主持人“護城河”建構分析

黃確

摘要：巴菲特的“護城河”投資理念被越來越多的投資者推崇并實踐，文章從主持人策劃的角度出發，探討“護城河”理論對于主持人的發展規劃參考價值，并總結一系列打造主持人“護城河”的方法。

關鍵詞：“護城河” 主持人策劃 主持人品牌

巴菲特著名的投資理念“護城河理論”將投資者比做城堡的主人，可以用來抵御敵人襲擊的護盾比喻為護城河，企業會在一個相對穩定且安全的形勢下發展，意即護城河越寬投資者的競爭優勢越大，護城河是一個可以長期保持競爭優勢的保障。護城河理論的核心在于難以復制和持續運作能力兩個特點，筆者認為，主持人“護城河”構建可以從這兩個角度出發。

難以復制不可替代

其實每個主持人是作為獨立的個體存在的，既然是人總會有差異性和個性特點，就像世界上不會有兩張一模一樣的葉子。更何況播音主持工作除了要求主持人有過硬的專業技能之外，對于主持人的思想道德水平、心理素質、應變能力、文化素養及外在形象等都有不同程度上的要求，同時每一個主持人的性格特點和獨特的人生閱歷也是影響其主持風格的重要因素。雖然主持風格和特點可以被模仿、學習，但是最終一定會帶著這個人所獨有的烙印，由此可見一個優秀的主持人是需要個性化的培養，了解自己的特點和優勢，通過實踐積極探索使之不斷積累成為個人風格。這個過程需要時間的沉淀，不可能一蹴而就，但如果被受眾認可的風格一旦形成，主持人就創造了自己的個性品牌。如崔永元的主持風格就是拉家常式的輕松愉悅的，小尼則是給人以青春、熱情洋溢感覺，倪萍是親切又溫情的風格。

有了“有個性”的主持人，還要有一檔有“同樣個性”的節目，主持人風格和節目定位的契合是至關重要的，更多的時候不一定是主持人做得不夠好，而是主持人風格與欄目定位不契合。從常見的節目運作方式來看，一般都是先有節目后有主持人，主持人和節目兩者之間是相輔相成的關系。主持人是節目與觀眾之間的橋梁，主持人的表現會直接影響到節目的播出效果和觀眾的審美體驗。因此，主持人風格和欄目定位的契合程度關系到節目整體的呈現，如果契合程度高主持人會感覺得心應手，同時也會迸發出火花照亮節目、觀眾和自己，如果節目和主持人不契合，主持就會看起來別扭生硬，顯得脫離節目。如崔永元主持《實話實話》契合程度很高，拉家常式的風格被觀眾接受并將節目打上了這種主持的印記，形成有了一部分固定的受眾群體，培養對這個欄目穩定的審美欣賞。由此可見，主持人如果找到了自己風格定位的好欄目，不僅能較為出色的完成主持，更可以鞏固主持人在受眾心中的個性風格，加深受眾的印象。

主持人和欄目的契合程度，最根本在于主持人的觀點和節目傳遞的價值觀、世界觀是否相一致，另外是主持人的外在形象、個性氣質、語言表達三個方面與欄目的契合。

首先，主持人的外在形象并不單純指相貌體態，還包括主持人的表情、服裝造型等，實際上外在形象是給受眾留下的較為穩定的一個人的總體印象。電視是視聽藝術，主持人在節目中是在信息傳遞的最前沿，也是直接與觀眾見面，是最應該能夠代表欄目形象的人。例如《中華醫藥》欄目，在開始制作的時候欄目對主持人的形象就做出定位：“富有中國傳統民族風范的東方現代女性。”最后選擇的主持人趙洪濤，容貌端莊大方、中式服裝造型與欄目融為一體，被海內外觀眾稱為“來自祖國的健康使者”，可見觀眾對于主持人形象的美譽度和認可度。

其次，主持人在個性氣質方面也要盡可能貼合欄目。主持人個性是主持人在節目中縮短受傳心理距離的重要傳播手段，又是主持人節目傳播的特色之一。個性氣質是主持人內在修養的外在特征，帶有個人天生的品質。對主持人個性氣質的思考既是節目主持人把握媒介角色與自我關系的邏輯起點，也是保證欄目成功與否的關鍵因素。一個過于活潑、性格急躁的人做新聞類節目會影響傳播效果，同樣一個嚴肅冷靜性格內向的人不適合活潑的少兒節目也不適合輕松愉快的娛樂節目。主持人金龜子私下里就是一個活潑開朗愛說愛笑愛表演的人，少兒節目所需要的活潑、親切就和她的性格特點非常契合。

主持人的語言駕馭能力直接影響著節目對事件的態度、輿論導向、欄目形象等。主持人不但需要掌握正確規范的有聲語言，還要注意語言的適宜性和得體性，強調主持語言的目的和內容，主持人與被訪者的關系地位等。張越主持《半邊天》，早期她的表現是伶牙俐齒、能言善辯，帶有一些鋒利的色彩，這樣的風格會抑制嘉賓的表達，特別是作為一個女性節目，其節目主體在生理和心理上都有著一定的特殊性，女性更敏感更渴望被照顧。后來張越很快意識到問題的存在，她領悟到“訪談節目的最高境界不是在語言上‘斗機靈，不是我跟她一句趕一句去搗亂的過程，而是通過談話展示對方的人格魅力”，于是很快做出了調整，才形成現在她表現出的善于傾聽、溫和關切的形象，帶有人文關懷的主持風格，受到廣大觀眾的接受和喜愛。董卿主持《中國詩詞大會》在采訪比賽選手的時候語言表達方式的變化就非常好，她會根據嘉賓不同的身份年紀，調整自己的語氣、語態，采訪問題也根據對象而變化。這種語言表達和語言內容的調整是讓節目更順暢更自然的重要關鍵點。

