智媒時代內容變革關鍵詞解構

【摘 要】 ?基于物聯網、大數據、人工智能等新技術融合發展的力量，出版產業開始全面步入智媒時代，智能媒體、內容變革等成為與出版發展創新相關的熱詞。文章從智媒驅動、技術背書及自我進化三個層面，對消費升級、價值釋放、應用共享、場景體驗、物物相連、數據知秘、人物皆媒、機制適變、體系重構、角色轉換系列關鍵詞進行分析解構，力圖為內容產業如何主動擁抱和適應內容變革2.0時代的新生與演進提供些許思路。

【關 ?鍵 ?詞】智媒驅動;技術背書;自我進化

【作者單位】王續文，南方出版社，南方音像出版社。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.001

互聯網流量不斷釋放新的價值，吸引諸多行業重新開始找尋自身發展的產業邏輯。我國出版行業受眾覆蓋可謂線長面廣，紙媒出版保持溫和增長，數媒出版扶搖直上，8.29 億網民中網絡文學讀者現已超過4億，接受知識付費的人數目前已達2.92億人。龐大的市場歷來是新經濟深耕的沃土，當傳統出版沉浸于市場回暖、吸粉有成的喜悅之中時，大數據、物聯網及人機互動已悄然驅動內容產業多環節智能化變革，諸多基于智能媒體、內容變革派生的關鍵詞亟須我們解構領會，以主動姿態擁抱和適應內容變革2.0時代的新生與演進。

一、智媒驅動

智能技術的快速演進，不斷驅動內容產業的調整與變革。基于泛在網絡支撐的智媒終端應用，拉動了內容消費升級，釋放了內容創新價值，催生了內容應用共享，提升了內容場景體驗?？梢哉f，“智媒驅動”已成為這個時代的標簽。

1.消費升級

智能應用體驗豐富多元，直接拉動內容消費的升級?！吨袊ヂ摼W絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2018 年 12月 ，我國互聯網普及率達 59.6%，8.29億網民中通過手機接入互聯網的達8.17億，短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率達78.2%，視頻業務消耗了90%的帶寬，增量高出直播業務50多倍，促進資訊、社交、電商平臺用戶規模流轉為視頻用戶。與此同時，基于三網融合內容生態的重構，促使 OTT（Over The Top，互聯網公司越過運營商直接向用戶提供各種增值服務）因體驗質量的提升而快速覆蓋有線電視，成為客廳經濟的主流。至2018年上半年，全國OTT用戶達2.2億，IPTV（集互聯網、多媒體、通訊等技術于一體的交互式網絡電視）業務大幅提升。業內預判，短視頻業務爆發的同時，大屏即將成為流量紅利新的巨量風口。

視頻流量特別是大屏流量的快速增長，并未引起內容產業的特別重視。實際上，視頻流量井噴背后的邏輯是內容消費的升級。盡管社會資本對視頻流量內容開發的投入一再加碼，傳統出版的興趣卻仍集中在市場回暖所帶來的紙媒增量上（2016年全國圖書零售市場銷售碼洋為701億元，2017年為803億元，2018年為894億元），而對智媒驅動下的內容變革趨勢持觀望態度。

把握趨勢方可搶占先機。第十五次全國國民閱讀調查結果顯示，我國數字化閱讀的接觸率保持快速增長勢頭，通過在線閱讀、手機閱讀、閱讀器閱讀等數字化渠道的接觸率達73%，2018年數字閱讀市場規模超過150億元，預計到2020年將超過200億元。有聲閱讀市場規模的增長不斷提速，從2012年的7.5億元增至2017年的40.6億元， 2018年約達45億元。盡管如此，智能媒體依舊缺乏優質內容的支持。下一步，智媒驅動下的屏讀市場將面臨新一輪洗牌，優質內容的采集分發和制作體系的集成應用將成為內容產業新的競爭方向。

2.價值釋放

智媒時代產品應用迭代飛速，驅動內容價值的持續釋放。小屏業務方興未艾，智能大屏便已開啟流量接盤模式，由此帶動內容產業的變革，值得出版業高度重視。有關調研表明，多數家長不支持孩子使用手機閱讀，而讀者群中最有時間條件的中老年人，因視力問題亦不習慣于手機閱讀。這兩大群體每周觀看電視平均達150分鐘，成為智能大屏潛在的主流用戶。但當前智能大屏日活躍用戶數量比重還不足10%，這意味著智能大屏內容價值的釋放被嚴重低估?？梢钥隙ǎ谌W融合和大數據、人機互動技術支持的智能媒體，特別是智能大屏的快速發展，必將驅動內容價值的高度釋放。

