O2O商業模式的創新導向：效率還是價值？——基于O2O創業失敗樣本的實證研究

江積海，王烽權

(重慶大學經濟與工商管理學院，重慶 400030)

1 引言

O2O是實現線上虛擬世界(Online)和線下現實世界(Offline)互動的一種新型商業模式，依托于大數據、云計算、物聯網等信息技術的迅猛發展，實現智能化的線上線下逐步融合，將成為以數字經濟為特征的移動互聯網時代下新的發展趨勢，故O2O商業模式(O2O Business Model，O2O-BM)以及O2O商業模式創新(O2O Business Model Innovation，O2O-BMI)成為新創企業的重要戰略選擇[1-2]。據IT桔子統計，2011至2016年，O2O先后經歷了興起階段、創業熱潮以及倒閉浪潮，針對O2O創業失敗現象，業界多從資本寒冬、惡性競爭等外部因素以及創始人、賠本補貼等內部因素探究其原因，卻很少立足于商業模式視角來分析此現象，企鵝智酷的研究顯示，缺乏有效商業模式是O2O創業失敗的重要原因。那么，商業模式與O2O創業失敗的關系是什么？何種創新導向的商業模式才能降低O2O創業失敗的風險？

O2O實踐及創業失敗現象也引起了學界的關注。一方面，一些文獻從存在意義、運行機理、發展趨勢、行業應用、對策建議等宏觀層面關注O2O商業現象[3-8]。少量文獻開始從構成要素及分類視角研究O2O-BM，例如，陳佑成和郭東強[9]提出3W2H模型來刻畫O2O-BM，從客戶、目標市場、產品服務、盈利等五個層面分析其構成；孔棟等[10]探索O2O-BM的分類維度，即供需信息匹配方式、產品或服務交付方式以及業務分工形式，其相互組合可將O2O-BM細分成8個具體類型，并進一步探討了“上門”型O2O-BM的構成要素及其關系[11]。另一方面，一些文獻關注創業失敗，遵循“創業失敗——創業失敗學習——創業失敗成本——后續創業意向形成”的分析路徑[12]，早期研究主要針對創業失敗的概念界定、發生特征、產生原因，近年來開始興起創業失敗的情緒管理、失敗學習、后續創業等研究主題[13]。針對創業失敗的歸因，現有研究主要分為如下三類：一是內因，如錯誤的商業模式、創業團隊能力不足、創業者對結果有不切實際的預期等[14-15]；二是外因，如市場競爭太激烈、資金不足、融資渠道少、勞動力市場疲軟、制度缺失等[16-18]；三是內外部因素的結合，如市場機會、內外部資源和創業團隊等因素的共同作用[19-21]。

梳理現有文獻，發現以下不足：首先，研究視角上，雖然部分學者開始注意到O2O與商業模式、商業模式與創業失敗之間的聯系，但是較少從動態創新及價值創造的視角探討O2O-BM，以及從商業模式歸因視角考察O2O創業失敗；其次，研究對象上，學界較多探討O2O這一商業現象及其典型應用，較少關注O2O-BM，更少關注O2O創業失敗的典型商業實踐；然后，研究內容上，學界較多基于靜態視角探討O2O-BM的構成要素及分類、以及在創業失敗的眾多內外部歸因中簡單陳述商業模式，鮮有研究商業模式的類型、創新及價值創造的路徑與O2O創業失敗的相互關系；最后，研究方法上，現有關于O2O-BM以及創業失敗的文獻較多運用理論陳述或案例研究的質性分析方法，較少運用規范計量方法來獲取結構化的數據源開展實證研究。總之，已有文獻缺乏在O2O創業失敗這一具體情境下通過整合商業模式創新、價值創造以及歸因視角來對其進行分析。

更進一步地，O2O及其創業失敗現象產生于移動互聯網時代，顧客主導、萬物互聯、邊界模糊且充滿不確定性為其主要特征[22]，傳統理論(例如商品主導邏輯、規模經濟)大多根植于強調有形產品、專業化分工和規模效應的工業經濟時代，對新現象的解釋力度極為有限，新的組織業態迫切需要新的理論支撐，以解釋網絡經濟時代下商業經營本質、產業組織形態等一系列新問題[1]，因此，服務主導邏輯和互聯網經濟學應運而生。不同于商品是核心而服務是從屬、強調有形產品的性價比、質量、技術等要素的商品主導邏輯，服務主導邏輯認為服務是一切經濟交換的根本性基礎，有形產品只是傳遞服務的載體，消費者更加關注于企業提供“產品+服務”的一站式、以客戶為導向的定制化解決方案[23]；而互聯網經濟學主要致力于網絡經濟時代對產業組織問題的思考和研究，旨在厘清互聯網新情境下企業獲取競爭優勢、實現快速增長的路徑[1,22]。

因此，本文針對O2O創業失敗這一典型商業實踐，基于服務主導邏輯和互聯網經濟學的理論基礎，實證檢驗O2O-BMI與創業失敗的關系。首先，構建O2O-BMI與創業失敗的關系框架，給出相應理論假設；然后，選取2013～2016年創立且已倒閉的O2O企業作為樣本，借助文本挖掘及案例調查法對各構念進行測度，并建立層次回歸模型對理論假設進行實證檢驗；最后，開展討論和給出結語。

