“大V”醫生

文/本刊記者 吳佳男

支撐“網紅”和“大V”標簽的，是背后積淀多年的綜合素養。

面對“網紅醫生”這一主題，北京協和醫院婦產科主任醫師譚先杰明確拒絕了記者的采訪，其老鄉，譚秦東欣然接受了記者的采訪；譚先杰前同事、北京協和醫院原婦產科醫生章蓉婭也接受了本刊采訪。

譚先杰現有微博粉絲近百萬，是體制內科室診療工作做得風生水起，同時在網絡科普領域“獲贊”較多者之一，于今年1月18日獲評某平臺“2018年度人民健康傳播大使”。

譚秦東，此前曾因一篇《中國神酒“××藥酒”，來自天堂的毒藥》的網絡文章引發眾議，后于2018年4月被某地警方羈押百余天。重獲自由后，他從廣東某醫院麻醉科離開，卻繼續著在網絡上科普和醫療公益的征程。

章蓉婭，在新浪微博和今日頭條兩個平臺擁有近400萬粉絲，是網絡上較為著名的醫療“大V”，她于2017年8月從北京協和醫院離職，如今正在家人、寫作和繼續臨床工作間尋找平衡。

同樣的“網紅”底色，不同的價值實現路徑，大家都在向著目光所及，甚至更遠的彼岸進發。

而無可懷疑的是，在今天，越來越多的醫生正在借助互聯網，成為粉絲眾多的“大V”，他們正在成為“品牌醫生”中的一股重要力量。

“品種”多元

“沒有慧眼，豈能辨忠奸；沒有善良，只配為禽獸。”

以往的非凡遭遇，并未讓譚秦東失去醫者應有的銳氣和公益之心。

“檳榔加酒，永垂不朽。檳榔、酒精都是世界衛生組織列出的一級致癌物，尤其是檳榔酒精混合物，為致癌物的平方。”

針對近日發生的“聊城假藥案”“檳榔致癌”等熱門事件或話題，譚秦東分別在“譚秦東和他的朋友們”等多個個人平臺發聲，言辭較為 “激烈”。

“有些事情可能沒有表面上那樣簡單。”北京協和醫院原急診室醫生、現企鵝杏仁集團首席醫療運營官于鶯在朋友圈“@”譚秦東。“感謝于老師提醒。”譚回復。譚秦東感覺，這是于鶯在提醒他不要過激。

“希望你們能多保護他。”章蓉婭也很了解譚秦東，認為他曾受過傷害，“需要先治愈”。

對于網紅醫生群體來說，需要被保護或“自律”的可能不止譚秦東。2018年8月，積水潭醫患糾紛事件之后，很多人開始對事件當事人之一寧方剛避而遠之。寧方剛網名為“燒傷超人阿寶”，此前在網絡上以言辭犀利聞名，至今“尺度”似乎仍未改變。近日，因“聊城假藥”事件，其被某網絡平臺“禁言”一年。

“未來，希望人們提起我的時候，說老譚是個熱心公益的人就行了。”2018年下半年至今，譚秦東的主要動作是心理治療、考博和尋親訪友，同時為“大愛清塵”（一項旨在救助塵肺病農民的公益活動）項目“化緣”，他表示“很多事現在都看開了”。

2017 微博健康醫療影響力論壇上，劉淼成為中國健康科普主場啟動代表之一（右二）。

曾經是公立醫院院長，亦為“大V 中的大V”，現美和眼科創始人于剛深諳品牌醫生的進階之道（右一）。

話雖這樣說，縱觀其個人公眾網絡平臺，顯然，面對很多事，他未完全做到“心態平和”。

外界有觀點認為，或言辭激烈以吸引眼球，或循循善誘致“春風化雨”，一切皆為當下多數醫療界網紅的外在表現形式。社會需求，加之個人價值實現驅動，正有越來越多醫療從業者主動融入互聯網時代，在輻射個人影響力的同時，漸成“大V”。

“大V醫生”，在百度詞條中，泛定義是超過10萬粉絲的醫健領域博主。但在北京兒童醫院原眼科主任、現美和眼科創始人于剛看來，相比娛樂、民生等領域，醫界大V的定義還有更多維度限定。

粉絲量是重要維度之一。目前來看，10萬只是墊底，多數大V粉絲量已動輒超百萬、幾百萬；而從價值維度看，目前已衍生出專業、科普和自媒體品牌：張強、崔玉濤、陳靜瑜、賈大成、東大夫等是專業醫生，顧中一、歐茜醫生、蝦米媽咪、裴洪崗等是科普專家，而白衣山貓、成都下水道、淼哥故事會等則為自媒體品牌醫生。“此外，集專業、科普和自媒體三項素質為一體，線上和線下價值統一的醫生，更是大V中的‘大V’。”

2018年11月21日召開的“2018算數健康大會”披露的數據顯示，近5年間，“網紅醫生”除了整體數量逐年增長，體制內、外醫生比例也有了一定變化，更多體制內醫生陸續走到臺前。

