移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念與圖書館閱讀推廣的融合路徑研究

吳賢華

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念與圖書館閱讀推廣的融合能夠有效提升推廣效果，但如何將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念與圖書館閱讀推廣有機(jī)結(jié)合起來，是目前圖書館在閱讀推廣過程中亟待解決的重要問題。文章簡述了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷理念，分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)理念在圖書館閱讀推廣中的作用與優(yōu)勢，指出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念與圖書館閱讀推廣的融合路徑。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；營銷理念；圖書館；閱讀推廣；融合路徑

中圖分類號(hào)：G251文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2019）03-0083-03

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷指通過現(xiàn)代多媒體手段，如數(shù)字電視、微信公眾號(hào)等，達(dá)到營銷推廣目的的一種營銷模式。圖書館將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念融入閱讀推廣，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，開展新的閱讀推廣模式，以用戶的閱讀需求為導(dǎo)向應(yīng)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以有效提升圖書館的閱讀推廣效果，是現(xiàn)代圖書館體現(xiàn)自身價(jià)值、吸引用戶的一種方式。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念概述

1.1 含義及特點(diǎn)

營銷是指企業(yè)將目標(biāo)用戶作為重點(diǎn)對(duì)象，為他們傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，并維持與用戶的良好關(guān)系，從而創(chuàng)造利益的重要過程[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展及智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用和普及，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取其所需的各種信息，在獲取信息的過程中不僅可以接受信息，同時(shí)還可以創(chuàng)造信息。基于此，經(jīng)營主體將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為重要的信息傳播媒介，利用新媒體傳播手段，如微信、微博等開展相關(guān)的營銷推廣活動(dòng)，針對(duì)用戶的個(gè)性化需求為其提供有價(jià)值的內(nèi)容，與用戶保持良好的關(guān)系，從而完成營銷目標(biāo)，這就是所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷。相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式能夠?qū)⒂脩粜枨笞鳛橹匾陌l(fā)展導(dǎo)向，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的個(gè)性化需求，并為其提供符合其要求及有價(jià)值的內(nèi)容，有利于促進(jìn)應(yīng)用領(lǐng)域的拓展。

在網(wǎng)絡(luò)普及的社會(huì)背景下，人們的生活越來越離不開網(wǎng)絡(luò)[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式具有形象化和立體化的特征，企業(yè)可充分利用現(xiàn)代多媒體手段有針對(duì)性地向目標(biāo)用戶推送相關(guān)內(nèi)容[3]，這不僅可以有效節(jié)約推廣成本，提高推廣效率，還能增強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，最終達(dá)到獲取利益的目的。

1.2 營銷思想的演變與發(fā)展

營銷思想的演變與發(fā)展是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，簡單來說可以概括為以下三個(gè)主要階段：①免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷階段。21世紀(jì)之前的網(wǎng)絡(luò)營銷階段被稱為“免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷階段”，該階段的營銷方式是企業(yè)利用網(wǎng)站對(duì)相關(guān)免費(fèi)資源進(jìn)行推廣，只要用戶通過網(wǎng)絡(luò)搜索就可以達(dá)到營銷的目的。這種推廣形式主要是依賴偶然因素，雖然推廣成本低，但在推廣過程中無法形成穩(wěn)定的客戶群，因此推廣效率也較低。②網(wǎng)站推廣階段。進(jìn)入21世紀(jì)后的網(wǎng)絡(luò)營銷階段被稱為“網(wǎng)站推廣階段”，許多企業(yè)都意識(shí)到以往免費(fèi)利用網(wǎng)上資源進(jìn)行推廣的劣勢和弊端，不僅開始注重網(wǎng)站的實(shí)用化建設(shè)，同時(shí)還注重創(chuàng)新推廣的方式，此時(shí)的推廣由免費(fèi)階段逐漸向付費(fèi)階段過渡，但深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有完全發(fā)展起來。③商務(wù)營銷階段。隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)營銷迎來了“商務(wù)營銷階段”，該階段的重要特征是企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的目的，并且充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供具有針對(duì)性及個(gè)性化的服務(wù)，與用戶建立良好的關(guān)系。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念在圖書館閱讀推廣中的作用