2 理論框架和研究假設

2.1 理論框架的提出

本文以O2O-BMI影響創業失敗為研究主線，主要探究O2O-BMI與創業失敗的關系，同時引入創業環境和行業競爭作為調節變量，風險投資和創業團隊作為控制變量，構建理論框架如圖1所示。下文闡述該框架及其依據和作用。

2.1.1 理論框架的前因和結果變量的提出

如圖1所示，針對前因變量O2O-BMI，本文提出效率型商業模式(Efficiency-oriented Business Model, EBM)和價值型商業模式(Value-oriented Business Model, VBM)作為其兩類創新導向，依據如下：第一，已有關于商業模式創新類型或導向的研究已無法適用于如今移動互聯網時代下的新型商業模式。Amit和Zott[24]曾經提出新穎、鎖定、互補和效率四種電子商務商業模式創新類型，其中效率型和新穎型商業模式被探討得最多，例如呂鴻江等[25]將商業模式視為復雜適應系統，探討效率型和新穎型商業模式對組織適應性的影響機制；王素娟和王建智[26]研究了效率型和新穎型商業模式匹配跨界搜索戰略對創新績效的影響。本文從已有關于效率型和新穎型商業模式的研究出發，認為O2O-BM是傳統電子商務模式的轉型升級，有必要結合新的情境對其創新類型做出新的解讀；第二，商業模式是指企業跨越企業邊界，并且設計相應的運營活動體系，為客戶、企業本身和伙伴等利益相關者創造和傳遞價值的基本邏輯或框架[24]，包括價值主張、顧客細分、關鍵業務、核心資源和贏利模式等要素，其中價值主張是商業模式的核心要素，也是商業模式設計和創新的起點[27]。不同的價值主張所帶給顧客的價值要素也不一樣，這些價值要素可分為功能類、情感類、改變生活類和社會影響類，它們滿足了顧客的不同需求，創造出不同價值[28]。EBM以提高運營效率、降低交易成本以及縮減價值鏈中一切不必要的中間環節為導向，為顧客提供省時省力、便捷簡單且滿足其對質量功能、生理、安全等方面需求的產品或服務，其價值主張更多的傳遞出功能類價值要素，從而為廠商創造出以金錢回報為核心的交換價值[22]。O2O-BM的出現縮減了以往產品或服務在線上或線下流通的低效環節，企業通過完成一系列生產活動把價值嵌入在商品中，然后投入市場與顧客進行交易，最終在實現企業利潤的同時以更低的成本、更快的速率響應顧客需求[29]，故EBM是O2O-BM的一個重要創新導向。VBM注重與顧客建立持續的連接與互動，提供“產品+服務”一站式或整體解決方案來提升顧客體驗，以滿足顧客情感上的訴求，比如個性化、歸屬與愛、樂趣和消遣、改變生活帶來希望、自我超越等等，其價值主張更多地傳遞出情感類和社會影響類價值要素，從而為顧客創造出基于體驗和感知的使用價值[22]。O2O-BM的本質在于融通了線上和線下，在核心企業、合作伙伴及顧客之間建立了新的連接與互動，通過提供“產品+服務”組合以提升更好滿足顧客需求、改善顧客體驗的能力，并有助于獲取顧客的情感依賴，大幅度提高顧客忠誠[29]，故VBM是O2O-BM的一個重要創新導向；第三，價值創造是商業模式的本質及核心[22,27]，基于價值主張及價值要素構成的價值創造分類維度，EBM和VBM抓住了商業模式的精髓，較好概括了O2O-BMI的特征，奠定了本文理論框架搭建的基礎。

圖1 本文研究的理論框架

作為結果變量——“創業失敗”，學界對其認識并未達成一致。基于過程觀，Politis和Gabrelsson[30]把創業失敗理解為創業者沒有取得預期成果的情形或事實；基于結果觀，McGrath[31]認為創業失敗是指創業者未達成其目標條件下對新創企業的終止，Shepherd等[32]將創業失敗定義為新創企業面臨收入下降或費用增加并且無法獲得新的融資，因而在當前產權和管理條件下無法繼續運營的狀況。考慮到本文研究對象的特殊性，結合這三位學者對創業失敗較權威的定義，本文將創業失敗界定為：創業者由于資金、管理、市場等內外部因素的困擾，在未達成其目標條件或預期結果情形下非自愿性地對新創企業終止或退出新創企業經營活動，即“企業倒閉”。

2.1.2 理論框架的調節和控制變量的引入

基于Timmons模型，創業是一個由商業機會、資源稟賦和創業團隊三個驅動因素相互匹配和平衡的過程，任一要素都至關重要，它們共同決定著一個創業項目的成敗[21]。一方面，本文認為O2O-BMI與創業失敗的關系受創業環境和行業競爭這兩個調節作用的影響。創業環境是指創業過程中各種因素的組合(比如社會環境、政治環境、經濟環境、商業機會與文化環境等等)[33]，這些因素不受企業家控制，但會影響創業的成敗；行業競爭則反映了企業為爭奪市場機會及資源下的市場供求狀況和競爭態勢，表現為行業內企業之間生存機會的影響程度，是影響創業企業戰略決策的重要因素[34]。另一方面，業界多從風險投資和創業團隊兩方面探討O2O創業失敗原因，本文認為這兩個因素以最直接的方式影響了O2O新創企業的成敗，但卻無法揭示商業模式創新上的更深層次原因，故將其設定為控制變量引入理論模型。