“醫療科普講究科學性、嚴謹性，醫生一般都有自己的專業，具有天然優勢，只要堅持，即使網絡傳播平臺發展存在此消彼長，也依然有機會成長為科普明星。”2017年和2018年的“微博十大影響力健康醫療大V”評選中，“淼哥故事會”都榜上有名。這一“品牌”背后的操刀者，是北京大學深圳醫院婦產科副主任醫師劉淼。

在他看來，有些醫生的醫術并非頂級，但如能玩轉網絡平臺，可迅速成名；而線下的品牌醫生，如未到達一定級別，一般難以形成現實輻射。只有妙用網絡平臺，個人品牌才有可能被進一步孵化、壯大。

或言辭激烈以吸引眼球，或循循善誘致“春風化雨”，一切皆為當下多數醫療界網紅的外在表現形式。社會需求，加之個人價值實現驅動，正有越來越多醫療從業者主動融入互聯網時代， 在輻射個人影響力的同時，漸成“大V”。

自我修養

“有一句話叫懷才跟懷孕一樣，時間久了才能看得出來。醫生不能急功近利，要細水長流。醫學是一個需要用一輩子的熱心、細心和耐心來澆灌的行業。”8年多以前，章蓉婭曾在微博里如此寫道。

曾有文章專門分析過包括章蓉婭、譚先杰、于鶯、龔曉明等在內，體制內外“協和系”醫生的走紅網絡原因：他們并非傳統意義上的泰斗級專家、老教授，年紀多在30歲至40歲之間，從醫經歷并非最長，但思維更新。他們寫科普文章、辦講座、出書、辦網站……身上有“自省、專注和慈悲”的協和精神傳承，也兼具開放、活躍和思辨的氣息。

在上海市第一婦嬰保健院院長萬小平看來，以上特質在走出體制外的大V身上體現得同樣明顯。“一方面你將自己面對競爭，沒有了公立醫院‘頂風遮雨’，患者更多注視的是你自身，你的言行舉止將會發生改變，即堅守醫生價值觀，變得更加‘善良’；另一方面，你的個人品牌塑造方式將更加市場化，更加依托互聯網，自我‘包裝’和宣傳顯得格外重要，因為它將幫助你在業內持續保有活躍度和流量。”

“在熟人社會，口碑就是信任；在陌生人社會，品牌就是信任。”在萬小平的前任、上海市第一婦嬰保健院原院長、現上海春田醫院管理有限公司創始人段濤看來，信任成就品牌，品牌產生價值。上海市第一婦嬰保健院近年來嘗到了甜頭，在持續“寬容”、甚至“縱容”院內骨干醫生打造個人網絡品牌的過程中，學科發展和整體實力也迅速邁向領域一線，先后涌現出鮑時華、艾愛等品牌醫生。

而在于剛的總結中，無論體制內外，大V醫生，都要有精湛的醫術、嫻熟的手術技能、專家的口碑以及一定的學術造詣。同時，要醫德高尚，能將情商和智商完美結合。

“還要有個人魅力。”北京大學第一醫院腎內科第七病區主任許戎補充說明了一條：性格決定命運，經過多年歷練的“大醫生”除了擁有強大的醫技能力，也形成了個人氣場，甚至幽默感和同行口碑，能做到一呼百應。“只具備其中一項條件，成不了大V。”“很多公立醫院的醫生會覺得自己‘很牛’，但這可能是一種妄念和錯覺。”段濤同時希望一些“網紅”也要有清醒的頭腦。當下，在大多數情況下，患者仍是沖著公立醫院平臺而來，為某品牌醫生而來的仍在少數。要想清楚的是，一旦離開公立醫院平臺，此前再一號難求的知名教授，找來看病的患者量都可能大打折扣。“如果離開公立醫院的平臺，仍能吸引很多患者，那才證明你的品牌足夠大，因為你自己已經是平臺。”

微博和今日頭條雙“大V”身份，北京協和醫院原婦產科醫師章蓉婭正在享受當下。

也并非所有大V醫生都有離開體制的沖動。在安貞醫院心外科七B病區主任楊秀濱看來，離開與否，由當下和未來醫療體制改革決定；對醫生來講，隨著互聯網的發展和信息平面化的深入，醫生在體制內完全可以實現更高的個人價值。

“目前來看，體制外醫生品牌的延展仍顯孱弱。”好大夫在線創始人王航不建議更多體制內的大V醫生在當下就走出去。因為從統計數據上來看，體制外醫生陣營還太弱小，“量決定質”，醫療服務主體仍在公立醫院。

