都市快報(bào)的導(dǎo)讀式頭版為何不見(jiàn)了？
——兼論頭版封面化對(duì)紙媒重塑影響力的意義

□ 文/徐 芳

內(nèi)容提要 在出版成本增加、版面縮減的情形下，要鞏固紙媒陣地，必須優(yōu)化形態(tài)，不斷創(chuàng)新。2018年5月起，都市快報(bào)頭版以封面化改革，聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)傳播，動(dòng)靜結(jié)合，兩條腿走路，紙質(zhì)閱讀與移動(dòng)閱讀雙贏。

頭版，歷來(lái)是紙媒的臉面。長(zhǎng)期以來(lái)，全國(guó)不少報(bào)紙的頭版承擔(dān)著導(dǎo)讀的功能。2018年5月21日，浙江《都市快報(bào)》頭版以嶄新面貌呈現(xiàn)在讀者眼前，導(dǎo)讀式頭版被新聞專(zhuān)題與故事所取代。頭版重大改革的背后是媒體自我意識(shí)的一次革命，是對(duì)傳播市場(chǎng)的再次探索。

一、堅(jiān)守內(nèi)容催生頭版封面化

目前國(guó)內(nèi)都市報(bào)的頭版，主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是導(dǎo)讀式，一類(lèi)是創(chuàng)意海報(bào)式。導(dǎo)讀式頭版缺少人格化的精神氣質(zhì)，創(chuàng)意海報(bào)式頭版通常沒(méi)有實(shí)際內(nèi)容。作為報(bào)紙的重要一頁(yè)，頭版能否每天向城市里的人們推薦一個(gè)最打動(dòng)人心的話題，讓它自帶強(qiáng)烈的快報(bào)屬性，這是頭版改革的原驅(qū)力。

當(dāng)前，媒體市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，傳統(tǒng)紙媒更應(yīng)該堅(jiān)守內(nèi)容，充分利用好每一頁(yè)紙張、每一個(gè)版面，在現(xiàn)有版面配置架構(gòu)下，讓每一個(gè)版都值得讀者花時(shí)間閱讀，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種增值和回饋，也是主流媒體內(nèi)容自信的一種表 現(xiàn)。

作為紙媒臉面的頭版這一頁(yè)，除去報(bào)頭之外，還有2500字左右的空間，給出什么能讓讀者喜歡？傳統(tǒng)報(bào)紙為保持自己的優(yōu)勢(shì)地位和影響力，必須提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱 進(jìn)。

二、推崇閱讀倒逼頭版擇優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)

這個(gè)群，那個(gè)群，不如歸入一個(gè)群，都市快報(bào)中央指揮中心就是核心指揮群。對(duì)頭版的醞釀從中午就開(kāi)始了，各部門(mén)都在群里把“貨”曬出來(lái)，每天的采編會(huì)議對(duì)當(dāng)天的新聞選題進(jìn)行積極討論、評(píng)估，分析，并進(jìn)一步提出新的采寫(xiě)、制作要求。

說(shuō)說(shuō)容易，做起來(lái)難。選取哪一個(gè)作為重磅推薦，讓她成為都市快報(bào)讀者眼里的“第一眼美女”，讓用戶(hù)看了第一眼，還有興趣翻開(kāi)看第二眼甚至細(xì)細(xì)品讀，頭版的擇優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)都有哪些？不妨對(duì)都市快報(bào)2018年5月—12月的頭版做個(gè)綜合分析。

