多年出國做展臺，為什么還會踩到坑？

問題1：都說近幾年全球經濟大環境不是很好，那么您眼中看到的外貿形勢又是怎樣的？中國外貿企業在經濟形勢不好的情況下，又有怎樣的應對措施？

潘冠群：從企業在展覽展示設計投入預算上的縮減，是可以側面看出中國外貿形勢現在是有一些下行趨勢的。但這個下行趨勢倒不一定說企業出國參展的意愿降低。外貿型企業在經濟形勢不好的時候會有兩個選擇，一是外貿轉內銷，二是擴大外貿市場區域。從比例上來說，選擇第二種方式的企業居多。

所以越是大環境不好，企業出去參展的欲望反而是會增強的，但是它們會嘗試進入新的區域市場。我們看到的事實也是這樣。但因為去開拓新市場時，企業會考慮采取較低試錯成本的方式，所以在展示設計上的投入會相對降低。在一些新興區域首次或者頭幾次的參展，大多企業首先會選擇標攤的形式，在這個區域的業務體量增長到一定規模后，才會考慮升級成特裝參展，這也是合乎邏輯的。

其實近兩年外貿形勢不能說不好，只是不同區域市場總會有起伏，所以外貿企業的“陣地”不會固守于一兩個點，會隨風而動，這也是外貿企業的一個共性和特點。

問題2：在參展這件事情上，中國企業與國外企業相比，在您看來有怎樣的區別？

潘冠群：前幾天我去美國參加了Exhibitor Live，給我的感觸還是挺深的。在參展這件事上，和歐盟、美國等發達國家和地區相比，我們國內還是處于比較初級的水平。

中國企業去參展，絕大多數情況是什么呢？目的只有一個——拿訂單，而且最好是立竿見影。部分有實力的公司好一點，知道要做品牌，做市場培育，也知道花錢去做特裝很有必要，但實際上它們也從沒有去考慮過，怎樣真正通過展會營銷自己的品牌。

而國外企業參展，會跟它們的營銷戰略結合得非常好。它們首先會從營銷戰略出發，選擇合適的展會，其次再去思考參展策略，再延伸到策劃設計，最后是管理。它們有一套非常完整、以終為始的流程，甚至展后還會做ROI投資回報率分析。

我在Exhibitor Live上就看到一個不錯的例子。有一家叫exhibitus的公司，在現場做了一個“餐吧”風格的展臺，現場有廚師，會向來訪者分發一些現做的餡餅。

這樣的展臺設計有什么特別之處嗎？其實單看展臺并沒有什么特別。但如果你看到這個展臺中間的標語（Slogan），并且坐下來翻開菜單時，你會被它完全俘獲。

它的參展標語是：Easy as pie。翻譯成中文是：小菜一碟。言外之意是，沒有我們解決不了的問題。這生動精準地說出了品牌及其服務能力的自信。翻開菜單，你會發現上面是這家公司可以提供的各種服務，這就形成了一個閉環。

做個餐吧的展臺，這個創意并不難，關鍵差異是有沒有一個完整的策略，把品牌營銷訴諸現場體驗中，而不是只做表面形式的創意。

問題3：從參展營造體驗的角度，您認為中國企業在哪一點上是可以且比較容易改善的？

潘冠群：我常常給企業的建議是，別忽略了人的重要性。我說的是參展的工作人員。很多企業做特裝，會愿意把很多心思花在如何打磨展臺上，但卻忽略了怎樣通過人傳遞更好的體驗。

在展會現場，觀眾第一眼看到的是展臺，展臺做得好，相對來說更容易吸引觀眾，但第二眼看到的就是人，現場人員的衣著打扮、話術，甚至是笑容，其實都是品牌體驗感體現的部分，跟參展企業的品牌形象是直接掛鉤的。

