CIS視角下抖音短視頻平臺(tái)的城市形象塑造與傳播
——以重慶市為例

鄧元兵 李 慧

2018年，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出要“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。國(guó)家形象作為一國(guó)重要的軟實(shí)力日益受到重視，而城市形象是國(guó)家形象的重要組成部分，營(yíng)造良好的城市形象不僅有助于國(guó)家形象的提升，還有利于促進(jìn)城市建設(shè)發(fā)展，提升市民生活幸福感。

“抖音”短視頻的迅速走紅，不僅造就了一批網(wǎng)絡(luò)紅人，也成就了一些網(wǎng)紅城市。從東部沿海城市延伸到西部地區(qū)，短視頻為城市的旅游業(yè)發(fā)展以及城市形象塑造提供了相當(dāng)大的幫助，為我國(guó)城市形象傳播提供了從移動(dòng)端圖文到移動(dòng)端短視頻的新途徑。據(jù)2018年9月抖音發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》顯示，截止到2018年8月7日，有11座城市在抖音平臺(tái)的相關(guān)視頻數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，其中排名前三的分別為北京、上海、重慶，其視頻生產(chǎn)速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體；短視頻播放量上出現(xiàn)了大量以億為單位計(jì)算的城市，尤其是排名第一的重慶市，相關(guān)視頻播放量達(dá)到了113.6億，與排名第二的西安市(89.1億)、排名第三的成都市(88.8億)拉開(kāi)較大差距，在城市形象傳播方面達(dá)到了良好的效果。

短視頻作為音樂(lè)類社交媒體，其內(nèi)容大多由非專業(yè)用戶生產(chǎn)。一方面非專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、用戶群龐雜；另一方面，不同用戶在信息生產(chǎn)中也極具個(gè)人特色，將自己日常生活中的情景拍攝下來(lái)，展現(xiàn)到短視頻平臺(tái)，在無(wú)形中傳遞著城市的文化和特色。當(dāng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的短視頻在傳遞相同的信息時(shí)，這些內(nèi)容便有可能成為城市的特色標(biāo)簽。本研究以短視頻播放量第一的重慶市為例，以城市形象CIS理論視角(City Identity System，城市形象識(shí)別系統(tǒng)[1])為指導(dǎo)，運(yùn)用內(nèi)容分析方法，從整體上對(duì)抖音短視頻中的重慶城市形象進(jìn)行解讀，這對(duì)豐富城市形象在短視頻時(shí)代的內(nèi)涵具有重要理論價(jià)值。本文具體將從短視頻在城市形象傳播中的內(nèi)容特點(diǎn)、城市形象在短視頻中如何塑造的、用戶具有哪些偏好，以及研究短視頻時(shí)代下城市形象傳播的特點(diǎn)等問(wèn)題展開(kāi)研究，為塑造良好的城市形象提供啟示。

一、文獻(xiàn)回顧與問(wèn)題提出

(一)城市形象研究的發(fā)展階段

我國(guó)最早關(guān)于城市形象的研究可以追溯到20世紀(jì)20年代，1928年陳植在東方雜志上撰文強(qiáng)調(diào)：“美為都市之生命，其為首都者，尤須努力改進(jìn)，以便追蹤世界各國(guó)名城，若巴黎、倫敦、華盛頓者，幸勿故步自封，以示弱與人也。”但文中尚未出現(xiàn)“城市形象”這一專有名詞。20世紀(jì)90年代，我國(guó)學(xué)者開(kāi)始逐漸關(guān)注城市形象的研究。目前，我國(guó)關(guān)于城市形象的定義主要有三種，第一種認(rèn)為城市形象是城市整體化的精神和風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市風(fēng)貌以及市民形象；第二種認(rèn)為城市形象是城市的景觀特色，包括城市性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能等外在表現(xiàn)形式；第三種認(rèn)為城市形象是城市的文化精神，是城市內(nèi)化的精神品質(zhì)。

分別以2000年和2007年為分割點(diǎn)，上海師范大學(xué)博士聶艷梅將我國(guó)的城市形象研究分為三個(gè)階段。她將2000年以前視為是城市形象的起步階段，強(qiáng)調(diào)城市形象設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)包括城市的總體形象，城市的景觀形象，城市的標(biāo)志形象等。[2]除此之外，大多數(shù)研究也基本集中在對(duì)城市形象理念的推廣以及對(duì)城市形象設(shè)計(jì)方略的探索階段，有許多研究者針對(duì)具體城市的城市形象提出建設(shè)方案。

2000年至2007年是城市形象研究的發(fā)展階段。2001年我國(guó)加入世貿(mào)組織后，對(duì)外開(kāi)放進(jìn)一步擴(kuò)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)城市的變革，這一時(shí)期的關(guān)鍵詞開(kāi)始由推進(jìn)、引入城市形象向深入探究城市形象方向發(fā)展，出現(xiàn)了對(duì)城市形象建設(shè)的新見(jiàn)解。例如，葉南客將城市形象的要素指標(biāo)主要?jiǎng)澐譃榫C合分析與判斷、城鄉(xiāng)建設(shè)與管理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步與社會(huì)總體、政府形象、市民形象、社會(huì)環(huán)境與社會(huì)氛圍、生態(tài)平衡與環(huán)境保護(hù)等幾個(gè)方面。[3]

