如何改進博物館類報道

劉晴晴

摘要：這兩年，隨著《國家寶藏》《我在故宮修文物》等綜藝節目的熱播，中國歷史文化的密碼被巧妙激活，逛博物館、美術館，成為不少人旅游“打卡”的必備項目和生活休憩時的必需品。博物館作為承載城市的公共空間，無論是辦展質量，還是宣傳策略，都有一番新氣象。文章從媒體、博物館和大眾這三個維度進行分析，發現媒體的博物館報道思路若不改進，將離受眾越來越遠。

關鍵詞：媒體 博物館報道 大眾

由于工作原因，在生活中經常有人與筆者分享展覽類新聞鏈接，并問諸如“這個展我看得懂嗎”，“今年怎么越來越多的歐洲展覽，過海關麻煩嗎”等一些問題。每當這時筆者不禁反思，媒體報道的信息中，哪些是有效的，哪些觸動了觀眾的觀展積極性，媒體的報道方式是否老套。為了尋求答案并獲得第一手資料，筆者設計了“受眾觀展前媒體報道關注情況”調查問卷，并以浙江博物館2018年度最大規模的展覽“越地寶藏——100件文物講述浙江故事”為案例，于2018年10月6日在杭州發放調查問卷60份，收回有效問卷56份，回收率93%。筆者進行了部分訪談并對這些有效問卷做了分析。

媒體報道未能滿足受眾需求

1974年，卡茨、布拉姆勒、格里維奇的經典論文《個人對大眾傳播的使用》總結了“使用與滿足”理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素+媒介期待+需求滿足”的因果連鎖過程。①這是一種受眾行為理論，該理論認為受眾基于特定需求動機來接觸媒介，從中得到滿足，而受眾從媒體得到的滿足心理越強，對其依賴性也越高。反之，則會越來越遠離。

從問卷調查結果看，受訪者在觀展前后不關注媒體報道的原因，并非真的不需要信息，而是媒體報道的信息和受眾需求匹配度不高。媒體報道的內容，具體和受眾期待有多大差距？“越地寶藏——100件文物講述浙江故事”展的展期從2018年6月8日到10月8日。根據浙江省博物館提供的數據，四個月間，該展覽相關的媒體報道一共有22條，參與報道媒體15家，報道時間從6月7日到6月27日。其中有15條集中在6月7日、8日和9日這三天。筆者總結了這22條新聞的報道內容，發現其中除了《古越人劃龍舟 原來長這樣》，利用端午節的契機，講述展品同端午的關系，以及《當舞蹈遇上越地寶藏》，邀請浙江歌舞劇院的演員，演繹部分展品形態之美以外，其他均是側重對展品本身的介紹，停留在為展覽寫“說明書”的層面。

媒體報道和受眾需求不一致的原因分析

為何會出現報道同質化、角度老套、一時熱鬧而沒有后續效應這樣一些問題？筆者用問卷訪談的形式，訪談了4名杭州文化線記者和4位杭州的博物館、美術館宣傳部門專門對接媒體采訪的“新聞聯系人”，概括出主要原因如下（因被采訪者大多不愿意透露自身信息，故模糊交代）。

一、媒體人多是雜而不專。現實中，各大媒體都有“跑口”設置，比如文化口、法制口、經濟口等，為記者劃分一片自耕田，也是為了讓記者對某一區域的新聞精耕細作。然而，分屬于文化口的博物館類新聞報道，一場展覽就涉及一個文化領域，讓跑口記者對各文化領域均有獨見，實是難事。因此，記者往往采用統一套路。一場展覽，策展人說什么便是什么，一場新聞發布會結束，各家媒體的報道也大差不離，類似通稿。

二、趕新聞的壓力，容不得仔細思考。在問卷中，關于“做展覽新聞，想做得不一樣，難度在哪里”這一問題，記者們不約而同地都提到了“時間緊迫”。新聞直播模式盛行，新聞幾乎是即刻發生即刻報道。新媒體記者往往是還沒走出發布會，報道已經發出。而電視記者在新聞任務量大、電視節目制作流程復雜的雙重壓力下，也只能壓縮采訪時間。基本一條展覽類新聞，一個小時內就要完成從采訪到拍攝的整個流程。

三、新聞線索多靠爆料，選題角度單一。時間緊、任務重，新聞線索哪里來，多半靠線上聯系人爆料。對于聯系人來說，一來摸準媒體所需，并不容易；二來展期所限，一般的展覽很難有配套活動，所以報道往往是一次性的。即使比較長期的展覽，有配套互動活動，但因為新鮮感不足，媒體往往也不感興趣。

如今，博物館會采用策展人負責制，即一場展覽有專門的策展人來負責從展覽布置到展覽講解的整個流程，但是他們對記者的身份認同往往還是偏向普通觀眾，側重介紹展品本身，展覽外延的東西往往很少提到。雖然現在館方也有意把背后的典藏、修復等部門做展示，但由于涉及到安全、鑒別等要素，還是很謹慎。對于館內非宣傳部門工作人員來說，新聞宣傳并不屬于其工作范疇，館內對他們也沒有宣傳任務和激勵機制，工作繁忙之余，他們一般很少配合媒體采訪。