傳統出版應該看到，全國580多家出版機構分割著不到千億元規模的圖書市場，從品種印張單價看，市場快速上升的空間并不大，只有寄望于以智能媒體為載體，加速釋放內容價值，實現與智能化標準適配的內容數據化、體系化和可視化，市場消費增長才有可能出現倍數級放量?？梢灶A見，傳統媒體流量紅利持續下降所帶來的溢出價值，勢必被智能媒體所接納，智能媒體既是技術表演的舞臺，也是內容產業蛻變新生的驅動器。技術商參與內容構建的發力點在于提供內容適配的標準與接口，通過釋放內容價值來激活和抓取用戶，并不直接參與內容價值的構建。也就是說，內容低劣帶給用戶的無奈，技術本身無法化解，對此，內容產業端應有自己的思考和抉擇。

3.應用共享

智能媒體全流程催生內容要素應用的數據化，不僅有助于提高內容生產的效率，而且將促使更多的SaaS（Software-as-a-Service，軟件商為企業提供信息化搭建所需網絡基礎、軟件平臺等全方位服務）應用，以滿足用戶對內容數據的共享需求。當智能媒體插上基于SaaS應用服務的翅膀，必然帶動內容應用共享質與量的變化。

內容應用共享的基礎在于內容的數據化和結構化。傳統出版內容加工目前仍以人工操作為主，內容的數據化、結構化嚴重不足，難以形成與智能媒體適配的內容數據，進而影響智能媒體對內容數據的應用共享。智能媒體通過大數據技術為用戶建立了內容取向、互動方式、行為習慣、節點時長等多維度偏好標簽，為內容推送創造了條件，但由于傳統出版長期存在選題分散、市場分割等問題，不僅與智能媒體之間難以實現內容應用共享，即便在出版機構之間甚至出版單位內部也難以實現內容數據的整合共享。隨著智能媒體對內容生態的數據化重構，必將催生更多新的內容應用共享模式。

4.場景體驗

內容場景化是智能媒體提升用戶體驗最重要的條件。通過內容場景化支持和小程序的加載利用，智能媒體的個體屬性與社群特色高度融合，為用戶帶來既打通個人與社區，又連接線上與線下的全新互動體驗模式。以VR/AR技術為支撐的智媒體驗，使內容共享與互動達到新的高度，顯著提升了內容的場景化體驗。新媒體率先應用機器人寫稿、自然語義、語音視覺等人工智能技術，開啟了“媒體大腦”實踐，讓大部分內容的撰寫與分發不再依賴采編人員的個體操作，直接提升了內容場景化的價值?？梢灶A見，5G環境下基于云計算、物聯網、大數據驅動及AI賦能支持的智能媒體，將使用戶可以隨時快速進入不同場景，并通過不同場景體驗不同內容。

場景化內容消費體驗的流行，需要出版人改變傳統的內容敘事套路，不斷打破傳統媒體格式思維的束縛。近年來視頻音頻流量爆發，個中因素很多，其中內容的場景化是最為關鍵的元素。萬物皆媒、物物互聯，場景無處不在。傳統出版與智能技術融合發展，其立足點就在于以智能化為抓手實現內容產業的數字化、場景化，唯有如此，才能在智媒時代成為內容變革的主要推手。

二、技術背書

以物聯網、大數據與人機互動為基石的智媒時代，一方面引發了多個行業深感隨時可能被智能化取代的擔憂，另一方面也為更多人帶來了內容體驗無處不在、信息服務無所不知的便利。對古老而現代的出版業而言，從活版印刷、鉛字排版、電腦照排到智能出版，內容生產與傳播的每一次革命性發展，都離不開媒介技術充滿矛盾性的突破與變革。當前，人工智能基于泛在網絡、數據驅動、跨界融合等技術應用的突破，使出版產業創新發展進入技術背書的窗口期。

1.物物相連

物聯網最初是一種將特定物品通過射頻識別傳感設備與互聯網連接，以實現對物體智能化識別和管理的設想。隨著泛在網絡環境的深刻變化，通訊、移動、網絡及智能技術的融合發展，促使物聯網的開發應用開始廣泛謀求物與物乃至人與物之間的互聯互知，在更大范圍內極大地增強了人們對客觀世界的感控能力。物物相連、互聯互知，已成為智能世界的重要標識。