2008年至2016年，城市形象研究進(jìn)一步發(fā)展。北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦將北京的國(guó)際知名度和影響力大幅度提高。2010年的上海世博會(huì)主題為“城市，讓生活更美好”，這次會(huì)議不僅將中外的風(fēng)土人情、歷史人文展現(xiàn)了出來(lái)，同時(shí)也將崛起中的上海形象展現(xiàn)在世界面前。這一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳播渠道的拓展，從傳播視域下對(duì)城市形象的研究也越來(lái)越多。如何國(guó)平的“城市形象傳播：框架與內(nèi)涵”[4]，陳映的“城市形象的媒體構(gòu)建——概念分析與理論框架”[5]。

筆者認(rèn)為，從2016年至今為城市形象傳播的新階段，短視頻媒體的發(fā)展為城市形象傳播提供了一個(gè)新的平臺(tái)，由此誕生了諸如“重慶”“成都”“西安”“鄭州”等“爆款”城市，以市民為傳播主體，民間、官方協(xié)同發(fā)力，政府、平臺(tái)相互合作，為城市形象的傳播提供了更多的渠道與力量，城市形象在傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播模式方面都發(fā)生著劇烈變化。而當(dāng)前關(guān)于城市形象與短視頻的研究還較少，劉松認(rèn)為，短視頻具有內(nèi)容質(zhì)量高、用戶參與度高、具有共贏特色等特點(diǎn)。[6]譚宇菲認(rèn)為，當(dāng)前短視頻對(duì)城市形象的傳播是以碎片化、去本地化多元視角拼合、重復(fù)交叉的傳播單元拼搭為路徑形成的“拼圖式”城市傳播框架。[7]

(二)基于城市CIS的研究

City Identity System指城市內(nèi)外部公眾對(duì)城市總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，它是城市現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)，代表了一種從個(gè)人到大眾的意象所支持的現(xiàn)實(shí)。CIS于20世紀(jì)50年代起源于歐美，60年代末進(jìn)入日本，70年代到80年代逐漸形成世界潮流。我國(guó)導(dǎo)入CI的時(shí)間比較晚，80年代末才開(kāi)始在高等美術(shù)學(xué)院的教材中出現(xiàn)。在90年代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)開(kāi)始導(dǎo)入CI，完整說(shuō)法是CIS(即Corporate Identity system,企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))，引申為City Identity System(城市形象識(shí)別系統(tǒng))，簡(jiǎn)稱CI(嚴(yán)忠沛等，1999)。[8]

關(guān)于我國(guó)城市CIS的研究始于1995年，張鴻雁認(rèn)為，城市應(yīng)整體CI導(dǎo)入戰(zhàn)略，從城市整體風(fēng)格到城市色彩的深度開(kāi)發(fā)等十個(gè)方面對(duì)城市整體CI導(dǎo)入進(jìn)行描述。[9]潘冰、楊達(dá)源針對(duì)旅游城市CI與一般城市CI進(jìn)行區(qū)別，并從理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI、視覺(jué)識(shí)別VI以及旅游城市CI的應(yīng)用范圍對(duì)旅游城市CI的內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明。[10]李興國(guó)在此基礎(chǔ)上加入聽(tīng)覺(jué)識(shí)別，即與城市有關(guān)的音樂(lè)。

目前，我國(guó)關(guān)于城市CIS的研究主要集中于對(duì)特定城市CIS的研究，對(duì)特定領(lǐng)域CIS的研究，及對(duì)城市CIS指標(biāo)的研究等方面。陳先樞以長(zhǎng)沙市為例，提出將CI戰(zhàn)略導(dǎo)入城市形象設(shè)計(jì)，并對(duì)城市CIS的三個(gè)組成部分理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了概念闡釋。在針對(duì)城市CIS指標(biāo)的研究中，宋月華對(duì)城市行為識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行研究，勾勒出城市行為識(shí)別系統(tǒng)的四個(gè)結(jié)構(gòu)要素即：政府行為、企業(yè)行為、公民行為、城市活動(dòng)。[11]涂慧文結(jié)合解碼編碼理論，從人文景觀、自然風(fēng)光、城市現(xiàn)代化建筑、市民生活四個(gè)方面對(duì)南京市城市形象宣傳片進(jìn)行內(nèi)容分析。[12]縱觀近些年關(guān)于城市形象CIS的研究，較具有代表性的是，房慶麗、彭麥福利用CIS對(duì)戶外廣告與城市形象建設(shè)關(guān)系的研究，指出戶外廣告與城市的發(fā)展理念與視覺(jué)識(shí)別之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。李光耀利用CIS理論對(duì)城市景觀形象特色營(yíng)造的研究，包括城市景觀形象的理念識(shí)別、地緣識(shí)別、行為識(shí)別、人文識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別五個(gè)方面。[13]