2.1 實(shí)現(xiàn)長效傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念下的圖書館閱讀推廣以用戶需求為主要導(dǎo)向，在推廣過程中注重與用戶建立長久且穩(wěn)定的關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念下的閱讀推廣可以吸引用戶深入了解圖書館的館藏結(jié)構(gòu)、資源及各種服務(wù)體系等，并充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供良好的服務(wù)，使用戶從“要我閱讀”向“我要閱讀”轉(zhuǎn)變，進(jìn)而達(dá)到長效傳播的目的。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念下的營銷模型見圖1，該模型的建立有助于實(shí)現(xiàn)長效傳播。

2.2 優(yōu)化品牌服務(wù)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)理念指導(dǎo)下，圖書館應(yīng)對(duì)目標(biāo)用戶的需求有較為清晰的了解，并做好閱讀推廣活動(dòng)的策劃工作。圖書館在策劃閱讀推廣活動(dòng)過程中應(yīng)注重使用新穎獨(dú)特的推廣方式，為用戶提供有針對(duì)性的高質(zhì)量服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，使用戶對(duì)圖書館的服務(wù)產(chǎn)生良好的印象，從而達(dá)到優(yōu)化品牌服務(wù)的目的。

2.3 提升品牌特色

圖書館要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，必須注重培養(yǎng)品牌意識(shí)，同時(shí)提升品牌特色[4]。目前，我國圖書館的閱讀推廣雖然取得了一定的成效，但在實(shí)際推廣的過程中由于缺乏系統(tǒng)的活動(dòng)策劃，不但造成人力物力的浪費(fèi)，而且沒有達(dá)到預(yù)期的推廣效果。因此，圖書館應(yīng)充分利用館藏資源優(yōu)勢打造閱讀推廣品牌，并根據(jù)閱讀推廣的特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行策劃，進(jìn)一步優(yōu)化品牌特色。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)理念下的推廣閱讀可以幫助圖書館提升品牌特色，如將圖書館的閱讀推廣活動(dòng)通過微博進(jìn)行直播，這不僅可以增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和交流，還有助于加深用戶對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的印象，對(duì)于圖書館打造特色品牌具有重要的作用。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念與圖書館閱讀推廣融合的優(yōu)勢

3.1 拓展閱讀推廣的受眾面

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念下，為了提升圖書館閱讀推廣活動(dòng)的影響力和拓展受眾面，圖書館應(yīng)加強(qiáng)與其他媒體的交流與合作。相關(guān)媒體對(duì)圖書館的推廣活動(dòng)進(jìn)行廣泛報(bào)道，可以吸引更多的用戶參與閱讀推廣活動(dòng)，有效提升閱讀推廣活動(dòng)的影響力。例如，上海圖書館與多家媒體開展合作，充分利用各家媒體的優(yōu)勢對(duì)本館的閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行各種形式的報(bào)道，極大地提升了上海圖書館的影響力。上海圖書館不僅注重與傳統(tǒng)媒體，如文匯報(bào)、新民晚報(bào)等的交流和合作，以專題報(bào)道的形式介紹本館的閱讀推廣活動(dòng)，有效拓展閱讀推廣的受眾面，同時(shí)還注重加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的交流和合作，如將相關(guān)的閱讀推廣活動(dòng)以文化講座的形式通過電視、微博、微信等平臺(tái)播出，使更多的讀者對(duì)上海圖書館的推廣活動(dòng)有所了解，進(jìn)一步提升了上海圖書館閱讀推廣活動(dòng)的影響力。

3.2 加強(qiáng)閱讀推廣的針對(duì)性

傳統(tǒng)的圖書館閱讀推廣活動(dòng)較少關(guān)注讀者的閱讀需求[5]，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)理念下圖書館的閱讀推廣主要將焦點(diǎn)集中在用戶的閱讀興趣上，并根據(jù)用戶的興趣策劃可以滿足其實(shí)際需求的閱讀推廣活動(dòng)，同時(shí)在推廣活動(dòng)過程中注重與用戶的互動(dòng)和交流，有效提升了閱讀推廣的成效。

