文化傳播的形態(tài)與效果：《平“語”近人》的啟示

陳旭鑫　黃赤澄

摘要：文章運用文化傳播學(xué)理論，對《平“語”近人》進行分析，闡述了大眾傳媒創(chuàng)新形態(tài)、提升傳播效果的現(xiàn)實進路是：結(jié)構(gòu)化敘事與多主體參與，實現(xiàn)文化經(jīng)典古今意義的轉(zhuǎn)化與融通；主題系列化與表達故事化，傳承文化基因、凸顯吸引力與傳播力；符號媒介化與話語時代化，實現(xiàn)并提升文化引領(lǐng)價值。

關(guān)鍵詞：《平“語”近人》 文化傳播 話語形態(tài) 效果與路徑

2018年10月，中央電視臺綜合頻道播出的《百家講壇》特別節(jié)目《平“語”近人——習(xí)近平總書記用典》（以下簡稱《平“語”近人》），是近年來中央電視臺踐行“文化自信”的一例，實現(xiàn)了黨的創(chuàng)新理論與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有機結(jié)合并使之“飛入尋常百姓家”。①《平“語”近人》的熱播對當(dāng)前國內(nèi)主流媒體的文化生產(chǎn)與傳播有何啟示？帶著這個問題，筆者結(jié)合文化學(xué)與傳播學(xué)的理論對該節(jié)目展開個案研究。

《平“語”近人》兼具文化傳播與政治傳播的使命——以習(xí)近平總書記用典為切入點，旨在推動習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的有效傳播。文化傳播與政治傳播的研究對象、重點和取向各異，但均涉及信息和意義的傳播，有較強的意識形態(tài)屬性。為提升傳播效果，《平語“近”人》在創(chuàng)新話語形態(tài)方面進行了有益嘗試，本文主要從文化傳播的角度進行分析。

結(jié)構(gòu)化敘事、多主體參與：實現(xiàn)文化經(jīng)典古今意義的轉(zhuǎn)化與融通

文化經(jīng)典，又稱“文化典故”。典故是指在話語活動中所引用的業(yè)已發(fā)生或出現(xiàn)，有文獻依據(jù)并可追溯原初情景的敘述內(nèi)容、語言形式。典故包括事典和語典，具有生成意義、傳播意義和當(dāng)下意義。②話語是陳述主體在特定語境中依據(jù)一定規(guī)則組成用以傳遞信息、表達意義和情感的符號。話語形態(tài)，指話語主體所用的話語符號及其表現(xiàn)形態(tài)（含符號類型和組構(gòu)方式）。媒介文化傳播具有明顯的文化和意識形態(tài)屬性。創(chuàng)新媒介話語形態(tài)，有助于大眾傳媒吸引受眾關(guān)注，提升文化傳播效果。

詹姆斯·凱瑞（James Carey）曾從“傳播的儀式觀”視角將傳播視為創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個共享文化的過程，并將傳播視為使“現(xiàn)實得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號過程”，認為符號“既是現(xiàn)實的表征，又為現(xiàn)實提供表征”。③已有研究與實踐表明，實用價值、難易程度、聲望、時代適應(yīng)性和抗逆性等是影響文化傳播的內(nèi)在因素；顯現(xiàn)與接觸、選擇與采納融合，是文化傳播過程必須經(jīng)歷的基本階段。文化經(jīng)典往往具有很高的社會聲望、實用價值和時代適應(yīng)性，部分經(jīng)典已經(jīng)進入中小學(xué)教材，社會知曉度較高，難易程度適中，但也有部分經(jīng)典的公眾知曉度較低。文化經(jīng)典因其年代久遠，如何將其生成意義、傳播意義與當(dāng)下意義有效對接，進而實現(xiàn)文化經(jīng)典的歷時意義與共時意義的轉(zhuǎn)化與融通，是文化傳播必然遇到須著力解決的現(xiàn)實問題。