綜上所述，我國(guó)當(dāng)前圍繞城市形象CIS理論與短視頻中的城市形象進(jìn)行研究的話題還較少，更極少運(yùn)用內(nèi)容分析來(lái)對(duì)城市形象類短視頻進(jìn)行解碼分析。因此，本研究極具創(chuàng)新意義。當(dāng)前我國(guó)對(duì)城市形象CIS較為普遍的三個(gè)要素分別是城市形象視覺(jué)識(shí)別、城市形象行為識(shí)別及城市形象理念識(shí)別三部分。由于抖音屬于音樂(lè)類社交平臺(tái)，背景聲音是視頻內(nèi)容的重要組成部分，本研究增加聲音識(shí)別要素，并結(jié)合陳先樞等人對(duì)于城市CIS的定義，[14]對(duì)本研究中的城市形象視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別、音樂(lè)識(shí)別以及理念識(shí)別四部分進(jìn)行概念界定。

VI即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)Visual Identity，指城市的外觀形象，是城市理念和行為的外化表現(xiàn)，它包括城市的地理位置、地形地貌、城市布局、建筑風(fēng)格、綠地空間、景觀標(biāo)志、小品設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生乃至居民穿著舉止等肉眼可見(jiàn)的對(duì)象。

BI即行為識(shí)別系統(tǒng)behavior Identity，主要指城市的行為活動(dòng)，包括有公民行為、政府行為、城市活動(dòng)、企業(yè)行為四部分。[11]

AI即聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)Audio Identity，主要指聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括城市歌曲、活動(dòng)歌曲、自然之聲、聲音文化(話劇、戲劇、曲藝)、地方口音以及宣傳片的背景音樂(lè)等。

MI即理念識(shí)別系統(tǒng)Mind Identity，是城市識(shí)別系統(tǒng)的核心，它的目的是使公眾認(rèn)識(shí)到城市的歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的人文目標(biāo)。他由城市精神及發(fā)展目標(biāo)組成。具體到重慶，在張燚等人的研究中，將重慶城市的發(fā)展定位，總結(jié)出以激情為核心，由中國(guó)文化名城、中國(guó)美食之都、國(guó)際山水旅游之都、西部時(shí)尚之都、中國(guó)品牌之都五部分組成。[15]

值得關(guān)注的是，城市形象識(shí)別系統(tǒng)中視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別、理念識(shí)別四者之間并不是孤立的個(gè)體，沒(méi)有明顯的界限區(qū)隔，而是一個(gè)相互滲透、相輔相成的整體。城市識(shí)別系統(tǒng)是一座城市的外在表現(xiàn)，不僅包含靜態(tài)的建筑、標(biāo)識(shí)，也包含目光所能識(shí)別到的人的行為。視覺(jué)應(yīng)用以城市行為識(shí)別作為切入點(diǎn)，行為識(shí)別的有效運(yùn)作，也是視覺(jué)視覺(jué)識(shí)別的一部分。城市聲音作為城市文化的一部分，是城市人文與特色的體現(xiàn)。同時(shí)，城市理念識(shí)別指導(dǎo)城市視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別和聲音識(shí)別；視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別、聲音識(shí)別又共同體現(xiàn)城市發(fā)展理念。

(三)城市形象傳播策略

我國(guó)關(guān)于城市形象策略的研究起步于上世紀(jì)90年代，發(fā)展至今，對(duì)城市形象傳播策略的研究主要有品牌傳播研究、整合傳播研究、CIS視角下的傳播策略、新媒體傳播策略、大數(shù)據(jù)視角下的傳播策略、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下的傳播策略等理論。

其中城市品牌傳播認(rèn)為，城市品牌一般表現(xiàn)為城市形象、知名度和口碑，是城市外在和內(nèi)在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)變化所形成的總和客觀體現(xiàn)，是城市外在和內(nèi)在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)變化所形成的綜合客觀體現(xiàn)。城市品牌建立需要一套名稱、標(biāo)志和口號(hào)、并要需求自己的核心價(jià)值、定位和賣點(diǎn)。整合傳播與品牌傳播有著密切關(guān)系，指?jìng)鞑スぞ叩恼虾蛡鞑ミ^(guò)程的整合，使城市形象的信息既符合不同人對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，又不失信息的一致性，整合出一個(gè)品牌信息。[16]此外，新媒體傳播策略、“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播策略等都是在新媒體環(huán)境下逐漸發(fā)展的傳播策略。

具體到宣傳方式，城市宣傳片長(zhǎng)期是城市形象傳播的主要形式，我國(guó)最早的城市形象片可以追溯到1999年，山東威海市為發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，推出城市廣告，將單純宣傳某個(gè)景點(diǎn)轉(zhuǎn)到宣傳整個(gè)城市的形象。通過(guò)對(duì)整個(gè)城市地理、環(huán)境、歷史人文的描寫來(lái)塑造城市之魂。我國(guó)近代宣傳片多以電視為主要傳播渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的普及，開(kāi)始逐漸向互聯(lián)網(wǎng)、地方網(wǎng)站、和微信公眾號(hào)等平臺(tái)涉及。城市形象類短視頻的出現(xiàn)，與城市形象宣傳片有諸多相似之處，例如，宣傳片和短視頻都是以視頻的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，且兩者都是關(guān)于城市形象的。不同的是，短視頻大多由未經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)的用戶制作，攝像技術(shù)比較粗糙，拍攝視角更趨于生活化，而宣傳片則大多由專業(yè)攝像人員，根據(jù)城市發(fā)展理念和城市特色進(jìn)行設(shè)置。

