融媒體時代地方電視媒體兩微一端路徑探索

鄧年生　呂艷志

摘要：隨著微博、微信及其他社交媒體的快速發展，新媒體迅速占領了人們日常生活的方方面面，傳統媒體的市場份額逐漸下降。實現地方電視媒體與新媒體的有效融合，保持地方電視媒體的活力與發展，是地方電視媒體迫在眉睫需要解決的問題。文章認為，地方電視媒體要想獲得發展應該整合運營，在內容、用戶、平臺等方面多管齊下，為實現地方電視媒體的轉型發展帶來新機遇。

關鍵詞：新媒體 地方電視媒體 整合運營

雖然地方電視媒體面臨著規模較小、資源不足、隊伍不穩、技術薄弱等硬傷，但是很多地方電視媒體在發展新媒體的路上取得了較好的成就。綜合地方媒體微信公眾號，可以發現如下特征：在內容上，挖掘本土特色，深耕本土新聞；多以民生新聞為主，貼近人民群眾的生活。在盈利模式上，與當地商戶合作進行廣告推廣或建立網上商店出售當地特色商品。在此基礎上，這些微信公眾號在新浪微博上相應地開設了官方賬號，形成了新媒體雙微矩陣，增強了其微傳播實力。從中可以發現，地方電視媒體要想在轉型困境中獲得發展，應在內容、用戶、平臺等三方面綜合運營，且要做到真正貼近群眾，融入當地人民的生活之中。

內容運營：立足本地，吸引用戶互動

一、提高新聞質量，贏得用戶的喜愛。當前，新媒體在新聞報道中過于注重迎合受眾的口味，雖然能在短時期內獲得一定的用戶，但是從長期來看這種方法并不能與用戶形成高度黏性，所以并不值得推崇。同時，新媒體往往不夠重視內容質量，許多新媒體編輯都將精力放在標題的編寫上，期望通過標題吸引受眾，獲取點擊量，而所報道的內容大多又與標題不符，從而失去用戶的信任。因此，地方電視媒體要吸取教訓，扎實做好內容，在此基礎上，充分發揮自身權威性強的優勢，贏得用戶的信任和喜愛。此外，在報道過程中要盡可能創新報道角度，加強對新聞事件的后續報道，增強新聞報道的可讀性，進而吸引更多的受眾。

二、依托本地資源，深耕本地資訊。盡管地方電視媒體在規模、資金、素材資源、技術等方面與大型電視臺有著較大的差距，但其新聞節目更貼近當地群眾生活現實，具有一定地理優勢。地方電視媒體可以依托地方新聞資源，深度挖掘地方特色，通過制作更加符合當地特色的電視節目來迎合受眾需求，拉近與當地群眾的距離。例如，嘉興江南網船會作為一種古老的民俗文化活動，是國內唯一的一處水上廟會，被列入第三批國家級非物質文化遺產名錄。嘉興廣電集團通過實時報道，制作出許多關于“網船會”移動短視頻，在當地居民的朋友圈和微信群中廣泛傳播，既宣傳了嘉興市的“水鄉”“好客”的城市形象，也有效提升了當地民眾對媒體的忠誠度。因此，地方電視媒體應當盡量滿足當地居民的情感需求、生活需求，從而增強居民對地方電視媒體的自豪感、滿足感，而這種滿足感和自豪感會使受眾自然而然的成為忠實觀眾。

三、激勵用戶自主生產內容。Web2.0時代，用戶不僅是平臺的參與者，而且是內容的創造者。地方電視媒體可以經濟激勵、非經濟激勵和聯合激勵三個維度促成用戶自主生成內容。經濟激勵方式包括金錢獎勵和非金錢獎勵，這種激勵方式能夠在短期內促成用戶高頻率生產內容；非經濟激勵方式包括游戲化設計、可視化聲譽、提供標準等，此種方式對用戶貢獻數量、質量等都有顯著正面影響；兩種方式的聯合能避免經濟激勵對積極用戶的侵蝕作用。平臺可以根據自身的發展階段，選擇不同的激勵方式促成用戶自主生產內容。例如，《齊魯壹點》設立了“情報站”社區平臺，通過用戶自主生成內容、分享傳播和線下與用戶互動，從而放大用戶的參與價值，增強了用戶的黏性。

用戶運營：以用戶為核心，增強用戶黏性

一、以推廣贏得用戶，與用戶進行深度關聯。地方電視媒體可以通過線上線下的雙向互動，設定各類與用戶互動的鼓勵機制，如微信紅包獎勵、商品優惠券等，使用戶更愿意參與互動。例如，安吉新聞APP上線之初，安吉新聞集團安排工作人員進行推廣，和百余戶商家進行簽約合作。與商家建立了良好的關系后，連續推出每周三抽獎、美食折扣、美食試吃、積分兌獎等優惠活動，通過把最好玩、最優惠的資訊傳遞給用戶，贏得了用戶的喜愛和關注。與此同時，地方電視媒體可以通過人際傳播和網絡傳播相結合的方式，借助受眾已有的血緣、地緣、業緣、趣緣關系進行活動的宣傳推廣，拓展受眾群體。