《平“語”近人》采用了結(jié)構(gòu)化敘事與多主體參與的方式予以解決。一、結(jié)構(gòu)化敘事，主要體現(xiàn)在：以“背景+要點+故事+啟示”作為基本敘事結(jié)構(gòu)，由“主持人引入、VR原聲微視頻、思想解讀、經(jīng)典釋義、現(xiàn)場訪談、互動問答”和“經(jīng)典誦讀”等環(huán)節(jié)完成。結(jié)構(gòu)化敘事有助于話題的展開與拓展，有利于受眾理解和接受經(jīng)典的文化內(nèi)涵與意義，較好地解決了文化經(jīng)典古今意義的融通之需。二、多主體參與，主要體現(xiàn)在：改變了《百家講壇》“一位專家講到底”的話語模式，引入了主持人、VR原聲微視頻、思想解讀人、經(jīng)典釋義人、嘉賓和觀眾等話語主體。這些話語主體通力合作又各司其職——VR原聲微視頻原聲展示習(xí)近平總書記講話中的用典，主持人負責(zé)開場、引入主題、介紹總書記講話的時空環(huán)境以及現(xiàn)場訪談等，經(jīng)典釋義人負責(zé)闡釋文化經(jīng)典的歷史語境與意義，思想解讀人負責(zé)闡釋和延伸文化經(jīng)典的當(dāng)下意義并回答現(xiàn)場觀眾的提問，嘉賓負責(zé)講述自己的親身經(jīng)歷或所見所聞。“經(jīng)典釋義”與“思想解讀”有助于文化經(jīng)典古今意義的有機結(jié)合但抽象性較強，“嘉賓講述”與“現(xiàn)場互動”缺乏必要的深度但更具真實性和時代感。上述四個模塊，共同實現(xiàn)了不同敘事方式的優(yōu)勢互補，文化經(jīng)典古今意義的轉(zhuǎn)化與融通；“經(jīng)典誦讀”則營造出一種濃烈的文化經(jīng)典共賞共鑒共傳的儀式感和莊重感。

如《一枝一葉總關(guān)情》中，梁家河村民張衛(wèi)龐講述了習(xí)近平同志當(dāng)年在自己家搭伙吃飯，考上大學(xué)后鄉(xiāng)親們?yōu)樗托胁愬X照相，1993年和2015年習(xí)近平同志兩次重回梁家河時的往事，并特別強調(diào)習(xí)總書記“跟過去比沒有變，再糙的飯都能咽得下，再窮的老百姓都看得起，現(xiàn)在還是這個樣”——使觀眾真實感受到習(xí)總書記的親民情懷和親身實踐。在闡釋“政之所興在順民心、政之所廢在逆民心”時，思想解讀人郭建寧教授與現(xiàn)場大學(xué)生互動，在解答大學(xué)生關(guān)心的就業(yè)問題時，郭教授建議大學(xué)生將個人的前途和命運與祖國的前途和命運聯(lián)系在一起，使文化傳播更具真實性和時代感。

主題系列化、表達故事化：傳承文化基因，凸顯吸引力與傳播力

習(xí)近平總書記多次強調(diào)傳承中華文化的優(yōu)秀基因。“文化基因”一詞，源自查理德·道金斯《自私的基因》（1976）一書。道金斯用“文化擬子（meme）”指代“文化基因”，強調(diào)文化基因在文化傳承中的基礎(chǔ)性地位，認為文化基因有單元性、記憶性、復(fù)制性和漸變性等特征，“其存活價值來源于人們的心理訴求。” ④研究表明，文化基因由思維方式、價值觀念、符號表達、表現(xiàn)風(fēng)格等要素組成，思維方式和價值觀念則是構(gòu)成文化基因的核心要素；文化基因具有穩(wěn)固性、復(fù)制性和延續(xù)性，可在文化傳承與發(fā)展中發(fā)揮積極作用。

