商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理念、路徑與成果

呂天貴

近年來，在新一輪信息化和科技革命的大背景下，銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化進(jìn)程顯著加快，“金融+科技”“金融+互聯(lián)網(wǎng)”“金融+大數(shù)據(jù)”等新形態(tài)方興未艾。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為銀行零售業(yè)務(wù)升級(jí)發(fā)展的“第一動(dòng)力”，通過加強(qiáng)數(shù)據(jù)化思維以打破邊界、賦能業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營以實(shí)現(xiàn)精細(xì)管理、優(yōu)化客戶體驗(yàn)。商業(yè)銀行需要在實(shí)踐中堅(jiān)持“以客為尊”，把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的新規(guī)律，以平臺(tái)化為導(dǎo)向，打造開放合作的新型商業(yè)范式，不斷為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要以平臺(tái)化為導(dǎo)向

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是兩種規(guī)律的融合。商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是應(yīng)用信息技術(shù)升級(jí)業(yè)務(wù)內(nèi)容和模式的過程，是金融科技化和科技金融化的滲透發(fā)展過程，也是兩種業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展規(guī)律的融合，需要同時(shí)遵循金融業(yè)務(wù)基本規(guī)律與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律。商業(yè)銀行數(shù)字化競(jìng)爭的創(chuàng)新點(diǎn)和難點(diǎn)，在于如何順應(yīng)、把握、融合這兩種規(guī)律，以獲得突破并重構(gòu)制勝能力。

商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三個(gè)層次。從業(yè)務(wù)視角觀察，商業(yè)銀行的數(shù)字化發(fā)展大致包含三個(gè)層次：一是業(yè)務(wù)的線上化和數(shù)字化，主要是指各業(yè)務(wù)資源要素和業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化;二是經(jīng)營的數(shù)字化和智能化，主要是指對(duì)客戶服務(wù)內(nèi)容、方式和手段的數(shù)字化，是在業(yè)務(wù)數(shù)字化基礎(chǔ)上圍繞客戶經(jīng)營輸出效能;第三是經(jīng)營的平臺(tái)化和生態(tài)化，通過科技手段建立“中間層大腦”，實(shí)現(xiàn)對(duì)前后臺(tái)資源及內(nèi)外部資源的整合創(chuàng)新，構(gòu)建聯(lián)合經(jīng)營生態(tài)，構(gòu)建跨界服務(wù)能力，并統(tǒng)一輸出對(duì)外服務(wù)能力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型要以平臺(tái)化為導(dǎo)向。技術(shù)與數(shù)據(jù)知識(shí)是平臺(tái)增長的核心，通過它們連接組織內(nèi)外部的資源與能力，構(gòu)建生態(tài)型組織。在這個(gè)系統(tǒng)中，各種能量不斷交互、組合、生長并裂變。平臺(tái)內(nèi)的技術(shù)與數(shù)據(jù)知識(shí)越有效，商品與服務(wù)越多，綜合溢出效應(yīng)就越高，價(jià)值增長就越快。因此，平臺(tái)不是簡單的后端業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，也不是單一的前端APP渠道平臺(tái)或產(chǎn)品，它是以數(shù)字化運(yùn)營、開放式連接為前提，整合多方資源，形成的生態(tài)系統(tǒng)。

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

數(shù)字化是零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要支撐，是升級(jí)客戶服務(wù)、做強(qiáng)客戶體驗(yàn)、做大客群規(guī)模、實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的重要舉措。平臺(tái)化經(jīng)營是迄今為止商業(yè)銀行利用互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律發(fā)展金融業(yè)務(wù)的最優(yōu)形態(tài)，其核心理念就是整合與開放，而連接能力與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營是關(guān)鍵點(diǎn)。

數(shù)字化思維助力價(jià)值創(chuàng)造。檢驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗，關(guān)鍵要看客戶經(jīng)營效果的優(yōu)劣。當(dāng)前，客戶需求已發(fā)生改變，對(duì)于金融服務(wù)的期望和要求日益提升，在全渠道體驗(yàn)、定制化內(nèi)容、智能數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)便捷及移動(dòng)化等方面，對(duì)商業(yè)銀行提出了更高要求。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也為商業(yè)模式創(chuàng)新帶來機(jī)會(huì)，通過平臺(tái)戰(zhàn)略，銀行可以融合金融與非金融服務(wù)，提供綜合性解決方案，提升服務(wù)價(jià)值。