2.1.3 理論框架的依據和作用

圖1中理論框架的依據及作用如下：第一，兼顧業界及學界關于創業失敗歸因的探討，于眾多因素中重點選取商業模式，創建O2O-BMI影響創業失敗的研究主線，并在此基礎上建立各因素關系框架，有助于更全面和深刻理解O2O創業失敗這一中國式典型創業現象，洞察其背后關于商業模式創新的深層次原因；第二，基于價值創造分類維度引入EBM和VBM作為O2O-BM的創新導向，并探究它們的實現途徑及影響創業失敗的機制，有助于O2O創業企業更好進行商業模式的創新策略選擇，降低失敗風險；第三，此理論框架作為本文的核心思想架構，為本文的實證研究及相關探討奠定了基礎。

2.2 效率型商業模式(EBM)與創業失敗關系的理論分析

EBM的核心在于降低成本、提高效率，具體表現為實現交易信息的透明、直接或間接交易成本的降低以及運營效率的提高，從而達到成本效率、資產效率及組織效率[24]。

基于互聯網經濟學，移動互聯、大數據、云計算等技術的出現改變了交易場所、拓展了交易時間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環節，信息不對稱性、交易不確定性與復雜性以及人的有限理性都得以極大降低，這對于減少交易成本十分有利[1,22]。首先，EBM實現了線上線下協同融合，使得交易更加便捷和透明，顧客可以在線瀏覽眾多商家及產品的信息，下單后可以自行到線下實體店體驗產品或服務，或享受商家的上門服務，這使得顧客的信息搜尋成本、交通成本，以及商家的租金成本、中間成本和推廣成本得以極大降低[4]。其次，互聯網經濟學強調資源的聚合，通過近乎為零的成本聚合互聯網時代富余的的碎片化資源來創造價值，使資源配置及利用效率最大化[1]。EBM依托信息共享系統以及基于位置的服務(LBS)，將線下閑置的資源或過剩的產能通過線上渠道與需求端有效地連接起來以提升資產利用率以及供需匹配的有效性，這不僅提高了交易的靈活性、降低了交易主體的有限理性和機會主義行為，還大大減小了交易的復雜性[1,22]，從而帶來管理成本的下降。最后，互聯網經濟學認為跨界和連接產生效能，通過跨越不同領域、行業甚至文化、意識形態，跨界使得很多曾經不相干甚至不兼容的元素獲得連接，構建出各主體互贏共生的價值網系統，滿足了互聯網模糊原有邊界創造價值的需求，這不僅能在戰略上將競爭關系轉化為合作關系、降低市場進入成本，更重要的是能提高企業對環境的適應性、增強自身競爭力[22,26]。EBM之所以能帶來交易成本的降低及交易效率的提升，是因為它通過網絡模塊化分工將線上線下曾經競爭亦或合作關系的利益相關者引入更具柔性的生產系統、社會化協作的產業鏈，核心企業的短板或其資源能力不足以支撐的模塊則交由網絡成員完成，通過雙邊或多邊互動來滿足所有利益相關者的需求并從中獲利，其創造價值邏輯是以連接再聚合的方式降低各參與方的交易成本，而且產品或服務的價值會隨著用戶數量的增多形成正反饋機制，以促成網絡效應。同時各成員在動態環境及制度約束下對內部資源能力不斷進行適應性調整，進一步保證了網絡組織的效率[1,25,35]。因此，提出假設：

H1：EBM降低O2O創業失敗的風險，即商業模式效率性越高，新創企業就越不容易失敗。

2.3 價值型商業模式(VBM)與創業失敗關系的理論分析

VBM的核心在于提升企業差異化程度及溢價能力，通過與顧客建立持續的連接與互動，提供“產品+服務”的整體解決方案以及和顧客更高層次需求相匹配的價值主張，構建社群平臺，以此來提升顧客體驗，獲取顧客忠誠，從而促進企業績效。