持續運作能力

優秀的主持人和優秀欄目的生命力是經得起時間考驗的。如何提升主持人的持續運作能力，筆者認為需要從思想政治素質、知識面和創新思路寬度、主持人品牌三個方向去構建。

一、思想政治素質。廣播電視是最具有影響力的大眾傳媒之一，肩負著傳播先進文化、推動文明建設進程和社會發展的責任。主持人加強政治理論學習，提高政策水平，堅持正確的宣傳導向，是關系到自身發展根本的生命線。

目前網絡新媒體傳播渠道的增加，主持人隊伍人數不斷擴大。在網絡監管制度還不健全的情況下，需要主持人堅守新聞從業者的職業道德和職業操守，自覺維護黨和國家、人民的利益，維護新聞工作者的形象和聲譽。主持人是欄目和媒體的代言人，是公眾人物，只有做到保持清醒的自我意識，樹立正確的政治意識、大局意思、責任意識，堅持正確的輿論導向，才能以良好的形象和人格去影響受眾。

二、知識面和創新思路寬度。業界曾經強調“一專多能”，一專多能要求播音員主持人要從專業、傳播、社會三個層面出發培養自己的業務技能。在專業層面及范圍內，以某一個崗位作為專長，其他崗位也能夠勝任；傳播層面，專業能力強，整個傳播過程都能參與甚至獨當一面，特別是策劃和采訪能力；社會層面，從專業的強勢及能力，可以打通適應多種職業的道路如教師、新聞發言人等，不但發揮播音主持特長，而且還能增添這些崗位的文化輻射力和藝術感染力。

隨著受眾接受資訊的方式改變和新媒體的沖擊，以及受眾的基本素質不斷提升，他們獲取信息的方式不再依賴和局限于傳統媒介，現在的受眾對于主持人作為一個信息傳遞者的角色要求越來越高，諸多因素都使得一專多能是主持人必須面對的必修課。

創新要關注行業動態，關心受眾新需求。緊跟潮流不落俗，同時又把節目做優做強，重要的一點就是把握受眾的需求，它是一個節目得以長期發展的前提。主持人要做到這一點，一方面要找準節目的定位，鎖定受眾群；另一方面，這也要注意觀察行業動態，不斷吸收先進創新的經驗。以及湖南衛視的黃金強檔節目——《快樂大本營》和《天天向上》為例，前者的定位在三十歲以內的年輕受眾群體，后者將受眾群定位在二十幾歲至50歲的較為成熟的觀眾上，在節目環節和主持群的設計上就有很多的不同，一個是青春活力、能活躍氣氛的主持風格，一個是成熟穩重、有內涵文化氣息的主持風格。兩個收視強檔節目，將受眾定位和主持風格連接緊密，是其生命力強勁的重要因素 。《天天向上》在2016年推出的新主持群“天天小兄弟”，17名年輕男孩組成新的主持形式，為節目融入了新鮮的血液，體現了節目開始關注新的更為年輕的受眾群，敢于尋求突破創新。對一個從2008年起開播的節目來說，這樣的風格改版創新實屬不易。從此可以看出，主持風格和節目創新都需要與時俱進，根據受眾的需求進行變化，這樣才能把節目做到長遠。

三、主持人品牌構建。一個產品的價值要想提高除了本身的實用價值屬性以外，最快捷的增值方式就是增加無形的價值，品牌在產品市場中有著不可忽視的作用。試想如果把主持人作為一個商品進行運作的話，品牌構建相當必要。主持人的品牌構建可以分為三個步驟：定位品牌、傳播品牌和運營品牌。

定位品牌是從主持人個人性格特點、特長優勢、主持風格中挖掘“賣點”，去發現主持人能夠滿足受眾的特點優勢或獨一無二的價值，也就是前文提到的個性的養成。值得注意的是，不是所有的特點都能成為賣點，只有能滿足受眾的品牌才是有活力和競爭力的。完成了定位品牌，接下來要做的就是傳播品牌，千萬不要忽視傳播品牌的重要性，因為主持人本身作為傳媒工作者就生存在信息交互中，借助傳播的力量絕對是品牌構建的強力助推器。短視頻APP“抖音”是真正追求“短平快”的新媒體產物，一個配樂加上網民原創的僅一分鐘左右的極短視頻，就形成高頻率的傳播效果。北京市公安局反恐特警總隊在此軟件上注冊了官方賬號并發布了一條短視頻，主要展示了反恐特警的作戰訓練，一些高精準的射擊、先進的裝備的鏡頭畫面都傳遞出特警保衛人民的決心和能力，給民眾以安全感。該視頻上線僅三天就獲超過671萬的點贊、平臺超過280萬粉絲的關注，可見傳播效果的成功。

（作者單位：中國傳媒大學）

欄目責編：邵滿春

參考文獻：

1.吳 郁：《主持人的語言藝術》，北京，北京廣播學院出版社，1999年版。

2.曾志華：《電視節目主持人策劃》，北京，中國傳媒大學出版社，2006版。

3.張 頌：《關于一專多能的思考──語言傳播雜記之六》，《現代傳播》（中國傳媒大學學報）， 1998（3）。