面對智媒時代的快速發展，內容產業仍然準備不足。傳統出版雖然對如何利用RFID（Radio Frequency Identification，無線射頻識別）和二維碼等物聯網技術實現書籍與網絡的連接不再陌生，但在內容生產與分發等環節，對如何凸顯物聯網的應用價值還處于方向不明的黑暗周期，出版產業的頂層設計還缺乏對如何通過物聯網技術實現智慧出版轉型升級發展的通盤考量。因此，首先要做的是搭建出版業物聯網應用平臺。出版機構可利用ZigBee（無線通信技術）、RFID、紅外傳感技術，實現對圖書和讀者行為信息的感知，還可以利用物聯網應用平臺實現對圖書內容與讀者行為互感互知的雙向傳輸。這就需要使內容出版與智能硬件相結合，加入RFID管理系統，使封閉的傳統出版流程升級為開放可控的智慧出版系統。有關研究表明，RFID管理系統的應用，目前重在通過無線訊號識別特定目標并讀寫相關數據，屬于人找內容的指引服務。由于射頻標簽與讀取器能夠互感互知，可以想象，應該還可以利用RFID系統感應讀者身份證，再通過分析讀者使用身份證購書借書的信息推送關聯內容，從而實現內容找人的智能推送服務。

擁有泛在網絡環境下物物相連技術的背書支撐，內容的生產、分發與消費如何高度適應智能化應用，將成為出版行業大有作為的開拓高地。

2. 數據知秘

維基百科定義的大數據，是指由復雜結構、類型繁多的龐大數據構成的集合體，是基于云計算處理與應用模式形成的智力資源和知識服務能力。智媒時代的個體實際上就是一個終端，處于無所不在的信息交互之中，這就意味著封閉的個人空間不復存在。例如，只要個體有網上瀏覽、搜索、下單的經歷，其習慣、行為、傾向、性格、愛好等私密信息就會被平臺知曉。平臺只要通過對個體信息進行數據化分析提取，就能以個體不能自控的方式和不可預設的時段，推送平臺認為可以迎合或吸引個體注意力的相關內容。智能網絡正是因為無所不能地掌握了個體的數據信息，才能為個體提供無所不在的智能服務。簡而言之，一切網絡痕跡皆可匯入數據庫，對這些數據進行有序編排、分析提取并加以智能化應用，就是數據技術驅動下出版內容變革取得突破最關鍵的背書支持。

大數據以其鮮明凸現的“4V”特性——Volume（數量大）、Variety（多樣性）、Velocity（速度快）、Veracity（真實性），對諸多行業產生了顛覆性影響而成為現代社會新的生產力。對出版業而言，當務之急是要掌握并利用大數據技術加快產業發展結構的優化調整。經過近年數字出版轉型拓展的洗禮，出版機構信息化基礎建設的能力與水平得到整體提升，為大數據技術的應用提供了基本條件，但如何利用大數據技術卻是一個新課題。例如，編輯營銷環節還很難做到利用大數據分析研判選題價值，并精確把控選題內容的市場定位與投放時機。至于如何利用大數據技術促使內容生產，以精準適應智媒應用的需求，則更缺乏成熟的經驗或模式。其中原委可能與傳統出版對智能技術的應用似“葉公好龍”之態不無關系——或盲目跟風，缺失智能技術應用的基礎;或不務實際，迷失智能技術為內容服務的方向;或只唱高調，坐失智能技術與內容融合發展的良機;或故弄玄虛，丟失智能技術在內容產業創新中應有的支撐價值。

3.人物皆媒

物物相連實現了物與物之間的互感互知，而人通過智能終端與物相連，對物體世界的感知與交互能力則變得超乎尋常，堪稱智能社會最智慧的移動終端。人體和物體與環境互為媒介，即所謂人與物皆為媒體共存，這說明智能社會中的人與物皆已具備媒介終端的屬性?？梢哉f，這是技術為內容變革背書的最大亮點，重新定義了出版行業發展的新產業邏輯。

人物皆媒意味著人機皆媒而共存，人體通過加載各種“機器”提升自身的體驗與判斷能力，“機器”則通過與人和環境相連而獲得了互感互知的智能。可以想見，智能出版時代，實體圖書如果與傳感器和內容芯片共存，內容“躍然紙上”并與人“牽手相告”就可成為現實;如果智能終端遍布讀者的學習工作生活環境，人與書本即可相互感知關聯信息，這對提升讀者對內容的體驗感與判斷力，推動傳統出版構建內容2.0的生產和分發機制意義重大。人物皆媒的智媒環境下，內容變革的邊際將無限大，作者、編者、讀者的界線將趨于模糊，智能寫作與人的寫作亦將難以區分，這是可以預見的未來。面對從人到物、從現實到虛擬智能媒介無所不在的現實，出版人應當如何構建內容世界？所需要的不僅僅是預見和想象。