（一）打動(dòng)人心，情滿杭州，我們?cè)陬^版一起暖

2018年5月22日下午，都市快報(bào)85100000熱線接到讀者爆料：清泰南苑小區(qū)15幢，一名3歲小男孩從6樓掉下來(lái)，幸好已被附近快遞公司員工及鄰居救下……繼吳菊萍伸手救兩歲墜樓女孩妞妞后，又發(fā)生了普通市民勇救墜樓兒童的一幕，具有高度新聞敏感和社會(huì)責(zé)任感的快報(bào)領(lǐng)導(dǎo)判斷這是一則富有挖掘價(jià)值的重要線索，立即派出資深記者趕往現(xiàn)場(chǎng)，之后，又派攝影記者趕往拍攝這些平民英雄。5月23日，都市快報(bào)濃墨重彩地報(bào)道了此事。頭版在《扣人心弦的15秒 清泰南苑3歲男孩6樓墜下 樓下一群快遞小哥撐起了床單 ……》的醒目標(biāo)題下，是參與救人的快遞小哥和小區(qū)居民的大幅合影。一張張善良的臉上，洋溢著謙虛而溫暖的笑容。頭版的強(qiáng)力宣傳與新媒體平臺(tái)的推送，獲得強(qiáng)烈社會(huì)反響，這天，在快報(bào)官微的后面，網(wǎng)友們紛紛評(píng)論：“一群人，感動(dòng)一座城，再次彰顯美麗杭 州。”

5月30日頭版《醫(yī)生，我想聽(tīng)琵琶曲了 滿足你！重癥ICU病房里的特殊琵琶演奏會(huì) 演奏者是醫(yī)生 聽(tīng)者是等待心臟移植的病人》。平日里安靜的病房，誰(shuí)在彈琵琶？原來(lái)是醫(yī)生為了給等待心臟移植的病人加油鼓勁。“這大概是我聽(tīng)到過(guò)的最好聽(tīng)的音樂(lè)了。” 醫(yī)者仁心，溫暖和善意打動(dòng)人心。

（二）我有一個(gè)好東西，想讓你第一眼就看到

《昨天，西湖邊來(lái)了三只黑天鵝！你們是退學(xué)出來(lái)玩的嗎？》這個(gè)頭版標(biāo)題，你看了會(huì)不會(huì)莞然一笑并愿意讀一讀？西湖里看到的黑天鵝，究竟是從哪里來(lái)的？記者求證多位專(zhuān)家，與此同時(shí)，熱心網(wǎng)友在快報(bào)官方微信爆料。紙端網(wǎng)端互動(dòng)，其樂(lè)融融。作為一家市民喜愛(ài)、特別“草根”的媒體，都市快報(bào)始終堅(jiān)持“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地為杭州市民的生活服務(wù)，這座城市四季變化的一點(diǎn)一滴，西湖的一草一木，陰晴雨雪，人們的生活情趣，快報(bào)一直在記錄，并陪伴在市民身邊。

人們的生活離不開(kāi)天氣，但快報(bào)把更多的工夫花在天氣之外，從常規(guī)的氣象新聞中跳脫出來(lái)，讓大家看到生活的小確幸和溫暖美好。《昨天入伏第一天，你沒(méi)去買(mǎi)火腿和醬瓜嗎？》《你聞，空氣里有一股甜甜的味道 一年最好的賞桂時(shí)節(jié) 就在這一兩天》 《昨晨雷神睡神大對(duì)決 有人被震醒好幾次 有人一覺(jué)睡到天亮 為什么差別這么大？》，報(bào)道都不是就天氣說(shuō)天氣，而是蕩漾開(kāi)去，或讓人內(nèi)心一動(dòng)，或會(huì)心一笑，撩撥人們不同的興趣點(diǎn)。這是快報(bào)對(duì)天氣新聞的獨(dú)特理解和表達(dá)。

（三）熱點(diǎn)突發(fā)，全景呈現(xiàn)，今天的頭版也許是你朋友圈當(dāng)天的話題

報(bào)紙上的新聞，通常是昨日新聞。新媒體越快，報(bào)紙時(shí)效性的短板就暴露得越發(fā)厲害，報(bào)道見(jiàn)報(bào)后常給人以消息滯后之感，但快報(bào)從不輕言放棄。溫州11歲男孩失聯(lián)報(bào)道，為了等孩子有沒(méi)有找到這個(gè)令人揪心的消息，當(dāng)晚編輯部遲至凌晨2點(diǎn)多才清樣。當(dāng)天報(bào)道的開(kāi)頭這樣寫(xiě)道：今天凌晨1∶50，快報(bào)記者現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證好消息：孩子找到了！版面有圖、有文、有最新的通報(bào)，體現(xiàn)了都市快報(bào)在熱點(diǎn)新聞事件調(diào)查、追蹤上不遺余力的跟進(jìn)態(tài)度，既贏得了受眾的贊嘆，也贏得了同行的尊重。溫州男孩“失聯(lián)”事件，在跨部門(mén)聯(lián)動(dòng)配合下，快報(bào)在微信、APP、微頭條、天天快報(bào)、今日頭條，以及紙媒上持續(xù)更新，充分體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，僅單條微信閱讀量就超467萬(wàn)。

