媒體智庫的內容生產模式與發展趨勢

□ 文/甘 恬

內容提要 媒體智庫正在以更清晰的定位、更穩定的產出，服務于媒體的內容建設和品牌建設，逐漸成為媒體核心業務的有力支撐。作者總結了當前媒體智庫的發展趨勢和以智庫牽引內容生產的幾個關鍵點。

2019年新年伊始，不少紙媒舊貌換新顏，紛紛啟動新一輪的內容改革。比如，人民日報減版擠“水分”，新聞版重點抓深度報道，力求做出新聞的寬度、厚度和深度，目標是把人民日報辦成精品化的報紙；浙江日報全新打造深度板塊，推出“深讀”“人物”“親歷”等版面；南方日報以智庫為抓手，進一步朝“政經紙”“觀點紙”“深度紙”的方向進行縱深改革；重慶日報強化深度報道、評論理論、特色周刊等內容，提出要打造一張“新時代精品黨報”；新華日報強化“周刊系”建設，志在打造思想挺拔的“精神文化家園”。

在這一輪報紙改版中，有一個顯著特征，即他們不約而同強調深度和思想性。以深度內容成就精品化報紙或成行業趨勢。而在這一過程中，傳媒行業近年來出現的一股新生力量——“智庫”，正在發揮越來越重要的驅動作用。從最初實施方向與方法不明確、形式重于內容的“媒體智庫”熱，到眼下智庫產品線逐漸豐富、內部治理逐步理順。可以說，媒體的“智庫”基因正在逐漸被激活。在經歷了智庫功能和媒體核心業務兩張皮的粗放生長后，媒體智庫正在以更清晰的定位、更穩定的產出，服務于媒體的內容建設和品牌建設，逐漸成為媒體核心業務的有力支撐。

一、智庫對媒體主業發展的價值

早在2014年，光明日報就立足自身傳統優勢、辦報特色和功能定位，提出“智庫化辦報”思路，在此后的探索中，光明日報將做“智庫之后的智庫”確立為智庫化建設的基本原則之一，力求使專家資源、思想產品成為光明日報社提升宣傳報道核心競爭力的力量之源。[1]可見，媒體作為內容供應商，引入“智庫”這一模式，一個主要的出發點是服務于自身的辦報業務，是圍繞自身的核心業務展開的。

（一）推動傳統媒體內容深度化的新引擎

媒體智庫化建設熱潮的興起，首先緣自新媒介環境下傳統媒體傳播力和影響力衰弱的危機。新媒體時代，信息傳播呈現出泛娛樂化、碎片化、感性化等趨勢，使傳統媒體難以在信息供應的速度上占據競爭優勢，也沖擊著過去職業新聞人一些普遍遵循的專業守則。比如注重新聞的實地采集、事實核查，善于冷靜提問、理性分析、邏輯提煉等，在浮躁的互聯網內容生產中越來越難覓蹤跡。與此同時，眾聲喧嘩的輿論場長期處于混亂無序、真偽難辨的境況，主流媒體必須承擔起澄清謬誤、明辨是非的職責使命。能否通過專業性較強的深度內容重塑影響力，決定了機構媒體能否在這個新媒體時代凸顯其價值。

因此，媒體智庫的產生，一方面是因應中央加強中國特色新型智庫建設的頂層設計，另一方面，也與紙媒的業務轉型密不可分。媒體的智庫化建設，主要目標是將傳統的新聞信息生產轉變為以深度研究為抓手的內容產品和內容服務提供機構。

（二）助力主流媒體服務智慧化的重要依托

過去，黨報黨刊作為大眾傳播工具，為黨委政府提供的服務多為傳統的信息發布和傳播。隨著媒體融合往縱深推進帶來的內容生產能力的提升、傳播平臺的拓展、傳播手段的豐富、傳播技術的成熟，黨媒基于其本質屬性和功能定位，必須明確自身核心用戶和資源優勢，進一步升級服務黨委政府的能力。智庫則是助力黨媒服務智慧化的一個重要依托。

隨著政務新媒體逐步走進公眾視野，一些研究機構傳播能力及社會影響力的提升，主流媒體在議題設置和政策解釋方面的優勢地位受到挑戰。而從歐美智庫的發展軌跡來看，智庫早已成為“議題設置理論”的實踐者，積極利用媒體的力量進行議題設置，推廣自己的新思想，從而實現對社會輿論的影響。在這一背景下，通過智庫建設，提升政策研究、咨詢方面的專業能力，加強議題設置的針對性，為主流媒體鞏固輿論引導中的話語權、積極參與社會治理，提供了一條可探索的路徑。如浙江在線輿情中心依托浙報集團對智庫建設的支持計劃，協同省內各大高校、研究機構等資源，建立了由網絡管理專家、資深媒體人、研究機構與高校師資、網絡大V、行業專家、技術專家等“政產學研”資深人員為核心的智庫聯盟，為全省各級黨委政府推動科學民主決策、提高治理能力提供輿論支撐和智力支持。其具體業務涉及：尋找浦江3名失蹤小孩等突發事件的應對與輿論引導，寧波爆炸“領導重視”通報引發此生輿情的回溯分析，城市全球形象、“最多跑一次”改革等主題式大數據輿情調研等。[2]類似的智庫實踐，推動媒體涉政輿情觀察與分析朝著更為專業、資深、科學的方向發展。