綜上所述，伴隨著短視頻媒體的發(fā)展，城市形象的傳播方式正在發(fā)生著創(chuàng)新與變革，城市形象作為國(guó)家形象的重要組成部分，在短視頻時(shí)代如何更好地利用媒介進(jìn)行城市形象宣傳具有重要意義。此外，由于短視頻媒體的傳播者和生產(chǎn)者主要是廣大民眾，從城市形象CIS的角度來(lái)考慮，抖音中相關(guān)視頻在城市視覺(jué)識(shí)別、城市行為識(shí)別方面具有怎樣的特色？作為一款社交類音樂(lè)短視頻，視頻背景聲音能否彰顯城市特色？民眾對(duì)城市形象的碎片化傳播又能否體現(xiàn)城市發(fā)展理念等。基于此，本研究在城市形象CIS理論的基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討以下問(wèn)題。

問(wèn)題一：在抖音中，重慶城市形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)；

問(wèn)題二：在抖音中，重慶城市形象行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)；

問(wèn)題三：在抖音中，重慶城市形象聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(AI)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)；

問(wèn)題四：在抖音中，重慶城市形象理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)。

二、研究方法

(一)研究樣本

選擇研究對(duì)象是抖音中有關(guān)“重慶”城市形象的短視頻。抖音作為2016年9月上線的新興短視頻平臺(tái)，其知名度和影響力迅速超越了2011年上線的快手、2013年上線的美拍、2014年上線的小咖秀、美拍、秒拍等短視頻APP。重慶在抖音APP中的播放量在眾網(wǎng)紅城市中名列前茅，較具有代表性。因此，本研究的研究對(duì)象為抖音APP中與重慶相關(guān)的短視頻。

采用內(nèi)容分析的方法，從抖音“#重慶”專題當(dāng)中按照熱度降序排序，由上往下提取出200個(gè)視頻作為研究樣本。因?yàn)楸緦ｎ}在有關(guān)重慶的視頻專題中，視頻播放量最高，截止到2018年12月16日，本專題總播放量達(dá)到了36.9億，遠(yuǎn)高于次熱度專題“#重慶重慶”的1.3億播放量，因此，本專題可以視為是重慶在抖音中的主專題，具有最高代表性。其次，采取熱度排序的方法收集樣本，提取出的是用戶接觸最多的視頻，有廣泛的傳播范圍和傳播效果上的較高影響力，同時(shí)也代表了抖音用戶最感興趣與認(rèn)可的重慶城市形象視頻，從而能夠有效分析出重慶在“抖音”短視頻平臺(tái)的傳播特色。

(二)編碼類目

本研究對(duì)提取出的200個(gè)樣本進(jìn)行編碼，每個(gè)視頻為一個(gè)編碼分析單位。編碼表包含視頻的基本屬性以及CIS視角下視頻內(nèi)容分析兩大部分，共分為以下8個(gè)大類目(見(jiàn)表1)。

表1 重慶城市短視頻中內(nèi)容分析編碼表

CIS視角下視頻內(nèi)容分析行為識(shí)別公民行為政府行為城市活動(dòng)企業(yè)活動(dòng)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別音樂(lè)人聲無(wú)非本地音樂(lè)本地音樂(lè)無(wú)普通話重慶話理念識(shí)別文化名城美食之都山水旅游西部時(shí)尚品牌之都

視頻基本屬性包括：

(1)視頻時(shí)長(zhǎng)：包括15秒以內(nèi)及15秒至1分鐘兩個(gè)選項(xiàng)。根據(jù)“抖音”APP顯示，“抖音”用戶發(fā)布視頻時(shí)長(zhǎng)一般限制在15秒以內(nèi)，部分用戶可發(fā)布1分鐘以內(nèi)時(shí)長(zhǎng)的視頻。

(2)視頻傾向性：包括正面、中性、負(fù)面三個(gè)部分。正面視頻即反映城市的優(yōu)點(diǎn)，突顯城市整體或某方面的城市特色，例如美食、景觀、風(fēng)土人情等。負(fù)面視頻即歪視頻中含有歪曲、丑化、否定等方面的內(nèi)容，例如自然災(zāi)害、交通事故、貪污腐化、環(huán)境污染等問(wèn)題。中性視頻即無(wú)明顯語(yǔ)義偏向性的內(nèi)容，視頻不含或幾乎不含感情色彩的內(nèi)容。

(3)視頻生產(chǎn)者信息：

①視頻生產(chǎn)者類型：根據(jù)“抖音”平臺(tái)自身對(duì)用戶賬號(hào)的劃分，包括個(gè)人賬號(hào)、抖音達(dá)人、政府賬號(hào)、媒體賬號(hào)、明星賬號(hào)五類。其中“達(dá)人賬號(hào)”按照抖音平臺(tái)對(duì)個(gè)人賬號(hào)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)，并考慮到存在眾多粉絲量較高但未認(rèn)證的賬號(hào)，因此本研究將用戶粉絲量大于等于一萬(wàn)且視頻主題、風(fēng)格具有一致性的用戶，或達(dá)人認(rèn)證的賬戶劃分為抖音達(dá)人。