改版后的都市快報(bào)頭版還積極把握變化發(fā)展中的社會(huì)，緊扣百姓生活的脈搏。2018年5月27日頭版的《我不想帶孫子，錯(cuò)了嗎》，說(shuō)的是53歲的浙江陳阿姨，辛勞了一輩子，希望享受晚年生活，不愿再帶孫子，結(jié)果與兒子兒媳產(chǎn)生家庭矛盾的故事。看似瑣碎平凡的家庭問(wèn)題，反映的是新時(shí)代的家庭倫理關(guān)系和觀念碰撞，因此引起了讀者強(qiáng)烈的關(guān)注和共鳴。快報(bào)官微推送該報(bào)道后，閱讀量迅速超過(guò)10萬(wàn)，全國(guó)各地的微信、微博平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)載，全國(guó)的媽媽和婆婆更是展開(kāi)了激烈討論，話題上了微博熱搜。

（四）好看才是硬道理，賣(mài)白蘭花也可以上頭版

杭州一家商場(chǎng)門(mén)口有位賣(mài)花婆婆，賣(mài)白蘭花很多年了，不少人在她那里買(mǎi)過(guò)花，但最近兩年卻不賣(mài)了。為什么不賣(mài)了，杭州的白蘭花到哪里去了？記者順藤摸瓜，從老婆婆的故事一直追到花鳥(niǎo)市場(chǎng)。這個(gè)新聞為什么上了當(dāng)日頭版？因?yàn)楹贾萑松钌畹陌滋m花情節(jié)，那若有若無(wú)的淡淡香氣，就代表著夏天。故事吸引人，題材和內(nèi)容好看，頭版不夠，轉(zhuǎn)到二版。

2018年9月14日《這么多年酸奶白喝了？》，說(shuō)的是生命科學(xué)領(lǐng)域頂級(jí)期刊《CELL》（《細(xì)胞》）刊登了兩篇關(guān)于益生菌的重磅論文，研究結(jié)果指出了益生菌在治療腸道疾病上的局限性。當(dāng)天快報(bào)有24個(gè)版，頭版為什么選它？新鮮（最新研究）、相關(guān)（酸奶愛(ài)好者眾多）、意外（益生菌治療有局限性）、存疑（到底有沒(méi)有白喝？），集齊了傳播的四個(gè)要素，當(dāng)然可以上頭 版。

三、編輯的窗口意識(shí)是提亮頭版“明媚度”的關(guān)鍵

當(dāng)一個(gè)部門(mén)提交的選題被確定為頭版時(shí)，接下來(lái)就需要編輯深加工和精加工。深加工，主要是對(duì)報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道方向的補(bǔ)充和修正。精加工，則著重對(duì)報(bào)道進(jìn)行包裝、打磨，盡可能將版面呈現(xiàn)得現(xiàn)代靈動(dòng)，形成強(qiáng)有力的視覺(jué)亮點(diǎn)，全面提高頭版品 質(zhì)。

快報(bào)頭版封面改革，推動(dòng)了采編流程的改造與調(diào)整。導(dǎo)讀式頭版時(shí)代，設(shè)有專(zhuān)門(mén)的編輯負(fù)責(zé)每日頭版。如今，哪個(gè)部門(mén)的選題“喜提”頭版，就由哪個(gè)部門(mén)的主任、編輯對(duì)接統(tǒng)籌，推動(dòng)提高采編隊(duì)伍的整體業(yè)務(wù)水準(zhǔn)能力。由于每天的責(zé)任編輯不同，頭版的內(nèi)容、風(fēng)格和形態(tài)變得豐富多彩起來(lái)，編輯的窗口意識(shí)成為提高頭版“明媚度”的關(guān) 鍵。