出國金融服務(wù)資源整合與生態(tài)結(jié)構(gòu)

目前國內(nèi)商業(yè)銀行均以手機(jī)銀行APP為客戶經(jīng)營的主要陣地，以個(gè)人網(wǎng)銀、微信、門戶為輔助，但僅僅通過渠道做客戶經(jīng)營是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。沒有足夠的連接與價(jià)值創(chuàng)造，數(shù)據(jù)就不能上移，經(jīng)營決策就不能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，就形成不了整合優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)化經(jīng)營，就是要通過足夠的連接，通過全面數(shù)據(jù)化，形成信息對(duì)稱的開放協(xié)同體系，加強(qiáng)參與者間的深度互動(dòng)，擴(kuò)大價(jià)值創(chuàng)造能力，釋放業(yè)績?cè)鲩L潛力。

數(shù)字化運(yùn)營驅(qū)動(dòng)效率提升。在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)運(yùn)營的模式下， 業(yè)務(wù)可提升專業(yè)度，有利于企業(yè)開辟新市場(chǎng)、引入新產(chǎn)品，從創(chuàng)新中獲得增長與收益。以平臺(tái)為紐帶，貫穿前中后臺(tái)的經(jīng)營資源是一種過程化的連續(xù)經(jīng)營方式（跨場(chǎng)景、跨渠道、跨系統(tǒng)、跨部門），其關(guān)鍵在于不斷提升數(shù)字化運(yùn)營能力，依靠數(shù)據(jù)賦能提升平臺(tái)效率。

比如，圍繞客戶粘性、活躍度、價(jià)值貢獻(xiàn)度等核心指標(biāo)，搭建零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化運(yùn)營指標(biāo)體系，開展監(jiān)測(cè)、分析及反饋，保障前端渠道平臺(tái)、中間業(yè)務(wù)平臺(tái)、后端業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以及第三方標(biāo)準(zhǔn)化管理等工作的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，推動(dòng)各渠道部門之間、前臺(tái)業(yè)務(wù)與中后臺(tái)之間的功能銜接與資源優(yōu)化配置，并對(duì)經(jīng)營成效進(jìn)行精準(zhǔn)診斷，進(jìn)而輸出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

開放生態(tài)打開廣闊發(fā)展空間。隨著技術(shù)發(fā)展，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體的邊界被不斷拓展。通過平臺(tái)化，銀行除了提升內(nèi)部協(xié)同效率之外，還能碰撞出業(yè)務(wù)跨界的創(chuàng)新火花。開放銀行通過構(gòu)建生態(tài)化場(chǎng)景，形成相互連通、相互支持的觸客服務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，逐步開放產(chǎn)品及服務(wù)，使銀行服務(wù)無處不在。

銀行還可以進(jìn)行跨界資源整合，推進(jìn)客戶需求的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)更大范圍的綜合集成并對(duì)外開放。在這個(gè)過程中，渠道的概念和邊界將會(huì)不斷擴(kuò)大，自有渠道的服務(wù)“圍墻”將被逐步穿透。以共建生態(tài)為目標(biāo)，建設(shè)開放銀行，才能真正抓住互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和要義，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的便捷化、移動(dòng)化和智能化，提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

中信銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新成果

近年來，中信銀行深耕客戶經(jīng)營，在金融科技方面始終保持積極探索、創(chuàng)新應(yīng)用的良好態(tài)勢(shì)，通過客戶數(shù)字化、產(chǎn)品組合化、渠道平臺(tái)化打造核心優(yōu)勢(shì)，在線上線下一體化、平臺(tái)化、移動(dòng)化、智能化、綜合化等方面快速發(fā)展。目前，中信銀行零售業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷二次轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)智慧經(jīng)營驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造。

客戶經(jīng)營的數(shù)字化

數(shù)據(jù)智慧經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值創(chuàng)造。目前，中信銀行已建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的批量獲客與精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)客戶需求的實(shí)時(shí)響應(yīng)， 客戶粘性顯著提高。構(gòu)建七個(gè)獲客渠道來源標(biāo)準(zhǔn)，建立獲客標(biāo)識(shí)與應(yīng)用，實(shí)施獲客渠道監(jiān)測(cè)，建設(shè)多渠道下有指向性的批量獲客體系。在客戶經(jīng)營階段，新增客戶標(biāo)簽維度，通過5×N個(gè)客群的立體細(xì)分，深入洞察全口徑客戶，形成千人千面產(chǎn)品推薦機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)客戶獲取、留存、提升和價(jià)值最大化的目標(biāo)。