②視頻生產(chǎn)者性別：包括無(wú)法識(shí)別，男、女三類。其中賬號(hào)簡(jiǎn)介未顯示性別的賬號(hào)或者團(tuán)體賬號(hào)視為無(wú)法識(shí)別。

③視頻生產(chǎn)者年齡：包含無(wú)法識(shí)別、兒童(12歲以下)、青少年(13-17歲)、成年(18-44歲)、中年(45-59歲)、老年(60歲以上)。劃分標(biāo)準(zhǔn)參照國(guó)家法定劃分，其中團(tuán)體類賬號(hào)視為成年。

(4)視頻中出現(xiàn)的人物信息：

①視頻中人物性別：包含無(wú)、男、女以及無(wú)法識(shí)別四類。當(dāng)出現(xiàn)多人時(shí)，按多數(shù)人進(jìn)行劃分，當(dāng)出現(xiàn)人數(shù)眾多且性別比例差異不明顯時(shí)，劃為無(wú)法識(shí)別。

②視頻中人物年齡：包含無(wú)、兒童(12歲以下)、青少年(13-17歲)、成年(18-44歲)、中年(45-59歲)、老年(60歲以上)。劃分標(biāo)準(zhǔn)參照國(guó)家法定劃分。

視頻內(nèi)容屬性包括：

(1)視覺(jué)識(shí)別：包括地方飲食、政府形象、商業(yè)景點(diǎn)、歷史景點(diǎn)、城市景觀、市政設(shè)施、地方文化、市政服務(wù)、自然景觀以及其它十類。類目劃分標(biāo)準(zhǔn)參考《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》對(duì)于視頻內(nèi)容的劃分。

(2)行為主體識(shí)別：包括公民行為、政府行為、城市活動(dòng)、企業(yè)行為四類。[11]

(3)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別：①音樂(lè)：包括無(wú)、普通音樂(lè)和本地音樂(lè)。

②語(yǔ)言：包括無(wú)、普通話、重慶方言以及其他語(yǔ)言幾類(若視頻中同時(shí)出現(xiàn)多種語(yǔ)言，則識(shí)別為重慶話)。

(4)理念識(shí)別：包括文化名城、美食之都、山水旅游、西部時(shí)尚、品牌之都五類。其中文化名城包括飲食文化、歷史文化、民俗文化、建筑文化等；美食之都包括重慶火鍋、渝派川菜、飲食品牌、飲食街等；特色旅游包括城市旅游攻略、游客游玩體驗(yàn)、自然園林風(fēng)景等；西部時(shí)尚包括不夜城、茶樓、溫泉、購(gòu)物、時(shí)尚理念、消費(fèi)市場(chǎng)等；經(jīng)濟(jì)中心包括馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)中心、制造業(yè)基地、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌等。[15]

(三)編碼員信度

為確保編碼員間的信度，隨機(jī)挑選其中的10%(20個(gè)視頻)由另一位編碼員進(jìn)行編碼。經(jīng)測(cè)試編碼可靠性系數(shù)α=.85，符合通常認(rèn)可的編碼信度標(biāo)準(zhǔn)。

三、研究結(jié)果與結(jié)論

(一)研究結(jié)果

從收集到的樣本顯示，占到91.5%的視頻時(shí)長(zhǎng)在15秒以內(nèi)(見(jiàn)圖1)，大多數(shù)視頻時(shí)長(zhǎng)較短，突出短視頻特點(diǎn)。正面指向的視頻占到43%，中性視頻占到56%，負(fù)面視頻占到1%。說(shuō)明抖音中關(guān)于重慶的爆款視頻以正面信息傳播為主，更有利于營(yíng)造良好的城市形象，為受眾所接受。(見(jiàn)圖2)

在視頻生產(chǎn)者屬性方面，在研究的熱門視頻中，個(gè)人賬戶、抖音達(dá)人、政府賬號(hào)、媒體賬號(hào)、明星賬號(hào)均有涉及。其中個(gè)人賬號(hào)與達(dá)人賬號(hào)占比最高，分別為67%和26.5%，占比最高的是成年個(gè)人賬號(hào)(31.5%)，其次是成年抖音達(dá)人賬號(hào)的19%，說(shuō)明成年人在重慶的抖音城市形象傳播中占據(jù)主要地位。在男女性別比方面，除去無(wú)法識(shí)別出的，女性占比65%遠(yuǎn)高于男性29%，但是在男性發(fā)布者中，抖音達(dá)人賬號(hào)占據(jù)了39.7%，略高于女性發(fā)布者中抖音達(dá)人占比的22.5%。因此，在一定程度上說(shuō)明女性發(fā)布者在抖音的城市形象傳播中占據(jù)主力，而男性達(dá)人用戶在男性發(fā)布者群體中則占比較高。(見(jiàn)表2)