基于服務主導邏輯，所有的經濟交換都是以服務為基礎，產品只是服務傳遞與使用的工具，由知識技能等無形資產所構成的操縱性資源成為企業競爭優勢的來源，價值創造被視為一個連續過程，顧客與其他相關主體一起完成價值共創[23]。首先，VBM使得供需之間通過移動終端、物聯網等數字化技術構成的線上渠道和實體門店等線下渠道建立雙向互動連接，在這種全方位的網絡連接下，供需之間價值形態發生了重構，產品或服務的提供者不再是唯一的價值創造者，顧客也不再是純粹的價值消耗者，而是價值的共同創造者[23,29]，他們通過互動連接構建個性化體驗環境，共同尋找問題的解決方案，企業不能單方面創造和傳遞價值，應根據顧客需求提出相應的價值主張，然后整合內外部資源并協同利益相關者，以產品為載體傳遞異質性服務，更好地創造和提升顧客能感知到的使用價值[23,29]。這種顧客主導的商業形態催生出移動互聯網時代下帶給企業競爭優勢和隔絕機制的操縱性資源——社群，他們是企業擁有的獨特的顧客，擁有極大的消費粘性，具有價值性、稀缺性、無法模仿性和難以替代性，他們會積極參與價值共創，主動同相關各方拓展關系，是企業持續成長的優勢和基礎[22]。基于社群邏輯下的顧客體驗得到極大化滿足，有助于企業獲得更多的顧客數量，并且好的顧客體驗會帶來顧客支付意愿的提升，企業便有較大的溢價能力[36]。其次，移動互聯網時代還強調連接及互動的重要性[1,22]，進而揭示了企業追逐的是連接紅利，即不直接銷售產品賺錢，不重點追逐產品銷售利潤，而是把產品當成一個聚合顧客的入口，在與顧客不斷進行連接互動和價值協同中為其創造持續的價值，從而獲得收益[22]。連接紅利能夠創造巨大價值，并真正做到了以人為本，滿足了顧客深層次的需要，馬斯洛需求層次理論認為人們關注的需求所滿足的重點隨著社會的發展而變化，是一個由低到高的逐漸上升的過程[28]。伴隨著消費升級，現代社會的消費觀正在由物質需要向精神需要拓展，感受、體驗類的精神和心理需求持續增加[1]，VBM通過提供“產品+服務”組合并匹配情感類的價值主張，并建立互動連接以滿足顧客更高層次的需求，這種通過“內在動機導致創造”的方式極大增強了價值創造能力[22]，從而在增強顧客黏性，提升消費頻次的同時進一步擴大連接紅利。因此，提出假設：

H2：VBM降低O2O創業失敗的風險，即商業模式價值性越高，新創企業就越不容易失敗。

2.4 創業環境的調節作用

創業環境作為企業創立初期、中期及末期發展的重要外部介質，是能夠對企業成長產生影響的一系列外部因素所組成的有機整體，其本質在于為創業過程提供所需要的資源[20,33]。

當創業環境較好時，企業可獲得的外部資源體量就越豐富，所面臨的的失敗風險就相對較小。EBM能夠低成本、高效率地利用有形的對象性資源，并較快轉化為自身的核心資源，搶占市場先機，獲取競爭優勢[37]；而VBM更注重對知識、技能等無形的操縱性資源的培育，并通過對顧客需求的洞察，將對象性資源轉化為自身的異質性資源，以帶給顧客不一樣的體驗，從而獲取顧客忠誠及顧客黏性[23]。當創業環境較差時，企業可獲得的外部資源體量就相對匱乏，所面臨的的失敗風險就相對較大。EBM一方面繼續憑借其高效率、低成本獲取資源的優勢占用較多的對象性資源，另一方面通過聯合同行業甚至跨行業的合作伙伴及利益相關者構建價值網絡，以實現主體之間的資源共享，提高資產利用率[1]，從而保持既有競爭優勢；而VBM不追求對對象性資源“量”上面的快速占有，通過已培育的操縱性資源定位市場空白及顧客痛點，并針對性開發與利用對象性資源，匹配更高層次的顧客價值主張，以提高供給的有效性，從而構建出核心競爭力[23]。因此，提出假設：

H3a：創業環境調節EBM與O2O創業失敗的關系。當創業環境較好時，采用EBM的企業就越不容易失敗。

H3b：創業環境調節VBM與O2O創業失敗的關系。當創業環境較好時，采用VBM的企業就越不容易失敗。

2.5 行業競爭的調節作用

行業競爭是行業內各企業為爭奪有限的資源而展開的角逐，涉及企業的戰略選擇[38]。下面僅在行業競爭強度較高這一條件下論述行業競爭在O2O-BMI與創業失敗關系中所起的調節作用。

當行業競爭強度較高時，行業的進入壁壘通常較低，企業面臨競爭對手的威脅就會增多，經營風險也會隨之增加，EBM通過優化價值網運營結構，去除一切無效率的中間環節，較之競爭者能獲取成本優勢，這種基于EBM的成本領先戰略能夠顯著提升運營效率，同時降低運營成本，使得企業在激烈的行業競爭中也能獲取競爭優勢[37,38]，從而持久存續于市場。另一方面，當行業競爭強度較高時，產品同質化較嚴重，導致顧客的可替代性選擇更多，對企業的服務、品牌、聲譽等更加敏感，顧客傾向于從具有良好信譽、建立情感連接以及能夠滿足其個性化需求的企業購買產品或服務，VBM通過為顧客提供與眾不同的優質產品及服務組合，帶給顧客不一樣的體驗，并通過與他們建立持續的連接與互動共創價值，從而占領顧客心智，獲取顧客信任，這種差異化戰略使得企業即使在激烈的行業競爭中也能獲得較高市場溢價，從而立于不敗之地[38,39]。因此，提出假設：

H4a：行業競爭調節EBM與O2O創業失敗的關系。當行業競爭強度較高時，采用EBM的企業就越不容易失敗。

H4b：行業競爭調節VBM與O2O創業失敗的關系。當行業競爭強度較高時，采用VBM的企業就越不容易失敗。

3 研究設計

3.1 變量設定及測量

3.1.1 解釋變量

本文的解釋變量為EBM和VBM，需通過問卷對其測度，根據前文對O2O-BM的描述，本文參考Zott和Amit[37]已開發的關于效率型和新穎型商業模式的量表以及Almquist[28]對價值要素的描述，通過Likert五級量表設計問卷。為確保問卷的合理有效性，研究組成員首先通過翻譯及回譯修改測度指標的表述方式形成問卷初稿，然后將其以郵件方式發給校內外有相關研究背景的學者提出修改意見，并在某威客平臺開展預調研，修正后形成正式問卷，最終分別通過6個題項測量樣本企業EBM和VBM的程度大小(1表示非常低，5表示非常高)。