統(tǒng)一產(chǎn)品布局，優(yōu)化產(chǎn)品組合供給。以數(shù)據(jù)分析為抓手，理順流量產(chǎn)品、規(guī)模產(chǎn)品、收入產(chǎn)品、深度經(jīng)營產(chǎn)品、粘性產(chǎn)品系列，持續(xù)迭代并延展各生活場(chǎng)景與產(chǎn)品的嵌套組合，優(yōu)化產(chǎn)品供給和銷售渠道。在產(chǎn)品層面上，中信銀行全力打造支付結(jié)算、現(xiàn)金管理、消費(fèi)金融、跨境人民幣金融產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈金融等拳頭產(chǎn)品，提高重點(diǎn)產(chǎn)品覆蓋率，做好產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)，不斷強(qiáng)化客戶價(jià)值的提升。

渠道平臺(tái)化，提升客戶旅程價(jià)值。中信銀行通過數(shù)據(jù)模型建立客戶接觸引擎，通過捕捉渠道間客戶接觸軌跡，形成客戶接觸全視圖，匹配渠道傳遞的服務(wù)信息，主動(dòng)規(guī)劃線上線下多觸點(diǎn)的客戶旅程，布放差異化營銷動(dòng)作。持續(xù)打造以手機(jī)銀行為主、全渠道聯(lián)動(dòng)的線上經(jīng)營平臺(tái)，已形成網(wǎng)點(diǎn)渠道、遠(yuǎn)程渠道、電子渠道的聯(lián)動(dòng)，讓客戶旅程價(jià)值最大化。

業(yè)務(wù)運(yùn)營的數(shù)字化

堅(jiān)持客戶為本，提升運(yùn)營精益化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，客戶需求變化快，多渠道整合復(fù)雜程度加大，內(nèi)部運(yùn)營需要加快響應(yīng)。中信銀行以堅(jiān)持客戶為本，強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)標(biāo)，通過數(shù)字化核心指標(biāo)的引導(dǎo)，提升中后臺(tái)對(duì)前臺(tái)的經(jīng)營支撐，持續(xù)挖掘組織效能潛力，激活價(jià)值創(chuàng)造張力;進(jìn)一步打通零售、信用卡、個(gè)貸營銷平臺(tái)，為渠道整合和隊(duì)伍融合賦能;優(yōu)化線上專業(yè)智能客服，為客戶提供24小時(shí)服務(wù)。

加速業(yè)務(wù)融合，深化科技賦能。面對(duì)未來的不確定性，中信銀行迅速調(diào)整IT職能的支撐定位，加強(qiáng)IT與業(yè)務(wù)的融合，提高IT 架構(gòu)的靈活性和可拓展性。一是著力加強(qiáng)數(shù)字化IT能力的建設(shè)， 更好地支持?jǐn)?shù)字化創(chuàng)新;二是構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)及能力，通過零售智能營銷與服務(wù)平臺(tái)、中信大腦AI營銷模型等，提升大數(shù)據(jù)的協(xié)同應(yīng)用能力。

開放銀行的平臺(tái)化

以生態(tài)成員共贏為目標(biāo)，構(gòu)建多元場(chǎng)景。在新技術(shù)手段的支持下，銀行內(nèi)外部的互動(dòng)更加直接，與市場(chǎng)的邊界變得越來越模糊。同時(shí)，無論是在內(nèi)部還是生態(tài)成員之間，協(xié)同變得越來越頻繁和高效。為此，中信銀行積極走出去，跨界融合，在嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制、建立管理標(biāo)準(zhǔn)的前提下，通過場(chǎng)景互聯(lián)、聯(lián)動(dòng)獲客和聯(lián)合經(jīng)營，逐步開放產(chǎn)品及服務(wù)，使銀行服務(wù)無處不在，實(shí)現(xiàn)了“線上+線下”、“金融+非金融”的生態(tài)化再升級(jí)。