二、以經營黏住用戶，與用戶互動。地方電視媒體要想黏住用戶應該以用戶為核心，從用戶的角度出發。首先，通過生活鏈接、情感鏈接，加強與用戶的互動。用戶通過與媒體的互動，分享生活方面的訊息，得到了媒體的有效反饋，從而使自己的參與價值得到肯定。例如，臨滄市電視媒體通過開設《臨滄通常》欄目，既傳遞本土的新聞資訊，又注意與粉絲用戶的互動延伸，為用戶提供后傳播服務，并及時回復粉絲用戶的問題，形成了獨樹一幟的強IP信息流，也使得臨滄廣播電視臺在新媒體時代傳播中更接地氣、更富趣味、更有效果。

其次，通過服務鏈接、利益鏈接，增強與用戶的聯系。從用戶信息獲取情況來看，除新聞信息之外，生活服務類信息也是用戶的剛需，甚至比新聞信息更能增強客戶端的黏性。因此，地方電視媒體打造的新聞客戶端應該打破傳統的思維模式，不再局限于單純的新聞內容生產，而應該強化服務，使得新聞客戶端能滿足用戶的的多樣化需求，培養忠實的粉絲。例如，安吉新聞集團建立了多個服務城市的服務應用，如公共自行車借還、惠民政務、購物旅游等。同時，通過借助APP端應用，設置了虛擬的“云豆子”，用戶通過線上充值線下消費，實現了通過服務鏈接、利益鏈接，增強了與用戶的聯系。

三、以個性化推薦，為用戶個性需求提供導向。面對移動互聯網強大的信息流，信息過載的現象越來越明顯，如何使用戶在最短的時間內獲取最想要的信息非常重要。因此，地方電視媒體不能把用戶“同一化”，而應通過大數據、算法等技術，根據用戶的信息應用習慣，提供專業化、針對性強的服務，實現從人找信息變為信息找人的智能分發的改變。

平臺運營：多方面發展，形成傳播矩陣

一、傳播形式升級，優化用戶體驗。隨著智能工具的不斷更迭和普及，人工智能將帶領人類進入“智媒時代”。移動短視頻與人工智能的深度融合，能夠豐富新聞資訊的傳播形式，優化用戶的體驗。例如，新華社已經成立了無人機采編團隊，通過無人機捕捉回來的畫面，能夠給予用戶全新的視角。目前，地方電視媒體智能化發展尚不成熟，在新聞生產、視頻制作上主要還是沿襲傳統媒體的人工采編流程，智能化發展需進一步加強。另外，地方電視媒體也可以把最新的航拍、AR和VR技術應用至移動短視頻的創作中，豐富用戶的視覺感官體驗。

二、開拓新媒體領域的人才，補齊短板。在技術先行的互聯網時代，沒有技術作為支撐，地方電視媒體很難吸引“嘗鮮思維”嚴重的用戶。因此，地方電視媒體只有加大對新媒體領域人才的培養、引進才能彌補技術落后的短板，制定各種優惠政策，吸納優秀的技術人才，建立自己的技術研發團隊，掌握客戶端優化升級的自主權。與此同時，地方電視媒體應通過制定有效的激勵機制來激勵編輯記者向“全能記者”轉型。

三、多層面融合，融政務、融經濟、融科技。互聯網技術的發展使得媒體架構、傳播模式、傳播用戶發生了較大的變化。同時，技術的發展也打破媒體之間的壁壘，媒介融合成為了一個趨勢。地方電視媒體要想獲得發展，應主動擁抱媒體之間的融合，一手抓內部融合，打造全媒體平臺；一手抓外部融合，積極融入到所在地區和城市的發展中。通過融合共進，借力發展，夯實廣電生存、發展之基，并抓住機會推進轉型升級。

江門廣播電視臺打造的新媒體產品——移動APP江門邑網通，通過把該產品定位為門戶型的移動平臺，完善城市服務功能，在政務、經濟和科技上取得了優異的成績。在政務上，江門廣電通過與市政委市政府合作，使得政府各職能部門紛紛進駐這個移動平臺安營扎寨。江門廣電依傍“政務加持”，很快建立起一個有影響力的門戶型移動平臺。在經濟上，江門廣電與江門市旅游局開展戰略合作，江門市旅游局在三年內每年投入200萬元，在江門邑網通上建設一個集管理、宣傳、營銷、互動等為一體的移動旅游平臺。在科技上，江門臺成立了無人機應用公司，除了應用在新聞航拍業務上，還與住建、海洋、交通等部門開展技術合作，幫助這些部門搭建信息化平臺。

四、同地方媒體融合，開展針對性服務。同地方媒體融合，既不是僅僅開通網站、微博、微信、設立客戶端，也不是將原有內容照搬到新媒體中，而是應用互聯網思維去運營媒體。具體來講，就是實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端等共享融通，形成一體化的組織結構和傳播體系，應該實現從形式到內容、從傳播渠道到傳播方式實現改變，從而打破地方電視臺的局限性，將傳統媒體逐步調整進化為新型融合媒體。

除此之外，地方電視媒體還可利用這些新媒體平臺所具備的交互功能，為用戶提供發表意見、評論、交流的場所，以便更好地提高節目的質量，促進地方電視媒體發展和建設，也可以通過新媒體的轉發、點贊的功能，實現電視節目在更大范圍的傳播。﹝江西省高校人文項目“我國新媒體視頻治理體系創新研究”（XW17108）成果﹞

（作者單位：南昌大學）欄目責編：樂 禾

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