3.1.2 被解釋變量

本文的被解釋變量為創業失敗，如前文所述，學界對于創業失敗這一構念的測度尚未達成共識。比如，李雪靈等[40]基于財務及情感成本考察創業失敗；王華鋒等[41]以創業失敗的次數和程度衡量創業失敗；Kauffman和Wang[42]通過研究互聯網創業企業商業模式特征對其存活時間的影響，認為交易平臺型、中介型及以廣告收入為主的新創企業存活時間更長，因而創業失敗風險更低。考慮到樣本企業的特殊性和數據的可獲取性，本文借鑒Kauffman的做法，通過比較樣本企業的創立及倒閉時間，以客觀的量化指標——存活時間(月份數量)來度量創業失敗。存活時間直接決定了企業對顧客、市場、政策、資金等資源的占有量以及對內外部環境的調整和適應性，進而影響企業的生存空間和生存能力[42]，故新創企業存活時間越長，創業失敗風險越小；存活時間越短，創業失敗風險越大。

3.1.3 調節變量

本文以創業環境和行業競爭作為調節變量。對于創業環境，騰訊研究院基于創業熱度、政策環境和智力支持三大評選指標，發布了2017年中國大陸最宜創業城市排行榜，本文將其作為創業環境的判定依據，將創業城市按排名先后劃分成5個梯度，每個梯度統一為相應分值，然后通過Likert五級量表對樣本企業所在城市進行打分，以此反映樣本企業的創業環境，得分越高，創業環境就越好。對于行業競爭，到目前為止，學術界還沒有一個公認的、具有可操作性的指標來準確反映行業競爭程度，類似研究常基于行業數據的赫芬達爾指數。考慮到創業企業大多依靠風險投資生存及發展，本文參照IT桔子網關于行業熱度的統計結果，通過樣本企業所在行業內細分領域的企業總數及投資事件之比度量行業競爭態勢，比值越高，行業競爭就越激烈。

3.1.4 控制變量

本文引入業界探討得最多的風險投資和創業團隊作為控制變量。對于風險投資，根據所收集樣本企業的獲投輪數對其測度打分，1為尚未獲投，2為獲得天使或種子輪投資，3為獲得A輪融資，以此類推。對于創業團隊，學者多從創業者特質(個人特質以及社會特質)、創業團隊構成的異質性(人口統計學特征異質性、職業背景異質性以及價值觀異質性)兩方面探討[43]，其中創業團隊的異質性會影響團隊成員的社會動力，基于高階理論，較高的異質性意味著團隊成員的認知基礎不同，這使得團隊能得到成員從不同來源收集的信息及其對問題的多元化見解，有助于團隊做出更高質量的決策，提高問題的解決能力和團隊績效[44]。故本文基于異質性角度考察創業團隊，由于于樣本信息的局限性，選取較為重要、且根據樣本信息較易觀測的三個指標，即創業者的知識素質、創業經驗和職業背景作為異質性要素，分別通過學歷層次、創業次數和工作年限及行業背景等樣本信息度量，通過Likert五級量表打分的形式反映各要素異質性水平，得分越高，異質性水平越高，創業團隊就越有優勢。

3.2 樣本選取與數據收集處理

本文研究樣本為已經倒閉的O2O創業型企業，為使研究更具針對性，將目標企業存續時間跨度鎖定為O2O創業大潮開始至今，即選取2013年初至2016年底創立并且已經倒閉的企業作為本文研究的樣本企業。資料收集時間起于2016年9月，止于2017年1月，歷時5個月。研究組首先通過多種途徑和渠道收集到樣本企業大量的二手資料，具體地，根據從品途商業評論、艾瑞網、億歐網等互聯網數據資訊平臺搜集的資訊，經初步篩選共找出228家符合條件的企業，通過清科數據庫、Wind數據庫、投中數據庫以及專注于互聯網創業投資的IT桔子網獲取目標企業的一些基本信息，比如創業團隊、風險投資、企業性質等等，然后再利用公司官網(若未被關停)、創業雜志、百科、媒體報道、貼吧、微博、知乎以及各大數據庫等互聯網渠道獲取更加完備和詳細的企業描述，并為每一個樣本企業建立信息資料庫。根據本文所定義的變量，剔除關鍵數據缺失的部分企業后，最終確定166家信息較完備且已經倒閉的O2O創業型企業作為研究樣本，樣本企業的基本統計特征如表1所示。

鑒于研究問題及樣本企業的特殊性，對于本文所涉及的問卷，即EBM、VBM和創業團隊的測量，借助文本挖掘及案例調查的思維和方法，研究組成員首先對樣本企業大量非結構化的文本信息進行了一系列的處理、提煉、歸類及編碼，然后基于各構念關鍵詞的詞頻統計，將樣本企業豐富復雜的信息簡單化、數字化，以提高信息數字化評級的效率以及信息與數字化評級的一致性，例如Reuver等[45]也曾采用類似的方法研究了外部環境與商業模式動態性之間的關系。在充分理解樣本企業相關信息后，由團隊成員進行編碼和評分工作。