以行業(yè)互聯(lián)互通為目標(biāo)，建設(shè)開放平臺(tái)。以客戶需求為核心，向金融與非金融合作伙伴開放，明確分工與定位，積聚力量、互相引流，為目標(biāo)客群提供體驗(yàn)領(lǐng)先的綜合服務(wù)。2018年， 中信銀行背靠中信集團(tuán)，初步建成中信聯(lián)盟體系，覆蓋金融服務(wù)、新零售、商旅出行、家庭服務(wù)等行業(yè)，搭建的億級(jí)大數(shù)據(jù)平臺(tái)、開放式平臺(tái)已初見成效。

典型案例：出國金融服務(wù)平臺(tái)“環(huán)球一站通”

中信銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)向第三個(gè)層次邁進(jìn)，開始支持資源整合與服務(wù)創(chuàng)新，比如特色高端客群經(jīng)營平臺(tái)——出國金融服務(wù)平臺(tái)（環(huán)球一站通），社群營銷平臺(tái)——云營銷Club平臺(tái)（MGM），以及非金融服務(wù)平臺(tái)等。

“環(huán)球一站通”平臺(tái)（以下簡稱“平臺(tái)”）是中信銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行案例和典型代表。平臺(tái)秉承中信銀行以客為尊的發(fā)展理念，打造全渠道、一站式、開放式的出國金融服務(wù)，不僅是科技應(yīng)用的創(chuàng)新，更是業(yè)務(wù)模式和服務(wù)模式的創(chuàng)新。

第一，進(jìn)一步提高客戶深度經(jīng)營的能力。秉承“一站通達(dá)、溫暖隨行”的理念，平臺(tái)借助在線智能分析、自動(dòng)化推薦等方式，為客戶提供了“出國服務(wù)+金融產(chǎn)品+增值服務(wù)”的集成化、智能化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了“線上線下”跨渠道的連續(xù)性經(jīng)營。例如，客戶在線申請(qǐng)簽證辦理，辦理簽證繳費(fèi)后，平臺(tái)自動(dòng)為客戶推薦相關(guān)外幣兌換、外匯理財(cái)、出行攻略等。客戶在線辦理50萬元以上的存款證明，可享受減免申請(qǐng)簽證材料的“英國如意簽” 專屬綠色通道服務(wù)，通過平臺(tái)在線辦理存款證明、預(yù)約申請(qǐng)，可享受簽證官上門采集指紋和收集材料服務(wù)，不限于簽證中心所在的15個(gè)城市，免去客戶往返奔波和排隊(duì)之苦。

第二，高效整合資源，開展跨界品牌聯(lián)合經(jīng)營。平臺(tái)不僅服務(wù)個(gè)人客戶，還服務(wù)于出國金融垂直領(lǐng)域內(nèi)的中小企業(yè)，通過建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，共享優(yōu)勢(shì)資源，將金融產(chǎn)品和出國服務(wù)資源整合， 構(gòu)建“可信、開放、高效、共贏”的合作生態(tài)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景互聯(lián)、聯(lián)動(dòng)獲客和聯(lián)合經(jīng)營。在技術(shù)層面，通過與合作伙伴建立數(shù)據(jù)和平臺(tái)的連接，實(shí)現(xiàn)多方數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的貫通，實(shí)現(xiàn)高效的數(shù)字化運(yùn)營。

中信銀行出國金融服務(wù)平臺(tái)“環(huán)球一站通”的發(fā)布，標(biāo)志中信銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已進(jìn)入平臺(tái)化發(fā)展階段，中信銀行出國金融業(yè)務(wù)經(jīng)歷了20年輝煌發(fā)展歷史，現(xiàn)已迎來全面數(shù)字化蛻變。中信銀行零售業(yè)務(wù)依托平臺(tái)化戰(zhàn)略和數(shù)字化能力，正在加快推進(jìn)新型開放服務(wù)銀行建設(shè)。

從銀行信息化到信息化銀行建設(shè)，從銀行APP進(jìn)化到互聯(lián)網(wǎng)銀行、科技銀行、開放銀行建設(shè)，商業(yè)銀行日益重視互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等信息科技的應(yīng)用，顯著加快了數(shù)字化進(jìn)程。而所有的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新變革，最終離不開客戶經(jīng)營優(yōu)劣這把評(píng)價(jià)標(biāo)尺。未來，中信銀行零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將繼續(xù)遵循以客戶為中心的發(fā)展理念，讓客戶真正感受到“有溫度”的高品質(zhì)服務(wù)，享受中信銀行竭誠創(chuàng)造的更多價(jià)值與美好體驗(yàn)。

（作者系中信銀行業(yè)務(wù)總監(jiān)）?