4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念與圖書館閱讀推廣融合的實(shí)現(xiàn)路徑

4.1 閱讀推廣活動(dòng)策劃應(yīng)以讀者為中心

為了提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念下閱讀推廣活動(dòng)的成效，圖書館應(yīng)做好閱讀推廣主題活動(dòng)的前期策劃工作[6]。圖書館開展閱讀推廣活動(dòng)的一個(gè)重要目的是為了實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)和交流，因此其在策劃閱讀推廣活動(dòng)時(shí)應(yīng)考慮讀者的實(shí)際需求。為了更好地了解讀者的閱讀需求，圖書館應(yīng)開展相應(yīng)的調(diào)查和研究，進(jìn)而有針對(duì)性地策劃相應(yīng)的主題活動(dòng)。此外，圖書館還可以通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式吸引更多的用戶參與閱讀推廣活動(dòng)，并在直播過程中加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和交流。建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念下的圖書館閱讀推廣信息交互服務(wù)模式，有助于圖書館與用戶保持良好的關(guān)系，從而更好地幫助圖書館策劃閱讀推廣活動(dòng)（見圖2）。

4.2 完善館藏資源，加大推廣成效

圖書館要想真正提高閱讀推廣的成效，應(yīng)不斷完善館藏資源。圖書館的館藏資源不僅包括紙質(zhì)資源，還包括數(shù)字資源，圖書館應(yīng)建立涵蓋多種類型的圖書數(shù)據(jù)資源庫及數(shù)字閱讀平臺(tái)，使用戶能夠隨時(shí)隨地便捷地獲取其感興趣的資源。豐富的館藏資源只有被更多的讀者利用，其價(jià)值才能得到真正的發(fā)揮。因此，圖書館在豐富館藏資源的同時(shí)還應(yīng)加大對(duì)館藏資源的推廣力度，使更多的用戶了解圖書館的藏書結(jié)構(gòu)及服務(wù)體系，進(jìn)而吸引他們長期、持續(xù)地參與圖書館的閱讀推廣活動(dòng)。

4.3 拓展互動(dòng)合作，進(jìn)行組合營銷

將組合營銷融入圖書館的閱讀推廣當(dāng)中，是一種靈活性更強(qiáng)的閱讀推廣方式。為了達(dá)到組合營銷的效果，圖書館應(yīng)樹立科學(xué)的管理理念，有效滿足用戶對(duì)于圖書閱讀的各種需求。圖書館將科學(xué)的管理理念與組合營銷方式緊密聯(lián)系在一起，可以有效提升閱讀推廣服務(wù)的深度和廣度以及閱讀推廣的內(nèi)在質(zhì)量。例如，上海交通大學(xué)圖書館在閱讀推廣過程中將植入式營銷和互動(dòng)式營銷有機(jī)結(jié)合，對(duì)館藏資源進(jìn)行推廣，并在閱讀推廣活動(dòng)過程中建立了相應(yīng)的讀書團(tuán)體，加強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)和交流，提升了閱讀推廣的成效。

4.4 關(guān)注讀者反饋，提升活動(dòng)成效

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念下的圖書館十分關(guān)注讀者對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的意見與建議，這有助于提升閱讀推廣活動(dòng)的質(zhì)量[7]。一般來說，在閱讀推廣活動(dòng)過程中，讀者會(huì)對(duì)圖書館的服務(wù)內(nèi)容和方式進(jìn)行評(píng)價(jià)或提出相關(guān)的建議，圖書館應(yīng)根據(jù)這些評(píng)價(jià)和建議創(chuàng)新服務(wù)方式、提升服務(wù)質(zhì)量、拓展服務(wù)范圍、深化服務(wù)內(nèi)容等，為讀者帶來更好的閱讀推廣體驗(yàn)。

5 結(jié)語

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念下的圖書館開展閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)充分利用各種媒體平臺(tái)，擴(kuò)展并豐富活動(dòng)形式，提升用戶的參與度。同時(shí)，圖書館還應(yīng)充分利用組合營銷手段發(fā)揮館藏資源的內(nèi)在價(jià)值，有效提升閱讀推廣的效果。

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（編校：徐黎娟）