，同時積極嘗試與傳統媒體合作，聯合投拍可跨媒介多管道播出的影視劇集。網絡自制劇的自我營銷在激烈的競爭中非常重要，優秀的內容在媒體平臺推薦較少的情況下，應注重多樣化的方式和手段自我營銷。網劇可以開拓社交營銷的新趨勢，注重軟文的寫作推送和口碑相傳營銷，如視頻平臺的騰訊視頻廣場、愛奇藝泡泡，還是優酷星球等，平臺對于社交帶動會員和播放的重視程度正在提升。那個平臺的觀眾互動做得好，就可以贏得更多的目標受眾。評論區、彈幕已有過時之態，利用社交來做好網劇的影響力推廣是未來發展方向。

3 ?結束語

當下，我國網絡自制劇仍處于摸索階段，在發展中將會遇到諸多問題，網絡劇相比傳統的臺播劇具有明顯優勢，網劇要明確自己的市場定位，圈定作品的受眾范圍，以原創內容為基礎，避免劇情同質化出現，加強與觀眾的互動，打造精英團，才能走國際化道路，實現國際化范圍的影響。我國網絡劇實現高質量、高產出的目標有不遠的距離，視頻網站要加大資金投入，利用獨家播放權的優勢，多拍優質劇，擴大產業聯動的商業價值，樹立自我品牌意識。

參考文獻

[1]莊若江.網絡自制劇的崛起、發展與跨媒介傳播[J].現代傳播，2013（6）：75-78.

[2]張譯文.中國網絡自制劇的發展困境[D].長春：吉林大學，2015.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]中國互聯網絡信息中心CNNIC.第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2018-08-20].http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.