深度融合，探索實踐與轉型發展
——全國政協委員熱議融合發展

□ 文/本刊記者 呂 星

內容提要 媒體融合向縱深發展，需要在客觀分析媒體特性的基礎上不斷創新。我國既有媒體格局亟須在深度融合發展階段不斷革新，從媒體格局、體制機制、配套制度等方面與媒體融合發展全面接軌。

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習的講話中，深刻闡釋了媒體融合的發展方向和路徑。推動媒體融合在縱深發展中走向新高度，擴展新陣地、引領新思想，是今年全國兩會期間新聞界政協委員的熱議話題，也是當下傳媒界關心的重點問題。《中國記者》在兩會期間，就融合發展中的重點和關鍵問題，與多位政協委員進行深度對話。

一、正確看待問題，建立符合媒體特點的體制機制

過去幾年的媒體融合發展，使傳統媒體的互聯網化已經初具規模，在主流媒體中培養了一批受眾喜愛的新媒體產品，融合發展的內容和方向清晰明確。當下，走向深度融合階段的媒體，進一步發展則需要在許多關鍵節點謀求突破。全國政協委員、經濟日報社社長張小影認為，在媒體融合發展中，要認真研究兩大問題：第一，融合發展過程中的媒體格局；第二，融合發展過程中媒體所需要的政策支持。

媒體融合發展的制度保障需要多部門共同發力。目前，我國多數主流媒體在核心的人事制度、內設機構、人員編制等方面都納入事業單位管理體制。而傳統報紙以編輯記者為主體的崗位設置，已經不能滿足媒體融合需要。張小影說：“媒體融合發展出現了很多新崗位，需要引進新業態，卻沒有相應的機制給予職業技術等級認可。”全國政協委員、首都經貿大學文化與傳播學院副院長郭媛媛也認為：“既有機制不能更好地促進媒體走向深度融合。包括：工作機制、人員組織架構、協作機制等。”全國政協委員、北京日報北京新聞編輯部主任李學梅表示：“媒體融合不只是媒體人的事情，如果配套政策沒有支持、體制機制沒有突破，媒體融合將融不深或者跑不遠。”這場媒體革命不應只是媒體自己革自己的命，而應該與相關部門集體發力，共同為媒體深度融合走出一條路，建立與其相適應的管理制度和運行機制。

體制機制的建立要圍繞融合發展需要的人才和技術。張小影舉例說：“首先應保證采購的實用性、連貫性，避免一個項目多次采購。其次是財政財年要和審計結合。再次，人事制度、配套制度等都需要完善。”全國政協委員、江西省出版集團公司黨委書記、董事長趙東亮說：“機制一定要圍繞人才與技術。現在有些報社是事業單位，記者生產內容產品的價值，不能在平臺運營的效果上得到體現。記者不能作為單一的內容生產者，媒體內部應該形成產品線。”江西省出版集團已經建立了20條出版的產品線，去年利潤1.8億元。產品線涵蓋選題、編輯、出版、推送、平臺運營和渠道開拓及售后追蹤服務為一體，產品價值與團隊受益掛鉤，產品線帶動了整體團隊的生產動力。

正確看待融合發展中傳統媒體和新媒體各自的問題。媒體融合從2014年開始在我國各大主流媒體逐步開展，除了制度保障仍需完善，還存在對自身問題認識不清，意識轉變不到位、發展方向不明確等問題。郭媛媛說：“媒體融合發展存在的普遍問題包括：第一，技術融合沒有真正到位，多數媒體的技術支持都處于生硬拼接狀態。第二，主體意識轉變不到位。媒體組織和個人都不愿意改變，在意識層面不能主動跟隨技術發展。”李學梅說：“雖然新媒體的收入不斷增長，但與其前期投入相比，多數仍處于不盈利狀態。各地投資建設的‘中央廚房’，能否從‘好看’走向‘好用’，真正為媒體融合服務，還有待探索。”

全國政協委員、央視主持人白巖松(左)在今年兩會期間接受記者采訪。

全國政協委員、央視主持人白巖松表示，媒體融合發展，首先要厘清傳統媒體和新媒體各自的“病”，在此基礎上完成健康融合，而不是用融合來治病。不要把傳統媒體時代遺留的問題，認為是新媒體帶來的壓力，從而導致報紙倒閉，部分電視臺經營不善等。白巖松認為相當大原因是自身改革不足。同樣，也不要在融合中傳染新媒體帶來的問題，新聞事實核對不清、娛樂化、表象化，缺乏傳統做新聞的核心準則。