從博物館角度出發，如何配合好媒體宣傳工作

一、巧用常設、冷門展品，也能出“好新聞”。借助清宮劇《延禧宮略》和《如懿傳》的熱播，2018年9月3日，中國絲綢博物館爆出新聞線索，從歷史真實性角度來說，服飾顏色上，偏俗艷的《如懿傳》可能比偏淡雅的《延禧攻略》更真實。這一新聞角度，不僅把館內的常設展品活化宣傳，還帶出館內正在進行的以《乾隆色譜》為代表的清代宮廷服飾色彩復原研究課題，體現了館內的學術研究水平。類似案例還有2018年7月5日浙江省博物館辦的《木里乾坤——吳堯輝木雕展》，常理來說，該展覽是個冷門展，但浙博借世界杯為由頭，將展品中的“蹴鞠”木雕特別提出，新聞效果都非常好。

二、館內宣傳要多角度，重視展品背后的人情味。見展品，也要見人，對博物館來說，是讓展品活化的一個方式，而對新聞來說，新聞的人情味靠“人”才能出來。如何讓動輒千年的展品同現代的人發生關系？

2017年11月，浙江省博物館舉辦了“書路修行 與古為役——古籍修復特展”，展覽現場，浙圖古籍修復人員展示修復技藝，引發媒體關注。而之后，更震撼的是由此引發的“中央紙庫”系列新聞，誰能想到西湖邊上那座青白山居的“楊虎樓”上，有浙江省圖書館建立的中央紙庫。在這次浙博的案例中，由展品見人，再見館內的日常且又不尋常的工作。可以說由點及面，對古籍修復行業做了一次很系統全面的整合宣傳。

三、把握新潮流，抓牢受眾眼球。年輕人愛玩的“抖音“短視頻手機軟件的爆火，也有博物館看到了宣傳好機會。這個軟件的使用人群偏年輕化，喜歡逗趣的短視頻，并且很強調互動性和參與感。而“文物戲精大會”，把大批年輕人吸引到博物館。“文物戲精大會”的靈感來源于央視紀錄片《如果國寶會說話》，2018年5月18日國際博物館日這一天，抖音聯合中國國家博物館、湖南省博物館、陜西歷史博物館等七家博物館，精選代表性文物制作動畫小視頻，讓文物復活，還玩起了跨時空對話。當天浙江省博物館的抖音賬號就漲粉8000多人。雖然之后由于抖音軟件同微信的矛盾，該活動并沒有持續下去，但直觀說明關注年輕人在使用什么媒介然后對號宣傳，才最易達到有效傳播效果。

媒體如何改進報道使宣傳效果最大化

講好博物館故事，寫作思路要活。在筆者的調查問卷中，關于如何做好博物館類新聞的思考中，記者們均指出“專業素養有待提高”。博物館類新聞是有報道門檻的，如何短時間消化策展人的講述，并轉化成大眾語言，講好文物故事，考驗記者文化功底。

辦展的目的之一是提高大眾審美情趣。不是每位觀眾都有機會走進展廳，新聞報道要讓沒來看展的觀眾，通過報道也能了解展覽內涵。這樣的展覽新聞寫作，需要故事化、散文化等寫作手法并用。2018年4月7日，杭州電視臺西湖明珠頻道《明珠新聞》節目中，關于“長安春——走進‘一帶一路中的大唐盛世”展覽，該片記者用擬人化寫法，將“三彩模印人俑”比喻成一個西域少年，把它想象為西域游客介紹所見所聞，也就是在介紹整個展覽。這樣的寫法脫離了說明書似的文物介紹形式，很鮮活。但風險是必須合理想象，合乎歷史邏輯。

做好服務性信息，讓受眾覺得“有用”。展覽上有什么，這樣的信息觀眾通過博物館官網等多種渠道即可查詢，要想使自己的報道不一樣，做好服務類信息，是一個提高受眾黏度的方法。

在筆者的問卷調查中，不少受訪者提出，在媒體的報道中鮮有“人流量”“交通”等信息。就像2017年7月上海博物館的“大英博物館百物展：濃縮的世界史”，不少外地人專程前往觀看，但是高溫天里排上四個小時的隊伍，防曬抗暑準備、錯峰觀展、后勤工作以及文創產品的新趨勢等這些服務類、分析類的信息，少有媒體報道。

從“我做你看”轉向“我們一起做”。在筆者的問卷調查中，關于博物館、美術館和媒體的合作想法，博物館、美術館方均提出，希望以后能和媒體有更多合辦性活動。媒體介入其中的方式不僅僅是宣傳，還可以是主辦和協辦方。在“長安春——走進‘一帶一路中的大唐盛世”展覽中，《錢江晚報》的“ART一點欄目”在展覽之初，就推出了“touch art”活動，征集幸運觀眾，在撤展之后親手觸摸三件文物，并將此過程細致記錄下來，及時在微信客戶端做互動報道。媒體參與其中，報道會更全面和有連續性。對媒體來說，帶著受眾一起互動，也是一次受眾忠誠度的培養。

總結

在博物館類新聞的報道中，媒體不僅僅要報道好展覽類新聞，還需要多角度、多方式挖掘資源，而博物館、美術館要給參觀者呈現的文化大餐，光靠展覽，也只是展示了冰山一角。如何把館內展品更大范圍活化展出，不僅要樹立彼此合作的理念，也要通過日常合作和邀請媒體年度總結等方式，共同磨合、總結出方式方法。（作者單位：杭州廣播電視集團）

注釋：①封文凱，劉天旭：《淺談使用與滿足理論研究的歷史沿革》，《新聞研究導刊》，2017（19）。