（三）拓寬媒體品牌價值的突破口

智庫通常有定位清晰的產品和服務，其產品的發布不一定是以新聞的形式，服務可以較為精準地輻射一些細分行業及關鍵少數人群。這些區別于一般新聞產品的智庫產品和服務，能夠幫助媒體提升內容的辨識度，拓寬品牌價值。

作為國外媒體智庫的標桿，《經濟學人》于1946年成立經濟學人信息部，提供包括世界各國、地區、行業領域內的分析和預測。其產品線包括：面向企業和政府決策者的定制研究，針對超過200個國家和地區的市場的電子報告和服務，類似精英俱樂部的企業網絡組織，以及論壇與圓桌會議。這些產品作為雜志的業務延伸，有力地促進了《經濟學人》整體品牌的塑造。2011年，集團對這部分業務進行統一核算，當年利潤率達到24%，超過集團的平均利潤率，貢獻超過雜志本身。

而觀察國內起步較早的瞭望智庫、近年來快速發展的南方傳媒智庫矩陣，無論這些媒體智庫如何描述愿景和目標，其實質均是要通過內容產品的結構調整和流程再造，來實現媒體品牌的重塑和價值提升，進而完成內容產品的直接售賣或影響力變現。就媒體的專業能力和資源結構而言，這也是相對現實的路徑。

二、媒體智庫的集群化、垂直化趨勢

由于智庫對媒體內容建設和品牌建設的價值在實踐中部分得到驗證，近年來，媒體智庫從最初媒體轉型的一種實驗形態，逐漸發展成驅動變革的一股顯性力量，并呈現出兩種趨勢：一是集群化發展，二是垂直化定位。

（一）集群化發展

一些大型的媒體機構或媒體集團試圖統籌推進內部智庫業務的協調發展，形成具有一定規模、覆蓋多元領域的智庫集群。

作為首批國家高端智庫建設試點單位，新華社對旗下智庫業務和資源進行整合，形成了由六大中心構成的國家高端智庫建設體系：依托參編部成立國情與戰略研究中心；保留世界問題研究中心；依托中國經濟信息社成立經濟研究中心；依托新華網成立輿情研究中心；依托瞭望周刊社成立公共政策研究中心；依托新聞研究所成立傳播戰略研究中心。[3]

南方報業傳媒集團2018年的主基調是“智慧轉型年”，大力推進以智庫化、智能化為標志的智慧轉型，逐步打造了包括南方經濟智庫、南方法治智庫、南方城市智庫、南方教育智庫、南方黨建智庫、南方數字政府研究院、廣東鄉村振興服務中心、南方周末研究院、南都大數據研究院、南方輿情數據研究院等在內的形態完備、產品多樣的系列傳媒智庫，初步形成了一個南方傳媒智庫矩陣。[4]

集群化運作的好處在于，一是有利于在內部形成對智庫建設的戰略導向；二是有利于進一步探索符合媒體智庫運行規律和特點的組織形式，完善機構內部治理，比如設立學術委員會、決策咨詢委員會或理事會，統籌、牽引智庫的政策研究與決策咨詢工作，并建立有效的分類管理機制；三是有利于內外部資源的融通聚合，形成更好的協同效應，如新華社世界問題研究中心與瞭望智庫曾聯合舉辦閉門研討會；四是有利于加快共享共通的數據庫建設，將“孤島型”的多元智庫生產體系融合為“一體化”的智庫平臺。

（二）垂直化定位

除了少數中央級媒體有能力整合多方資源打造綜合性媒體智庫，大部分區域媒體、市場化媒體通常立足自身的發展定位、受眾群體和資源優勢，試圖在垂直領域實現較好的單點突破，建立行業或區域影響力。

例如，2015年由湖北日報傳媒集團發起成立的長江智庫，提出圍繞長江經濟帶建設開展政策性、前瞻性研究，為國家及沿長江各級政府提供決策咨詢。新京報智慧城市研究院定位于做一家數據驅動的垂直型媒體智庫，聚焦智慧城市與泛城市研究領域，對現代高科技技術條件下城市發展與治理進行深入探討，運營半年，已發布“賦能——智慧城市年度特刊”、《中國智慧城市發展潛力研究報告》，召開“順勢 解局——新京報智慧城市高層論壇”，并于2019年2月15日在新京報APP上線智庫頻道。