《平“語“近人》和《經(jīng)典詠流傳》等央視近年推出的一批原創(chuàng)性文化節(jié)目的實踐表明，當(dāng)前國內(nèi)文化傳播最重要的是通過傳播經(jīng)典，傳承文化基因，選好經(jīng)典、闡釋經(jīng)典是傳承基因的必經(jīng)環(huán)節(jié)。《平“語“近人》選用的文化經(jīng)典，主要體現(xiàn)在習(xí)總書記的原聲微視頻中。在選好經(jīng)典之外，《平“語“近人》還通過主題化、系列化和故事化表達等途徑來闡釋和傳播經(jīng)典，拓展文化傳播的深度和廣度，凸顯了文化經(jīng)典的吸引力和傳播力。

《平“語“近人》共播出12期，每期圍繞一個中心主題展開；各期節(jié)目圍繞一個特定主題，原聲微視頻、經(jīng)典闡釋、嘉賓訪談和觀眾互動形成了四大基本環(huán)節(jié)。整期節(jié)目中，文化經(jīng)典的VR動畫視頻、習(xí)總書記的用典原聲（音頻）、字幕、專家釋義、嘉賓講述以及現(xiàn)場互動，共同形塑了一個多模態(tài)的話語交際過程，又生成新的話語。話語生成包括文化、語境、內(nèi)容和表達四大層面的內(nèi)容，其中文化層面的內(nèi)容則是“使多模態(tài)交際成為可能的關(guān)鍵”。⑤為進一步厘清《平“語“近人》傳播的文化內(nèi)容及其精神內(nèi)涵，筆者將其系列化的主題匯制成表1。

中華傳統(tǒng)文化基因，從儒家經(jīng)典看，是“五倫”（即：仁、義、禮、智、信，或仁、智、勇、樂、雅）。⑥從表1可知，《平“語“近人》的標(biāo)題和主題充分體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因，特別是作為主流文化的儒家“立德、修身、善行、治學(xué)、持家、治國、平天下”的文化理念，具有強烈的吸引力和感召力。

通過對作者生存年代的統(tǒng)計，筆者發(fā)現(xiàn)，《平“語”近人》中的文化經(jīng)典以先秦諸子學(xué)說特別是儒家學(xué)說為主。《平“語“近人》共播出了習(xí)總書記引用的40個文化經(jīng)典，除第9期中“心不動于微利之誘，目不眩于五色之惑”有兩個出處（孔子的相關(guān)論述和老子《道德經(jīng)》）之外，其他經(jīng)典均只有一個出處。上述40個文化經(jīng)典中，從其時代分布看，出自先秦時代諸子學(xué)說的經(jīng)典有23個 （占57.5%），漢代1個、唐代4個、宋代4個、元代1個、清代5個。中華文化發(fā)展史表明，先秦時期是中華文化的重要生成期，諸子百家學(xué)說是中華文化成熟的重要表征。《平“語“近人》選播的習(xí)近平總書記用過的典故，彰顯了中華文化歷久彌新、延綿有力的特點。

此外，《平“語“近人》還通過故事化表達來闡釋和傳播中華文化，凸顯出中華文化的吸引力、傳播力。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計，《平“語“近人》共講了75個故事，具體分布如表2所示。

《平“語”近人》講述的故事，實現(xiàn)了文化經(jīng)典的生成意義與當(dāng)下意義的有機結(jié)合，還體現(xiàn)了中華文化在不同歷史時期和不同人群中的影響力、傳播力和行動力。如圍繞“立德”主題，《平“語“近人》第3集講述了屈原、范滂、蘇軾、范仲淹、黃大發(fā)、曲建武、李保國、龔全珍等不同時代不同人物的故事，發(fā)揮了榜樣示范作用，彰顯了“立德”的重要地位及其文化賡續(xù)。

符號媒介化、話語時代化：賦經(jīng)典時代稟賦，提升文化引領(lǐng)價值

文化傳播必須借助一定的符號與媒介渠道才能得以順利完成。符號媒介化，是指文化傳播為實現(xiàn)傳播效果最大化，采用最適合媒介傳播相關(guān)符號的過程。話語符號與話語形態(tài)，是符號媒介化的表征（representation）。話語時代化（即話語轉(zhuǎn)換），主要是從典故的傳播意義層面講的，與話語吻合相對應(yīng)。話語吻合，主要是指經(jīng)過大眾傳媒生產(chǎn)和傳播的文化經(jīng)典，其意義與其歷史本義相吻合。話語轉(zhuǎn)換包括話語拓展和話語改變，話語拓展指話語意義在繼承原義的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了同向性的擴展；話語改變指話語意義與原義相比，發(fā)生了較大甚至根本性的改變。