二、轉型升級，對策與方法要配套實用

融合發展在總體布局上應有突破。目前，我國媒體結構從行政級別來說，包括中央和省市縣媒體；從業務側重來說，第一層媒體側重政策發布、輿論引導；第二層側重地方建設、社會建設等；第三層更側重民生基層的社會動態等。張小影說：“要加強分類指導，確定融合發展中的媒體格局。”郭媛媛認為：“媒體融合，應該掌握‘制空權’，特別是主流媒體的‘制空權’。目前主流媒體有中央媒體、地方媒體、都市類媒體、文化類媒體、教育類媒體等，還有各種類型的自媒體。面對這樣龐大的群體，應該打造以主流媒體為核心的‘航母艦隊’，形成合縱連橫的媒體格局。”對媒體進行分類管理，使其既有定位區分又互為補充，最終形成以主流媒體為主、多層次并行的網絡輿論空間。”郭媛媛介紹：合縱連橫，即體系化構建主流媒體聯動、協同工作體系和平臺；同頻覆蓋，形成內容發布的空間優勢，即聯動化建設獨立、互為關聯的融媒體內容生產、分發、共享機制與資源庫；集成發聲，即集成化形成網絡環境中同頻發聲、空間覆蓋，搶占網絡輿論空間制高點。在總體布局實現突破的基礎上，每個媒體也要充分發揮內部資源的優勢，進行內部組織架構二次創新，以此保證主力部隊彈藥糧草充足。

融合發展需要良好外部環境。面對新的傳播模式沖擊，處于融合轉型過程中的媒體，除了媒體自身要積極改革，也需要良好的外部環境。張小影表示：第一，法律環境。媒體被侵權后，維權成本高而侵權成本低。要從基礎性法律的修訂和執法上為媒體融合解決這一制約問題。第二，在管理體制機制上給媒體松綁。實現物質激勵與精神激勵并重。第三，加大政策扶持。包括：投入、稅收以及媒體融合中的重大項目問題、核心技術攻關問題。趙東亮說：“法律保障要能夠維護內容生產端的價值和權利，如果不能將其延伸到渠道價值、技術價值和運營價值，就不能形成良性循環。”全國政協委員、中國版權協會理事長閻曉宏認為，要“把握新媒體的傳播規律、傳播方式以及傳播技術的發展動向，不斷推動新技術的應用和對媒體形式的研究”。

配套政策的出臺應該具體實用。觀察過去幾年蓬勃發展的互聯網企業，在很多方面都享受了國家政策給予的支持和空間。媒體融合發展，也需要相關部門配套政策的支持。張小影說：“媒體歷來堅持社會效益放在首位，兩個效益有機統一。對媒體來說，兩個效益的考核評價體系要進一步具體化，明確對國有文化企業的考核標準。”閻曉宏說：“提高對新媒體重要性的認識，按照新媒體的傳播規律推進融合發展進程。”談及經濟日報融合發展中的具體做法，張小影表示，首先扮演好優質內容提供商角色，同時采取內容創新和平臺分發并重的策略。在推出自有平臺的同時，也重視與第三方平臺的合作，把優質內容進行廣泛、有效的傳播。這就需要宏觀管理部門統籌協調，明確傳統媒體和互聯網企業合作的具體界限。趙東亮表示：“把法律保護的范圍，從內容生產延伸至整個價值鏈，包括：平臺、渠道、運營等。”

三、在融合中轉型，打破既有格局開放融合

媒體融合，在方法、觀念上要融入社會和時代。推動實現媒體融合向縱深發展的目標，讓媒體融合發展走得更遠、融得更深，需要打破媒體既有布局，融合更多跨行業、跨領域資源，用新理念、新技術與媒體碰撞出更多火花，促進媒體在深度融合中不斷守正創新。

跨界融合是深度融合的實現路徑之一。事實上，傳統機構的產品對互聯網公司來說都是寶藏。互聯網公司需要通過合理方式，把傳統機構的內容產品、出版物等優質內容進行傳播、商業化。2018年網易公司和新華社合作的“留聲40年”，就是深度挖掘內容增值的探索。全國政協委員、網易公司創始人丁磊說：“買賣雙方之間，應該嘗試建立數字銷售平臺，讓內容生產商和平臺間可以順利融合。”目前，我們多數談論的融合發展，強調的是互聯網自媒體、新媒體與科技的融合，忽視了參與到市場競爭中的媒體，也需要采用現代企業發展模式，打造市場需要的媒體。張小影說：“盡快打造主流媒體的頭部企業。頭部媒體一方面要起到聚合平臺作用，同時要具備為其他媒體提供技術服務，發布權威信息等功能；另一方面，在融合發展中建設一大批特色鮮明的主流媒體，不能在融合發展中把媒體本身的優勢、專業、特色弱化。”趙東亮說：“媒體融合，不只是把報紙新聞由十幾個小時變成幾分鐘，不斷體現時效性。‘內容為王、平臺為要、資本為力’是實現融合發展的必經之路。打造社會化的平臺，‘內容+生產+平臺+渠道+運營’缺一不 可。”