表1 樣本企業的基本統計特征

4 數據分析及假設檢驗

4.1 同源誤差檢驗

由于本研究涉及問卷調研變量的測量均來自焦點個體，所產生的同源誤差可能會影響研究結果，本文采用Harman單因子檢驗方法，通過對樣本企業所有問卷的分析發現，在未旋轉情況下，第一個因子解釋了29.658%的方差，且各變量負載不同的因子，故可認為同源誤差問題并不嚴重，在可接受范圍內。

4.2 信度與效度分析

本文基于全體樣本，針對需要設計測量題項的三個構念，即EBM、VBM和創業團隊進行信度分析，發現它們的Cronbach’s α均大于0.7，表明各個構念的測量具有較高信度。使用探索性因子分析法對各構念進行效度分析，其KMO取樣適當性測量值均大于0.7，Bartlett球體檢驗近似卡方值的顯著性水平均小于0.001，說明數據具有相關性，各構念適合進行因子分析。各測量題項的載荷系數均大于0.5，按預期分布于相應因子，且累計解釋變差均大于50%，表明各構念的測量具有較高效度。信度檢驗及探索性因子分析結果如表2所示。

表2 構念測量和信效度

續表2 構念測量和信效度

4.3 實證檢驗結果分析

變量的描述性統計及其相關系數如表3所示，可以看到EBM及VBM與企業存活時間存在顯著的正相關關系，說明它們均能有效降低創業失敗風險，初步解釋了本文構建的關系框架，但是在創業環境和行業競爭的調節作用下EBM及VBM與創業失敗的關系并不明晰，因此還需進一步檢驗，從而獲得更加準確的結論。

表3 變量的描述性統計及相關性分析

注：顯著性水平(雙側檢驗)：*P<0.05**P<0.01；創業失敗通過企業存活時間度量

接下來，本文通過層次回歸分析來驗證研究假設。在對調節效應進行分析時，本文將自變量和調節變量中心化處理以避免多重共線性，經計算，各變量的方差膨脹因子(VIF)均在3以內，可視為排除了多重共線性的影響。本文共考慮5個回歸模型，模型1是被解釋變量對控制變量的回歸模型。模型2基于模型1加入了解釋變量，即EBM和VBM，以及調節變量，即創業環境和行業競爭。模型3在模型2的基礎上加入了創業環境與EBM和VBM的交互項，以探究創業環境的調節作用。模型4在模型2的基礎上加入了行業競爭與EBM和VBM的交互項，以探究行業競爭的調節作用。模型5是基于模型2加入所有解釋變量與調節變量的交互項后的全效應模型。回歸結果如表4所示。

表4 層次回歸分析結果

續表4 層次回歸分析結果

注：①被解釋變量為創業失敗(以企業存活時間度量)；表中回歸系數(β)為標準化回歸系數;②顯著性水平：*P<0.05**P<0.01***P<0.001

與模型1相比，加入解釋變量和調節變量的模型2對創業失敗的解釋力有所提升，回歸模型的R2從0.581上升到0.831(F=129.889，P<0.001)，EBM(β=0.278，P<0.001)和VBM(β=0.409，P<0.001)與企業存活時間正相關，均能顯著降低創業失敗風險，這種關系在5個模型中均得以支持，因此假設H1、H2通過驗證。說明在不考慮其他條件的情況下，O2O新創企業通過搭建價值網絡降低信息不對稱及交易復雜性、提升資產利用及運營效率來促進效率性，或通過提供“產品+服務”組合、匹配高層次顧客價值主張及與其建立新的連接互動來促進價值性，均有助于企業長久存續，降低失敗風險。

與模型2相比，加入創業環境與解釋變量交互項的模型3更好地解釋了創業失敗，回歸模型的R2從0.831上升至0.849(F=110.688，P<0.001)，創業環境對EBM與創業失敗的關系起正向調節作用(β=0.171，P<0.001)，在模型5中也得到了一致的結果，故假設H3a通過驗證，說明與創業環境較差的情況相比，當創業環境較好時，EBM能夠低成本且快速有效占用外部資源，發揮市場先動優勢，效率性越高，越有助于企業持久存續，降低失敗風險，其調節效應如圖2所示。

圖2 創業環境對效率型商業模式與創業失敗關系的調節效應

與研究預期不同，模型3中創業環境對VBM與創業失敗的關系不存在調節作用(β為負且不顯著)，在模型5中也得到了一致的結果，故假設H3b未通過驗證。這可能是因為VBM為了與顧客更好地連接互動以提升消費體驗，往往需要整合價值鏈上下游的合作伙伴來建構強大的價值網絡，這對企業資源與能力方面的要求是比較高的[1]，而VBM在發展前期又很難做到像EBM那樣快速高效且低成本地占領及利用外部資源，并且在短時間內也較難培育出由知識技能構成的操縱性資源[23]，因而容易喪失搶占市場的先動優勢，在EBM首先占領大部分市場份額的情況下，作為后發追趕的VBM要想獲得生存，必須與EBM爭奪顧客，而此時顧客對品牌的敏感度較低、對性價比要求較高，且存在一定轉換成本[38]，VBM由于成本結構并不具備EBM那樣的價格優勢，除非能讓大量顧客感知到VBM帶給他們更高的價值并有持續支付意愿，VBM較難得以持久存續。因此，創業環境對VBM與創業失敗的關系不存在調節作用。

