醫生推手 價值為核

文/本刊記者 吳佳男

品牌醫生經紀公司的出現，加速了品牌醫生的成長和整個行業的規范化，但也過早“催熟”了部分品牌醫生。

2018年11月21日，在今日頭條主辦的“2018算數健康大會”上，國人健康關注度大數據公布。年度健康熱詞榜中，“醫生”以21.6億的閱讀量登頂榜首，緊隨其后的依次為食物、癌癥、肝臟、糖尿病、營養、高血壓、中醫等。

業界分析，在一定程度上，品牌醫生的崛起，拉高了“醫生”這個詞的流量。

每一朵花開都希望被風看見，每一陣風亦希望將花香傳得更遠。“人人樂于被‘點贊’的時代，醫生不能免俗。”某醫健傳媒負責人告訴記者，“獲贊”越多，證明品牌醫生個人價值越大，“變現”能力越強。

與此同時，自然也就出現了以此為業的機構，它們作為品牌醫生后面的推手，就像是娛樂行業的經紀公司一樣，幫助醫生打造“個人品牌”，并依托醫生品牌變現獲利。

推手的“企圖”

“有時是治愈，常常是幫助，總是去安慰。”

“有時是宣傳，常常在幫助，總是去溝通。”

前者是幾乎每個醫生都知道的特魯多醫生銘言（To Cure Sometimes,To Relieve Often,To Comfort Always），后者是“南方醫傳媒”的改編。

“讓醫生品牌的媒體成為醫患雙方的朋友。”“南方醫傳媒”誕生于今年1月8日，宣稱是以打造個人醫生品牌為主業，整合醫學專家資源，實現新興媒體與傳統媒體融合創新之醫生品牌傳播平臺。

記者點開該公眾號，發現每一篇文章瀏覽量都不算多，但許多文章卻可稱“干貨”——透著為品牌醫生自我規劃服務的“論文”屬性。而在每篇文章的末尾處，基本都有這樣的廣告語：“歡迎醫生朋友前來接洽，讓我們專業的醫生品牌傳播中心團隊與您共同策劃，協力打造您專屬的個人醫生品牌之IP。”

在多個品牌醫生論壇上，微博和今日頭條上“淼哥故事會”的操刀人、北京大學深圳醫院婦產科醫師劉淼都分享過自己寫的、類似的“論文”，且語言鮮活，論據精準。

在一些同行看來，劉淼甚至更適合去做一個大V醫生“推手”。自2016年做個人公眾平臺以來，隨著影響力的擴大，僅在劉淼所在醫院，就有不下20個人前來向他請教如何打造個人公眾號。

而在劉淼的個人公眾平臺影響力逐漸變大之后，也有一些推廣公司找上門來，讓劉淼掏錢，他們為“淼哥故事會”上的文字配上漫畫，或者影像化。這背后的邏輯是，這能幫助劉淼的公眾平臺更好更快地“吸粉”，從而塑造出價值更大的個人品牌。

“那樣做成本很高，我不想賺錢也不想花錢。”陳述了此類合作“并非完全不可為”，只是需要更好契機這一觀點過后，劉淼坦承，“我其實沒有什么雄心壯志，畢竟是臨床醫生。”做大個人品牌，首先應源于個人真實觀點和情感的表達，而非出于迅速賺錢。“有些人堅持幾個星期就放棄了，有些人堅持半年、一年發覺沒戲后，開始找人代寫，或利用網絡工具做數據，這都不是正確選擇。并不是10萬＋有什么不好，而是不要成為這一目標的奴隸，離所謂的‘大V’和‘流量王’越來越近了，卻離初衷越來越遠了。”

1 北京大學深圳醫院婦產科副主任醫師劉淼近幾年間鉆研出很多品牌打造的“門道”，并樂于將其傳播給更多人。

2 與諸多體制外醫生集團的主要功能不同，齊齊哈爾市第一醫院“醫生集團”承載更多的是拉動區域醫聯體醫生成長的責任。

正如劉淼所說，有的醫生為了成為“大V”，會找人代寫，或者找醫生經紀公司來做支持；但也有很多醫療大V并不愿意與經紀機構合作。而經紀機構為了“招攬”到醫療大V，也是各出“奇招”：為了不耽誤某些大V的診療和寫作時間，支持團隊派出了公司前臺工作人員接送大V子女上、下學。

在確立了個人品牌之后，還需要尋找到變現的方法和途徑，這個問題尤其拷問著在互聯網上成為醫療大V的品牌醫生們。

“我不接受醫生經紀公司的合作邀請，也不亂接廣告。”曾因“抨擊”某藥酒而遭遇跨地域抓捕的譚秦東醫生，從拘留所出來至今，他只在個人公眾平臺上發過一個兒童教育廣告，保健品和藥酒類廣告都被他第一時間屏蔽了。

“2018算數健康大會”上的相關數據顯示了醫療大V的變現可能。除原創內容分成、平臺簽約等收入外，創作者基于優質內容的變現途徑也越來越豐富。僅以“頭條小店”為例，數據顯示，僅在2018年下半年，健康領域約100名創作者的“小店”里，就實現了共計1500萬元的銷售額。

不過，接受采訪時，部分醫療大V推薦的幕后團隊負責人，幾乎都避談“商業機密”，表示這可能泄露大V隱私。

快速興起的推手

“高樹靡陰，獨木不林”。2016年10月29日，“中國醫療自媒體聯盟”成立，劉淼是該聯盟的七位發起人之一，在發起人中，還有時任原國家衛生計生委新聞處的某領導。而加盟了這一聯盟的成員，則包括在當下熱度依舊的“白衣山貓”“急診夜鷹”“東大夫”“蝦米媽咪”“付虹醫生”“最后一支多巴胺”等人和較有影響力的大批醫療自媒體和機構自媒體。