未來價值

“有才，要讓更多人，更快看到。”這一理念，似乎成為當下“潛在”網紅醫生的共識。而完成商業變現，也成為其中諸多醫療大V致力的目標。

在實現以上目標過程中，內容應打造哪種風格，應用哪些技巧，實現哪些導向，成為每個網紅或“潛在”網紅醫生，甚至品牌營銷專家們的重要關注點。

2018年年底，今日頭條公布了健康內容激勵計劃——“清風計劃”，該計劃主要包括科普內容精品化、醫生IP打造、謠言狙擊戰三部分，希望打造內容趨向優質、流量回歸原創、粉絲簇擁優秀創作者的良性科普生態。

外界分析認為，這一計劃釋放的，是該平臺多年“放養”過后，將對平臺醫療作者，尤其是大V進行更嚴格監管的信號。

“醫療自媒體對公眾健康和醫療科普的作用無疑是巨大的。不過，須知患者需要的，永遠是干貨，而不是心靈雞湯，或者嘩眾取寵。”劉淼始終認為，“科普正確”和“惠及大眾”是網紅醫生的立足點，以唬人的噱頭來吸引關注，“很低級”。

推動科室建設，促進醫患和諧，是北京安貞醫院心外科七B 病區主任楊秀濱（左三）當下更為重要的任務。

劉淼注冊“淼哥故事會”很偶然。微信誕生后，他偶爾會在朋友圈發表工作過程中生發的感悟，以及行業醫生的那些日常點滴。在越來越多人喜歡上他的自嘲和真實后，他開始嘗試入駐微博和今日頭條。“要讓大家知道醫生也有七情六欲，也是常人。”

和很多同行一樣，結合臨床工作和行業常識，劉淼最初也曾嘗試過寫“大尺度”的文章來吸引眼球。不過，事實證明此路不通，這樣的文章經常被刪。“其實尺度并不大，已加了萬分小心。”他有些無奈。

學聰明了之后，劉淼決定回歸本原，下力氣挖掘文章氣質和內涵：在緊緊圍繞工作內容和百姓關注熱點的同時，要專業、科學，也要嚴謹，這是內涵；標題要言簡意賅，通俗易懂而又朗朗上口，選題要可互動，有特色，最好有“情報感”。在2018年參加的幾次品牌醫生主題會上，劉淼曾將自己的這些“研究成果”演示給更多同行，被后者譽為醫療媒體新“二十一條軍規”。

譚秦東坦承，“淼哥”是自己佩服的網紅醫生之一，另一位則是譚先杰。“并非每個人都像譚先杰一樣能將文章寫得犀利而又吸引人。”在他看來，自己和譚先杰一樣，有在同樣的水土養育下，性格和骨子里堅持的東西，但因經歷不同，走上了不同的路徑，當下和未來做的事情也便不同。

除了“大愛清塵”，譚秦東當下關注和致力的另一方向，是輔助相關各方，完善中國OTC市場，更早建立該類藥品的不良反應監測體系。

有才，且已“明確”讓人看到“才華變現”的網紅醫生，是近年來業界重點關注的對象。此類人群當下和未來的走向，也正在成為“新晉網紅”未來價值體現的風向標。

2018年下半年，張強醫生集團創始人張強宣布與企鵝醫生達成合作，開展相關日間手術。

2018年年底，微博大V、內分泌領域專家顧鋒宣布離開北京協和醫院。“體制內的臨床、科研和教育已做到極致，我想按自己對醫療的理解去創造一個比肩世界的醫療機構。”顧鋒在發布會上表示。

2018年11月底，企鵝杏仁集團宣布收購于鶯科技及北京水岸祐鄰診所，曾經的“急診科女超人”于鶯變身企鵝杏仁首席醫療運營官。

2018年年底和今年年初，“腦科大咖”宋冬雷在微信朋友圈頻繁發布一張貌似專科醫院的效果圖。外界分析，其專屬品牌腦科醫院面世的日期不遠。

……

面對越來越熱的醫生創業大潮，于剛建議，不同于以往，相對于“已經上岸”的于鶯、張強、龔曉明等人，當下欲離開體制的醫生，應判斷是否具備了以下素質。一是創新力。運用多個平臺進行良性品牌打造的同時，明確“為患者輸出有效醫療知識”這一主旨。二是耐力及韌性。要勇于接受挫折和失敗，須知醫療創業并非易事，資本寒冬說來就來，要有承擔示范效應的能力和心理準備。三是獨特的醫療技術、醫療項目，醫生必須要有自己的“絕活兒”——新方法、新技術。

“最后要有敢于吃虧的心態。任何創業都基于團隊努力，成為被人信賴的主導者，要有氣度，能容錯，容人。”于剛補充。

楊秀濱辦公室的墻上，掛著一幅字：“動靜等觀”。在楊秀濱看來，醫生須在經歷過漫長的培養期后，有了個人品牌和經驗時，才有資格去考慮個人品牌的延展。

有一句話叫懷才跟懷孕一樣，時間久了才能看得出來。醫生不能急功近利，要細水長流。醫學是一個需要用一輩子的熱心、細心和耐心來澆灌的行業。