新媒體背景下的產(chǎn)品整合營銷

周秋雨

摘 ?要 ?杜蕾斯官博從最開始的幾萬粉絲成長到現(xiàn)在一個具有300多萬粉絲的微博，它的年銷量近10億支，在中國避孕套市場占據(jù)了大約30%的份額，它的成功不僅僅來自于產(chǎn)品，更源于它出色的整合營銷方案。文章主要通過對杜蕾斯創(chuàng)意營銷方案的分析的總結(jié)出新時代整合營銷的啟示。

關(guān)鍵詞 ?杜蕾斯;整合營銷;創(chuàng)意文案

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0068-02

1 ?杜蕾斯的營銷

1）借勢營銷。杜蕾斯現(xiàn)實中的廣告并不多，可以說最明顯的就是收銀臺擺放的杜蕾斯了，但是真正讓它走紅的還是它的文案。杜蕾絲的借勢營銷可以說是全面覆蓋，幾乎沒有什么熱點能躲得過它，無論是傳統(tǒng)的春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)，還是現(xiàn)代的情人節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)，甚至還有各種熱門電影，幾乎沒有什么熱點節(jié)日能逃得過杜蕾絲的“魔爪”。最讓人印象深刻的就是2017年杜蕾斯的“感謝信”系列，杜蕾斯在感恩節(jié)的那天一口氣“撩”了13個品牌，而這些品牌也感謝了杜蕾斯，可以說是一場雙向借勢，杜蕾斯的“感謝體”甚至在微博上引起了網(wǎng)友的仿句熱潮，杜蕾斯官微的粉絲在一天之內(nèi)也獲得了大漲。這一次杜蕾斯的營銷可以說是教科書式借勢營銷案例。

2）互動營銷。杜蕾斯的官微經(jīng)常會放出很多的互動話題讓網(wǎng)友們進行討論，有時還會賣關(guān)子來吊人胃口，也會定期舉辦抽獎活動回饋用戶。更有意思的是杜蕾斯作為一個官微，卻經(jīng)常和粉絲打成一片，它會回復很多粉絲的內(nèi)容，回復也是調(diào)皮幽默的，這樣的互動縮小了品牌與用戶之間的距離感，但是卻讓用戶的黏性增強，減少了同類產(chǎn)品的競爭壓力。

3）病毒營銷。杜蕾斯最有名的病毒營銷案例就是2011年的“雨夜鞋套”案件。當時北京遭遇暴雨，但是微博上卻有一名名為“地空搗蛋”的匿名粉絲，也是杜蕾絲的“托兒”，曬出了杜蕾斯用于防水鞋套的圖片，此圖一出，立刻登上了當天的微博轉(zhuǎn)發(fā)榜第一名，成功進行了一次大規(guī)模的病毒營銷。“雨夜鞋套”案例就是一個具有話題性的病原體，它出其不意，用略帶幽默的方式既調(diào)侃了當時的暴雨，又為品牌做了宣傳。

4）體驗營銷。現(xiàn)在的消費者更注重自身對于產(chǎn)品的體驗，那么體驗營銷自然必不可少。2018年，杜蕾斯推出了首個6D“沉浸式體驗館”，里面擺放著各種情趣用品，有雙人床、避孕套，還有各種音箱、香薰等營造情趣的小物件讓消費者體驗。這個場館吸引了很多人來體驗，也有些消費者只是為了觀摩，但是不管是為了什么，這次活動都成功的讓杜蕾斯在消費者心中占據(jù)了有利地位。

2 ?杜蕾斯文案創(chuàng)意

1）圖形創(chuàng)意。杜蕾斯的微博文案最常用的方式之一就是圖形創(chuàng)意，通過性符號（尤其是避孕套）的聯(lián)想與暗示來宣傳品牌。例如奧斯卡頒獎的時候的乳膠小金人獎杯一角，又或者是流浪地球播出時沖出地球的飛船，又或者是蘋果手機推出雙卡雙待時避孕套的直接植入，杜蕾絲的圖形廣告總是能覺察到各種有關(guān)的場景，但是它的設(shè)計卻不低俗，也不存在歧視，且表達的方式也是盡可能的有趣，這才能讓更多的人接受它喜愛它。

2）文字創(chuàng)意。杜蕾絲的文字廣告并沒有它的平面廣告出名，但是它的內(nèi)容也是十分豐富的。它是第一個采用詩集方式的性用品品牌，這樣的文字吸引了一些平時羞于談論性用品的人群的注意，可以說是開發(fā)了潛在受眾。它還會定時發(fā)起話題討論，或者是分享一些甜甜的故事，讓人們產(chǎn)生對愛情的向往，從而也產(chǎn)生了對杜蕾絲的需求。除此之外，杜蕾斯還有一些科普式的文字，比如與它直接相關(guān)的對艾滋病的宣傳，既傳遞了科普知識，又為品牌打了廣告，可謂是一箭雙雕。

