網絡媒介對個體社會化的影響

金杰

摘要：麥克盧漢對“媒介”的定義，為“媒介即信息”，那么網絡媒介亦為“網絡信息”。在傳統媒體的統治下，媒體作為信息傳播的工具強勢地影響著人們對信息的理解，當轉入到了新媒體時代，網絡削弱了把關人和中間人的作用，讓信息海量的直面受眾，于是，人們的選擇性大大增加，主觀意識對信息的解讀能力也大大提升，信息傳播進入了廣義媒體的時代。

關鍵字：麥克盧漢;強勢文化

1 網絡媒介與廣義媒體對個體生活的“裹挾”

首先是人們信息傳播方式的不斷變化和更新，從QQ到博客，再到微博、飛信、微信，這些人際傳播的方式不斷應用于大眾傳播。這就使得很多商家將微博作為自己網絡上爭奪的重地，如星巴克咖啡公司要求每家門店都得上官方微博，而每個員工也都得有自己的個人微博，門店微博經常發布一些關于星巴克新品的信息，以及招募定期舉辦的咖啡教室的參與人員，形成了一批固定的受眾，這些人同時也是星巴克的常客。但是這種傳播方式也同時存在著風險，技術的進步不斷地創造著新的語境、新的視角，傳播方式的不斷更替與沒落就不可避免。但不可否認的是，基于網絡世界的無限可能，后一代的傳播方式我們也無法預估，但是周期不會很長，所以導致這種傳播方式的持久性值得考量。其次，人作為媒體的行為越來越凸顯，個人作為一個信息的接收和發送站的作用愈發明顯，個人在人際交往中形成了一個個“媒體站”，當然這些小小的“媒體站”多少也會受到大眾媒體的影響，與以往口口相傳不同的是，網絡的匿名性和開放性使得個人的信息發布與接收都更加的真實，影響也更加的廣泛，跨越了地域的限制、生疏的隔離。人們漸漸增長的媒體責任感，讓我們在點擊分享時會思考下信息的真實性。

2 網絡媒介與“文化帝國主義”聯姻對個體社會的影響

所謂文化帝國主義是指一個階級主宰另一個階級的意識形態及文化，通過控制文化內容和建立重要習俗來統一意見達到支配目的，在國際傳播學領域，“文化帝國主義”代表經濟政治地位出于優勢的國家，憑借自己的政治經濟地位將文化信仰和文化內容強加在其他國家身上。在二十世紀末，國際上出現了探討“文化帝國主義”的熱潮（湯林森的《文化帝國主義》），相對應，九十年代末，國內學術界開始頻繁探討“文化帝國主義”這一話題，大多著眼于民族文化如何應對以美國為代表的強勢文化的沖擊。然而之后，中國加入世貿組織，國際巨頭紛紛駐扎，中國的國際化程度凸顯，民族化被削弱了。

2.1 “星巴克”的“咖啡捉教”對于本土文化的侵蝕導致個體意識的消亡？

以星巴克為例，每年的圣誕促銷期是全年的銷售高峰，同時也是一些高價商品的促銷期，星巴克進入中國的十年來，從北京一個城市的幾家店發展到三十多個城市的幾百家店，在成都，2005年進駐第一家星巴克，到2010年，已經發展到超過十四家星巴克門店。這種快速增長得益于中國市場的刺激需求。中國人看到了除了飲茶喝粥之外的另一種生活方式，而這種生活方式被媒體放大為更為舒適的、更有品質的生活。于是，文化意識領域的宣揚動搖了中國人的民族心理，激發了人們內心的消費需求，一種與西方同質化的生活方式便應運而生。而星巴克的內部員工，則同樣會被“洗腦”，接受一種同質化的工作方式，擁有自己的英文名，而且在工作時間只能使用自己的英文名字。公司總部會定期下達內部文件，來規范公司伙伴的工作方式，而這些，都是很美國化的工作方式。于是，依靠著強大的運行機器，星巴克大中華區市場已經快速成長為僅次于美國、日本的世界第三大市場，這些，都是得益于“文化帝國主義”在意識形態領域的成功。

2.2 “中國電影業”萎縮與傳播變革浪潮中“迎合”現象

細看中國在國際上奪獎的電影，像《十七歲的單車》、《小武》，大多是關注是社會小人物的日常生活，表達一種在中國特定時代的生活寫照，這些較為文藝的話題常常是歐洲幾大電影節所在意的，而美國，這個高票房的好萊塢的世界，擁有世界上一流的特技效果團隊，擁有龐大的資金，擁有最有票房號召力的一線明星，細數近幾屆奧斯卡獲獎電影，除了最佳外語片會授予比較文藝、比較生活的影片，其余的全部是好萊塢大片。而中國電影在這幾年的摸爬滾打之后，走出了一條“臥虎藏龍”的套路來，即大制作加武俠情節，這也是深受了好萊塢的影響。如近幾年票房一浪高過一浪的《無極》、《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》等。這些電影在上映之初，都取得了不錯的票房，但是之后在影評界，都是充滿了質疑，不少人認為這些電影的“同質化”嚴重，感覺是好萊塢大片的山寨。所以，中國電影的出路，并不是一味的模仿，模仿只會另自己陷于文化帝國主義的陷阱中，讓我們在一種被感染的意識和氛圍中漸漸淡忘了自己的民族性格和審美，漸漸的迷失自己。武俠片，本身是中國民族特有的東西，對于“江湖”和“俠義精神”的追求，是中國人與生俱來的情節，挖掘武俠故事自身的價值，兒女情長、山盟海誓都可以涉及，這些也都是中國觀眾極易接受的。

3 結語：在網絡媒介中“個體”會變得沒有自我

在網絡媒介的傳播中，常常映入我們思想的關鍵詞如：“民主”、“議會”、“民族”、“群體”等，他們的光鮮只會令我們一葉障目，而大眾心理無意識間趨同的“烏合之眾”效應或許才是常態，網絡和“群體對個人的這種道德凈化作用，肯定不是一種不便的常規，然而，他卻是一種經常可以看到的常態”，廣義的媒體也罷、文化的帝國主義也罷、網絡的輻射也罷，只會令得個體漸變于“趨同”，而孔子在幾千年前所說“和而不同”的理念在“網絡媒介”與“大眾傳媒”面前會變成一種遙不可及的奢望！