行業(yè)數(shù)據(jù)雙降、品牌化提速，國產葡萄酒兩巨頭欲演“攻心記”

在白酒行業(yè)高歌猛進的2018年，進口和國產葡萄酒行業(yè)數(shù)據(jù)卻突然雙降。數(shù)據(jù)背后，葡萄酒的消費群體正在發(fā)生巨變，80后、90后消費者已占到主導，這也倒逼國內葡萄酒市場從碎片化轉向品牌化。

這場突如其來的調整，讓飽受進口沖擊的國產葡萄酒兩大巨頭看到了翻盤的機會。在2018年雙雙完成了產品線的梳理之后，張裕（000869.SZ）和長城葡萄酒日前分別公布了新的戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)的渠道為王轉向消費者心智的爭奪，并進一步探索“白染紅”尋求增量機會。

春秋到戰(zhàn)國

對于大部分葡萄酒進口商而言，2018年無疑是難熬的一年，尤其是經歷了不算火爆的中秋和春節(jié)旺季，讓不少壓貨較多的進口商倍感壓力，有天津酒商透露，全年銷售少了不止三成。

2018年海關數(shù)據(jù)也是近年來最難看的一年，全年進口葡萄酒7.2億升，同比下滑了8.95%，進口金額為35.4億美元僅增長1.1%，也是2015年行業(yè)復蘇以來的首次負增長，而2017年同期，這一數(shù)字還是漂亮的雙位數(shù)增長。與此同時，國產葡萄酒也連續(xù)第五年下滑，產量減少7.4%。

業(yè)內看來，這一輪行業(yè)數(shù)據(jù)的雙降，并非國內葡萄酒消費的萎縮，而是對以往葡萄酒“搬磚”模式的一種修正。

深圳智德營銷總經理王德惠告訴記者，目前國內葡萄酒進口商面臨的困難并非招商難，而是缺乏品牌的產品終端動銷難，過去無往不利的高渠道利潤模式在逐漸失效，這也倒逼了國內葡萄市場的加速品牌化。

相較于白酒的強勢，國內葡萄酒市場一直處在碎片化狀態(tài)，上中下游都很分散，土畜進口出商會公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國葡萄酒進口商多達6000家，而2018年盡管進口數(shù)據(jù)在下滑，但進口商數(shù)量依然在增長。這也導致數(shù)以萬計魚龍混雜的產品被壓進渠道，雖然造就了漂亮的進口數(shù)據(jù)，但卻讓消費者無從選擇。

長城葡萄酒總經理李士祎介紹，就像白酒的品牌化，國內葡萄酒消費也在走向品牌化，而這一轉變的背后，是葡萄酒的消費群體正在發(fā)生巨變，80、90后已占比已經超過了八成，消費者的迭代和升級更強調葡萄酒消費品質化、個性化。

麥肯錫中國消費者報告顯示，64%的消費者表示愿意花更多錢購買較為優(yōu)質的產品，超過半數(shù)的消費者相信知名品牌的質量一定更好。

最明顯莫過于擁有奔富品牌的澳洲酒業(yè)巨頭富邑集團，在中國中小進口商苦苦掙扎的同時，富邑2018年半年報收入15.1億澳元，同比增長16%，其中亞洲市場大增32.4%，富邑的管理層忙著在未來3年將中國城市分銷覆蓋率擴大到50%。

“如果按照中國歷史，當下的中國葡萄酒市場應該是從春秋向戰(zhàn)國過度?！睆堅？偨浝韺O健告訴第一財經記者，春秋時期中國有140多個國家，而到戰(zhàn)國就變成七雄，而中國市場也正在經歷從碎片化到頭部品牌聚集的轉變。

心智之戰(zhàn)

在李士祎看來，品牌化大趨勢下，未來消費者能夠記住的葡萄酒品牌并不會太多，大品牌將成為市場主導。而這樣的變化對于成名已久的國產葡萄酒兩大龍頭而言，無疑是一次突圍的機會。

2018年初長城和張裕都完成了換帥和戰(zhàn)略調整，但對比發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)新一輪品牌化卻大不相同。長城葡萄酒希望以文化概念來豐滿梳理后的產品線的品牌形象，自上而下的建立消費者認知，而張裕則在重新聚焦大單品、高品質和中高端之后，更側重于分類營銷，包括打破歷史上那些瓶瓶罐罐，用數(shù)字化的方式自下而上去爭奪年輕消費者。

2018年長城在李士祎的推動下完成了產品線的梳理，以風土特色為基礎，最終形成了桑干、華夏、長城五星、天賦和海岸五大子品牌，沿著150～500元以上5個價格帶階梯分布，而產品結構的清晰也幫助長城葡萄酒在2018年實現(xiàn)增長27%，總收入重回20億+。

如果說2018年的梳理確定了長城產品的骨架，2019年李士祎則希望通過文化概念的導入來填補血肉。王德惠告訴第一財經記者，在主品牌上，李士祎提出的文化長城、紅色國酒是希望將長城主品牌和國產葡萄酒概念形成關聯(lián)，借助大規(guī)模的宣傳，在整體品牌上拔高、搶占消費者的認知，這與茅臺的概念異曲同工。