原聲微視頻、VR動畫視頻、字幕、經(jīng)典釋義、思想解讀、現(xiàn)場互動與經(jīng)典誦讀，是《平“語”近人》符號媒介化的表征，原聲微視頻是《平“語”近人》文化傳播的突出亮點。據(jù)統(tǒng)計，“原聲微視頻”引用的習(xí)總書記同期聲共計時長1598秒（具體見表2），讓社會公眾親身聆聽習(xí)總書記在不同場合引用文化經(jīng)典時的講話原聲（配之以相關(guān)經(jīng)典的VR動畫和文字），領(lǐng)略習(xí)總書記親切樸實的語言魅力和人格魅力，傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想。

對于文化典故當(dāng)下意義的解讀與傳播，《平“語”近人》主要采取了話語拓展的策略，即用從古至今同向性的話語來闡釋文化經(jīng)典的當(dāng)代意義。如在第11集，《平“語”近人》圍繞“理想信念”主題，從古至今講述了耿弇、陸游、鄭板橋、黃旭華等人的故事；在第5集，《平“語”近人》在講“孝道”時又將“對父母、家庭”的“孝”拓展到“為人民服務(wù)”，認為這是對人民的“孝”。當(dāng)然，《平“語”近人》也有個別地方用了話語改變的策略。如同樣在第5期，《平“語”近人》的經(jīng)典釋義人通過闡述孟郊寫作《游子吟》的語境，改變了人們的認識誤區(qū)，糾正了社會認知偏差即詩人的本意并非表達年少時對母親的不舍，而要表達的是年長后對母親的盡孝之情。

《平“語”近人》的實踐表明，基于當(dāng)下的社會語境賦予文化經(jīng)典新的時代稟賦，是實現(xiàn)文化引領(lǐng)的基本方法。主持人、專家學(xué)者、嘉賓以及其他參與主體的話語互動，是媒介文化傳播回應(yīng)當(dāng)下社會關(guān)切、實現(xiàn)文化引領(lǐng)的主要路徑，“概括、刪減、突出”則是文化傳播實現(xiàn)文化引領(lǐng)的基本話語策略。

結(jié)語與余論

本文運用文化傳播學(xué)理論解析了《平“語”近人》文化傳播的啟示與借鑒價值。當(dāng)然，該節(jié)目并非完美無缺，特別是其思想解讀環(huán)節(jié)的話語表達在“接地氣”，減少“宣傳味”和“說教味”，回應(yīng)社會熱點等方面仍有較大改進空間。另外，在媒體融合加速的語境下，如何在互動釋疑（義）環(huán)節(jié)利用現(xiàn)有科技手段強化節(jié)目現(xiàn)場內(nèi)外互動，回應(yīng)公眾關(guān)切，也是值得思考的問題。〔項目資助：本文是國家社科基金項目（14BXW012）的階段性研究成果。〕

（作者單位：江西師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：

①王永利：《〈平“語”近人〉讓新思想“飛入尋常百姓家”》，《中國紀(jì)檢監(jiān)察報》，2018/10/19。

②王立群：《〈平“語”近人——習(xí)近平總書記用典〉觀后》，《太原日報》，2018/10/24。

③[美]詹姆斯·凱瑞著，丁 未譯：《作為文化的傳播》，北京，華夏出版社，2005年12月版，第17頁。

④[英]理查德·道金斯著，盧允中、張岱山、王 兵譯：《自私的基因》，長春，吉林人民出版社，1998年版，第238-244頁。

⑤張德祿：《多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索》，《中國外語》，2009（1）。

⑥邵培仁，林 群：《中華文化基因抽取與特征建模探索》，《徐州師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2012（2）。