表2 發(fā)布者年齡*發(fā)布者類別*發(fā)布者性別交叉分析

在視頻內(nèi)容中涉及到的人物屬性方面。有34%的視頻內(nèi)容中未出現(xiàn)人物，剩余的66%中均出現(xiàn)有人物，因此可以推斷“抖音”短視頻中大部分有關(guān)城市形象傳播的視頻大部分涉及到城市行為識(shí)別。在人物性別方面，女性占到26.5%，男性占到23%，占比接近均衡。在人物年齡方面，視頻中人物年齡在可識(shí)別的64%中，成年人占到55%，遠(yuǎn)高于兒童、青少年、中年和老年。(見(jiàn)表3)

表3 視頻人物年齡*視頻人物性別交叉分析

研究表明，重慶在抖音中城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的呈現(xiàn)特點(diǎn)：視頻內(nèi)容呈現(xiàn)方面，有關(guān)地方文化(30.5%)、地方飲食(16%)與城市景觀(15.5%)的視頻比重位列前三，其次是商業(yè)景點(diǎn)(12%)、市政設(shè)施(11.5%)、市政服務(wù)(4.5%)、政府形象(4%)等，占比最低的是歷史景點(diǎn)(2.5%)與自然景觀(1%)。

從視頻統(tǒng)計(jì)中可以看出，作為“新一線”城市的重慶，在抖音中營(yíng)造出的影響也以現(xiàn)代化的城市景觀特色、商業(yè)景點(diǎn)和具有地方特色的地方文化、地方美食為主要傳播對(duì)象。在市民文化、飲食方面，以火鍋、酸辣粉為代表的重慶美食出現(xiàn)次數(shù)較多，與重慶夏季的高溫和夏日街頭穿著火辣的女生共同呈現(xiàn)出重慶市民文化中的“火熱”視覺(jué)。而重慶紀(jì)念碑、以及“你以為是一樓，其實(shí)是二十七樓”的城市布局，呈現(xiàn)出現(xiàn)代化的城市交通與獨(dú)特的地勢(shì)與城市布局。除此之外，重慶李子壩輕軌站、重慶夜景也成為視頻中出現(xiàn)較多的視覺(jué)符號(hào)，例如洪崖洞、朝天門等、南川一棵樹(shù)等的夜景，在呈現(xiàn)出歷史與現(xiàn)代結(jié)合同時(shí)，也呈現(xiàn)出城市的發(fā)展?fàn)顩r。相較之下，有關(guān)市政服務(wù)及政府形象的內(nèi)容則比較少。與傳統(tǒng)宣傳片相比，短視頻由于時(shí)間比較短、門檻低，更加注重對(duì)于城市局部的描繪，大部分視頻結(jié)合居民的日常生活，涉及內(nèi)容偏向于平民視角。

關(guān)于重慶在抖音中城市行為識(shí)別系統(tǒng)的呈現(xiàn)特點(diǎn)，城市的行為識(shí)別主要由活動(dòng)主體來(lái)呈現(xiàn)。在幾類行為主體中，公民行為占比最高，達(dá)到72.5%，其次是企業(yè)行為(21%)，政府行為(5.5%)，城市活動(dòng)(1%)。公民主體主要呈現(xiàn)城市的地方文化、城市景觀以及地方飲食。除此之外，市政設(shè)施在公民識(shí)別中與地方飲食一同位居第三，市政服務(wù)也有所涉及，說(shuō)明公民在傳遞地方文化外，對(duì)政府形象的塑造也有涉及。而企業(yè)行為的主要表現(xiàn)為通過(guò)短視頻的形式宣傳企業(yè)，其中包括街拍、美發(fā)、攝影等企業(yè)。通過(guò)上傳具有一定藝術(shù)性的短視頻的形式來(lái)提高企業(yè)知名度，傳播企業(yè)文化，不僅可以節(jié)約廣告費(fèi)用，在傳播內(nèi)容上也具有更多自主性。而有關(guān)城市活動(dòng)的樣本數(shù)量?jī)H有兩個(gè)，其中之一是群眾自發(fā)組織悼念勇救女法官而犧牲的監(jiān)獄獄警，另一個(gè)是為方便大批民眾觀看夜景，政府在夜間實(shí)行步行街措施的事件。兩個(gè)事件分別從政府形象以及城市景觀方面對(duì)城市形象進(jìn)行塑造，且均為正面。(見(jiàn)表4)

表4 視覺(jué)識(shí)別*行為識(shí)別交叉分析

重慶城市聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在抖音中的呈現(xiàn)特點(diǎn)體現(xiàn)在背景聲音方面，82.5%的視頻只含有音樂(lè)，沒(méi)有人聲出現(xiàn)，其中非本地音樂(lè)占76%，本地音樂(lè)占到6.5%；33.5%的視頻只有人聲，沒(méi)有音樂(lè)，其中普通話占到13%，重慶話占3%，其他方言占比2.5%。在識(shí)別當(dāng)中，非本地音樂(lè)占據(jù)最大比重。與傳統(tǒng)宣傳片音樂(lè)相比，抖音中的音樂(lè)給予用戶更多選擇，每一個(gè)視頻都能夠采用不同的音樂(lè)，惡搞、動(dòng)感、歡快、深情等不同類型風(fēng)格的音樂(lè)，為城市賦予豐富的情景。在重慶視頻中，動(dòng)感類型音樂(lè)占比最高，其次是歡快與深情。另有16%的樣本既含有人聲又含有音樂(lè)，僅有2%的樣本既不含人聲也不含音樂(lè)，背景聲音在城市形象宣傳中占據(jù)不可忽視的作用。與傳統(tǒng)宣傳片相比，視頻當(dāng)中的重慶話的比重超過(guò)普通話，而方言作為地方語(yǔ)言，是地方文化的重要組成部分，在傳播地方文化方面具有重要的作用。另外，值得注意的是本地音樂(lè)的出現(xiàn)。伴隨著本地音樂(lè)的走紅，例如“重慶的味道，辣得受不了”，在歌詞當(dāng)中就帶有濃濃的地方味道。(見(jiàn)表5)