通常，文字編輯從確定選題，到安排采訪以及后期制作，對(duì)稿件的新聞價(jià)值和內(nèi)在邏輯是清晰的，但美編可能“蒙在鼓里”，有時(shí)候甚至只留給美編短短一個(gè)小時(shí)制作時(shí)間，這就需要文字編輯提前謀劃，和美編“說(shuō)戲”，在確保內(nèi)容完整好看的前提下，不給讀者閱讀添麻煩，把頭版包裝成當(dāng)天的耀眼明星，統(tǒng)領(lǐng)全局，撬動(dòng)閱讀。

紙媒雖然瘦身，反而變得稀缺了，能不能增加讀報(bào)的儀式感，讓它具有珍藏價(jià)值？ 2018年12月18日-19日，都市快報(bào)改革開(kāi)放四十周年特別報(bào)道《初稿——致敬壯闊歲月中那些平凡的杭州人》，就做了這樣的嘗試，充分體現(xiàn)編輯部的匠心獨(dú)運(yùn)。快報(bào)官微同步推出，讀者紛紛留言。

“新聞是歷史的初稿。我們從泛黃的報(bào)紙里面，找出這些原汁原味的文字，致敬參與這個(gè)壯闊歲月的那些平凡的杭州人”，這是《初稿》序曲中的一段話，也是這組報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)和操作思路。這組報(bào)道所有文字和照片，均來(lái)自1977年—2018年的《杭州日?qǐng)?bào)》《杭州日?qǐng)?bào)下午版》《都市快報(bào)》。材料那么多，怎么選擇和編排？《初稿》在策劃報(bào)道時(shí)就明確要突出內(nèi)容的具象化；選擇人的故事，有了“人”，新聞就活了；并堅(jiān)持原汁原味，這些新聞就像陳年老酒，揭開(kāi)歲月塵封，讀來(lái)有那個(gè)年代特有的 味道。

直抵內(nèi)心的東西，最終會(huì)贏得市場(chǎng)。編輯通過(guò)對(duì)版面內(nèi)容、形態(tài)的深加工和精加工，努力把新聞做得更深入，更有針對(duì)性、更極致，這是應(yīng)對(duì)傳播市場(chǎng)格局變化的積極姿態(tài)。

頭版封面嫁接短視頻，讓新聞“飛”。都市快報(bào)的頭版變革思維，還延展到了新媒體。以抖音為代表的短視頻爆發(fā)后，快報(bào)及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，推出封面視頻海報(bào)，形式上以都市快報(bào)頭版設(shè)計(jì)為基調(diào)，用短視頻替代傳統(tǒng)圖片，并輔以摘要式標(biāo)題，讓受眾對(duì)新聞事件一目了然，并有直觀感受。十幾秒就可以較為全面地獲知一條重要新聞的主要信息，而且非常適合在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。

以杭州2018年第十四屆國(guó)際泳聯(lián)世界游泳錦標(biāo)賽（25米）全媒體報(bào)道為例，都市快報(bào)視覺(jué)實(shí)驗(yàn)室，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，根據(jù)賽事情況和記者發(fā)稿，制作了《鳴槍開(kāi)賽》《酷炫開(kāi)幕》《賽前熱身》等9條“十秒看世游”系列號(hào)外短視頻，在微博、抖音、騰訊、今日頭條、微信、客戶(hù)端、朋友圈等多平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，總播放量達(dá)到近2000萬(wàn) 次。

事實(shí)證明，在“抖音”這個(gè)新興平臺(tái)上傳播具有鮮明都市快報(bào)品牌特征的頭條視頻產(chǎn)品，相當(dāng)于做了一張會(huì)動(dòng)的“魔法報(bào)紙”，可以進(jìn)一步擴(kuò)展都市快報(bào)的品牌影響力。這種創(chuàng)新，也使都市快報(bào)成為今日頭條上運(yùn)營(yíng)最成功、特質(zhì)最強(qiáng)、品牌識(shí)別度最高的媒體抖音號(hào)之一。