在子品牌上，李士祎則希望借助引入不同的文化概念，對子品牌的定位進行解讀，在文化上尋求消費者認同，從而影響消費者的選擇。比如長城五星子品牌，通過五星賦予其符號，從而成為代表中國葡萄酒水平的大單品，“就好像到四川考驗廚師要用麻婆豆腐，在北京就要用清水白菜一樣。”

在張裕總經理孫健看來，如今的國產葡萄酒消費如同談戀愛，不能死纏爛打，不但自身品質要好，顏值還得高，還要擅長溝通。尤其是年輕一代消費者的興起，顏值變得越來越要。這其實也是目前國內葡萄酒消費面臨的問題之一，絕大部分消費者對于葡萄酒知之甚少，選酒只看“臉”。因此張裕一方面采取網紅帶貨等更年輕的溝通方式外，另一方面則加碼數(shù)字化以提供更年輕的產品。

據(jù)透露，2016年推出的年輕化葡萄酒大單品醉詩仙系列已從33萬標準瓶增長至2018的296萬標準瓶，這也讓張裕嘗到了甜頭，因此下一步將進一步推動產品年輕化。目前已經和京東、天貓深度合作，利用平臺的消費者數(shù)據(jù)畫像設計互聯(lián)網葡萄酒產品，而區(qū)分于傳統(tǒng)的你釀我買的模式，新的年輕化互聯(lián)網產品上市前要根據(jù)年輕消費者的口感和包裝方面的反饋進行修正，再正式上市。

可以看到，新的互聯(lián)網產品的外觀完全區(qū)別于傳統(tǒng)的葡萄酒產品外觀，也被張裕董事長周洪江稱為“完全顛覆了百年張裕的歷史賣點”，而外界也有聲音認為張裕的做法是“離經叛道”。

不過王德惠告訴第一財經記者，張裕的年輕化也是當下行業(yè)發(fā)展的一個趨勢，目前中國葡萄酒市場尚在普及階段，年輕消費者的飲用場景不是純粹的商務場景，因此也也需要更時尚和前衛(wèi)的產品，其實在國外目前也有很多類似的產品，不談品質有多高，而是在于符合年輕人的消費需求和理念。

在王德惠看來，長城和張裕雖然方式不同，主要是由于其所處的企業(yè)發(fā)展階段的不同所致，核心還是在于搶占消費者心智，但最終的效果仍有待時間檢驗。

借道“白染紅”

在過去的4年中，由于進口葡萄酒的沖擊，國產葡萄酒一直面臨增長的難題，2018年長城剛剛從連續(xù)3年的下滑中恢復增長，而張裕尚未公布年報，三季度張裕營收38.6億，同比增長1.65%，凈利潤則下滑了5個百分點，從過往數(shù)據(jù)來看，張裕一直面臨增長不快的問題，尤其和白酒龍頭企業(yè)相比。

中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2018年葡萄酒和白酒的產量相比是1比10。但隨著消費群體的迭代，多元化、低度化的趨勢讓白酒的絕對優(yōu)勢正在松動。讓長城和張裕也看到了“白染紅”的機會。對于張裕而言，希望借助蒸餾酒消費遷移的機會，切入白蘭地市場攫取新的業(yè)務增長點。而長城則希望利用自身的品牌和品類優(yōu)勢，借助白酒的成熟渠道提升終端布局，從而謀取市場總量的擴容。

“在過去幾年，和白酒大商談合作很難談，他們并沒有精力去做葡萄酒?！崩钍康t告訴第一財經記者，在過去的白酒大商資金、精力都在茅臺和五糧液上，但從去年下半年開始，不少白酒大商轉向和長城來談合作。

對于白酒大商來說，“白染紅”也是對于消費者迭代之后的一種應對。哈爾濱白酒大商王笑卓告訴第一財經記者，雖然2015年之后白酒行業(yè)復蘇明顯，但他對于行業(yè)前景心存迷茫，目前00后的總人數(shù)較80后少1億人，未來白酒的產能要如何釋放給消費者，新消費人群能否接受白酒都存在不確定性，染紅也是一種出路。

在李士祎看來，長城可以提供具有大品牌優(yōu)勢的“國產+進口”葡萄酒解決方案，來降低白酒經銷商入局的難度和投入成本，而借助大量的白酒經銷商，長城也拓寬銷售渠道，獲取市場增量。

張裕的做法則希望規(guī)模龐大的白酒市場上切一塊蛋糕。

早在2018年7月，張裕就已經在籌劃提升白蘭地業(yè)務的市場占比，希望在3-5年內將白蘭地的銷售規(guī)模達到葡萄酒銷售的60%左右，2017年張裕葡萄酒業(yè)務收入為38.3億元，而2017年白蘭地的銷售約占葡萄酒銷售的26%左右。

孫健表示，在過去5年中，張裕白蘭地在300元以下市場份額為96%到99.6%，占據(jù)主導，但在中高端白蘭地市場大多被進口品牌占據(jù)，而這一輪張裕發(fā)力則在300元以上的產品。白蘭地與白酒度數(shù)、目標人群都相近，中國白酒市場高達6000多億，白蘭地也存在著相當可觀的市場空間。

而張裕管理層對白蘭地業(yè)務寄予厚望，包括在策略上，營銷方式、經銷商布局、品牌建設上向白酒企業(yè)學習，希望其成為國產葡萄酒、進口葡萄酒之后的又一核心業(yè)務。