3）視頻創(chuàng)意。杜蕾絲的視頻廣告的呈現(xiàn)形式有很多種，搖滾式，甜蜜動畫式，產(chǎn)品直述式。但是比較吸引人的還是那些溫馨的，畫面比較柔和的小視頻，感性訴求的廣告更能引起受眾的興趣。本身荷爾蒙的產(chǎn)生也是感情產(chǎn)生的結(jié)果。例如杜蕾斯的“Merry Durexmas”視頻，畫面采用了立體動畫的形式，以粉色系為主，各種色彩碰撞，奇妙的場景交叉，最后杜蕾絲的產(chǎn)品出現(xiàn)，畫面輕快溫馨，很容易吸引女生這一群體。

3 ?杜蕾斯營銷存在的問題

1）互動形式單一。杜蕾絲的互動營銷主要是“杜絕胡說”板塊，主要是與粉絲互動問答的方式，但是長期下來，受眾已經(jīng)產(chǎn)生了疲勞感，沒有剛開始的新奇勁，所以雖然杜蕾斯粉絲眾多，但是評論數(shù)也只是保持在三位數(shù)，有的轉(zhuǎn)發(fā)量甚至只是個位數(shù)。杜蕾斯應該創(chuàng)新不同的互動方式，例如H5互動，短視頻直播等形式進行營銷。

2）對于產(chǎn)品本身的忽略。杜蕾絲的營銷做得非常出色，但是網(wǎng)絡(luò)上還是出現(xiàn)了“營銷只服杜蕾斯，但是我還是用岡本”這樣的廣告語，甚至于像滴滴，網(wǎng)易云這樣的擁有大批粉絲追捧的App也放出海報“×××，我只用岡本”，雖然只是戲謔，但是引發(fā)了一眾網(wǎng)友的仿句熱潮，也帶動了岡本的銷量。不得不說，杜蕾斯在對產(chǎn)品本身的宣傳上還存在著不足。

3）對于部分受眾需求的忽略。杜蕾斯的文案營銷對于大多數(shù)人來說是有趣的，但是在龐大的受眾中，也存在一些文化水平比較低，看不懂文案的客戶，這樣它的營銷效果對于這類群體來說就不能產(chǎn)生很好的效果，也無形之中造成了一部分客戶群體的流失。

4 ?新時代整合營銷建議

1）內(nèi)容為王，不斷創(chuàng)新。新媒體時代，人們對內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注已經(jīng)有了較大的提升，越幽默有趣的內(nèi)容越容易吸引消費者。杜蕾斯的文案中，有漫畫式，問答式，符號隱喻式，改編經(jīng)典式，詩歌式，科普式等不同類型的文案。可以看出，內(nèi)容已經(jīng)成為整合營銷過程中十分重要的一環(huán)。且杜蕾絲的內(nèi)容大多來源自于品嘗人的生活以及關(guān)注的熱點，對于受眾來說有更好的接受度。

2）多種營銷方式融合。新媒體時代，單一的營銷方式已經(jīng)不能夠使產(chǎn)品更好的銷售出去。借勢營銷，病毒營銷，公關(guān)營銷，線下活動等各種不同營銷方式的集合能促使企業(yè)進行資源整合，使營銷效果有所提升。除了杜蕾斯之外，海底撈火鍋也同樣是利用病毒營銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷等方式打開了市場，所以即使它的價格比一般的火鍋店有所偏高卻還是擁有了一大批忠實客戶。

3）精準定位，個性化定制。上文沒有提到的一點是杜蕾斯有著明確的受眾定位，這使杜蕾斯所有的營銷活動都是根據(jù)受眾的特點來進行的。杜蕾斯的受眾主要是青年男士，年輕人居多，所以它的網(wǎng)絡(luò)營銷力度也比較大，官微在進行文案發(fā)布或者是粉絲互動的時候也是盡可能地采用幽默有趣的方式。另外，定制化一詞已經(jīng)成為了現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵，杜蕾斯應該將受眾進行細分，針對不同人群的特點進行更為細致的定制化營銷，例如針對時尚的男性，文藝男青年或者是商務人士進行不同的營銷。

4）充分利用微博進行營銷。僅僅杜蕾斯微博的維護團隊就有12人之多，他們各司其職，負責不同的分工，尋求更高的效率。團隊每5天會進行互動的統(tǒng)計分析，分析受眾喜歡的類型，以尋求每一次都發(fā)放出更為高質(zhì)量的廣告。另外，杜蕾斯還關(guān)注了很多主流的微博，以貼合受眾的興趣，與受眾產(chǎn)生一定程度的趨合性，這對于現(xiàn)代產(chǎn)品的營銷來說無疑是一個好的啟示，微博營銷更容易獲得受眾數(shù)據(jù)，推進產(chǎn)品廣告的改進。

5 ?小結(jié)

新媒體時代，產(chǎn)品的銷量、企業(yè)的利潤往往很大程度上取決于產(chǎn)品的營銷方式，而現(xiàn)在，單純的社會化營銷已經(jīng)不能滿足需求，傳統(tǒng)營銷雖然短時間內(nèi)無法取締，但是它也是日漸被新的整合營銷所取代。但是，營銷雖然重要，產(chǎn)品本身卻也不能夠被忽略。通過杜蕾絲的案例，我們可以更加確定，只有在關(guān)注產(chǎn)品本身的情況下做好整合營銷，不斷地創(chuàng)新內(nèi)容與形式，才能使品牌獲得成功。

參考文獻

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