在我印象中，沒幾家去參展的中國企業服裝是統一的，更沒有幾家企業的服裝是定制的。然后幾乎沒有一家企業的服裝會跟展臺設計相匹配。

展覽是面對面的營銷，很大一部分體驗其實是來自于和觀眾交互的人。拋開營銷策略和參展體系不說，我認為中國企業參展可以先從參展人員管理上多一些關注。

問題4：您覺得作為一個展示設計服務商，在這樣一個專業領域里，取得制高點的核心是什么？

潘冠群：用專業成就客戶。中國企業真正懂如何參展的少之又少。但我們不能希望參展企業是專家，這是本末倒置。而應該是像我們這樣的服務公司用專業賦能企業，其實也是一個“市場教育”的過程。如果能用一種更有成效的方式讓企業獲得商業上的成功，企業一定也會樂于接受，只是現在它們的選擇還太有限。所以很多時候我們不能怪客戶提出一些“不切實際”的要求，那恰恰是因為乙方不能給出更好、更專業的建議。

不一味沉浸于“滿足客戶需求”，而是“用專業成就客戶”。這是我認為在展示設計領域取得制高點的核心。

問題5：從展示設計的落地角度來說，海外參展和國內參展難度上有差異嗎？

潘冠群：海外參展的難度毋庸置疑一定是比國內更高的。每個國家國情不同，很難一概而論這其中的差異。但從我們的經驗來看，放眼全球，沒有一個國家做搭建工程有國內那么多的先天優勢。但經常參加國內展會的客戶，其實不太能理解國外的搭建水平。

首先，國內工人的技術好，工人的手腳麻利，一專多能也比較全面。比如現在像美國和歐洲有些工程公司里，大師傅其實都是華人，由他們來教其他工人做木工、做卯榫結構等。

其次，在國內加班加點也很正常，而且幾乎是24小時響應。但在國外就行不通了，國外工人對于工作時間執行非常嚴格，關鍵還不是加班費的問題，而是他們不會愿意犧牲個人生活時間來工作。

最后，在國內各種各樣的展覽很多，相關的配套也很完備，什么都很方便。相對來說，主辦方的條條框框也少一些。但在國外，任何臨時的需求變更代價都是十分巨大的。

總體來說，國外展示設計項目落地的難度比國內高出不少。所以我們在項目管理上也花了很多心思制定標準化流程，去平衡這些差異。

問題6：能不能舉例說說，我們中國企業在國外參展都遇到過哪些坑？

潘冠群：客戶最常遇到的“坑”，多跟前面說的臨時需求變更有關。

舉個小例子，2018年德國法蘭克福汽配展的時候，我們就遇到過一個客戶要臨時加海報的情況。這種情況可能國內3個小時就搞定了，但是放在歐美，那真不好意思，你需要預約，而且這海報沒有兩天制作不出來。

所以，我們建議客戶盡量把所有的確認工作提前，避免臨場的更改和補救。在國外很多時候是來不及臨時補救的。

問題7：如何去規避這些風險，您對參展商有怎樣的建議？

潘冠群：海外搭建是一個很復雜的過程，它涉及的環節、人員非常多。經常會出現工廠制作和現場搭建人員不是同一群人的狀態。那么，在整個項目落地的過程中，其實施工圖是唯一的參照。

所以，參展商出去參展，對施工圖的核對一定要足夠重視，真不能說只是簡單看一下而已。尤其是如果你的產品需要跟展臺結合，那么每一個產品怎樣在展臺上布局，它的安裝方式是怎樣的，這一定要一條一條溝通清楚。最好在施工圖上做特別備注，避免后期更改造成更大成本損失。

同時，確認圖紙還要提前量，要留出足夠的制作時間，才能保證一個展臺的制作品質。有很多客戶在確認的環節比較拖延，導致后面制作趕工期。趕工期就意味著出錯率上升，最終還是會對展商參展效果造成影響，這也是一個風險。

另外，參展商也要特別去關注主辦方制定的搭建規則，每個展會的搭建規則不同，實際上一開始就要去看，包括你的展位位置，也會直接影響你的設計。比如，你的展位邊上有無柱子，是否有消防設施，你的展位所在區域能不能做吊頂，諸如此類都是很實際并且很容易遇到的情況。

本文編輯：李前。聯系郵箱：157720740@qq.com