在模型4中，行業競爭對VBM與創業失敗的關系起正向調節作用(β=0.18，P<0.01)，這種關系在模型5也得到了同樣的支持，故H4b通過驗證。說明與行業競爭強度較低的情況相比，當行業競爭強度較高時，VBM通過差異化路徑提供感知價值較高的產品及服務來贏得顧客忠誠及黏性，獲取競爭優勢，價值性越高，越有助于企業持久存續，降低失敗風險，其調節效應如圖3所示。

圖3 行業競爭對價值型商業模式與創業失敗關系的調節效應

再進一步觀察模型4，本文意外發現行業競爭與EBM交互項的回歸系數β=-0.177，顯著性水平P<0.01，說明行業競爭對EBM與創業失敗的關系起負向調節作用，這種關系在模型5也得到了同樣的支持，故H4a雖然沒有通過驗證，但卻得到了反向支持，這可能是因為當行業競爭強度較高時，市場上企業數量也比較多，顧客擁有更多可替代性選擇，議價能力增強，買方市場形成，此時顧客對產品的追求已不單是質量、功能、簡便、快捷等職能化價值要素，他們對服務、品牌、聲譽更加敏感，傾向于從具有良好信譽、能夠帶來更好體驗并且建立情感連接的企業購買產品或服務[1,23]，而EBM若繼續以提升供給端效率為中心、以降低成本為導向，提供同質化嚴重的產品或服務，勢必無法得到顧客青睞、無法獲取競爭優勢，當然也無法在激烈的市場競爭中存活，企業面臨的失敗風險也陡然增大[37,38]。因此，行業競爭對EBM與創業失敗的關系起負向調節作用。其調節效應如圖4所示。

圖4 行業競爭對效率型商業模式與創業失敗關系的調節效應

4.4 管理啟示

基于通過實證檢驗的研究假設，本文得到如下三點管理啟示。

(1)持續迭代商業模式，厘清商業模式的創新路徑。基于商業模式創新視角，O2O倒閉潮中大量新創企業之所以失敗，是因為它們不注重適時提升自身商業模式的效率性和價值性，效率性表示以交換價值為導向，滿足顧客較低層次的需求以及交易成本的節約和交易效率的提升，價值性表示以使用價值為導向，滿足顧客較高層次的需求以及企業溢價能力的提升，由于顧客所關注的需求所滿足的重點是一個由低到高的逐漸上升的過程，并且交易成本的節約和交易效率的提升在某種程度上是可以窮盡的，而企業的溢價能力在某種程度上是沒有上限的[22-23]，故效率是基礎，價值是關鍵。實現線上線下融合互動的O2O-BM是移動互聯網時代下商業模式發展的趨勢，雖然在O2O創業潮之后不久便迎來了O2O倒閉潮，但并不能因此否定O2O-BM本身，在眾多O2O創業實踐中也不乏成功案例，比如河貍家，致力于解放天下手藝人、為消費者帶來性價比更高、更便捷的全美業上門服務，再如e袋洗，為用戶提供了全新概念洗衣模式的O2O在線洗護平臺等等，故O2O-BM只是一種工具和手段，工欲善其事必先利其器，互聯網新創企業要想在機遇與挑戰并存的市場中獲得生存，就必須順勢而為，設計好自身的O2O-BM，在效率的基礎上兼顧價值，正如H1、H2所揭示的那樣。

(2)促進線上線下互動，提升運營流程和組織效率。在當前“大眾創業、萬眾創新”的新形勢下，創業環境得以極大改善，新創企業應通過降低信息不對稱性、簡化交易過程及規則、降低各項直接或間接交易成本、優化資源配置、提高資產利用及運營效率、通過連接各利益相關者搭建價值網絡等一系列舉措轉向EBM，解決顧客在產品質量功能、供需匹配和需求響應速率上的“痛點”，同時在成本項上做“減法”，從而更有效地獲取和運用外部資源，發揮先動優勢，搶占市場先機，降低失敗風險，正如H3a所揭示的那樣。反觀這些O2O創業失敗樣本，部分企業連最基本的效率性都沒做好，例如嘟嘟美甲，為顧客提供美甲款式選擇、下單并進行上門美甲的服務，由于產品及服務質量低下、組織效率不高、無法進行規模化擴張、成本高啟等原因，最終不得不宣告倒閉。

(3)強化線上線下的連接，增強顧客體驗和價值。在強調供給側結構性改革和消費升級的今天，伴隨創業數目的增加，行業競爭也會越發激烈，此時新創企業應通過協同網絡成員與顧客建立全新且持續的連接與互動、提供“產品+服務”整體解決方案、滿足顧客更高層次的需求、提升顧客體驗、最大化顧客感知價值等一系列舉措向VBM過渡，在高層次價值要素上做“加法”，以此解決顧客在個性化體驗、高品質服務、情感交流上的“痛點”，培養其對企業產品或服務的“剛需”，從而帶來更“高頻”的消費，在協同利益相關者共同為顧客創造價值的同時實現企業價值、降低失敗風險，正如H4b所揭示的那樣。反觀這些O2O創業失敗樣本，部分企業只注重商業模式的效率性，而忽略了對價值性的培養，最終在日益激烈的市場競爭中落得慘敗，例如提供同城貨運智能叫車服務的神盾快運，本著“讓物流更簡單”的使命，通過減少同城內貨運車輛空載和運力資源閑置、加快貨品配送速度，從創立之初就只專注于提高貨運效率，一味地靠燒錢補貼來占領市場，而忽視了優化服務、提升顧客體驗以及培養顧客忠誠，故自身價值也難以實現，最終因資金鏈斷裂導致企業破產倒閉。