表5 音樂(lè)*人聲交叉分析

張燚等學(xué)者在對(duì)重慶歷史特點(diǎn)、顯示優(yōu)勢(shì)與發(fā)展趨勢(shì)的資料進(jìn)行譯碼分析的基礎(chǔ)上，得到重慶城市形象的五個(gè)范疇，即中國(guó)文化名城、中國(guó)美食之都、國(guó)際山水旅游之都、西部時(shí)尚之都、中國(guó)品牌之都，并在深入分析的基礎(chǔ)上得到“激情之都”這一核心概念。[15]羅銳華提出新時(shí)代重慶城市形象的定位為：山水巴渝，創(chuàng)新重慶。“山水巴渝”體現(xiàn)生態(tài)特征和人文精華，“創(chuàng)新重慶”體現(xiàn)鮮活的時(shí)代感。[17]那么，關(guān)于重慶城市理念識(shí)別系統(tǒng)在抖音中的呈現(xiàn)特點(diǎn)，從視頻傳遞出的宣傳理念看，與城市文化(42%)相關(guān)的內(nèi)容占比最多，這些文化表達(dá)大多數(shù)是關(guān)于市民日常生活的互動(dòng)，關(guān)于城市的交通特色、對(duì)地方文化、城市歷史的介紹等；其次是西部時(shí)尚(29%)，穿著摩登的男生、女生，現(xiàn)代化的建筑，充滿時(shí)尚感的夜景等，體現(xiàn)重慶的現(xiàn)代化氣息；再次是關(guān)于重慶特色旅游(17%)的介紹，游玩攻略以及對(duì)民眾日常游玩場(chǎng)景的拍攝占據(jù)主流，其中不乏推進(jìn)住宿、交通等信息的短視頻，但大多數(shù)關(guān)于旅游景點(diǎn)的推薦都是現(xiàn)代化景觀，自然風(fēng)光較少，“山水巴渝”理念不夠突出，這可能與抖音的用戶偏年輕化，對(duì)都市生活較為感興趣的有關(guān)。最后，關(guān)于重慶美食之都的定位，僅占9%，但視頻中重慶美食的風(fēng)格十分明顯，概括來(lái)說(shuō)即“無(wú)辣不歡”，大部分關(guān)于美食的短視頻在介紹火鍋、酸辣粉緊隨其后，雖占比較少，但風(fēng)格突出。數(shù)據(jù)顯示，未能體現(xiàn)城市發(fā)展主題的視頻僅占3%，其中一部分是事故報(bào)道，另外，作為中國(guó)品牌之都的理念并沒(méi)有在樣本中體現(xiàn)出來(lái)，有一個(gè)原因可能是抖音平臺(tái)更多是作為社交娛樂(lè)的屬性出現(xiàn)，而對(duì)商業(yè)化內(nèi)容的表現(xiàn)并不突出。

(二)總結(jié)與討論

1.抖音短視頻對(duì)重慶城市形象的塑造與傳播特點(diǎn)

研究發(fā)現(xiàn)，抖音中有關(guān)“重慶”城市形象的“爆款”視頻以正面和中性敘事為主，無(wú)論是視頻生產(chǎn)者，還是視頻中涉及人物的方面，皆以成年人為主體。在視覺(jué)識(shí)別方面，反映市民生活、城市文化、地方文化的視頻更易受到歡迎，得到了更多的推廣。在“自然景觀”方面，重慶素有“山水之城”的稱號(hào)，而熱門視頻中以“自然風(fēng)光”為主題的視頻則較少，這在一方面也反映了抖音在重慶城市旅游宣傳方面對(duì)都市生活的側(cè)重。在城市行為識(shí)別方面，公民是主要傳播主體，且傳播內(nèi)容不僅涉及公民生活、美食等娛樂(lè)休閑性質(zhì)較多的內(nèi)容，與市政設(shè)施及市政服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容也較多，間接傳達(dá)了城市的市政管理、城市發(fā)展?fàn)顩r。在聽(tīng)覺(jué)識(shí)別方面，重慶本地話使用比例超過(guò)普通話，本地音樂(lè)也在背景音樂(lè)當(dāng)中有所體現(xiàn)，利用本地方言傳遞地方特色受到重視。在理念識(shí)別方面，有關(guān)文化、美食、旅游、時(shí)尚、激情等特點(diǎn)能夠通過(guò)視頻表現(xiàn)出來(lái)，而有關(guān)山水、國(guó)際性、創(chuàng)新等概念雖有所表現(xiàn)，但較為間接，所占比重也較少。這也間接表現(xiàn)出“抖音”短視頻平臺(tái)雖然在國(guó)內(nèi)的城市形象宣傳方面有明顯優(yōu)勢(shì)，但國(guó)際宣傳能力有限，現(xiàn)代化、偏都市的內(nèi)容更易受到歡迎。