三、以智庫牽引內容生產的幾個關鍵點

（一）促進智庫與媒體核心業務的聯動

智庫一般是媒體內部相對獨立的一個業務模塊，具有獨立的組織架構和運行機制，與報紙、雜志的采編環節之間存在隔離墻。但由于媒體智庫的特殊性，智庫要真正做到牽引紙媒的內容生產，就必須嵌入到策采編發的生產流程中去，與采編業務之間形成有效的聯動，避免智庫功能和媒體核心業務各自為政、相互脫節的現象。目前，國內媒體主要有兩種操作模式：

一是直接在報紙上開辟智庫版或智庫欄目。比如光明日報的“理論·智庫”版，以每周一個整版的頻率推出，致力于發布智庫研究成果、探討智庫建設路徑，可以說，這是一個聚焦中國特色新型智庫建設的探路式版面，其定位與光明日報為全國智庫搭建傳播平臺的目標一致。新華日報每周二見報的《思想周刊》內設“智庫”版，主要是發揮專家學者的資政建言作用。南方日報2019年改版后，在時局板塊推出“智庫視點”欄目，主要刊發南方報業傳媒集團各種智庫的報告，按新聞方式采寫，做好黨委政府的“智囊”，目前已推出《大灣區設施“硬聯通”機制“軟聯通”提速 高質量發展新引擎發力》《本科高校轉向應用型，升級還是降格？ 專家表示：應用型轉向也能辦成高水平大學》等稿件。

二是通過新媒體平臺發布研究成果。比如瞭望智庫，除了開發包括《瞭望研報》《政策早研究》、指數與評價類產品及閉門會、公開論壇等在內的智庫產品線，還開辟了網站、兩微一端等渠道討論一些公共話題，在2018年12月的一則招聘帖中，“瞭望智庫”稱其微信公眾號粉絲數已近400萬。羊城晚報智慧信息研究中心發布了一系列基于社會公共話題的大數據報告，每期報告發布后，羊城晚報都利用自身的全媒體指揮中心、金羊網、新聞可視化中心等進行新聞內容再生產，促進內容的全網傳播。

（二）提升對議題的判斷能力

媒體智庫由于發布渠道的優勢，其智庫產品常常能引發較大的社會影響。2018年8月14日，新華日報在《思想周刊》“智庫”版刊發了《提高生育率：新時代中國人口發展的新任務》一文，文章提出“設立生育基金制度，盡量實現二孩生育補貼的自我運轉”的建議，關于這一話題的討論隨后刷爆了微博和微信朋友圈，一時輿論大嘩。需要注意的是，媒體智庫的核心訴求之一，是要依托智庫富有邏輯性和客觀性的言論提高媒體的公信力引導力、提升內容的思想性，因此必須進一步提升對議題的判斷能力。媒體智庫未來發展中的核心能力是判斷力，要識別哪些問題對當下或未來的發展重要，哪些是真問題，哪些是偽問題，真問題又從哪個角度切入最好。

（三）助推內容團隊轉型

媒體辦智庫，如何建立起一支具有研究能力、運營能力又熟悉媒體運作規律的專業化團隊是一大難點。除了要善于整合外部資源，建立龐大的專家庫，媒體更需要以智庫建設為契機，推進內容團隊的創新轉型，完成人力資源結構的優化升級。例如，瞭望智庫在內部研究員、副研究員、助理研究員、研究秘書等職級進行薪酬體系、考核體系再造，對研究型產品標準化，以產品為導向不斷磨煉團隊的專業研究能力。[5]南方日報佛山記者站近年來摒棄傳統的記者跑線模式，鼓勵記者從碎片化的新聞策劃走向系統性的調查研究，從關注小民生到關注大政經，在生產優質新聞的同時，充當政府智庫角色，提供包括調研報告、產業規劃、招商信息服務、輿情數據以及論壇峰會策劃、城市空間運營等在內的高質量綜合文化產品、服務。

【注釋】

[1] 王斯敏、賈宇：《探尋傳統媒體轉型發展的“智庫化道路”——“光明智庫”建設的實踐與思考》，《青年記者》2017年第16期。

[2] 李雙：《從輿情起步，邁上大數據輿情和社會治理之路》，《傳媒評論》2018年第6期。

[3] 傅琰：《新華社世界問題研究中心的智庫實踐》，《中國記者》2016年第2期。

[4] 劉紅兵：《著力傳媒智庫建設，邁向智慧型文化傳媒集團》，《傳媒》2018年第15期。

[5] 吳亮：《媒體與智庫融合路徑與機理研究——以瞭望智庫為例》，《新聞戰線》2018年第3期。