該聯盟的功能在章程里的表述明確：搭建醫、患、媒溝通平臺，傳播醫學健康知識，及時準確科學發聲，構建和諧醫患關系。“更多醫務人員，能在社會上發出自己的聲音，把自己的形象傳播出去。”這是劉淼在2017年舉辦的第二次聯盟大會上的期望。

今年年初，“南方醫傳媒”“八點健聞”“醫心傳媒”等有意于打造品牌醫生的自媒體傳播聯合平臺陸續面世。“全世界超70億人口正迅速老去，構成當代健康醫療領域的全球性難題，考驗著所有國家和組織的政治、經濟、科技與社會的資源與能力。”“八點健聞”團隊在發刊詞中如此表述。

除卻自媒體的“抱團出擊”，在外界看來，醫療大V的品牌營造，在2018年和2019年年初，正呈現出更多可能。

上海市第一婦嬰保健院原院長、現上海春田醫院管理有限公司創始人段濤于2017年離開體制，致力于醫院品牌規劃。“醫生的品牌打造，是公司主營業務之一，但需要進一步標準化、模塊化和結構化，一旦推出，十家、百家都可以復制。”段濤執掌上海市第一婦嬰保健院時打造品牌醫生的諸多經驗，正成為未來事業拓展的寶貴財富。

2017年8月18日，齊齊哈爾市第一醫院成立了“醫生集團”，機構全稱為“齊齊哈爾醫苑醫生集團醫療管理有限公司”，非營利性質，由該院全資組建。

在美和眼科創始人于剛（右三）看來，醫療機構品牌和醫生個人品牌的成長從來都不沖突。

“人人成為名醫，人人有特長。”該院院長陳宏告訴記者，這是醫院未來重要愿景之一。該集團主要管理者，齊齊哈爾市第一醫院副院長殷和良則表示，目前，簽約“集團”的醫生已逾900人，在該院新落成的南院，近20個診室的辦公區內，簽約醫生可預約患者，進行診療工作。“從另一角度來說，這也是醫院提供給醫生多點執業的新平臺。”

“在未來，醫院的宣傳科或市場部，也都是樹立品牌醫生形象的重要窗口。”上海市第一婦嬰保健院院長萬小平告訴記者。

“集團品牌和個人品牌從來都不沖突。團隊中的品牌醫生，付出和回報一定是成正比的。”在北京兒童醫院原眼科主任，現美和眼科集團創始人于剛看來，只要大V醫生有高超的診療技能，“有網感”“有溫度”，時刻懷有敬畏心，集團管理者樂于助力其個人品牌的進一步延伸。

推廣的雙刃劍

“優質醫生天然擁有核心資產鏈，有兩個層面的‘資產’。”在原某省級三甲醫院副院長，現資深民營醫療觀察者郭俊看來，品牌醫生擁有的資產之一是虛擬資產，包括粉絲流量，也包括醫療行業數據儲備；二是“實力”資產，這是具有唯一性、可溯源的資產，能天然形成學科價值鏈上和鏈下相結合的核心競爭力。

外界能看到的是大V 醫生閃閃發光的現在和可期待的未來，看不到的是他們背后的勤奮和以往的付出。

而在于剛看來，“個人品牌被推廣，其實是把雙刃劍。”近年來陸續涌現，沉于“背后”的品牌醫生經紀公司的出現，好處在于加速了品牌醫生的成長和整個行業的規范化，給了更多年輕醫生機會。但同時，也過早“催熟”了部分品牌醫生。“無論品牌或普通醫生，終其一生，都是要做一個好醫生。如何在上電視、錄節目、寫作和看門診、做手術之間找到平衡，可能需要他在這一生中盡力平衡。”

退休多年，今年已滿70歲的賈大成現今仍活躍在一線。“品牌醫生，要有正義感和社會責任感。”找到賈大成，希望借勢做產品推廣的企業也有很多，但都被他回絕了。今年1月13日，本刊記者在北京急救中心培訓基地見到了“急救醫生賈大成”，當時聽他課的，包括“藍天救援隊”等在內，有來自全國各急救系統的數百位工作人員。

“用句當下流行的詞描述品牌醫生，那就是樹立‘人設’，不吃‘人血饅頭’。”在于剛看來，價值“自在心中”，非那些以噱頭和“賣慘”為營銷手段的博主可比。

實現品牌醫生線上品牌和線下品牌的完美結合，是段濤近幾年間一直思考的問題。“線上打造一個網紅醫生只需3年時間。但線下培養一名合格的醫生，至少需要5到10年時間，這需要時間和實力積累。”

“外界看到的是那些大V醫生閃閃發光的經歷和可期待的未來，看不到的是他們背后的辛苦，以及某些曾在公立醫院一號難求，之后獨自闖蕩時診所門可羅雀，被迫使用各種營銷手段推銷自己的現實。”劉淼在某次品牌醫生大會上發出感慨。

“離職前后都有太多推廣公司找到我合作，但我第一時間想到的是與創業理念是否相合。”曾任北京協和醫院婦產科醫生的章蓉婭于2017年8月離職時，攜數百萬個人網絡平臺粉絲流量，有機會馬上創業，但在家事和個人追求的目標等因素影響下，她決定再做沉淀，直至最恰當的機遇來臨。

“你懂稅法嗎？你有失敗的經驗嗎？有合作多年的團隊嗎？”于剛認為，這一自我發問，是無論體制內外、當下品牌醫生都要思考的問題，也是致力于此的社會資本應該關注的核心問題。

“個人價值最大化，最好的推手，永遠是自己。”段濤最后表示。