概括而言，抖音中呈現(xiàn)的重慶形象基本圍繞輕軌交通，熱辣辣的火鍋、酸辣粉，極具地方特色的重慶方言，穿著摩登的青年男女，現(xiàn)代感與歷史感兼具的夜景，充滿情調(diào)與人情味的市民生活幾個(gè)部分展開(kāi)。這些反復(fù)在短視頻中出現(xiàn)的場(chǎng)景，雖只有簡(jiǎn)短的十幾秒，但是當(dāng)成千上萬(wàn)的視頻反復(fù)傳達(dá)同一主題，經(jīng)過(guò)數(shù)以億次的播放后，就逐漸成為了城市特色名片，使內(nèi)容與媒介共同推動(dòng)重慶在抖音平臺(tái)的流行和可見(jiàn)度。

2.反思短視頻在城市形象傳播中的作用

與以往傳播相比，短視頻在城市形象塑造方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。首先，作為城市形象的傳播工具來(lái)看，由于短視頻與以往城市形象宣傳片相似，基本都是從正面和中性方面對(duì)城市形象進(jìn)行塑造，因此有助于塑造良好的城市形象；其次，從城市CIS對(duì)短視頻分析的結(jié)果來(lái)看，關(guān)于城市形象的短視頻在內(nèi)容上涵蓋范圍較廣，且基本與城市發(fā)展理念相協(xié)調(diào)；最后，短視頻對(duì)城市形象的傳播呈現(xiàn)“人多勢(shì)眾”、全民共建的態(tài)勢(shì)，相較于以往通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)圖文來(lái)說(shuō)，短視頻對(duì)城市形象的傳播既具有親和力又具有獨(dú)特性。特色化的地方符號(hào)、平民化的敘事話語(yǔ)、關(guān)系式的溝通視角、沉浸易懂的視頻表達(dá)是短視頻在城市傳播方面較以往媒介更加出色的地方。

然而，短視頻在城市形象塑造領(lǐng)域也存在自身的不足。例如，我國(guó)短視頻在國(guó)外的布局尚未發(fā)展起來(lái)，甚至一度遭到封禁，再加上文化差異的影響，其海外城市形象傳播能力受到質(zhì)疑。其次，由于抖音的社交性、娛樂(lè)性等因素，抖音中關(guān)于城市形象傳播的內(nèi)容大都娛樂(lè)氣息、都市氣息較重，在關(guān)于重慶的研究樣本中很少有關(guān)于長(zhǎng)江三峽、金佛山風(fēng)景區(qū)、云陽(yáng)龍缸地質(zhì)公園等這些“5A”級(jí)自然風(fēng)景區(qū)的內(nèi)容；再次，重慶作為我國(guó)長(zhǎng)江上游的經(jīng)濟(jì)、金融、航運(yùn)、商貿(mào)物流中心，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面有自身特色，而研究中關(guān)于重慶經(jīng)濟(jì)的直觀表述較少，尤其是關(guān)于“品牌之都”這一類目中，幾乎沒(méi)有內(nèi)容涉及到重慶的地方品牌或馳名商標(biāo)，因此可以認(rèn)為以抖音為代表的社交類短視頻在有關(guān)城市旅游等休閑娛樂(lè)性的內(nèi)容方面具有較好的傳播效果，而在幫助招商引資、發(fā)展本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面則效果不顯著。最后，借助民眾的力量建設(shè)城市形象固然有優(yōu)勢(shì)，但由于民眾在傳播中會(huì)出現(xiàn)拍攝內(nèi)容碎片化、拍攝質(zhì)量不高、立意低俗等問(wèn)題，使得短視頻不適合放在較為正式與莊重的場(chǎng)合進(jìn)行城市形象宣傳。

因此，盡管短視頻在城市形象傳播中呈現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)，但僅僅依靠短視頻進(jìn)行城市形象傳播是不夠的。在當(dāng)下看來(lái)，考慮新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合或許是一個(gè)不錯(cuò)的方法。官方可以繼續(xù)從宏觀、整體的角度塑造城市形象；民間則應(yīng)把握城市細(xì)節(jié)，走親民化、社交化路線，官方主導(dǎo)、民眾參與，再結(jié)合短視頻平臺(tái)的算法技術(shù)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推送，也許會(huì)在城市形象傳播中展現(xiàn)出更好的效果。當(dāng)然，本文提取的是抖音平臺(tái)重慶專題中排名前兩百的短視頻作為分析對(duì)象，雖然熱度排名較高，能夠反映受眾對(duì)哪一類視頻更感興趣、哪些視頻傳播范圍更廣以及爆款視頻的主要生產(chǎn)者有哪些特色，但也不排除有其他內(nèi)容無(wú)法在樣本中反映出來(lái)。如果以后能夠加入更多樣本進(jìn)行分析，將會(huì)使得本研究的成果更具典型性與適用性。