開放融合的最終目的是增強文化自信，更好地凝聚共識。媒體融合作為我國文化事業改革的重要舉措，除了要構建適應互聯網傳播方式的新型媒體格局，也要帶動社會文化自信的建立。趙東亮說：“融合發展是實現文化自信的重要方式，文化自信的建立必須涵蓋全民閱讀。”閻曉宏表示：“在推動媒體深度融合的實際工作中，主流媒體首先要重視市場和技術的作用，積極傳播正能量。核心是推出適合互聯網傳播的好作品。讓好的作品廣泛傳播，才能唱響主旋律。最終，把凝聚共識作為奮進的動力。”媒體融合的目的，是將全黨全國人民更加緊密地團結在以習近平同志為核心的黨中央周圍，積聚建設社會主義現代化強國的磅礴力量。全國政協委員、人民日報社副總編輯張首映認為，新聞輿論工作者要“做新時代的建設者、奮斗者、追夢人，為實現‘兩個一百年’奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持”。張小影表示：“在今年的財政預算報告中，文化事業建設支持的內容包括媒體融合發展，國際傳播能力建設也列入公開預算。”張首映說：“融合是手段、渠道、方式，凝聚共識、匯聚力量才是方向、目的、價值。主流媒體在不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力，構建全媒體傳播格局，推動我國從媒體大國邁向媒體強國。”全國政協委員、國家新聞出版廣電總局科技司副司長曾慶軍表示：“在媒體融合中要避免走傳統媒體的老路。對外，要用服務對象的視角講中國故事。對內，監管部門要注重各類內容的作 用。”

四、客觀對待傳統媒體的既有優勢

隨著媒體融合發展逐步深入，在媒體內部的體制改革中，出現了一些新媒體業務部門，新媒體中心、融合報道平臺等，這些部門的設置保障了新媒體產品的生產質量和數量，但也削弱了原有核心部門的價值。導致媒體出現盲目追趕形式創新，忽略優質內容生產的現象。目前，在傳統紙媒中從事深度報道的記者和部門很少，在電視領域里也面臨邊緣化。李學梅說：“因為做深度調查報道需要新聞機構舍得投入，需要調查記者沉得下去，靜得下心，需要時間。但一篇人力、時間成本巨大的深度報道一旦放到網絡上，常常輕易被‘洗稿’，這對深度調查記者無疑是一種傷害。”白巖松將這種現象形象地描述為：在融合過程中讓人產生一種錯覺，炒菜的才是最牛的，種地的靠邊兒，于是原本辛辛苦苦種地的就更不種了。

媒體的內容生產能力，直接影響媒體融合的質量。白巖松說：“融合發展要在牢牢抓住優質內容生產不放的前提下抓融合、抓轉型，而不是把聚焦點放在融合轉型的過程中。”李學梅說：“媒體融合不能過于盲目追求點擊率、攀比時效，這對記者的深度思考和深度調查能力是一種破壞。希望這種現象只是我們在轉型過程中暫時付出的一些代價。作為傳統媒體人，我覺得一個媒體想要走得更遠，深度和厚度的東西不能丟，既要快也要深。”全國政協委員、上海譯文出版社總編輯史領空說：“但凡紙質書賣得好的，電子版賣的也好，但凡紙質書賣的不好的電子版也賣得不好。”白巖松表示：“我相信內容不好，轉型之后用新媒體的方式傳播，效果一樣不 好。”

融合過程中要不斷強化細分領域的專業技術能力。提供優質內容，一直是媒體人追求的價值取向，無論是關注調查性新聞報道，還是制作迎合新媒體傳播需要的內容，傳統媒體的內容生產能力及價值都不應該被忽視。融合發展應該助力媒體在細分領域更好地發揮內容生產優勢，助力融合發展在走向縱深的過程中保持不斷推新的活力。白巖松說，前不久，我要求去電臺做一次培訓，因為我認為電視的出鏡記者和廣播的連線直播是兩回事。雖然不隔行，但也隔山。廣播記者連線出境可以提前寫好內容和關鍵詞，因為沒有攝像機。電視則要求更加感性，同時把內容轉換成語言表述，所以應該建立與融合發展相配套的培訓機制。對于技術，曾慶軍表示，掌握三方面要素即可：“一、計算機化的終端，具備足夠強大圖形處理能力的計算機終端；二、IT化的網絡，包括有線、無線、電信、計算機網絡及有線電視網；三、數字化的圖像、聲音和圖片，促進縱向和橫向融 合。”

回顧媒體融合這幾年來走過的路，有很多成功的東西，也有值得總結的內容。“媒體融合，要過四關。第一關是觀念；第二關是體制機制；第三關是技術；第四關是人才。”張小影說。新時代、新媒體、新格局，唯有融合才能不斷提高主流媒體的傳播力和影響力，掌握新媒體話語權；唯有不斷創新思想，掌握多種媒體形態的輿論引導力，才是推動媒體融合走向縱深發展的動力源泉。