5 結語

本文針對O2O創業失敗這一典型商業實踐，通過搜集2013～2016年創立并已經倒閉的上百家樣本企業信息，實證檢驗了O2O-BMI與創業失敗的關系。研究表明，在不考慮其他因素的情況下，EBM和VBM均能有效降低創業失敗風險；當創業環境較好時，EBM能顯著降低創業失敗風險；當行業競爭較激烈時，VBM能顯著降低創業失敗風險，而EBM卻能顯著增加創業失敗風險。此研究結果進一步揭示移動互聯網時代下O2O新創企業應首先提升商業模式的效率性，同時不忘適時加強商業模式的價值性，在減少交易成本、提高交易效率的基礎上不斷擴展企業溢價能力，從而顯著提升企業績效，故基于EBM之上的VBM才是O2O新創企業降低失敗風險，得以持久存續的關鍵所在。

本文的理論貢獻在于：(1)從價值創造視角出發，緊扣商業模式的本質特征，對O2O-BM做出新的解讀，提出EBM和VBM作為O2O-BM的兩大創新類型及導向，有助于豐富商業模式創新類型的研究。區別于以往關于商業模式創新類型的研究缺乏理論根基以及應用情境的缺陷，本文創新性結合服務主導邏輯和互聯網經濟學的理論基礎，通過深入洞察顧客需求，以價值主張及價值要素構成價值創造分類維度，在移動互聯網新情境下對O2O-BMI類型做出新的解讀，傳承但又脫胎于Amit等[24]在電子商務時代提出的新穎、效率等四大商業模式創新類型，有助于更好認識O2O-BM；(2)兼顧業界和學界關于創業失敗歸因的探討，于眾多內外部因素中重點選取商業模式，有助于洞察O2O創業失敗背后關于商業模式創新的深層次原因，同時基于商業模式創新視角完善了有關創業失敗歸因的研究。有別于以往對某要素靜態單一的創業失敗歸因研究，本文以O2O-BMI與創業失敗的關系為研究主線，基于Timmons創業模型納入創業環境及行業競爭作為調節變量，同時控制風險投資及創業團隊對創業失敗的影響，構建多因素理論模型，并創新性地利用創業失敗樣本信息對理論模型進行實證驗證，有助于更全面和深刻理解O2O創業失敗這一中國式典型創業現象；(3)基于服務主導邏輯和互聯網經濟學兩大新興理論，立足網絡經濟時代，探討EBM和VBM影響創業失敗的機制及其實現途徑，有助于O2O創業企業更好進行商業模式的創新策略選擇，降低失敗風險，兼具理論和實踐上的指導意義。不同于以往文獻拘泥于傳統理論以及單純的理論闡述，本文對理論基礎在移動互聯網新情境下的作用機制做新的解讀，進一步了豐富理論基礎的應用情境，同時也一定程度上促進了理論基礎在新情境下的發展及演進。

本文的研究局限與未來研究方向在于：(1)由于研究樣本的特殊性以及可獲取信息的有限性，最終選取符合研究所需的樣本量不夠大，今后可進一步擴展獲取信息的渠道來搜集更多創業失敗企業更完備的信息，從而進一步驗證本文提出的理論框架；(2)由于樣本企業均為創業失敗企業，較難與其取得聯系，故本研究涉及的構念主要通過團隊成員根據樣本信息進行測評度量，而不是來自對樣本企業直接的問卷調研，雖然已盡力提升量表問卷的合理有效性，以及樣本信息與數字化評級的一致性，但偏差可能依舊無法避免，今后可將創業失敗研究樣本鎖定為失敗后再次創業的企業，以提升樣本企業的可調研性，進一步增強研究的精準性；(3)創業環境作為研究框架的重要調節變量，本文采用騰訊研究院發布的最宜創業城市排行榜對其進行測度，但即使在同一城市，不同行業企業對于創業環境的感知也會不同，故采用此排行榜區分O2O創業環境好壞可能較為牽強，今后需要進一步尋找操作性強并真正影響O2O創業行為的環境要素。并且考慮到創業失敗樣本企業信息的局限性，為方便研究，本文將因變量創業失敗直接界定為“企業倒閉”，并以較易觀測的存活時間作為對其的測量指標，但事實上眾多學者都認為創業失敗不應只是局限于“企業倒閉”，故僅以存活時間度量創業失敗有失妥當，并且存活時間的影響因素較多，根據可獲取的樣本信息，本文只控制了風險投資和創業團隊對其的影響，可能會因為遺漏其他關鍵控制變量(如企業規模等)造成內生性問題，這也是今后需要進一步應對和探究的地方；(4)本文主要對所選取的幾個變量構建關系框架并進行實證檢驗，較少探討各變量之間相互聯系的作用路徑及機制，例如，創業團隊是如何影響商業模式創新，商業模式創新又是如何吸引風險投資等等，未來可通過相關案例或實證研究加以補充。