三、自我進化

智能化趨勢促使出版產業不斷發生前所未有的結構性變化，特別是內容窗口所受影響更為深刻。如何適應以智能化為驅動的內容生產2.0、以算法為核心的內容分發 2.0及以個性化與社交化交織、消費與生產融合為一體的內容消費2.0的結構性聯動變化，實現出版產業的體系重構與角色轉換，是當前適應智媒時代內容變革要求所面臨的首要問題。

1.機制適變

智能化環境下如何適應內容生產與消費2.0機制的主動進化，是現代出版人的基本功課。所謂內容生產2.0機制，指智能條件下內容生產各要素之間形成的新型運行方式。借助智能技術，出版人可以開展選題來源分析、語音數據采集、圖文內容轉化、語言實時翻譯及關聯信息篩核等。這種新的運作方式顯著地擴大了出版人的能力邊界，但這種能力的放大并非坐等即可，更非自動發生，需要出版人善于通過智能技術對海量選題信息進行智能化分析篩選，對碎片內容進行結構性優化整合，實現內容數據的分析抓取、內容錯誤的識別糾正及版面要素的優化配置?？梢哉f，內容生產2.0是一種人機協同的高效機制，出版人應盡早適應這種新的機制變化，以有效化解以往數字化出版轉型發展階段仍未真正解決的內容生產個性化定制問題。

內容消費2.0機制更多的是指智媒條件下內容消費與技術環境所呈現的新型結構關系。智能媒體的社交化屬性，使用戶在內容消費過程中更便于并樂于表達自己的社交意向，而內容消費中體現出的個體存在感、活躍度及行為取向等要素，網絡終端與后臺可以同步獲知。隨著智能分發技術的深度介入，社交分發（如內容推送）與個性分發（如內容轉發）的并存，使得內容消費與內容生產交互發生并融為一體。大數據技術的引入，則有助于平臺與用戶實現內容的精確匹配，內容輸送的到達精度顯著提高，內容雙向變現的通道被完全打通。

2.體系重構

智媒時代本質上仍屬于技術應用搭臺、內容為王唱戲。內容產業必須堅守陣地，不斷強化以先進技術為支撐，既能針對用戶需求強化內容生產的傳統優勢，又能根據智能環境開展內容生產的技術革新。這是一種源于技術外力的自我進化，更是一場主動適應內容變革需要的體系重構。

當務之急，出版機構首先應當有效啟動組織架構變革，快速構建技術思維與運維能力兼備的內容產業運營團隊，使之既能從宏觀層面理解智媒時代新的產業發展邏輯，又能在微觀操作層面快速利用大數據挖掘讀者的內容喜好，并根據智能終端的快速迭代實現內容生產的需求轉化。其次，出版機構應當加快內容生產新的流程再造，以適應智能技術融合發展與內容生產消費精確適配的需求。此外，出版機構還要重視建立智能技術引入和應用的長效機制，從制度層面鼓勵和促進出版人主動基于智能媒體的持續演進而不斷實現適應內容變革要求的自我進化。

3.角色轉換

隨著智能技術的全面滲透，智能媒體不僅使內容生產業務鏈面臨重塑的壓力，也使傳統編輯的角色定位受到了前所未有的挑戰。智能技術形態下，內容生產與消費呈雙向交互的態勢，用戶與編輯互為內容的傳播者和消費者，編輯的主體作用一定程度上被智能技術所替代，內容分發權限很大程度上讓渡于算法。而自媒體運作又使原有的寫作、編校、發稿等內容生產流程發生消解，導致內容傳播與消費的邊界變得模糊，內容信息的采集、發布不再由編輯單向控制。人機協同則促成了內容編輯與人工智能的融合，編輯對內容的選擇邊界與生產能力得到快速擴展，傳統內容編輯的角色亦隨之發生新的改變。

改變是事實，如何適應改變是關鍵。實現角色的轉換需要具備相應的能力與素養，并遵從專業化向復合化發展的路徑選擇。一方面，出版機構要注重培養編輯分析使用數據的能力，全流程增強用戶意識，并善于利用技術挖掘和滿足用戶對內容偏好的取向需求，但要避免由于內容生產流程中過于依賴技術而成為內容生產的旁觀者。另一方面，出版機構要重視培養編輯的協同把關能力，能夠把握智媒時代專業生產內容（PGC）與用戶生產內容（UGC）融合互動的特性，主動構建并充分適應內容生產新的流程再造機制，實現兩種內容生產方式的高度統一。尤為關鍵的是，出版機構必須主動擔當智媒時代內容質量的把關責任，化解智能寫作與算法困難以準確領悟人性動機、價值觀念、行為規范、倫理操守等背景信息而導致的內容生產交互錯誤或誤會，發揮出版人之于內容變革的主動性與創新力，只有這樣才能真正意義上擁抱內容2.0時代的到來。

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